沈栩豪

【摘 要】O2O是指將線下業(yè)務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，這個(gè)概念最早來源于美國(guó)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速崛起，O2O的商業(yè)模式開始成為近年來中國(guó)移動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)的主流。以“滴滴打車”和“快的打車”為首的O2O公司打響了一場(chǎng)爭(zhēng)奪中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)份額的大戰(zhàn)。O2O大戰(zhàn)帶的不僅是數(shù)以億計(jì)資本的投入，更是引發(fā)了一場(chǎng)O2O內(nèi)部相互合并的浪潮。本文旨在對(duì)O2O戰(zhàn)爭(zhēng)及其發(fā)展作簡(jiǎn)要分析。

【關(guān)鍵詞】O2O戰(zhàn)爭(zhēng)；合并；資源整合

O2O即Online To Offline，是指將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的平臺(tái)，這個(gè)概念最早來源于美國(guó)。如今的O2O的概念非常廣泛，只要產(chǎn)業(yè)鏈中既涉及到線上，又涉及到線下，就可通稱為O2O[1]。從2013年起，中國(guó)的O2O領(lǐng)域開始進(jìn)入高速發(fā)展階段，O2O的商業(yè)模式橫空出世、大行其道，幾乎占領(lǐng)了中國(guó)移動(dòng)消費(fèi)領(lǐng)域的半壁江山。

盡管從表面上看上去O2O行業(yè)風(fēng)光無限，各種各樣的O2O公司動(dòng)輒進(jìn)行五六輪融資，估值高達(dá)數(shù)十億，但是在暗地之中，O2O大戰(zhàn)卻打的異常慘烈。2014年1月10日，滴滴打車發(fā)起了一輪市場(chǎng)攻勢(shì)，給所有通過微信完成叫車訂單和支付的司機(jī)、乘客各獎(jiǎng)勵(lì)10元，同時(shí)推出了“1萬單免單”活動(dòng)。面對(duì)這樣的強(qiáng)勁攻勢(shì)，快的打車毫不示弱、飛身迎戰(zhàn)，宣布為使用支付寶支付車費(fèi)的訂單，每單獎(jiǎng)勵(lì)司機(jī)15元，獎(jiǎng)勵(lì)乘客10元。其間補(bǔ)貼政策幾經(jīng)沉浮，據(jù)估算，在短短不到兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，兩家打車軟件公司用于各種明暗補(bǔ)貼和推廣的費(fèi)用接近30億元人民幣，其中現(xiàn)金補(bǔ)貼就高達(dá)19個(gè)億。除了在打車的主戰(zhàn)場(chǎng)上瘋狂燒錢的舉動(dòng)之外，O2O的戰(zhàn)火還蔓延到了各個(gè)領(lǐng)域，包括攜程、美團(tuán)、58同城等國(guó)內(nèi)O2O巨頭都紛紛加入了這場(chǎng)戰(zhàn)斗。數(shù)以億計(jì)的資本撒向了神州大地，似乎在這場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)斗中，每個(gè)中國(guó)人都撿到了從天而降的餡餅。

2014年12月，滴滴打車完成了D輪7億美金的融資；同一時(shí)間，快的打車也獲得了國(guó)內(nèi)電商巨頭阿里巴巴的二輪融資。然而，就在外界以為新一輪的O2O大戰(zhàn)的號(hào)角即將吹響的時(shí)候，2015年2月14日，滴滴打車和快的打車宣布戰(zhàn)略合并。消息一出，舉國(guó)嘩然，因?yàn)樵诖蟊娪∠笾?，過去一年內(nèi)，兩個(gè)為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額而瘋狂燒錢補(bǔ)貼、打的不可開交的敵人在一夜之間竟然結(jié)為夫妻。于是，在中國(guó)O2O的龍頭——打車行業(yè)發(fā)生的這場(chǎng)“聯(lián)姻”的影響下，整個(gè)2015年的O2O行業(yè)發(fā)生了重大變化，隨之而來的是眾多領(lǐng)域的合并浪潮。2015年4月17日，58同城和趕集網(wǎng)宣布合并，這是在分類信息領(lǐng)域的一次合并；2015年10月8日，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)正式合并，這是發(fā)生在團(tuán)購(gòu)消費(fèi)領(lǐng)域的聯(lián)姻；2015年10月26日，攜程和去哪兒合并，這是在旅游行業(yè)的大規(guī)模并購(gòu)。

回顧這些現(xiàn)象，我們可以看到，除了表面上的為謀求更多戰(zhàn)略合作之外，更多的是這些公司背后資本力量從沖動(dòng)到冷靜的轉(zhuǎn)變。

首先，通過瘋狂燒錢來搶占份額的行為本身就違背了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律。以美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)為例，公開信息顯示，美團(tuán)在2015年1月份獲得7億美元D輪投資后，估值已經(jīng)達(dá)到70億美元，至今估值恐超百億。大眾點(diǎn)評(píng)也不甘示弱，在完成了6輪融資后，估值超過40億美元[2]。面對(duì)這樣高額、恐怖的估值，公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?nèi)羰遣荒苓_(dá)到一定的水準(zhǔn)，或是處于虧損狀態(tài)，缺乏盈利的支撐，那么這些估值所呈現(xiàn)出來的就是虛假的信息，股東的利益難以得到保證。同時(shí)，多數(shù)的投資者也開始意識(shí)到，這項(xiàng)瘋狂的運(yùn)動(dòng)似乎并沒有為公司帶來太多起色，甚至隨著燒錢力度的下降，會(huì)為公司帶來負(fù)面的影響。

其次，新一輪的資本泡沫已經(jīng)開始慢慢膨脹。表面上，滴滴、快的的合并是為了謀求更多發(fā)展機(jī)遇，而在其背后，我們看到的是騰訊與阿里兩大巨頭之間的握手言和，力求“以和為貴”。而在美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)的合并中，我們除了再一次看到騰訊與阿里的身影外，還同時(shí)看到紅杉資本、高翎資本、華興資本等風(fēng)投大股東的“做媒”。也難怪，在面對(duì)百度重金砸下200億投資糯米、阿里10億元重整口碑網(wǎng)的布局之下，即使是互聯(lián)網(wǎng)巨頭也不敢輕舉妄動(dòng)，合并應(yīng)該是一個(gè)最冷靜的抉擇了。

“互聯(lián)網(wǎng)+”是指利用互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)線下服務(wù)結(jié)合的方式來提升效率，解決傳統(tǒng)供應(yīng)鏈中的不合理環(huán)節(jié)。比如ZARA通過利用“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維來提高產(chǎn)品的有效更新，降低庫存積壓等問題，解決了當(dāng)代服裝制造業(yè)而臨的困境。而小米通過互聯(lián)網(wǎng)來實(shí)現(xiàn)用戶高效的反饋與公司的迅速反應(yīng)并行，并且通過互聯(lián)網(wǎng)渠道來代替?zhèn)鹘y(tǒng)銷售渠道，從而為用戶剔除多余成本，實(shí)現(xiàn)高性價(jià)比。然而目前我們所看到的020領(lǐng)域的戰(zhàn)爭(zhēng)，只是一種盲目的燒錢的競(jìng)爭(zhēng)模式。拋開服務(wù)行業(yè)應(yīng)有的提升服務(wù)品質(zhì)和服務(wù)模式的創(chuàng)新不說，只追求通過補(bǔ)貼的形式來留住用戶的做法是不可能長(zhǎng)久的，這也不是“互聯(lián)網(wǎng)+”真正的內(nèi)涵所在。

那么，是不是當(dāng)?shù)蔚闻c快的這兩個(gè)移動(dòng)出行領(lǐng)域的老大和老二喜結(jié)連理以后，戰(zhàn)斗就已經(jīng)結(jié)束了呢？整個(gè)市場(chǎng)的格局就已經(jīng)定下基調(diào)了呢？答案是否定的。2015年4月，百度開始發(fā)力，Uber中國(guó)正式加入戰(zhàn)場(chǎng)；6月25日，神州專車宣布進(jìn)入移動(dòng)出行領(lǐng)域；10月20日，樂視入股易到，標(biāo)志著一個(gè)新生力量的介入。O2O戰(zhàn)場(chǎng)上的戰(zhàn)爭(zhēng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到達(dá)結(jié)束的那天。這個(gè)市場(chǎng)到底最后會(huì)變成什么模樣，站在今天的我們根本無力去判斷。正如易到的CEO周航所說：“永無寧日的指數(shù)級(jí)進(jìn)化。”在別的領(lǐng)域同樣如此！而且，在當(dāng)今這樣一個(gè)資本驅(qū)動(dòng)的社會(huì)之中，每一個(gè)領(lǐng)域的O2O真的會(huì)各安天命的守在自己的領(lǐng)域當(dāng)中？我們?yōu)槭裁床荒苡玫蔚未蜍嚾ソ幸环萃赓u？為什么不能通過滴滴打車去計(jì)劃一次出行？可以設(shè)想一下，在未來幾年的O2O大戰(zhàn)中，我們可能會(huì)看到滴滴打車和美團(tuán)、攜程、甚至是和趕集網(wǎng)等等的合并。

其實(shí)，這個(gè)設(shè)想并非空穴來風(fēng)。在“滴滴打車”正式更名為“滴滴出行”后，滴滴正在向著大型生活類O2O的入口前進(jìn)。未來三年，滴滴將會(huì)致力于整合各類交通工具，對(duì)于大眾性和小眾性的需求，滴滴將會(huì)提供更加深層次的個(gè)性化、定制化的服務(wù)，包括物流、旅游等等。這正是從滴滴創(chuàng)始人程維口中親自說出的。各類資源的整合以及移動(dòng)支付的普及必將刮起新一輪O2O大戰(zhàn)的血雨腥風(fēng)，而且，它會(huì)比上一次來的更加兇猛。

產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)指出，一個(gè)行業(yè)領(lǐng)域在其萌芽和爆發(fā)增長(zhǎng)的時(shí)候，群雄并起，拼命廝殺。但是一旦這個(gè)領(lǐng)域進(jìn)入到成熟階段，外延發(fā)展紅利被吃光時(shí)，企業(yè)一定會(huì)通過并購(gòu)的方式來保衛(wèi)利益，這也就意味著這個(gè)行業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)到來了。O2O領(lǐng)域從三年前開始出現(xiàn)的各種大規(guī)模戰(zhàn)爭(zhēng)，到如今我們看到了各種聯(lián)姻，這些百億級(jí)的并購(gòu)都說明了一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)：O2O領(lǐng)域已經(jīng)進(jìn)入行業(yè)的成熟期，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的戰(zhàn)爭(zhēng)，不再會(huì)有大的商業(yè)機(jī)會(huì)的誕生[3]。可以說，在這股合并潮的背后，是無數(shù)地下資本安排的慫恿和鼓動(dòng)，但除去艷麗光鮮的外表之后，剩下的便都是淚水。不過，不管結(jié)局如何，對(duì)于每一個(gè)參與到這場(chǎng)戰(zhàn)斗中的人來說，看清O2O巨頭合并的真正原因和本質(zhì)，冷靜分析，讓企業(yè)回歸到服務(wù)的本質(zhì)上來，真正地通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)抓住消費(fèi)者的內(nèi)心才是長(zhǎng)久之計(jì)。若是執(zhí)迷于這場(chǎng)融資燒錢的激烈大戲，結(jié)果必將是湮沒在這場(chǎng)O2O的泡沫之中。

【參考文獻(xiàn)】

[1]陳端.移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代：O2O入口布局[J].北大商業(yè)評(píng)論，2014，06：102-109.

[2]唐駿.美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)“閃婚”背后的O2O泡沫[J].中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊，2015，40：56.

[3]越新.傳統(tǒng)零售商迎來O2O全渠道融合新時(shí)代[J].中國(guó)西部，2014，26：66-69.