衛(wèi)海霞

[摘 要] 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及經(jīng)濟(jì)水平的提高電腦已逐漸普及，智能手機(jī)的發(fā)展和手機(jī)銀行的興起使手機(jī)上網(wǎng)及購物更加方便。在校大學(xué)生作為電子商務(wù)發(fā)展的主要推動(dòng)力，有著獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理及其產(chǎn)生的問題，主要表現(xiàn)在一方面，他們注重價(jià)格、方便、快捷，但消費(fèi)行為存在著不可忽視的風(fēng)險(xiǎn)他們?cè)谶x擇商品服務(wù)中表現(xiàn)出較大的隨意性和盲目性，存在沖動(dòng)、盲目、攀比的心理，不利于大學(xué)生身心健康發(fā)展。學(xué)校及家庭方面要加強(qiáng)引教育導(dǎo)，引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀念;政府方面應(yīng)完善立法，加強(qiáng)誠信道德體系建設(shè);作為學(xué)生自身要學(xué)會(huì)理性消費(fèi)，擺正網(wǎng)購心理和行為，不要盲目跟風(fēng)。

[關(guān)鍵詞] 大學(xué)生;網(wǎng)絡(luò)消費(fèi);心理;行為;對(duì)策建議

[中圖分類號(hào)] F640[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] B

在網(wǎng)絡(luò)商城發(fā)展迅速的今天，作為中國消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。所謂網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是指消費(fèi)者使用互聯(lián)網(wǎng)在相應(yīng)網(wǎng)絡(luò)客戶端上進(jìn)行搜索，搜索到自己需要的商品，并通過和商戶的交流了解，對(duì)商品的價(jià)錢、產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行重新確認(rèn)，最后決定下單購買并進(jìn)行支付，商家再選擇快遞送貨上門，或者消費(fèi)者到指定場(chǎng)所憑借獲取的信息進(jìn)行消費(fèi)的一系列行為。通過分析他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過程中產(chǎn)生的消費(fèi)心理，有利于高校正確引導(dǎo)大學(xué)生樹立合理的消費(fèi)觀念、形成正確的價(jià)值取向、養(yǎng)成良好的行為和生活習(xí)慣[1]。

一、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的心理分析

個(gè)性化消費(fèi)心理。多數(shù)大學(xué)生喜歡追求新奇、流行、品味、敢于挑戰(zhàn)，喜歡張揚(yáng)個(gè)性，自主選擇。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)符合他們富于創(chuàng)造力、渴求變化、追求新奇、釋放個(gè)性的特點(diǎn)，因此他們所購買的已不只是商品的實(shí)際價(jià)值，而更多的追求是商品的形式新穎，彰顯他們的個(gè)性，這些都成為他們消費(fèi)時(shí)的重要標(biāo)準(zhǔn)。使他們?cè)谫徺I商品時(shí)，缺少對(duì)產(chǎn)品鑒別和評(píng)估的專業(yè)知識(shí)，這樣購買的風(fēng)險(xiǎn)也可能上升。

追求任性的消費(fèi)心理。很多大學(xué)生在家養(yǎng)成了任性的性格特點(diǎn)，在面對(duì)網(wǎng)購時(shí)，他們受到網(wǎng)上商品的誘惑，一旦有店家推出活動(dòng)或者有新品出來，不管自己是否需要，只要想買就買。獨(dú)特的購物環(huán)境，與傳統(tǒng)交易截然不同的購買方式容易引起大學(xué)生的好奇心，滿足他們的情感變化，使其追求任性的消費(fèi)得到滿足。消費(fèi)時(shí)以自我為中心，根據(jù)自己的個(gè)性向商家提出挑戰(zhàn)，在消費(fèi)中充分表現(xiàn)自我，隨心所欲的消費(fèi)，契合前段時(shí)間出現(xiàn)的流行語“有錢就是任性”。

追求快捷便利的消費(fèi)心理。當(dāng)今社會(huì)生活節(jié)奏快，交通堵塞，出行不方便，加上每個(gè)人都有一種惰性。這些都使得大學(xué)生在選擇以何種方式消費(fèi)時(shí)一定會(huì)把便利快捷考慮進(jìn)去，他們不再喜歡逛上一天，去精挑細(xì)選。傳統(tǒng)的購物方式需要人在出行時(shí)考慮到很多因素，比如天氣、出行時(shí)間、交通狀況等等，在選擇商品時(shí)還要糾結(jié)，有時(shí)因?yàn)橐粫r(shí)受銷售人員的鼓動(dòng)購買，事后后悔了卻退貨不便，而在網(wǎng)上進(jìn)行交易能夠彌補(bǔ)這些缺陷，深受大學(xué)生喜愛。

追求小資情調(diào)的消費(fèi)心理。越來越多價(jià)值高但具有文化品位的商品成為大學(xué)生的購買物品。大學(xué)生是有文化的知識(shí)青年，追求小資情調(diào)的消費(fèi)心理，購買具有一定品位的商品，在乎他人對(duì)自己的評(píng)價(jià)和看法。從一定程度上來看，消費(fèi)者在相信親身體驗(yàn)的基礎(chǔ)上追求一種品牌效應(yīng)，就比如洗發(fā)水，它的質(zhì)量好，而且氣味香，這些效果都是很明顯的，因此，消費(fèi)者就會(huì)繼續(xù)使用下去，而耐克、阿迪達(dá)斯這類運(yùn)動(dòng)類型的品牌在學(xué)生當(dāng)中的影響也越來越大。通過這些我們就可以看出，大學(xué)生越來越重視生活的質(zhì)量，追求一種高品位的生活和一種小資情調(diào)。

追求物美價(jià)廉的消費(fèi)心理。產(chǎn)品的質(zhì)量和產(chǎn)品的價(jià)格是吸引大學(xué)生消費(fèi)的關(guān)鍵性因素，但是，產(chǎn)品的實(shí)用性也是大學(xué)生選擇產(chǎn)品的一個(gè)重要因素。相關(guān)調(diào)查得知，質(zhì)量和價(jià)格是影響大學(xué)生購物的最為重要的因素，大部分的大學(xué)生每個(gè)月的生活費(fèi)是600-1000元，對(duì)于家庭條件好的學(xué)生來說，他們的消費(fèi)也不會(huì)超過1500元，他們的生活消費(fèi)主要是吃飯和必要的生活開支。由于可自由支配資金是有限的，因此，他們?cè)诨ㄙM(fèi)時(shí)很謹(jǐn)慎，在購買某種產(chǎn)品時(shí)，盡量做到物美價(jià)廉

二、對(duì)消費(fèi)者心理健康成長存在著隱患

盲從心理的的形成。大學(xué)生充滿了好奇心，網(wǎng)上時(shí)常出現(xiàn)一些具有誘惑性的新奇商品，會(huì)刺激他們追求檔次，甚至助長其追求名牌的心理，養(yǎng)成了他們鋪張浪費(fèi)的不良習(xí)慣，增加了家庭的負(fù)擔(dān)，不利于他們心理的健康成長。另外，利用支付寶或者網(wǎng)銀進(jìn)行消費(fèi)往往會(huì)產(chǎn)生不良的消費(fèi)習(xí)慣，比如，盲目消費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)圖片文字對(duì)商品的宣傳及商家促銷策略的使用也容易使大學(xué)生產(chǎn)生沖動(dòng)而非理性的消費(fèi)。

虛擬高消費(fèi)助長攀比心理。大學(xué)生心理防御特別脆弱且年輕氣盛，思想不成熟，也極易受到其他同學(xué)的影響，看見同寢室或者同班同學(xué)在網(wǎng)上買了各類新奇的商品，也要上網(wǎng)去買，更甚之要買比他更好的，從而形成攀比心理?！坝行┐髮W(xué)生甚至對(duì)沉迷于網(wǎng)絡(luò)游戲中的虛擬消費(fèi)，長時(shí)間下去形成網(wǎng)癮并沉溺其中。這種虛擬的網(wǎng)絡(luò)高消費(fèi)易使部分自制力不強(qiáng)的大學(xué)生形成不健康的心理，甚至在日后的生活中形成攀比心理。[2]”

交流能力下降導(dǎo)致封閉心理。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)不同于傳統(tǒng)的消費(fèi)，前者是一種人機(jī)單方面的交流，而后者則是一種雙向互動(dòng)的溝通交流。許多學(xué)生不需要邁出寢室門就可以購物，甚至吃飯也不需要出去，直接手機(jī)電腦網(wǎng)上訂餐，除了上課其他時(shí)間都宅在寢室，使他們與外界隔絕了，這就必然導(dǎo)致隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的興起[3]。久而久之，他們很少與社會(huì)上的人打交道，這導(dǎo)致他們與人面對(duì)面交流的能力下降，不利于當(dāng)代大學(xué)生自身素養(yǎng)的全面發(fā)展。

易形成網(wǎng)購心理依賴性。各種網(wǎng)購平臺(tái)和商品，極大的刺激著大學(xué)生的購物欲，足不出戶就可以貨比三家，他們從中發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購的樂趣，體會(huì)到網(wǎng)購的妙處，時(shí)常瀏覽著網(wǎng)頁就不由自主的買了許多，甚至是一些不需要的東西[4]。網(wǎng)購使許多大學(xué)生不知不覺產(chǎn)生了一種心理依賴，不論物品大小都選擇在網(wǎng)上購買，一上網(wǎng)就瀏覽購物網(wǎng)站，他們陶醉其中，抵制不住網(wǎng)購的誘惑，產(chǎn)生所有事情都依賴網(wǎng)絡(luò)，失去與現(xiàn)實(shí)的人交流的機(jī)會(huì)，時(shí)間長了也會(huì)影響到人的現(xiàn)實(shí)交往能力。

三、對(duì)策建議

當(dāng)前，大學(xué)生網(wǎng)上消費(fèi)仍存在著許多問題。這主要表現(xiàn)在：一方面，他們注重價(jià)格、方便、快捷，但消費(fèi)行為存在著不可忽視的風(fēng)險(xiǎn);另一方面，他們?cè)谶x擇商品服務(wù)中表現(xiàn)出較大的隨意性和盲目性，存在沖動(dòng)、盲目、攀比的心理，不利于大學(xué)生身心健康發(fā)展。要想解決大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中存在的問題必須從以下角度來考慮：

（一）學(xué)校方面要加強(qiáng)引導(dǎo)

當(dāng)今大學(xué)生是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主體，所以大學(xué)生要樹立正確的網(wǎng)購習(xí)慣，就需要學(xué)校的引導(dǎo)，使大學(xué)生能夠樹立正確的消費(fèi)觀念。首先，教師和學(xué)校方面做出共同的努力：一方面，老師平時(shí)及課堂上應(yīng)該有意識(shí)的做到，引導(dǎo)學(xué)生樹立科學(xué)的網(wǎng)購觀念。另一方面，學(xué)校應(yīng)該自主的對(duì)學(xué)生的消費(fèi)觀采取專業(yè)性的引導(dǎo)。具體表現(xiàn)在：

引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀念。大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購充滿了好奇，但是他們的消費(fèi)習(xí)慣并不都是合理的。學(xué)校可以利用自身所擁有的一切資源，在學(xué)校進(jìn)行合理的教育，開展多種形式的交流，比如說可以開展主題討論、講座等多種形式，使學(xué)生積極地的參加這樣的活動(dòng)，增長自身的知識(shí)，養(yǎng)成正確的人生觀和價(jià)值觀，樹立正確的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀，學(xué)會(huì)正確、合理的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，只有樹立正確的消費(fèi)觀，大學(xué)生才能在現(xiàn)實(shí)世界和虛擬世界之間合理自由的轉(zhuǎn)換，保持正確的消費(fèi)觀念，保持清醒的頭腦，這樣就不會(huì)沉溺于虛幻的網(wǎng)絡(luò)世界中無法自拔。與此同時(shí)，大學(xué)生能夠正確的區(qū)分是非，抵制各種不良的誘惑，這樣既可以節(jié)約時(shí)間，又可以節(jié)約金錢。再次，經(jīng)過學(xué)校專業(yè)方面的教育和培訓(xùn)，大學(xué)生能夠清楚地認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)世界，更好的掌握網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，從而可以在學(xué)校的學(xué)習(xí)中提升自身網(wǎng)絡(luò)方面的認(rèn)識(shí)，促進(jìn)自身的全面發(fā)展。

增強(qiáng)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)充滿好奇，但是他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的風(fēng)險(xiǎn)性卻認(rèn)識(shí)不足，因此要充分利用學(xué)校的各種組織進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)知識(shí)的宣傳教育，提高學(xué)生認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)的意識(shí)，提升學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)辨別能力，降低網(wǎng)絡(luò)交易中存在的風(fēng)險(xiǎn)，通過這些活動(dòng)增強(qiáng)學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，例如，可以引導(dǎo)學(xué)生選擇信譽(yù)度高的網(wǎng)站，選擇正確、安全的支付方式，維護(hù)自身的消費(fèi)權(quán)利，正確合理地利用消費(fèi)者的消費(fèi)權(quán)。

（二）家庭方面教育引導(dǎo)

家庭是學(xué)生生活的重要場(chǎng)所，父母的教育對(duì)學(xué)生的一生都產(chǎn)生著重要的影響。對(duì)于培養(yǎng)正確的和糾正錯(cuò)誤的網(wǎng)購消費(fèi)觀有著重要的作用。首先表現(xiàn)在家庭環(huán)境和條件方面對(duì)于學(xué)生的消費(fèi)觀和消費(fèi)行為產(chǎn)生重要的作用。經(jīng)過對(duì)調(diào)查報(bào)告的進(jìn)一步深入研究現(xiàn)，很多學(xué)生網(wǎng)購無節(jié)制，主要還是家庭經(jīng)濟(jì)條件寬裕，父母的給的生活費(fèi)較多，學(xué)生也根本不清楚父母掙錢其實(shí)也不容易，家庭缺乏一個(gè)交流溝通的環(huán)境，父母認(rèn)為只要給予孩子足夠的物質(zhì)就可以了，其他方面父母由于繁忙的工作都忽視了[5]。針對(duì)這樣的情況，父母應(yīng)該營造一個(gè)溝通交流的環(huán)境，經(jīng)常進(jìn)行心理方面的溝通，讓他們也了解自己的工作不易，從而不至于形成無節(jié)制的消費(fèi)觀。其次，父母的家庭教育也很重要。父母在生活中也要形成理性的消費(fèi)觀，對(duì)孩子的消費(fèi)觀進(jìn)行正確的引導(dǎo)。父母要以身作則，教會(huì)學(xué)生形成節(jié)約的傳統(tǒng)美德，學(xué)會(huì)理財(cái)，讓孩子自己去體會(huì)，從而受到正確觀念的影響。

（三）政府應(yīng)完善立法，加強(qiáng)誠信道德體系建設(shè)

提升大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)維權(quán)意識(shí)。大學(xué)生在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)，要能夠熟練的掌握購物的過程，提高自身的維權(quán)意識(shí)。例如，要學(xué)會(huì)正確的識(shí)別商品的真?zhèn)涡?，感覺服務(wù)的好壞，學(xué)會(huì)識(shí)別賣家的信譽(yù)度，對(duì)于價(jià)格過低的商品，要學(xué)會(huì)正確的分析。對(duì)于價(jià)格過高的商品也要仔細(xì)地思考。選擇正確的付款方式，交易額較高時(shí)更要謹(jǐn)慎，向賣家索要發(fā)票或憑證，這樣，可以在出問題時(shí)作為證據(jù)，有利于維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)利。

優(yōu)化高校消費(fèi)文化以及凈化網(wǎng)絡(luò)誠信環(huán)境。人們的消費(fèi)觀念隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的不斷發(fā)展也發(fā)生了很大的變化。為了構(gòu)建一個(gè)和諧的社會(huì)環(huán)境，人們開始提倡“綠色消費(fèi)”，在這樣的一種社會(huì)環(huán)境，大學(xué)生要樹立合理的消費(fèi)習(xí)慣，提倡科學(xué)的消費(fèi)，宣傳健康的消費(fèi)文化。學(xué)校要通過各種形式的活動(dòng)，培養(yǎng)學(xué)生的消費(fèi)理念。反對(duì)浪費(fèi)、反對(duì)盲目消費(fèi)，提倡實(shí)用主義消費(fèi)，主張維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)利。大學(xué)生接受新事物快，而且善于宣傳。

凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，完善保障系統(tǒng)。由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和管理本身存在著缺陷，使得不法商家有了欺騙消費(fèi)者的可乘之機(jī)。加上網(wǎng)絡(luò)技術(shù)本身還有待進(jìn)一步完善發(fā)展，這導(dǎo)致有些網(wǎng)絡(luò)不法分子利用網(wǎng)絡(luò)的缺陷竊取消費(fèi)者的私人信息，進(jìn)行不法交易。這些都啟發(fā)我們要完善網(wǎng)絡(luò)追蹤體系，對(duì)于不法商家要能夠及時(shí)追蹤他的位置，并且完善網(wǎng)絡(luò)保障系統(tǒng)，保障消費(fèi)者的私人信息。總之，要加強(qiáng)科技軟件的發(fā)明，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的凈化，從而保障大學(xué)生等網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的權(quán)利。

（四）作為學(xué)生自身要學(xué)會(huì)理性消費(fèi)

要形成正確的消費(fèi)觀，最關(guān)鍵的因素還在于學(xué)生主體。作為當(dāng)代大學(xué)生，要有意識(shí)地培養(yǎng)自己的消費(fèi)觀，克服不正確的消費(fèi)心理。青年學(xué)生在心理上，存在著許多不正確的消費(fèi)心理;在思想上缺乏對(duì)金錢的正確認(rèn)識(shí)，對(duì)金錢產(chǎn)生無所謂的態(tài)度;在行為上，無節(jié)制的網(wǎng)購，不管這些東西是不是自己需要的。這些都不利于在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)普及化的消費(fèi)時(shí)代產(chǎn)生科學(xué)理性的消費(fèi)觀。所以，學(xué)生主體首先要結(jié)合自己在網(wǎng)購行為，對(duì)自己當(dāng)時(shí)的消費(fèi)心理進(jìn)行總結(jié)和分析，動(dòng)筆記錄下來，勾出不可取的消費(fèi)心理，在日后的網(wǎng)購過程中盡量克服[6]。其次，對(duì)于金錢的不正確認(rèn)識(shí)，網(wǎng)購純粹是金錢支撐的行為，但是作為一個(gè)基本沒有收入的群體，要意識(shí)的這些都是父母通過勞動(dòng)取得的，是來之不易的。要擺正對(duì)金錢的正確認(rèn)識(shí)，以防止在生活中形成無節(jié)制網(wǎng)購或者鋪張浪費(fèi)的行為。最后，對(duì)于不理智的網(wǎng)購行為，我們要時(shí)刻提醒自己，在購買的時(shí)候提醒一下自己這是不是自己真正需要的，對(duì)于不必要的商品，決不去購買，三思而后行，除此之外，還要學(xué)會(huì)甄別商品的質(zhì)量，不要盲目購買。

總而言之，在網(wǎng)購流行的今天，大學(xué)生的網(wǎng)購心理和行為都需要擺正，不要盲目跟從。

[參 考 文 獻(xiàn)]

[1]寧萍.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查與研究[J].現(xiàn)代營銷，2012（1）：258-259

[2]張冰.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理現(xiàn)狀分析[J].才智，2011（17）：306-307

[3]劉雋.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的動(dòng)機(jī)及其特點(diǎn)分析[J].廣州大學(xué)學(xué)報(bào)，2012（11）：47-51

[4]張峰林.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)現(xiàn)狀調(diào)查與分析[J].南華大學(xué)學(xué)報(bào)，2003（4）：9-101

[5]丁銘華.我國網(wǎng)上購物現(xiàn)狀與對(duì)策研究[J].計(jì)算機(jī)時(shí)代，2003（1）：16-17

[6]郭占宇.淺析大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2007（3）：249-250

[責(zé)任編輯：潘洪志]