李曉輝

摘要：以新疆烏魯木齊沙依巴克區(qū)為例，通過問卷調(diào)查，分析早教產(chǎn)品的市場基本情況、影響消費者購買早教產(chǎn)品的影響因素，進而對早教產(chǎn)品的市場營銷策略進行研究分析。結(jié)果表明：早教產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、功能、安全性和品牌是影響消費者購買的主要影響因素?；诮Y(jié)論，提出早教產(chǎn)品營銷的定價策略、渠道策略等，以促進早教產(chǎn)品市場的規(guī)范、穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：早教產(chǎn)品 影響因素 營銷策略

中圖分類號：G610；F274

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2016）07-058-03

早期教育是嬰幼兒的家長或者撫養(yǎng)人在嬰幼兒早期對其進行的教育。早期教育是嬰幼兒的啟蒙教育，是四種基本能力（語言發(fā)展、好奇心、智力、社會化發(fā)展）發(fā)展的關(guān)鍵時期。早教的重要性逐漸被人們所重視，隨著早期教育越來越被人們所重視，也促使了早教市場的巨大的需求和商機。但是據(jù)不完全統(tǒng)計，目前只有大約15%的家庭選擇早教中心報班上課學習，另外85%的嬰幼兒早期教育需求無法得到滿足。早教機構(gòu)的數(shù)量和價格使得大多數(shù)家庭并不能將自己的孩子送到早教機構(gòu)中進行早教學習。早教產(chǎn)品依靠其低廉的價格、豐富的產(chǎn)品種類和功能很快獲得了很多家長和嬰幼兒的喜愛。但是大量的商家涌入使得早教產(chǎn)品市場混亂不堪，各種問題也隨之產(chǎn)生。那么，現(xiàn)今早教市場存在什么樣的問題？影響消費者購買早教產(chǎn)品的因素有哪些？消費者了解和購買早教產(chǎn)品的渠道有哪些？消費者對早教產(chǎn)品的認識和認可程度如何？這些問題對于早教產(chǎn)品的營銷有著什么影響和作用？本文通過對早教市場背景的研究和提出的問題，在帶著這些問題在回顧文獻的基礎(chǔ)上，以新疆烏魯木齊市沙依巴克區(qū)為例，根據(jù)設(shè)計的測量指標體系，對早教產(chǎn)品的市場進行研究，以期能為我國的早教市場的發(fā)展提供一點參考價值。

一、早教產(chǎn)品的市場現(xiàn)狀分析

早教市場主要是指幼兒園、學前教育所形成的市場。通過相關(guān)資料了解，2004年到2008年期間，有關(guān)學前教育的學校數(shù)量不斷上升，在校學生人數(shù)增長了18.48%。嬰幼兒早期教育行業(yè)被譽為“永遠的朝陽行業(yè)”。根據(jù)全國第六次人口普查結(jié)果得知我國0～3歲的嬰幼兒有6000多萬，隨著二胎政策的開放，據(jù)不完全統(tǒng)計，70.16%的家長有可能生二胎、準備生二胎或者已經(jīng)有二胎了，相信這個數(shù)值還會進一步增加。從而促使早教市場的需求越來越大，嬰幼兒早教消費市場規(guī)模由2007年的430億元一直增長到2015年的1395億元。早教行業(yè)進入了發(fā)展的快車道，但是快速的發(fā)展導致了早教市場的過度膨脹，引起了早教市場缺乏市場管理監(jiān)督部門的監(jiān)督管理、缺乏行業(yè)認證、價格混亂缺乏調(diào)控等問題。

本文在2016年3月至2016年4月通過問卷調(diào)查，對烏魯木齊市沙依巴克區(qū)的居民進行調(diào)研。主要研究對象是處于20～30歲之間的不同性別、職業(yè)、消費水平的幼兒家長，累積發(fā)放問卷200份，回收有效答卷191份，有效回收率95.5%。問卷的主要調(diào)研內(nèi)容包括研究對象的個人基本情況、對于嬰幼兒早期教育的了解程度以及對早教產(chǎn)品的了解和購買情況。并采用統(tǒng)計分析方法對獲得的數(shù)據(jù)進行分析。通過研究分析，給早教產(chǎn)品市場的發(fā)展提供參考。

1.早教產(chǎn)品的分類。

（1）傳統(tǒng)早教產(chǎn)品。代表產(chǎn)品有掛圖、認知卡、學習卡等。其優(yōu)點是形象直觀、價格便宜、方便。缺點也是顯而易見的，即傳統(tǒng)早教產(chǎn)品包含的信息較少、自學難度較大、一般需要有人講解。

（2）VCD、DVD光盤類早教產(chǎn)品。代表產(chǎn)品如巧虎光盤等。其包含的信息形象豐富、可自學程度高。缺點是嬰幼兒處于被動地位，只能接受信息，不能進行主動的交流。

（3）電子類早教產(chǎn)品。代表產(chǎn)品有點讀機、故事機等。優(yōu)點是幼兒可自行學習、操作方便。但是大部分點讀機、故事機只能發(fā)聲，信息量較少，而且價格較高且容易損壞。

（4）軟件類早教產(chǎn)品。代表產(chǎn)品有迪樂學習機軟件等。通過先進的科技，將豐富的教學資源進行整合，學習內(nèi)容豐富、互動性強。但這種產(chǎn)品對手機、平板電腦、電腦等電子產(chǎn)品過多依賴，長時間使用對嬰幼兒的眼睛有害。

2.早教產(chǎn)品在消費者心目中的認可程度分析。早教產(chǎn)品對于嬰幼兒的早教起著不可或缺的作用，也憑借著其價格低廉、功能豐富等特點受到了廣大家長的喜愛，但是家長們對于早教產(chǎn)品在嬰幼兒的早期教育中所起的作用是否認可呢？問卷調(diào)查結(jié)果得到的統(tǒng)計數(shù)據(jù)如表1。

表1表明，81.68%的消費者認為早教產(chǎn)品對于嬰幼兒的早期教育是有效果的，只有6.28%的消費者認為早教產(chǎn)品對于嬰幼兒的早期教育沒有效果，總體上對于早教產(chǎn)品的功能和作用認可程度較高。

3.早教產(chǎn)品的品牌。品牌形象對顧客購買意愿、重購意愿、口碑傳播等消費行為起著至關(guān)重要的作用。問卷調(diào)查結(jié)果得到的統(tǒng)計數(shù)據(jù)如表2。

表2表明，諸多的產(chǎn)品品牌中，超過90%的消費者對于其中的品牌多少有一定的了解，只有不到10%的消費者對早教產(chǎn)品的品牌并不了解。

4.早教產(chǎn)品的渠道。消費者對于早教產(chǎn)品的營銷渠道的了解情況，問卷調(diào)查結(jié)果得到的統(tǒng)計數(shù)據(jù)如表3。

表3表明，消費者了解早教產(chǎn)品的渠道主要有網(wǎng)絡(luò)、電視和親戚朋友的介紹宣傳。網(wǎng)絡(luò)和電視依靠其龐大的受眾群體使得其成為了消費者了解早教產(chǎn)品信息的主要途徑，親戚朋友們口口相傳則需要早教產(chǎn)品有著能夠讓消費者認可的質(zhì)量和功能，才能夠使消費者自愿幫其做宣傳。由此不難看出，廣告宣傳至關(guān)重要，但是產(chǎn)品自身的功能和質(zhì)量也是必不可少的。

消費者的購買途徑則主要是網(wǎng)上購買和書店、超市這種實體店。網(wǎng)上購買依靠其較低的價格和非常高的選擇性成為了現(xiàn)在消費者購買產(chǎn)品的重要途徑。而實體店這種傳統(tǒng)銷售渠道憑借著其直觀性、可體驗性等網(wǎng)絡(luò)銷售所不具備的特點依然受到很多消費者的喜愛。

5.早教產(chǎn)品的市場環(huán)境。從2003年起，我國的早教市場進入了完全競爭的環(huán)境之中。大量商家的通入，使得早教行業(yè)進入了發(fā)展的快車道，早教行業(yè)的競爭壓力更是在不斷地增大，由于缺乏國家政策法律的規(guī)范和監(jiān)督，早教機構(gòu)猶如雨后春筍般出現(xiàn)在早教市場中，早教產(chǎn)品更加是魚龍混雜，惡意競爭也是常見不鮮，使得市場環(huán)境也越來越混亂。隨著家長早教觀念的不斷提升和國家對于早期教育的不斷重視，才使得早教市場逐漸規(guī)范化。

二、消費者購買早教產(chǎn)品的影響因素分析

1.早教產(chǎn)品自身因素。早教產(chǎn)品自身因素對于消費者購買早教產(chǎn)品會產(chǎn)生一定的影響。關(guān)于早教產(chǎn)品自身因素對于消費者購買的影響，問卷調(diào)查結(jié)果得到的統(tǒng)計數(shù)據(jù)如表4。

表4表明，只有不到50%的消費者看重早教產(chǎn)品的價格和品牌，而將重點集中在產(chǎn)品本身才能更加貼合消費者的需求，產(chǎn)品本身能夠得到消費者的認可，那么品牌自然而然地就能打出去，形成品牌效應(yīng)。

2.早教產(chǎn)品價格因素。

表5表明，有超過6成的消費者能接受的早教產(chǎn)品的價格處于50元到200元這個區(qū)間范圍內(nèi)。通過調(diào)查了解消費者對于早教產(chǎn)品價格的接受范圍有利于制定早教的價格，對于早教產(chǎn)品的銷售具有非常重要的研究意義。

3.消費水平因素。

由表6可以看出，大部分人消費水平處于1000～3000元之間，通過對消費者消費水平的了解，對于早教產(chǎn)品的定價有著重要的參考價值。

三、早教產(chǎn)品的市場細分、營銷定位與營銷策略研究

1.早教產(chǎn)品的市場細分。市場是由消費者和潛在消費者構(gòu)成的，市場細分就是將消費者和潛在消費者進行研究并加以分類研究的過程。針對不同消費水平的人群進行不同的市場細分，將早教產(chǎn)品分為不同的價格檔次，能夠起到更加有效的產(chǎn)品銷售效果。

2.早教產(chǎn)品的市場定位。早教產(chǎn)品針對人群的定位。不同性別的嬰幼兒對于事物的興趣不同，男性嬰幼兒更偏喜歡汽車、積木建筑等事物，女性嬰幼兒更偏喜歡毛絨玩具、布娃娃等事物。根據(jù)嬰幼兒不同的喜好設(shè)計出不同的早教產(chǎn)品可以更好的進行市場定位。

早教產(chǎn)品的品牌定位。在競爭激烈的早教產(chǎn)品市場中，打造出具有自己特色的品牌形象，例如高端、高性價比、高質(zhì)量、功能豐富強大等，才能在市場中吸引不同類型的消費者。

3.早教產(chǎn)品的產(chǎn)品策略。根據(jù)產(chǎn)品的類型、價格等因素將早教產(chǎn)品進行分類，以不同形式銷售?；谠缃淌袌龅氖袌黾毞郑瑢⒃缃坍a(chǎn)品分為經(jīng)濟試用型、標準包裝型、豪華禮包型三種產(chǎn)品形式。不同包裝的產(chǎn)品包含數(shù)量、功能、服務(wù)不同的產(chǎn)品項目，并以此制定三個價格檔位。

4.早教產(chǎn)品的定價策略。合理的價格和有效的價格策略將會使產(chǎn)品的銷售進一步提高、企業(yè)的效益得到進一步體現(xiàn)。根據(jù)早教產(chǎn)品的價格和質(zhì)量關(guān)系可以采取以下幾種組合策略（表8）。

確定產(chǎn)品的價格一般通過選擇定價目標、確定需求、估計成本、分析競爭者成本價格、選擇定價方法、選定最終價格等步驟。選擇合適的定價方法可以使利益最佳化。常見的定價策略包括撇脂定價策略、滲透價格策略、滿意價格策略、尾數(shù)定價策略、折扣定價策略等。

5.早教產(chǎn)品的服務(wù)策略。服務(wù)策略通過產(chǎn)品的售前咨詢、售時指導、售后服務(wù)，從而提升消費者的價值，進而形成口碑效應(yīng)，最終使企業(yè)獲得利潤。

6.早教產(chǎn)品的渠道策略。超市、實體店銷售。這種傳統(tǒng)的銷售渠道可以零距離面對消費者，進行直接有效的交流，但是覆蓋范圍有限，并且成本比較高。

網(wǎng)絡(luò)銷售。網(wǎng)絡(luò)銷售具有覆蓋范圍廣、消費者可選擇性多、價格低廉等優(yōu)點，但是與消費者的溝通能力較弱，且處于被動的地位，主動性太差。

微信朋友圈：作為一個新興的銷售渠道，微信憑借其龐大的用戶群體和朋友圈起到的宣傳效果，吸引了廣大的商家進入。微信朋友圈一般都是親戚或朋友，通過微信點贊、微信砍價等宣傳策略相信會迅速在同類消費者中起到宣傳效果，從而提高產(chǎn)品的知名度。

7.早教產(chǎn)品的促銷策略。通過與母嬰用品、早教機構(gòu)、親子園等合作，進一步提升早教產(chǎn)品的產(chǎn)品覆蓋度和消費群體的感知度。