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        國際酒店業(yè)海外市場擴(kuò)張及地域格局演進(jìn)分析

        2016-05-14 07:12:45陳順
        商業(yè)研究 2016年6期
        關(guān)鍵詞:酒店業(yè)

        陳順

        摘要:20世紀(jì)80年代以來全球酒店市場需求持續(xù)增長,為尋找新的發(fā)展機(jī)會以及利用不同地區(qū)的不同商業(yè)周期分散風(fēng)險(xiǎn),國際酒店業(yè)紛紛通過與航空公司的聯(lián)合,酒店業(yè)的兼并、收購以及戰(zhàn)略聯(lián)盟等形式進(jìn)行海外擴(kuò)張。國際酒店業(yè)全球發(fā)展與組織運(yùn)營需要對東道國的文化、政治、社會和宗教結(jié)構(gòu)深入理解,審慎靈活地培育社會關(guān)系和企業(yè)內(nèi)部關(guān)系,對海外運(yùn)營在諸如財(cái)務(wù)控制、質(zhì)量管理、生產(chǎn)支持、資源供應(yīng)、適應(yīng)當(dāng)?shù)卣叻ㄒ?guī)、酒店特許經(jīng)營專利費(fèi)和利潤轉(zhuǎn)出等方面的挑戰(zhàn)需要認(rèn)真考量。

        關(guān)鍵詞:酒店業(yè);海外擴(kuò)張;組織運(yùn)行;地域格局;挑戰(zhàn)機(jī)遇

        中圖分類號:F530 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

        一、國際酒店業(yè)全球化發(fā)展與國際化擴(kuò)張

        旅游業(yè)和酒店業(yè)被公認(rèn)為跨越國界、逾越文化鴻溝的產(chǎn)業(yè)。全球化時代的到來導(dǎo)致了世界對現(xiàn)代交通運(yùn)輸和酒店接待服務(wù)的需求激增,對于那些努力在國際酒店市場中尋求發(fā)展機(jī)會的酒店管理公司、酒店聯(lián)號以及投資商都是大好的時機(jī),首當(dāng)其沖的就是國際酒店管理集團(tuán)和大型國際酒店聯(lián)號的全球拓展,許多與旅游業(yè)、酒店業(yè)有關(guān)的海外擴(kuò)張,都是被國際貿(mào)易的擴(kuò)張、世界新商業(yè)中心和為旅游者提供服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的跨國基礎(chǔ)設(shè)施的不斷擴(kuò)大所推動的。由于市場營銷技術(shù)和全球預(yù)訂系統(tǒng)的發(fā)展,諸如酒店業(yè)這樣與旅游服務(wù)相關(guān)的大型國際酒店管理集團(tuán)和國際酒店聯(lián)號,從全球市場中受益最多。毫無疑問,全球化以及現(xiàn)代通訊和交通業(yè)的技術(shù)進(jìn)步,推動了國際酒店管理集團(tuán)和大型酒店聯(lián)號的興起。這些酒店管理集團(tuán)和酒店聯(lián)號的管理和市場營銷,不但可以相互借鑒,而且還擁有雄厚的財(cái)力,以便進(jìn)行全球性地理擴(kuò)張。

        (一)國際化擴(kuò)張動力

        半個多世紀(jì)以來,由于受到世界整體經(jīng)濟(jì)繁榮和長期穩(wěn)定的政治局勢的刺激,全球酒店市場需求持續(xù)增長,這為世界酒店業(yè)的海外擴(kuò)張?zhí)峁┝丝臻g和動力。20世紀(jì)80年代以來,以酒店聯(lián)號和酒店投資商為主體的酒店業(yè)全球擴(kuò)張如火如荼,其根本動力是實(shí)現(xiàn)公司的戰(zhàn)略性增長和爭奪全球市場利潤。國際酒店聯(lián)號全球性擴(kuò)張和國際化發(fā)展擁有自身的強(qiáng)項(xiàng)和優(yōu)勢,強(qiáng)大的國際市場業(yè)務(wù)迅速提升了酒店品牌認(rèn)同,也同時促進(jìn)了酒店聯(lián)號在國內(nèi)業(yè)務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展。

        在市場全球化的推動下,酒店聯(lián)號、酒店管理公司和投資商都開始尋求各種各樣的機(jī)會服務(wù)于不斷增長的國際需求。首先,以拓展全球市場作為發(fā)展壯大的首要途徑。許多大型酒店管理公司意識到,加強(qiáng)海外擴(kuò)張有助于獲取一定的海外市場份額。其次,比較經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢在酒店業(yè)的海外擴(kuò)展中發(fā)揮了十分重要的作用。特別是發(fā)展中國家相對低廉的土地和勞動力成本足可以吸弓l海外資本和國際酒店的進(jìn)駐。另外,國內(nèi)環(huán)境往往對酒店的海外發(fā)展產(chǎn)生影響,由于發(fā)達(dá)國家國內(nèi)市場飽和,很多國內(nèi)酒店管理公司轉(zhuǎn)移到海外發(fā)展,酒店管理公司特定的“補(bǔ)缺”產(chǎn)品已經(jīng)不再擁有國內(nèi)的發(fā)展空間,只好到海外尋找新的發(fā)展機(jī)會。最后,通過利用不同地區(qū)的不同商業(yè)周期分散風(fēng)險(xiǎn)。到20世紀(jì)80年代末,全世界的發(fā)達(dá)國家和地區(qū)已經(jīng)吸引了國際酒店集團(tuán)的大部分注意力。最初的發(fā)展主要集中在大的門戶城市和世界性大都市里,因?yàn)檫@些地方的金融風(fēng)險(xiǎn)最低,而可吸引的投資者最多。這個時期國際酒店集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略就是先在大城市樹立品牌,然后再向二級城市和度假勝地拓展。

        總之,海外發(fā)展可以使酒店管理集團(tuán)提高其品牌的全球覆蓋率,贏取全球品牌市場營銷的聲譽(yù)和利益。

        (二)國際化擴(kuò)張路徑

        1.酒店業(yè)與航空公司的聯(lián)合。航空業(yè)把幾百年來的住宿與交通延伸到一個更大的地理范圍。美國的航空公司在重要城市擁有聯(lián)營酒店是能否獲得特定航線飛行權(quán)的重要考慮因素:歐洲的航空公司不斷增長的航空業(yè)自由化壓力和由此帶來的對公司收益的潛在威脅,使他們不得不采用航空與酒店聯(lián)盟的方式開展多元經(jīng)營,以保持其市場競爭力。

        隨著航空業(yè)對酒店業(yè)滲透的加劇,二者之間的聯(lián)系已經(jīng)由單純的擁有產(chǎn)權(quán)和合并,轉(zhuǎn)變?yōu)椴糠謸碛挟a(chǎn)權(quán)與業(yè)務(wù)協(xié)議相結(jié)合的復(fù)雜形態(tài)。泛美投資的洲際酒店一般要指定管理人員或嚴(yán)格采用合同管理和特許經(jīng)營管理;環(huán)球航空的希爾頓國際酒店參照康拉德·希爾頓的模式,完全采取管理合同,沒有股權(quán)參與:聯(lián)合航空對威斯汀酒店的控制包括擁有部分股權(quán)和管理合同相結(jié)合的形式。很快,這種單一的酒店與航空公司聯(lián)合的方式延伸為多種聯(lián)營,這時洲際酒店公司成為一個由多家航空公司聯(lián)合成立的多國酒店聯(lián)合體,這種多重聯(lián)合在機(jī)票銷售、行李處理、及其他業(yè)務(wù)等方面反映了各航空公司之間復(fù)雜的合作關(guān)系。盡管航空公司進(jìn)入酒店業(yè)的初衷是為了保證特定航線上乘客的基本利益,但是后來航空公司卻把酒店作為新的利潤中心。

        航空公司和酒店的伙伴關(guān)系產(chǎn)生了協(xié)同效應(yīng)。他們擁有共同的顧客群,具有開展聯(lián)合營銷的潛力。在有些市場上,航空公司的出票量可以根據(jù)酒店客房存量預(yù)測出來,這在20世紀(jì)80年代末期的亞洲酒店市場表現(xiàn)突出,由于在商務(wù)和旅行的高峰時期,會發(fā)生嚴(yán)重的客房短缺,即使航空公司不能完全擁有飯店,他們也會采取諸如少額投資、租借、管理合同、特許經(jīng)營、合資、特別代表安排、??惋w行計(jì)劃搭賣以及連接預(yù)定系統(tǒng)等業(yè)務(wù)與酒店聯(lián)營。

        酒店與航空公司的聯(lián)合盡管也存在某些弊端,毫無疑問,航空業(yè)對酒店業(yè)的參與在可預(yù)見的未來仍將繼續(xù),無論這種聯(lián)合的目的是為了協(xié)作,還是保持競爭力,還是僅僅作為生產(chǎn)的投資,有一點(diǎn)是顯而易見的,那就是在國際酒店領(lǐng)域,成功的企業(yè)必須采用專業(yè)的經(jīng)營管理。

        2.酒店業(yè)的兼并、收購。酒店業(yè)的全球化發(fā)展,主要品牌成為酒店業(yè)主和投資者追逐的主要目標(biāo),使酒店的兼并收購成為這場變革的代名詞。幾十年間一波又一波的兼并收購浪潮,將酒店業(yè)推向了金融市場的中心位置,使之成為當(dāng)今世界最具影響力和競爭力的產(chǎn)業(yè)之一。

        大規(guī)模的外國投資和酒店并購與兼并,創(chuàng)造出了改變世界各地商業(yè)中心和旅游度假區(qū)面貌的產(chǎn)業(yè)。甚至在美國,許多外國酒店公司和集團(tuán)都涌入主要的門戶城市,以“國際風(fēng)格”的氛圍和服務(wù)水準(zhǔn)、優(yōu)質(zhì)的酒店產(chǎn)品和豪華設(shè)備來贏取美國的游客。伴隨著歷史進(jìn)程,世界主要的酒店管理集團(tuán)和酒店聯(lián)號把目光逐步從歐洲、北美轉(zhuǎn)移到亞太、中東等地區(qū),作為其追求更多利益和發(fā)展的途徑,規(guī)模經(jīng)濟(jì)、全球化、占領(lǐng)主要市場和拓展新市場、本地市場的飽和,所有這些因素都在酒店管理集團(tuán)和酒店聯(lián)號的并購擴(kuò)張上扮演重要角色。始于20世紀(jì)80年代初的國際性并購越來越頻繁,規(guī)模也越來越大,在1987年像假日集團(tuán)這樣的酒店公司,將其海外分部出售給歐洲的企業(yè),在全球范圍內(nèi)徹底改變了酒店業(yè)的排序和行業(yè)內(nèi)的力量平衡。盡管交易環(huán)境越來越困難,投資者在考慮海內(nèi)外市場時更加謹(jǐn)慎,但是未來的酒店并購趨勢仍將繼續(xù)存在。

        酒店業(yè)的兼并往往被視為“適者生存”的游戲。市場上一些大型國際性酒店管理集團(tuán)和酒店聯(lián)號占主導(dǎo)地位,主要酒店聯(lián)號控制的客房比例不斷增加,客房和專業(yè)市場越來越集中到少數(shù)強(qiáng)勁的酒店集團(tuán)或酒店聯(lián)號,如洲際(Intercontinental Hotels Group)、萬豪(Marriott)、福特(Fode Hotels Group)、喜達(dá)屋(Starwood)、凱悅(Hyatt Hotels and Resofls)、雅高(Accor)、最佳西方(Best Western International,Inc.)等手中,這些遍布全球的成員酒店具有吸引大量顧客群的能力,這些現(xiàn)象為酒店兼并指明了方向。

        20世紀(jì)80年代后期,由于全球經(jīng)濟(jì)的不穩(wěn)定性、市場飽和以及實(shí)力雄厚公司的杠桿作用,并購成為這一時期酒店業(yè)的標(biāo)志。歐洲、亞洲和其他地區(qū)的酒店聯(lián)號,已經(jīng)迎頭趕上了美國的酒店聯(lián)號。當(dāng)小型酒店加入市場營銷聯(lián)合體或建立伙伴關(guān)系,以期在不斷變化的市場中生存時,將酒店聯(lián)合為超級集團(tuán)越來越占主導(dǎo)地位。那些通過聯(lián)合生存下來的酒店,正在面臨著新的全球挑戰(zhàn),會對他們的經(jīng)營管理產(chǎn)生更大的影響。

        3.戰(zhàn)略聯(lián)盟。今天的兼并主題已經(jīng)由“收購”轉(zhuǎn)向“伙伴”。由于市場的局限,酒店紛紛加入到以營銷為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略聯(lián)盟中,小型酒店往往希望與實(shí)力雄厚的大型酒店聯(lián)營,并加入到他們的全球預(yù)訂系統(tǒng)中,這種趨勢反映了小型單體酒店和地區(qū)性酒店的一種需求,換言之,如果要在未來激烈競爭的國際旅游市場中占有一席之地,就必須和世界最大的全球酒店建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

        競爭激烈的行業(yè)總能迫使更多的個體參與到聯(lián)盟之中,21世紀(jì)是全球經(jīng)濟(jì)一體化時代,區(qū)域性貿(mào)易和服務(wù)壁壘不斷被打破,更多的聯(lián)盟與合作將在世界范圍內(nèi)展開。這種聯(lián)盟包括橫向聯(lián)盟與縱向聯(lián)盟:它的成員體系不僅包括酒店,也包括酒店供應(yīng)鏈上的各個產(chǎn)業(yè)體系叫。這種戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式將有效激活市場存量,樹立強(qiáng)勢品牌,共享市場資源。

        (三)國際化擴(kuò)張地域格局演進(jìn)

        國際酒店公司和酒店聯(lián)號在世界各地的布局不盡相同,英國酒店公司和聯(lián)號主要集中在本國和歐洲大陸,在非洲和加勒比海地區(qū)也有部分酒店運(yùn)營業(yè)務(wù);法國酒店公司除了歐洲大本營以外,主要分布在曾經(jīng)的殖民地國家,即非洲的法語國家。相比較而言,美國的酒店公司和酒店聯(lián)號在亞洲、拉美和加勒比海地區(qū)占有優(yōu)勢;日本酒店及酒店聯(lián)號除日本本土外,大部分布局在北美地區(qū)(主要是夏威夷和美國的西海岸)、亞洲(主要是東南亞),近20年以來開始進(jìn)入大洋洲(主要是澳大利亞和關(guān)島)。而發(fā)展中國家的酒店業(yè)務(wù)則傾向于向發(fā)展水平與其相近的國家拓展。

        依照已經(jīng)建立起來的旅游流動模式,20世紀(jì)80年底以前,國際酒店業(yè)從客房方面來說主要集中在歐洲,占世界酒店總量的45%,北美約占30%,亞洲地區(qū)不到13%,其余部分遍布在拉美、非洲和加勒比地區(qū)。20世紀(jì)80年代以來,亞洲酒店市場增長率最高,西歐最低,即世界酒店業(yè)的年均增長率4.0%,而亞洲的增長率為9.8%,這些趨勢既反映出工業(yè)化國家酒店市場的相對成熟,也反映出亞洲新興市場的蓬勃發(fā)展。同時也反映一個事實(shí),世界經(jīng)濟(jì)活動中心正轉(zhuǎn)移到亞太地區(qū)(見圖1)。

        1.在歐洲的地理擴(kuò)張與演進(jìn)格局。第一家擴(kuò)展到歐洲的國際酒店聯(lián)號是美國酒店聯(lián)號。二戰(zhàn)后,美國政府的“國外旅游聯(lián)合會(Interdepartmental Foreign Travel Committee)”開始思考旅游和旅游業(yè)在新的國際秩序中所起的作用及其對貿(mào)易擴(kuò)張、金融穩(wěn)定、加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)理解等方面可能做出的貢獻(xiàn)。該聯(lián)合會確信,來自美國的旅游業(yè)務(wù)流量,能夠?yàn)闅W洲帶來外匯收入,有利于消除“美元缺口”,并將其納入馬歇爾計(jì)劃。于是,美國的酒店業(yè)大受鼓舞,開始到歐洲大陸發(fā)展。同時,歐洲的酒店聯(lián)號也在發(fā)展,例如查爾斯·福特購買了托拉斯飯店(Trust House)創(chuàng)建了托拉斯福特集團(tuán)(Trusthouse Forte),約瑟夫·馬克斯威爾(Joseph Maxwell)在英國建立了大都會酒店聯(lián)號。隨著歐洲本土航空運(yùn)輸?shù)陌l(fā)展,歐洲的酒店聯(lián)號開始擴(kuò)張到整個歐洲大陸,與美國的競爭對手一樣,歐洲酒店聯(lián)號的最大市場就是尋找熟悉酒店住宿環(huán)境的國內(nèi)游客啕。20世紀(jì)70年代的能源危機(jī)和接踵而來的經(jīng)濟(jì)蕭條,幾乎使歐洲的酒店建設(shè)出現(xiàn)停滯。隨著中東地區(qū)石油財(cái)富的增長和出口貿(mào)易帶動的新的資本市場的興起,國際酒店管理公司和酒店聯(lián)號開始把注意力轉(zhuǎn)向中東地區(qū)并逐步擴(kuò)張到太平洋沿岸。

        直到20世紀(jì)80年代后期,國際酒店聯(lián)號的第二次發(fā)展浪潮才開始對歐洲產(chǎn)生興趣,這是由于當(dāng)時的歐共體決定,通過消除12個成員國之間的貿(mào)易壁壘而逐步形成歐洲統(tǒng)一市場。這時的國際酒店聯(lián)號,諸如華美達(dá)(Ramada)、馬里奧特(Marriott)、日航飯店集團(tuán)(Nikko)、歐比瑞集團(tuán)(Oberoi)、泰姬(Taj)這些國際酒店聯(lián)號都著手在歐洲的酒店市場占有一席之地。目前,歐洲擁有世界40%左右的酒店客房,盡管許多大城市以外的酒店是由私人擁有和經(jīng)營的,小型的家族經(jīng)營式飯店還是比較常見。鑒于歐洲入境游客流量以及東歐市場的開放,總體而言,歐洲仍不失為大型國際酒店聯(lián)號的重要市場。

        2.在北美的地理擴(kuò)張與演進(jìn)格局。除了少數(shù)幾家加拿大酒店聯(lián)號外,北美的酒店業(yè)實(shí)際上是美國的酒店聯(lián)號和獨(dú)立經(jīng)營商一統(tǒng)天下。20世紀(jì)80年代后期出現(xiàn)了一個轉(zhuǎn)折點(diǎn),北美酒店業(yè)市場由美國酒店輸出的單向通道轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向車道,國外的酒店聯(lián)號向北美擴(kuò)張。比起很多新興工業(yè)化國家,美國經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定、低廉的制造業(yè)成本更具吸引力響。其中重要的一點(diǎn)就是美國的地產(chǎn)相對便宜,這主要是由于美元貶值和中小飯店缺乏資金實(shí)力而導(dǎo)致的脆弱性。

        拉德布魯克有限公司(Ladbroke PLC)并購希爾頓國際飯店,福特飯店集團(tuán)(Forte PLC)并購旅游海濱(Travelodge)和威斯康特(Visscount),歐奇公司(Aoki Corporation)并購?fù)雇★埖辏╓estin),塞卜沙森(Seibu Saison)并購洲際飯店,以及假日集團(tuán)(Holiday Corporation)和巴斯有限公司(Bass PLC)的合作都是20世紀(jì)80年代北美酒店業(yè)市場重組的產(chǎn)物。

        雖然北美被認(rèn)為是一個成熟的市場,開發(fā)成本在許多地區(qū)尤其是二級城市地區(qū)是比較合理的。但是,用美元外的貨幣來衡量,北美的飯店估價偏低,盡管如此,北美的酒店市場仍然是一個有吸引力的地方,因?yàn)樗紦?jù)了世界酒店客房總量的1/3。

        3.在亞太的地理擴(kuò)張格局演進(jìn)。30多年以來,許多國際酒店聯(lián)號將其發(fā)展重點(diǎn)集中在了亞洲,特別是環(huán)太平洋的一些國家和地區(qū)。由于亞太地區(qū)的大眾化旅游時代較歐美國家而言姍姍來遲,快速增長的游客數(shù)量對酒店的需求變得更為迫切,小型酒店已經(jīng)不能滿足大量團(tuán)體旅游的需求,因此,那些擁有著名品牌的酒店聯(lián)號立足于建設(shè)大型豪華酒店。最初的國際性品牌酒店往往是希爾頓國際酒店、洲際國際酒店、凱悅國際酒店、喜來登、假日酒店這樣一些美國酒店聯(lián)號創(chuàng)建經(jīng)營。20世紀(jì)80年代以后,歐洲、日本、和亞洲其他地區(qū)的品牌酒店也開始出現(xiàn)在亞太地區(qū)的一線和二線城市。

        始于20世紀(jì)70年代末期的中國改革開放,使得酒店存量迅速增長,僅從1984年到1988年中國的酒店客房數(shù)就增長了200%,在一些城市甚至出現(xiàn)了酒店過剩。其他一些地區(qū),包括新加坡、馬來西亞、印度尼西亞、泰國、澳大利亞等也存在類似的現(xiàn)象。盡管在一些城市出現(xiàn)了客房過剩,但那些新興國家,諸如澳大利亞、印度尼西亞、馬來西亞、韓國和越南,受到眾多酒店開發(fā)商的青睞,尤其是那些以陽光沙灘著稱的目的地,正在興起建設(shè)大型綜合性度假區(qū)的趨勢,包括酒店、便利的購物中心、餐飲、娛樂、休閑健身針對國際游客的旅游吸引物。

        總體而言,國際酒店公司在亞太地區(qū)的發(fā)展成敗參半,盡管早期的市場開拓者們獲取了贏利,但后來發(fā)現(xiàn)只能在面對生產(chǎn)能力過剩的情況下,在過度飽和的市場中競爭,而且這一地區(qū)的酒店數(shù)量還在持續(xù)增長。這一地區(qū)人口的急劇攀升、經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、生活質(zhì)量的提高、旅游目的地的崛起,昭示著亞太地區(qū)旅游業(yè)的巨大潛力。酒店發(fā)展商堅(jiān)信,酒店業(yè)將隨著休閑旅游和商務(wù)旅游的增長而得到發(fā)展,能夠帶來酒店權(quán)益增值的不動產(chǎn)才是投資目的所在。此外,較高的毛利率可以使經(jīng)營高星級酒店有利可圖,這些方面亞太地區(qū)要好于歐洲或美國。

        二、國際酒店業(yè)全球發(fā)展與海外運(yùn)營的組織形式

        (一)國際酒店業(yè)全球化發(fā)展與海外運(yùn)營的環(huán)境與條件

        與國內(nèi)的運(yùn)營環(huán)境和影響因素不同,所在國的行政管理、文化、習(xí)俗、法律和決策等因素對跨國運(yùn)營的酒店公司有重要影響和制約作用,可能面臨的諸如所在國當(dāng)局出臺限制酒店解決某些特定問題的制度和規(guī)定,包括針對進(jìn)口貨物或供給品可能被當(dāng)局認(rèn)為是同國內(nèi)產(chǎn)品的競爭。在某些政局和安全劇變的極端情況下,酒店資產(chǎn)極有可能被收歸所在國國有??鐕\(yùn)營的酒店管理者有必要提前制定好偶發(fā)事件的應(yīng)對計(jì)劃。

        另外,跨國運(yùn)營的酒店公司還應(yīng)該對所在國的社會文化環(huán)境高度關(guān)注和審慎對待。酒店公司及其運(yùn)營者必須認(rèn)識到宗教、文化、風(fēng)俗、倫理等方面的文化差異,會成為酒店與所在國社會各階層及有關(guān)組織建立有效溝通、有效聯(lián)系的障礙,由于酒店運(yùn)營者需要與當(dāng)?shù)馗麟A層和利益團(tuán)體打交道,因此,酒店運(yùn)營成功與否取決于解決這些困難的能力,酒店管理者必須首先理解東道國文化。

        (二)國際酒店業(yè)全球化發(fā)展與海外運(yùn)營的組織形式

        發(fā)展全球性酒店企業(yè)需要具有全球化的規(guī)劃、戰(zhàn)略和組織結(jié)構(gòu),跨國組織、多國組織和全球性組織是國際商業(yè)組織的三種常用形式。它們在業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)、組織響應(yīng)、培訓(xùn)計(jì)劃等方面各有側(cè)重,見表1。具體實(shí)施的過程中,跨國組織在全球范圍內(nèi)運(yùn)營,允許每一個酒店憑借自身的能力依照本土市場的需求來發(fā)展;多國運(yùn)營者則使用成功的樣板酒店,為其他國家的酒店提供發(fā)展理念,將國內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)用于國際化擴(kuò)張;全球性酒店運(yùn)營者將世界視為統(tǒng)一的市場,需要的是標(biāo)準(zhǔn)化的、可靠地、可復(fù)制的品牌化酒店。

        跨國組織認(rèn)識到酒店所有層級的管理者和雇員要與本土供應(yīng)商和政府管理者一道,尋求共事的方式,尊重文化差異。這樣,會有更多的團(tuán)隊(duì)工作和責(zé)任要共同承擔(dān),并產(chǎn)生一種扁平的、非正式的組織結(jié)構(gòu)。在這種組織里,鼓勵員工們擁有一個共同的愿景、使命和戰(zhàn)略,同時也鼓勵創(chuàng)新,并以本土化的形式貫徹使命。無獨(dú)有偶,國際性酒店公司的發(fā)展方向在很大程度上傾向于跨國組織所采用的方法。一些成功的酒店聯(lián)號,如希爾頓國際、凱悅國際和洲際酒店等,長期以來采取了“全球化思維、本土化經(jīng)營”戰(zhàn)略思維。然而,全球性組織和多國組織結(jié)構(gòu)中的很多思想,也可以恰如其分地用來描述假日、喜來登及其他一些成功的酒店聯(lián)號的早期運(yùn)營。

        (三)多國環(huán)境下國際酒店業(yè)跨國組織運(yùn)營

        在穩(wěn)定性、透明和預(yù)見性良好的國家和地區(qū),酒店公司通常采用集權(quán)式管理體系,對盡可能多的變量和要素實(shí)施控制。然而,在穩(wěn)定性和預(yù)見性較差的海外環(huán)境中,各種變化因素和條件紛繁復(fù)雜,以至于酒店東道國以外的任何酒店運(yùn)營者,難以理解和控制這些因素,這樣會降低酒店運(yùn)營者及時采取靈活性措施應(yīng)對本土環(huán)境變化的能力。因此,很多國際酒店公司采用與集權(quán)式管理體系截然不同的管理體系,即分散化管理體系,這種管理體系具有內(nèi)部自我控制和平衡機(jī)制,以確保酒店公司和酒店聯(lián)號的運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)能夠得到很好地實(shí)施和保證。分散化管理體系確實(shí)能夠在很大程度上為企業(yè)運(yùn)營帶來益處,但是,像財(cái)務(wù)管理和財(cái)務(wù)決策、人力資源總體協(xié)調(diào)、員工培訓(xùn)計(jì)劃、全球采購和物流配送等問題,公司總部實(shí)施和處理更有效率。此外,外匯管理應(yīng)該由聯(lián)號的公司總部而不是單個酒店的層面實(shí)施。

        對于酒店計(jì)劃的制定,必須考慮到所在東道國特有的環(huán)境變量,針對這些變量在運(yùn)營層面進(jìn)行修改,使二者相適應(yīng)。基于以往的經(jīng)驗(yàn)和思考,應(yīng)該將不確定性轉(zhuǎn)換為可以量化的風(fēng)險(xiǎn),然后加以確定、評估并減少所承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的程度。

        在公司層面,應(yīng)該有一個柔性的計(jì)劃體系,能夠不斷調(diào)整以適應(yīng)運(yùn)營環(huán)境中的動態(tài)變化,如可能發(fā)生的社會和政局劇變、員工罷工、顧客流中斷、信息問題、供應(yīng)停止、貨幣流入流出的限制等。為了保持必要的靈活性,國外酒店的計(jì)劃和控制應(yīng)該具有如下特征:首先,制定酒店預(yù)算應(yīng)該以酒店的特殊性為基礎(chǔ),一個剛剛進(jìn)入市場的新酒店,會需要設(shè)置一個與那些成熟酒店不同的運(yùn)營計(jì)劃和目標(biāo)。其次,確定的預(yù)算應(yīng)該能夠滿足多重及不斷變化的目標(biāo)要求,并且,隨著目標(biāo)的變化,成本結(jié)構(gòu)和水平也相應(yīng)發(fā)生變化。最后,計(jì)劃和控制系統(tǒng)既應(yīng)該包括定量指標(biāo),也應(yīng)該包括定性指標(biāo),如出租率、市場份額、所有者和顧客及本土社會的滿意率、競爭地位、員工士氣、銷售額、酒店潔凈度,以及最重要的品牌標(biāo)準(zhǔn)。

        三、國際酒店業(yè)全球化發(fā)展與組織運(yùn)營的障礙與挑戰(zhàn)

        首先,酒店業(yè)國際擴(kuò)張最大的挑戰(zhàn)之一,就是理解東道國的文化、政治、社會和宗教結(jié)構(gòu)并與之相妥協(xié)。在建設(shè)新酒店和履行合約之前,對上述領(lǐng)域獲得充分的了解是至關(guān)重要的。有多少經(jīng)商之地,就有多少經(jīng)商之道,國際酒店管理集團(tuán)及其管理者都應(yīng)該熟悉投資所在國規(guī)范的或當(dāng)下的商業(yè)慣例,包括談判風(fēng)格、政府和商業(yè)禮節(jié)、管理優(yōu)先權(quán)和市場營銷手段等。

        其次,在許多國家,為了保證酒店正常運(yùn)轉(zhuǎn)和不受外界干擾,除業(yè)務(wù)關(guān)系外,還要審慎靈活地培育社會關(guān)系和企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。盡管酒店業(yè)的國際化程度很高,但是,不同國家之間在文化、社會習(xí)俗、價值觀、語言、工作方式和社會行為上,存在相當(dāng)大的差異,酒店管理者經(jīng)常會對這些多樣性存在始料未及或者防不勝防,難以滿足不同國籍的客人或員工的不同需求,甚至引起客人或員工的不滿、投訴或沖突。

        第三,由于經(jīng)濟(jì)、社會、文化、政治、法律和風(fēng)俗習(xí)慣的沖突和障礙,海外運(yùn)營的酒店擴(kuò)張很難實(shí)現(xiàn)快速的獲利和成功。民族主義、貿(mào)易保護(hù)、文化差異以及缺少可靠而又穩(wěn)定的供應(yīng)商,可能會導(dǎo)致海外酒店運(yùn)營產(chǎn)生一系列問題,諸如酒店所在國資源的可獲得性、當(dāng)局對產(chǎn)品質(zhì)量一致性和標(biāo)準(zhǔn)的保證和承諾、無法控制的各種費(fèi)用開支等問題常常困擾著外國運(yùn)營者。

        第四,從酒店公司的角度來看,海外運(yùn)營在諸如財(cái)務(wù)控制、質(zhì)量管理、生產(chǎn)支持、資源供應(yīng)、適應(yīng)當(dāng)?shù)卣叻ㄒ?guī)、酒店特許經(jīng)營專利費(fèi)和利潤轉(zhuǎn)出等方面都可能存在種種限制。其他如:時差、物流配送系統(tǒng)和后勤保障、不斷增加的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性、產(chǎn)品營銷等問題,都需要在做出向海外運(yùn)營和國際市場擴(kuò)張時要考慮的因素。

        第五,對酒店公司和酒店聯(lián)號來說,進(jìn)入國際市場的時機(jī)選擇也至關(guān)重要,無論是依據(jù)酒店公司的發(fā)展規(guī)劃來選擇,還是考慮到全球產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢或者和能否獲得某個引人入勝的商業(yè)機(jī)會聯(lián)系起來,在做出全球市場擴(kuò)張決策時,酒店公司對國內(nèi)戰(zhàn)略進(jìn)行認(rèn)真考量至關(guān)重要豳。必須對國內(nèi)實(shí)行的戰(zhàn)略進(jìn)行有效的甄別,哪些是可以直接應(yīng)用到海外市場;哪些是需要進(jìn)行調(diào)整才能在海外運(yùn)用;哪些是根本不能在海外市場運(yùn)用。

        四、總結(jié)

        從世界范圍來看,經(jīng)濟(jì)衰退、政治沖突、能源危機(jī)、不斷加劇的通貨膨脹、熟練勞動力的短缺、生產(chǎn)效率的低下、嚴(yán)重的過度建設(shè)、相互之間激烈的競爭、外匯的起伏波動、債務(wù)和現(xiàn)金流困境、數(shù)不勝數(shù)的所有權(quán)變更,上述因素都在一定時期內(nèi)對酒店出租率和利潤率產(chǎn)生了沖擊,但是,從來沒有從根本上阻礙世界酒店業(yè)的發(fā)展進(jìn)程,新的全球市場將使未來的世界酒店業(yè)更加具有挑戰(zhàn)性,同時也會為其增長帶來新的契機(jī)。

        酒店業(yè)之間全球化擴(kuò)張的動機(jī)各不相同,但是主要的目的是為了增加市場份額和擴(kuò)大對酒店品牌的認(rèn)同。然而,酒店業(yè)的國際化發(fā)展并不是一帆風(fēng)順的,除語言和政治方面的障礙外,還會經(jīng)常遇到文化差異、熟練員工短缺等問題。此外,在不同的東道國,在遵從那些與公司沖突或不利的政策法規(guī)以及協(xié)調(diào)不同的會計(jì)制度和內(nèi)部控制體系時,往往會遇到困難。此外,在國內(nèi)運(yùn)行良好的策略,在其他國家環(huán)境下,不一定能夠行得通。

        在國際酒店業(yè)中,跨國擴(kuò)張的類型遵從著某種邏輯。那些地位已經(jīng)穩(wěn)固并將目光投向海外的酒店聯(lián)號,一般會在鄰近國家或同本國有共同聯(lián)系的國家中尋找機(jī)會。此外,對于跨國公司來說,一個有著安全、穩(wěn)定的投資及商業(yè)環(huán)境的投資避風(fēng)港,總是具有很強(qiáng)的吸引力。進(jìn)入國際領(lǐng)域的酒店聯(lián)號,必須分析每一個將要運(yùn)營的酒店所處的環(huán)境,對于不同地理區(qū)位的酒店,管理者要做出由各個地區(qū)的特殊性所決定的運(yùn)營決策,以響應(yīng)本土市場和商業(yè)環(huán)境的要求。在這種情況下,必須考慮是采取集中化還是分散化管理模式。酒店所在地理位置與總部距離越遠(yuǎn),越有可能存在信息遲滯,從而越迫切需要獨(dú)立自主的決策授權(quán)。

        國際酒店業(yè)的未來與世界政治和經(jīng)濟(jì)變化以及國內(nèi)外旅游業(yè)長期發(fā)展的趨勢密切相關(guān)。國家間經(jīng)濟(jì)相互依存的增強(qiáng),以及國際商貿(mào)的擴(kuò)張,將繼續(xù)推動酒店業(yè)的全球化進(jìn)程。盡管經(jīng)常發(fā)生經(jīng)濟(jì)衰退、過度建設(shè)、貨幣貶值等問題,但對酒店投資商、開發(fā)商和經(jīng)營者來說,仍然充滿了眾多的發(fā)展機(jī)會。越來越多的國家,為了滿足經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人口增長所需的資金和就業(yè)要求,而制定了新的產(chǎn)業(yè)政策,其中也包括旅游業(yè),這必將為旅游業(yè)和旅游接待業(yè)帶來新的機(jī)遇。

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