畢冉

摘 要：隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展和傳播渠道的日益增多，品牌營(yíng)銷(xiāo)也需要隨著時(shí)代變化營(yíng)銷(xiāo)手段。專(zhuān)注于增強(qiáng)品牌的粘性能夠很好的吸引客戶(hù)實(shí)現(xiàn)良好的傳播。本文探究了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方法如今不再奏效的原因，并在文化經(jīng)濟(jì)思維的視角下結(jié)合當(dāng)今時(shí)代背景提出了三種具有可操作性的解決方案，以便幫助品牌實(shí)現(xiàn)“粘性營(yíng)銷(xiāo)”，吸引正確的客戶(hù)群并持久粘住他們達(dá)到有效的品牌傳播。

關(guān)鍵詞：文化經(jīng)濟(jì)思維；品牌；粘性營(yíng)銷(xiāo)；大數(shù)據(jù)；細(xì)分人群

中圖分類(lèi)號(hào)：G231-F 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2016）21-0286-01

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就是一個(gè)變化的時(shí)代。很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品被稱(chēng)為“日拋型”，即短時(shí)間內(nèi)爆紅后迅速走向冷卻。比如去年火遍整個(gè)社交媒體的卡通頭像制作軟件“臉萌”，仿佛一夜之間所有人的社交應(yīng)用中的頭像都是使用“臉萌”制作的卡通形象。然而現(xiàn)在如果還有誰(shuí)頂著“臉萌”的頭像在社交網(wǎng)站上發(fā)言，就會(huì)給別人一種落伍的感覺(jué)。這就源于“臉萌”團(tuán)隊(duì)在獲得用戶(hù)關(guān)注、沖上應(yīng)用下載排行榜首之后，沒(méi)有進(jìn)行產(chǎn)品的跟進(jìn)創(chuàng)新，從而導(dǎo)致了生命周期只有很短的一段時(shí)間。

想要解決這種用戶(hù)心中“日拋型”定位的困擾，就需要品牌具有粘性，粘住目標(biāo)消費(fèi)人群，并使之成為“回頭客”。只有能夠超越單純的技術(shù)操作層面，用品牌文化、核心價(jià)值觀來(lái)粘住客戶(hù)才能體現(xiàn)品牌意義并在紛繁復(fù)雜的眾多平臺(tái)中牢牢抓住客戶(hù)。

現(xiàn)在的消費(fèi)者根本不愿意等待，每個(gè)人的時(shí)間都很緊迫，因此即時(shí)性的價(jià)值就被凸顯了出來(lái)。如果品牌在推廣初期使用了大數(shù)據(jù)分析了目標(biāo)消費(fèi)人群的喜好，那么對(duì)于品牌之后的發(fā)展無(wú)疑是事半功倍的。

風(fēng)靡北美乃至全球的美劇《紙牌屋》就是一個(gè)很好的案例，正是因?yàn)榇髷?shù)據(jù)分析技術(shù)的應(yīng)用使得這部劇迅速在觀眾之間建立了良好的口碑并獲得良好的收益。美國(guó)Netflix公司是一家在線影片租賃提供商，該公司的網(wǎng)站有近3000萬(wàn)訂閱用戶(hù)，這些用戶(hù)在網(wǎng)站上收看視頻的大量行為都被記錄了下來(lái)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，用戶(hù)每天在 Netflix上產(chǎn)生 3000多萬(wàn)個(gè)行為，包括暫停、回放、添加書(shū)簽以及每天300萬(wàn)次搜索、400萬(wàn)個(gè)評(píng)分。這些數(shù)據(jù)會(huì)和第三方數(shù)據(jù)（如尼爾森的收視調(diào)查）一起進(jìn)入Netflix的數(shù)據(jù)庫(kù)。在分析出凱文·史派西、大衛(wèi)·芬奇的粉絲與政治題材電視劇存在顯著相關(guān)性后，該公司做出了拍攝《紙牌屋》的決策。結(jié)果，大數(shù)據(jù)技術(shù)讓Netflix賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

但是在借助大數(shù)據(jù)分析增強(qiáng)品牌粘性的時(shí)候，也要注意到計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)分析擅長(zhǎng)的是測(cè)量社會(huì)交往的“量”而非“質(zhì)”。網(wǎng)絡(luò)科學(xué)家可以測(cè)量出你在76%的時(shí)間里與6名同事的社交互動(dòng)情況，但是他們不可能捕捉到你心底對(duì)于那些一年才見(jiàn)2次的兒時(shí)玩伴的感情。除了理性分析之外，品牌粘性營(yíng)銷(xiāo)更要關(guān)注的是“以人為本”，將客戶(hù)按照與品牌之間的“粘度”進(jìn)行細(xì)分。

目標(biāo)品牌的用戶(hù)通常被歸入以下四個(gè)細(xì)分群體之一：穩(wěn)固型——特定的產(chǎn)品領(lǐng)域之中，在未來(lái)不太可能改變消費(fèi)模式的用戶(hù)；普通型——在短期內(nèi)不太可能改變消費(fèi)模式，但在中長(zhǎng)期有轉(zhuǎn)變的可能性；邊緣型——在品牌粘度方面低于普通型用戶(hù)，其中已有一些消費(fèi)者在考慮其他品牌；易轉(zhuǎn)換型——某品牌的用戶(hù)中最容易流失的群體。

度量“粘性”不僅僅是一個(gè)理論概念，粘度較高的群體對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)而言，有著重要的意義。因?yàn)檎扯容^高的消費(fèi)者相比較粘度較低的群體而言他們會(huì)更容易被說(shuō)服重復(fù)購(gòu)買(mǎi)某品牌；他們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的宣傳更具免疫力；當(dāng)遇到常用的品牌（產(chǎn)品）缺貨的情況，他們不會(huì)輕易接受其他品牌；他們對(duì)于價(jià)格的敏感度較低；他們支撐了特定的產(chǎn)品領(lǐng)域中和他們維持高強(qiáng)度關(guān)系品牌的較大的市場(chǎng)份額。而他們的高粘度通常會(huì)和未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)行為聯(lián)系在一起。

將客戶(hù)進(jìn)行了不同“粘度”的劃分之后就可以針對(duì)不同的目標(biāo)人群進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告、市場(chǎng)活動(dòng)的投放了。奔馳品牌曾舉辦過(guò)一個(gè)活動(dòng)，邀請(qǐng)100位長(zhǎng)期使用奔馳的車(chē)主到斯圖加特奔馳總部做“消費(fèi)者洞察”，讓他們參與下一代S級(jí)車(chē)型的討論，給下一代車(chē)型的初步設(shè)計(jì)做出評(píng)判打分，他們的意見(jiàn)被鄭重承諾會(huì)提交到董事會(huì)上討論。這些車(chē)主在豪車(chē)消費(fèi)領(lǐng)域?qū)儆诓惶珪?huì)改變消費(fèi)模式的一部分高“粘度”人群。這種以代入式的溝通和切實(shí)的參與會(huì)更加好的增強(qiáng)消費(fèi)者的口碑從而成為傳播的強(qiáng)大助力，并引發(fā)市場(chǎng)對(duì)于新一代S級(jí)車(chē)型的熱烈討論和期望。

品牌在確定了目標(biāo)人群之后，在實(shí)際推廣的過(guò)程中，品牌故事就是最好的聯(lián)系客戶(hù)的粘合劑。只有讓“內(nèi)容”本身成為媒體，讓內(nèi)容獲得持續(xù)關(guān)注與傳播，才能使客戶(hù)與品牌粘的難舍難分。

一個(gè)品牌的成功傳播，一定是歸功于其高粘度。品牌向具有與客戶(hù)之間的高粘度，首先需要借助大數(shù)據(jù)分析來(lái)確定用戶(hù)真正想要什么。其次，根據(jù)用戶(hù)與品牌之間不同的緊密度分為四類(lèi)不同粘度的細(xì)分群體。最后，結(jié)合大數(shù)據(jù)分析和細(xì)分人群之間的調(diào)研，堅(jiān)定使用有粘性的品牌故事向大眾傳播品牌內(nèi)涵，最終達(dá)到良好的品牌傳播效果。粘性營(yíng)銷(xiāo)與文化和經(jīng)濟(jì)的緊密聯(lián)系可以讓用戶(hù)獲得更優(yōu)質(zhì)的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)和對(duì)品牌文化更深入的理解。

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