韓璐

摘要：現(xiàn)階段，借助滾動(dòng)開發(fā)經(jīng)營(yíng)方式的房地產(chǎn)商的產(chǎn)業(yè)生命周期會(huì)慢慢發(fā)展至成熟階段，他們開始研究企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的手段及途徑。物業(yè)擁有和輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)是今后房地產(chǎn)公司轉(zhuǎn)型的主要方向。輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式尚未成熟，目前大幅度提高物業(yè)持有的比例完成房地產(chǎn)轉(zhuǎn)型任務(wù)并非最好的選擇。因此，國(guó)內(nèi)住宅開發(fā)企業(yè)應(yīng)當(dāng)將其重心放在社區(qū)配套設(shè)施的持有上，繼續(xù)增加持有規(guī)模，才是當(dāng)前的主要突破口。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；開發(fā)運(yùn)營(yíng)模式；分析與探究

筆者圍繞當(dāng)前形勢(shì)下國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)型升級(jí)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模、國(guó)內(nèi)新形勢(shì)下房地產(chǎn)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的市場(chǎng)需求以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況和各大房地產(chǎn)企業(yè)的開發(fā)經(jīng)營(yíng)狀況、新形勢(shì)下國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)比重等方面進(jìn)行了深入、全面的闡述。

一、國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)的基本狀況剖析

作為第三產(chǎn)業(yè)的房地產(chǎn)行業(yè)，其也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的重要性標(biāo)志之一，國(guó)內(nèi)的房地產(chǎn)行業(yè)不論是地位、規(guī)模還是影響力，均是由于我國(guó)改革開放的擴(kuò)展而慢慢加強(qiáng)?；仡欀埃覈?guó)房地產(chǎn)大致經(jīng)歷了四個(gè)發(fā)展階段：萌芽時(shí)期、爆發(fā)與停頓期、發(fā)展期、成熟期。房地產(chǎn)行業(yè)的萌芽出現(xiàn)于廣州、深圳兩地。隨著港商的進(jìn)駐，慢慢出現(xiàn)了一些邊緣化的房產(chǎn)交易及需求。上世紀(jì)80年代末期，深圳頒布了房地產(chǎn)使用權(quán)可以被交易的政策。國(guó)內(nèi)真正意義上的房地產(chǎn)是1996年開始，率先發(fā)展的依舊為廣州和深圳，在新形勢(shì)下增強(qiáng)房產(chǎn)市場(chǎng)的營(yíng)銷策劃能力的戰(zhàn)略。

考慮到房地產(chǎn)開發(fā)的投資價(jià)值大、區(qū)位性、移動(dòng)性弱等基本特征，其營(yíng)銷難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過普通的商品。所以說，要想更加有效地將房產(chǎn)產(chǎn)品銷售出去，房產(chǎn)開發(fā)商必然會(huì)依照市場(chǎng)情況和營(yíng)銷目標(biāo)等選用各種各樣的開發(fā)經(jīng)營(yíng)模式。目前，因?yàn)閲?guó)內(nèi)房地產(chǎn)領(lǐng)域的快速進(jìn)步，很多創(chuàng)新性的開發(fā)形式逐漸顯現(xiàn)在房地產(chǎn)市場(chǎng)當(dāng)中。

現(xiàn)階段，我國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)的整體趨勢(shì)由于受到新形勢(shì)的影響，逐漸進(jìn)入到以市場(chǎng)需求為基本導(dǎo)向的發(fā)展時(shí)期，房產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)格也慢慢向成本價(jià)及微利價(jià)靠攏，房產(chǎn)市場(chǎng)化趨勢(shì)逐漸增強(qiáng)。但是，在市場(chǎng)銷售方面，不管是業(yè)界人士還是消費(fèi)者均更加成熟，單純的概念及介紹早已無法滿足消費(fèi)者的投資或購(gòu)買需求。反之，消費(fèi)者變得更為重視產(chǎn)品本身。因消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)的累積，消費(fèi)目的更加明確、消費(fèi)方向更為理性，購(gòu)買房產(chǎn)的消費(fèi)者也變得更加慎重。

二、我國(guó)房地產(chǎn)銷售產(chǎn)品的方式

（一）房產(chǎn)坐銷

房產(chǎn)的坐銷形式最早發(fā)源于柜臺(tái)式營(yíng)銷模式，此營(yíng)銷方式基本滿足傳統(tǒng)的交易習(xí)慣，也適合我國(guó)的消費(fèi)傳統(tǒng)。畢竟，我國(guó)在改革開放時(shí)期始終處于物資緊張的狀況下，消費(fèi)市場(chǎng)一直被賣方占據(jù)?；厥字暗馁I賣雙方，像以往的古玩交易（決定權(quán)在賣家）、當(dāng)鋪典當(dāng)（柜臺(tái)永遠(yuǎn)高于買家身價(jià)）、拍賣交易（拍賣人員決定了拍賣物品的價(jià)格上漲趨勢(shì)，不存在遞減式競(jìng)價(jià)）等當(dāng)中得到有力證明。這也表明供求關(guān)系在很大程度上影響著消費(fèi)市場(chǎng)、消費(fèi)市場(chǎng)決定營(yíng)銷手段的理論。因此，在賣方市場(chǎng)中，坐銷必然是房地產(chǎn)行業(yè)當(dāng)中的首選方式。

（二）產(chǎn)品的精確定位

舉例說明，國(guó)外營(yíng)銷學(xué)家麥卡錫提出了“4P”營(yíng)銷組合策略，具體解釋為：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷四方面內(nèi)容。其認(rèn)為一次成功和完整的市場(chǎng)銷售，就是把好的產(chǎn)品以合適的價(jià)格、適宜的渠道，加上多樣的促銷手段，投放于特定市場(chǎng)中。在此之后，菲利浦·科特勒圍繞著怎樣迎合市場(chǎng)需求的核心理念，又進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)定位以及目標(biāo)市場(chǎng)選取等方面的補(bǔ)充，進(jìn)一步豐富、完善了市場(chǎng)銷售“迎合消費(fèi)者需求”的基本功能。上述營(yíng)銷形式表明了在房地產(chǎn)銷售過程中對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位的關(guān)鍵作用。

房產(chǎn)市場(chǎng)在面臨洗牌的大趨勢(shì)下，更需借助自身的實(shí)力和優(yōu)勢(shì)，做出細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研，然后依照具體區(qū)域市場(chǎng)的狀況，對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行梳理、分類，準(zhǔn)確掌握本地市場(chǎng)的物理屬性以獲取市場(chǎng)認(rèn)可，進(jìn)一步提升企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，在未來的發(fā)展過程中搶占先機(jī)。比如說，我國(guó)的西南地區(qū)，新建商品房的主要消費(fèi)群體為鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶，其主要經(jīng)濟(jì)來源為外出務(wù)工所得。因此，當(dāng)?shù)氐闹行》康禺a(chǎn)企業(yè)可將目標(biāo)群體鎖定在這部分外出務(wù)工人員。除此之外，還應(yīng)對(duì)戶型配比進(jìn)行豐富，依照這部分年輕人剛需置業(yè)、改善置業(yè)、自住兼投資置業(yè)等多種需求設(shè)計(jì)具體的戶型配比，目的是更好地實(shí)現(xiàn)新修商品房在這部分群體中的銷售。

（三）保證房產(chǎn)質(zhì)量

眾所周知，產(chǎn)品質(zhì)量狀況是企業(yè)的命脈，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度出發(fā)，市場(chǎng)銷售行為的成功均建立在良好的產(chǎn)品質(zhì)量上。在新形勢(shì)下，房產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量和目標(biāo)客戶群體的契合度更加關(guān)鍵。房產(chǎn)作為一種長(zhǎng)期消費(fèi)品，產(chǎn)品質(zhì)量除了房屋自身的品質(zhì)外，還包含了后期的物業(yè)管理水平等。

三、我國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)的策略分析

當(dāng)今，國(guó)內(nèi)普遍的房產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式主要為直銷、委托代理及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷三種。要想更好地進(jìn)行經(jīng)營(yíng)和銷售，必須做好以下兩點(diǎn)：

（一）搞好品牌傳宣和推廣工作

現(xiàn)階段，房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，品牌效應(yīng)逐漸凸顯出來。不少知名地產(chǎn)企業(yè)早已達(dá)成了品牌方面的共識(shí)，品牌不但是共公司或者產(chǎn)品的標(biāo)志，更是稀缺的無形資產(chǎn)，可以起到增強(qiáng)企業(yè)或產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的作用。產(chǎn)品是銷售的根本，品質(zhì)是銷售的核心保障。因此，房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和升級(jí)應(yīng)當(dāng)建立在市場(chǎng)、研發(fā)、銷售、物業(yè)管理等方面協(xié)調(diào)統(tǒng)一的前提下，掌握好理念導(dǎo)入、產(chǎn)品定位、規(guī)劃布局、戶型設(shè)計(jì)、建筑景觀等方面，增強(qiáng)產(chǎn)品的附加值及性價(jià)比。此外，保證完美的售后服務(wù)、樹立優(yōu)良的品牌形象，積極參與各類大型房產(chǎn)展銷會(huì)爭(zhēng)取更多的營(yíng)銷機(jī)會(huì)等。

（二）做好市場(chǎng)調(diào)研、加快產(chǎn)品的升級(jí)和創(chuàng)新

房地產(chǎn)銷售者應(yīng)當(dāng)嚴(yán)謹(jǐn)對(duì)待市場(chǎng)調(diào)研工作，認(rèn)真完成對(duì)消費(fèi)者需求的挖掘和分析，把這一理念始終貫穿于房產(chǎn)開發(fā)、經(jīng)營(yíng)的全過程，同時(shí)具有一定的超前意識(shí)，借助本身的優(yōu)勢(shì)，尋求最佳的市場(chǎng)升級(jí)、創(chuàng)新時(shí)機(jī)。

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