施國良 陳旭 杜璐鋒

〔摘 要〕以探究社會化問答網站答案認可度的影響因素為目的，選取知乎為研究對象，以信息接收模型為理論基礎，從答案特征和答題者特征兩個角度提出了研究假設，并采用內容分析法和回歸模型對假設進行檢驗。研究發(fā)現答案長度、問題發(fā)布一段時間以后的答案及時性、答題者的影響力均正向影響答案認可度，答題者特征比答案特征對答案認可度的影響更大。

〔關鍵詞〕社會化；問答網站；認可度；影響因素；知乎；知識平臺；知識社區(qū)

〔中圖分類號〕C912；G302 〔文獻標識碼〕A 〔文章編號〕1008-0821（2016）06-0041-05

〔Abstract〕In order to explore the influence factors of the answer recognition in social Q&A website，the author selected“Zhihu”as research object.Based on the theory of IAM，the research hypothesis was put forward from two aspects of answer features and respondent features.The hypothesis was tested using content analysis method and regression model.The result showed that the answer recognition was affected by the answer length，the timeliness of answer，and the influence of respondent.It was also found that the respondent features has more influence on answer recognition than the answer features.

〔Key words〕socialization；Q&A website；recognition；influnces factors；Zhihu；knowledge platform；knowledge community

社會化問答網站是介于百科和傳統(tǒng)問答之間的問答類SNS網站，是一個公共的知識平臺，它的價值在于重建人與信息的關系。知乎是目前國內最成功的社會化問答網站，通過關注話題、關注問題，關注用戶的方式制造問題的最佳答案和全面的相關知識。從2013年3月開放注冊之初的40萬用戶發(fā)展到目前的1700萬，知乎上瀏覽和回答問題的人數激增。其熱門問題下會有上百個不同的答案，為此知乎官方設置了點贊和按贊同數排序的功能來幫助瀏覽者篩選答案。

根據現有的研究，用戶在這樣的網站回答問題或出于互惠、或為了提高聲譽[1]，又或者是為了深度娛樂、浸潤、積極心態(tài)或心流體驗，但不管出于何種目的，作為對自己答題行為的肯定，答案的高贊同數是每一位答題者所渴望的精神報酬。同時，知乎網站本身的社交屬性方便了用戶間的交流，獵頭或公司高層常常循著某一專業(yè)領域的高贊同數答案，發(fā)現己方想要的人才，并與之展開有償合作，這或許是知乎帶給答題者的間接的經濟回報。

無論是網站的管理者還是答題者都對答案的高贊同數喜聞樂見，遂研究“哪些因素會影響社會化問答網站的答案認可度”就有了實際意義。本文利用知乎上的真實數據，以實證研究的方法探討這一問題，通過對實驗結果的論述，幫助像知乎一樣的社會化問答網站更有效的認識、引導和管理問題的答案，并為答題者制造高贊答案提供建議。

1 研究基礎

1.1 社會化問答網站的研究

網絡時代，社會化問答網站已成為人們獲取知識的重要門戶，也因此吸引了眾多社會學學者的關注目光。在知識分享動機的研究中，戚媛媛等[2]通過對高校學生的問卷調查，發(fā)現用戶的績效期望、努力期望、行為意愿以及服務環(huán)境中的促進因素均對交互式問答服務的使用有正向影響；有其他學者從不同的角度出發(fā)，將知識分享的動機形象地表述為互惠、聲譽的提升和利他愉悅、自我學習、有形回報。除了研究知識分享的動機外，賈佳[3]和張興剛等[4]還通過對知識分享平臺的比較研究論述了知識分享的網站環(huán)境以及知識分享的過程。但就現有文獻而言，對于知識分享效果的研究仍比較缺乏——尤其是利用網站真實產生的二手數據的實證研究。

1.2 在線信息的研究

網站產生的真實數據是在線信息的一種，目前利用此類數據進行的研究主要集中在商業(yè)領域，包括（購物網站、電影推薦網站）在線評論有用性的影響因素研究[5]、（購物網站）產品口碑因素對產品銷量影響的研究[6]以及（團購網站）產品因素對團購量的影響研究[7]。這些研究有一個共同而成熟的研究模式——根據論題建立假設并以計量模型加以驗證。本文的研究利用了非商業(yè)網站的真實數據并借鑒了上述模式開展研究。

1.3 相關模型：ELM和IAM

在信息傳播領域，ELM（Elaboration Likelihood Model，精細加工可能性模型）是最被學界認可的說服過程模型之一，它以中心路徑和邊緣路徑來解釋人們形成和改變態(tài)度的過程[8]：中心路徑強調信息接收者對信息本身質量的重視，通過深入仔細、全面系統(tǒng)地分析信息包含的觀點來形成或改變態(tài)度；邊緣路徑強調接收者對信息本身之外的其它因素的重視，根據與信息相關的某些線索或自身的情感來形成或改變態(tài)度。后來隨著時代的發(fā)展，人們獲取的信息中在線信息所占的比重越來越大，為了適應在線信息的傳播情境，有學者[9]將ELM改進成了IAM（Information Adoption Model，信息接受模型），如圖1所示。該模型分別將信息內容和信息源作為中心路徑和邊緣路徑作用于信息的有用性，并最終影響信息的接受行為。

2 研究假設

根據上節(jié)的相關模型介紹，IAM非常契合本文的研究情境，將以此作為本文研究的理論基礎。在以往學者的研究中，由于處理的在線文本信息較短，研究者只能對其做簡單的正負情感分析。但社會化問答網站素以答案的專業(yè)和深刻著稱，所以本文有必要對答案內容作深入地分析，并按深入程度將其分為外顯特征和內隱特征。從3個方面對答案認可度的影響因素進行分析，如圖2所示。圖2 答案認可度的影響因素分析

2.1 答案內容的外顯特征

2.1.1 答案長度

首先，答案長度能反映答題者的重視程度，態(tài)度越認真的答題者往往給出的答案越長，這在一定程度上保證了長答案比短答案具有更高的質量。其次，對于閱讀者來說，當信息的獲取不需要額外的搜尋成本，那么在線信息的長度就會加深或改變其原有的感知[10]，而這種認知度的改變能提升閱讀者對信息有用性的評價。因此本文提出如下假設。

H1a：答案長度與影響答案認可度正向相關。

2.1.2 答案及時性

在在線評論信息的研究中，不少學者認為信息的及時性是衡量信息質量的關鍵維度，會對信息的有用性產生顯著的正向影響[11]。本文從具體的研究問題出發(fā)，認為越早發(fā)布的答案看到的人越多，相比晚些發(fā)布的答案可能獲得更多的贊同數。但與此同時，網站不斷更新的問題信息使得過往的問題有了一定的時效性，每個問題（視問題的質量不同）在誕生后都將經歷一段或長或短的熱門關注期。由于這段時期內問題的回答者和瀏覽者都迅速而密集的增加，答案曝光度的差異并不明顯，其后在大量新問題的沖擊下，答案的關注度和曝光度才迅速衰退。因此，本文提出如下假設。

H1b：答案及時性只在問題發(fā)布的一段時間以后與答案認可度正向相關。

2.2 答案的內隱特征

2.2.1 答案內容的觀點

答案內容的觀點是答案的核心，答案包含的文字為論證答案包含的觀點而服務。布魯克斯提出的知識方程式（K（S）+ΔI=K[S+ΔS]）表明：用戶接收到的信息只有同用戶本身的認知結構相匹配時，才能產生相應的接受行為。所以就認知角度而言，當用戶帶著固有觀點瀏覽問題答案時，會更傾向于贊同那些與自己價值觀或預期相一致的觀點。因此本文提出如下假設。

H2a：答案內容的觀點與答案認可度相關。

2.2.2 答案是否舉例論證

信息的組織、加工和表達方式是決定用戶信息采納意愿和行為的一個重要因素[12]。在社會化問答網站，答題者為了增加答案的說服力，往往舉生活中的真實例子，這些例子不僅包括名人軼事，還可能涉及自身或身邊人的親身經歷。從信息診斷力的角度而言，這些答案會比那些泛泛說理、平鋪直敘的答案更具信息增加值。因此本文提出如下假設。

H2b：答案的舉例論證與答案認可度正向相關。

2.3 答題者特征

2.3.1 答題者的影響力

社交是社會化問答網站的屬性之一，網站用戶通過相互關注的方式建立起社交網絡，網絡節(jié)點所具有的內向中心度可以衡量個體的影響力[13]。處在社交網絡中的答案瀏覽者，會為了減少決策時間、減輕對自己所做決策的疑惑或增加與社交團體的交往，而采取與關注者一致的接受行為。因此本文提出如下假設。

H3a：答題者的影響力與答案認可度正向相關。

2.3.2 答題者的答題熟練度

答題者的歷史答題數決定其答題的熟練程度，反映其對答題網站的熟悉程度以及答題經驗的積累程度，而經驗能力的提升會增加其發(fā)表信息的可信度。因此本文提出如下假設。

H3b：答題者的答題熟練度與答案認可度正向相關。

3 研究方法

3.1 數據來源和變量測度

知乎是國內最大的社會化問答網站，多主觀開放型問題，答案并不惟一。本文選取其中有代表性的一個問題“為什么那么多人愿意無償分享知識？”作為分析案例，在2015年5月12日獲取其下所有非匿名用戶發(fā)表的595條答案，并利用其中獲得贊同數的271條答案以及對應的答題者信息對假設進行驗證分析。

研究包含7個變量，其測度方式如表1所示。需要說明的是，本文通過對該問題答案的逐條分析，將自變量答案內容的觀點概括成3類：一類是利他觀點，指答案內容中只提到了幫助他人；一類是利己觀點，指答案中只提到了對自己有利的方面，包括提升自己、使自己愉悅或獲取有形利益；另一類互利觀點則同時包含了前兩類。各變量的描述性統(tǒng)計如表2所示。

3.2 分析方法

本研究需要考察多個因素對同一結果的影響，因此選用多重線性回歸模型作為理論驗證的計量模型，其具體表達式如下：

4 結果分析與討論

4.1 結果分析

在確定適合做線性回歸的前提下，本文將自變量按答案的外顯特征、答案的內隱特征以及答題者特征分塊納入回歸模型，分析結果如表3所示。由表可知，各模型中自變量的VIF值均小于5，不存在多重共線性的問題。

模型Ⅰ考察答案的外顯特征與因變量的相關關系，其中答案長度對答案認可度呈現顯著地正向相關（β=0.288，p<0.01）。而在對答案及時性的分析過程中，發(fā)現所用樣本（獲得贊同數的答案）集中在問題發(fā)布后的20天內，所以回歸分析的結論應表述為：在問題發(fā)布的一段時間內，答案及時性對答案認可度的影響并不顯著。以20天為界，對爬取的所有595條答案做描述性統(tǒng)計分析，結果如表4所示?？梢?，與問題發(fā)布20天內的答案相比，20天后的答案獲得贊同數的可能性大大降低，即認為答案的及時性在問題發(fā)布的一段時間后與答案認可度正向相關。在模型Ⅰ的基礎上，模型Ⅱ繼續(xù)考察答案的內隱特征對因變量的影響，但新納入的兩個自變量答案內容的觀點和答案是否舉例論證均未與答案的認可度顯著相關。模型Ⅲ驗證答題者因素對因變量的影響，結果表明答題者的影響力與其所發(fā)布答案的認可度顯著相關（β=0.474，p<0.01），而答題者的答題熟練度則不具有統(tǒng)計顯著性。另外，在模型Ⅲ中，表示答案特征的自變量對因變量的系數方向、顯著性檢驗均未因答題者因素的加入而有所改變。

對3個回歸模型進行總體分析，當自變量分塊進入模型后，模型的決定系數都有不同程度的增加，特別是將答題者特征納入后，決定系數的增長幅度很大。顯然，與答案特征相比，答題者特征對該模型的貢獻更大，即答案瀏覽者對答案的認同感主要來自邊緣路徑。最終假設檢驗結果如表5所示。

4.2 結果討論

實驗結果表明，中心路徑和邊緣路徑都對答案認可度產生了影響，研究假設得到了較好的驗證。

在答案特征對答案認可度影響的研究中，答案內容的兩個外顯特征答案長度和答案及時性均與結果正向相關。其中，由于問題時效性的存在，答案及時性只在問題發(fā)布的一段時間后影響因變量。答案的兩個內隱特征與答案認可度的相關關系未得到驗證。其中答案內容的觀點不顯著可能是因為用戶在瀏覽問題答案之前并未對問題形成固有的觀點，其觀點的形成是在瀏覽問題的過程中；而是否舉例論證則是答案表達的一種方式，雖然能增加一定的信息診斷力，但并不足以改變?yōu)g覽者的態(tài)度，要使答案信息被接受可能還需要完美的信息加工和組織。

答題者特征的決定作用大于答案特征。因為社會化問答網站的關注機制能使答題者的粉絲隨時了解答題者的動態(tài)（無論是發(fā)布問題、發(fā)布答案還是撰寫專欄），所以在社交網絡關系的影響下，當粉絲看到答題者的回答時，會出現一定的盲從現象，而在本研究中，這種盲從的程度比較嚴重，以致答題者的影響力顯著影響了答案認可度。答題者的答題熟練度對答案認可度的影響未得到驗證，這可能是因為用戶在瀏覽問題答案時，需要將鼠標放到答題者的名字處才能顯示其答了多少題，而很少有用戶這樣做，使得答題者的答題經驗不易被了解。

5 結論與建議

本文圍繞“哪些因素會影響社會化問答網站的答案認可度？”這一核心問題展開討論。首先根據前人的理論基礎建立了研究假設，再借知乎網站上的典型問答案例進行實證檢驗，最后通過分析討論得到以下的實驗結果：（1）答案長度、問題發(fā)布一段時間以后的答案及時性、答題者的影響力均與答案認可度正向相關，而答案內容的觀點、是否舉例論證以及答題者的答題熟練度與答案認可度的相關關系未得到驗證。（2）答題者特征對答案認可度的影響要大于答案特征，可認為各因素對答案認可度的影響以邊緣路徑為主，中心路徑為輔。

實驗結果一方面驗證了社會化問答網站答案認可度的影響因素；另一方面也從一定角度反映了該類網站的本質——中心化的社交問答網站。以知乎為例，用戶通過知乎上的關注機制形成一個個社群，社群中內向中心度高的用戶成為該社群的中心，其在知乎社區(qū)中的動態(tài)被粉絲關注甚至盲目支持，在整個社區(qū)中擁有比普通用戶更大的“話語權”，或許隨筆的一個回答就能帶來大量的贊同數。當然，這些中心化的用戶之所以能有那么多的粉絲，是因為其在某些領域確有過人的知識和見解，但若其答案在非專業(yè)領域也能得到盲目的認同，則是對普通用戶的不公——特別是對該領域確有見地的普通用戶。因此本文對以知乎為代表的社會化問答網站和用戶提出以下建議。

對于知乎網站：（1）建議知乎在答案排序時同時考慮答題者因素、答案因素和贊同數，探索出更合理的按質排序方式。（2）知乎應重視與高影響力用戶的聯(lián)系，引導并激發(fā)他們在各自的專業(yè)領域發(fā)表更多的優(yōu)質答案。同時也應加強對這類人產生的無實際“營養(yǎng)”的高贊同數答案的管理，如將答案隱匿或要求其修改，以便將前面的位置留給高質量的答案。

對于網站用戶：（1）粉絲數眾多的網站用戶，應正視自己在知乎社區(qū)中的影響力，起到“公眾人物”般的表率作用。特別是在答題時，應秉承科學嚴謹的態(tài)度，減少發(fā)表隨意性的答案。（2）粉絲數少的普通用戶要想自己答案獲得更多的贊同數，首先應把握答題的時機，在問題熱度未消的那段時間給出自己的答案。其次要注意答題的態(tài)度，應用較長的文字論述自己的觀點，不應三言兩語草草帶過。但最關鍵的仍需要提高自身的影響力，這需要用戶在某一領域持續(xù)不斷地輸出優(yōu)質答案或在知乎上撰寫專欄。

在本文研究中，答案的內隱特征與答案認可度的關系假設未得到支持可能是受本研究所選問題類型的影響，未來可通過對多種不同類型問題的實例分析對研究假設進行補充對比驗證。

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