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摘要 消費(fèi)者于在線社會(huì)網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中具有維系、獲取與投資虛擬社會(huì)資本的需要，由此引發(fā)消費(fèi)者消費(fèi)、貢獻(xiàn)與創(chuàng)作與品牌相關(guān)的內(nèi)容信息的行為。本研究首先通過文獻(xiàn)綜述解釋虛擬社會(huì)資本及消費(fèi)與品牌相關(guān)的在線行為的概念，進(jìn)而通過深度訪談，運(yùn)用扎根理論的技術(shù)方法，通過開放式編碼、主軸編碼及選擇性編碼三個(gè)步驟對訪談?dòng)涗涍M(jìn)行文本分析，建構(gòu)虛擬社會(huì)資本對消費(fèi)者與品牌相關(guān)的在線行為影響的機(jī)理模型。模型顯示聯(lián)結(jié)強(qiáng)度與信息安全性等外部因素會(huì)影響消費(fèi)者是維系、獲取或投資虛擬社會(huì)資本的動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者消費(fèi)、貢獻(xiàn)與創(chuàng)作與品牌相關(guān)的信息內(nèi)容受到外部與內(nèi)部不同因素的影響，越是高層次的行為，消費(fèi)者受到的影響因素越多。

關(guān)鍵詞 虛擬社會(huì)資本；消費(fèi)者在線行為；扎根理論；數(shù)字營

中圖分類號G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

一、研究概述

“社會(huì)網(wǎng)絡(luò)傳播快樂、寬容和愛。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)影響著我們的選擇、行為、思想、情緒，甚至是我們的希望?！鄙鐣?huì)資本作為嵌入在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中可利用的現(xiàn)實(shí)與潛在資源的集合，它對人們在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中所發(fā)生的行為和關(guān)系均有顯著影響，例如社會(huì)資本有利于社會(huì)組織當(dāng)中新知識(shí)資本的創(chuàng)新，社會(huì)資本影響著人們使用媒介的頻率和習(xí)慣等。社會(huì)資本理論廣泛用于解釋與研究品牌傳播方面的問題得益于數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展與社交媒體的普及。由于在社交媒體環(huán)境下，消費(fèi)者趨向于在與他人在線互動(dòng)中獲取品牌信息，并且通過互動(dòng)所獲得的品牌信息相對于品牌主傳播的品牌信息更具影響力，社會(huì)資本產(chǎn)生于個(gè)體之間的互動(dòng)，因此許多研究者基于社會(huì)資本理論視角探索影響消費(fèi)者在線行為的因素。那么，社會(huì)資本對消費(fèi)者何種在線行為有影響？是如何影響的？以上是本研究擬回答的兩個(gè)主要問題。因此，本研究首先提出“虛擬社會(huì)資本”和“消費(fèi)者與品牌相關(guān)的行為”兩個(gè)概念并解釋其涵義；再通過文獻(xiàn)綜述總結(jié)前人對虛擬社會(huì)資本對消費(fèi)者行為影響的研究成果；再次通過深度訪談與扎根理論建立虛擬社會(huì)資本對消費(fèi)者與品牌相關(guān)的在線行為的影響機(jī)理模型；研究最后對該模型進(jìn)行解釋。

二、相關(guān)概念與文獻(xiàn)述評

（一）虛擬社會(huì)資本

虛擬社會(huì)資本來源于社會(huì)資本的概念。關(guān)于社會(huì)資本，至今仍沒有一個(gè)明確的界定，在多數(shù)情況下，如何界定社會(huì)資本取決于研究問題所屬的領(lǐng)域。在營銷傳播領(lǐng)域，對社會(huì)資本的界定主要從個(gè)體（用戶/消費(fèi)者）的角度結(jié)合兩種視角進(jìn)行定義，即關(guān)系視角與資源視角。關(guān)系視角認(rèn)為，社會(huì)資本是由社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中個(gè)體與他人互動(dòng)過程中所產(chǎn)生的所有關(guān)系的總和，是嵌入于兩個(gè)或多個(gè)個(gè)體之間的關(guān)系結(jié)構(gòu)（Yuping Liu-Thompkins，2012）。資源視角采用林南（2001）及Janine Nahapiet（1998）對社會(huì)資本的界定，認(rèn)為社會(huì)資本是嵌入于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中個(gè)體可利用的現(xiàn)實(shí)與潛在的資源的集合，并認(rèn)為社會(huì)資本具有結(jié)構(gòu)社會(huì)資本、關(guān)系社會(huì)資本與認(rèn)知社會(huì)資本三種維度（Chien-Chin Huang，Tung-Ching Lin，Kuei-Ju Lin，2009；Rebeca San Jose-Cabezudo，Carmen Camarero-Izquierdo，2012）。

本研究認(rèn)為，社會(huì)資本是極為抽象的概念，存在于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中的關(guān)系本就作為個(gè)體可利用的一種資源，它既是關(guān)系同時(shí)也是資源，因此社會(huì)資本是嵌入于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中個(gè)體可利用的所有關(guān)系與資源的集合。虛擬社會(huì)資本的概念始于對網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)的研究，之后被廣泛用于網(wǎng)絡(luò)新媒介的研究，也稱為“在線社會(huì)資本”，張洪忠等將其定義為“在網(wǎng)絡(luò)空間中所形成的社會(huì)資本”。虛擬社會(huì)資本與傳統(tǒng)定義的社會(huì)資本區(qū)別在于其發(fā)生的場域從線下轉(zhuǎn)到了線上，本研究將之定義為嵌入于在線社會(huì)網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中個(gè)體可利用的所有關(guān)系與資源的集合。新信息技術(shù)的發(fā)展使個(gè)體能夠創(chuàng)造新的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，個(gè)體通過電子郵件、移動(dòng)設(shè)備以及其他互聯(lián)網(wǎng)媒介（臉書等）去增加他們的社會(huì)聯(lián)結(jié)，當(dāng)個(gè)體歸屬于某個(gè)在線社會(huì)網(wǎng)絡(luò)之時(shí)，他就產(chǎn)生了社會(huì)資本。虛擬社會(huì)資本與傳統(tǒng)意義上的社會(huì)資本一樣，對在線社會(huì)網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中的個(gè)體參與者產(chǎn)生影響，同時(shí)形成在線社會(huì)網(wǎng)絡(luò)成員共有的規(guī)則、規(guī)范，促進(jìn)在線社會(huì)網(wǎng)絡(luò)協(xié)作效率。

（二）消費(fèi)者與品牌相關(guān)的在線行為

消費(fèi)者與品牌相關(guān)的在線行為（consumersonline brand-related activities，簡稱COBRAs）由Daniel G.Muntinga等（2011）在《引入COBRAs模型，探索消費(fèi)者與品牌相關(guān)的社會(huì)化媒體使用動(dòng)機(jī)》一文中提出，作者認(rèn)為以往對于消費(fèi)者在線行為的研究均采用分割的視角，例如對在線口碑傳播（eWOM）的研究只聚焦于消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的傳播行為，用戶生成內(nèi)容（UGC）的研究只聚焦于用戶內(nèi)容生產(chǎn)行為，而COBRAs模型作為一種消費(fèi)者行為的結(jié)構(gòu)性框架，為研究者提供了研究消費(fèi)者與品牌相關(guān)的媒介使用行為的一個(gè)整合性視角。

作者將消費(fèi)者與品牌相關(guān)的媒介使用行為由低到高分為三種類型，即消費(fèi)、貢獻(xiàn)、創(chuàng)作。消費(fèi)是消費(fèi)者與品牌相關(guān)的媒介使用行為當(dāng)中最低層次的行為，其中包括觀看、收聽與品牌相關(guān)的視頻、圖片、網(wǎng)絡(luò)廣播，加入品牌社區(qū)，在社會(huì)化媒體中觀看與品牌相關(guān)的評論信息或產(chǎn)品介紹，等等；貢獻(xiàn)行為包括在社會(huì)化媒體中評價(jià)產(chǎn)品或品牌，參與完善社會(huì)化媒體中品牌簡介的寫作，在網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)或者社會(huì)化媒體中融入與品牌的互動(dòng)，評論出現(xiàn)在博客、臉書、視頻、廣播等等網(wǎng)絡(luò)媒介中的品牌信息；創(chuàng)作是最高層級的行為，其中包括發(fā)布與品牌相關(guān)的博客，下載與品牌相關(guān)的視頻、音頻、圖片，撰寫與品牌相關(guān)的文章或評論。

然后，作者通過消費(fèi)者動(dòng)機(jī)產(chǎn)生行為的邏輯關(guān)系，使用訪談法總結(jié)了消費(fèi)者基于娛樂、獲取信息、獲取報(bào)酬從而產(chǎn)生消費(fèi)者使用社會(huì)化媒體的消費(fèi)行為；基于個(gè)人身份、整合與社會(huì)互動(dòng)、娛樂產(chǎn)生貢獻(xiàn)行為；基于個(gè)人身份、整合與社會(huì)互動(dòng)、賦權(quán)與娛樂產(chǎn)生創(chuàng)造行為。Daniel G.Muntinga等所提出的COBRAs模型關(guān)注的是消費(fèi)者與品牌相關(guān)的社會(huì)化媒體使用行為，本研究認(rèn)為此模型同樣適用于在線社會(huì)網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中消費(fèi)者與品牌相關(guān)的行為研究，其中消費(fèi)行為指消費(fèi)者于在線社會(huì)網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊閱讀或觀看與品牌相關(guān)的鏈接、推送或文章、觀看或收聽與品牌相關(guān)的視頻或音頻、參與品牌社區(qū)；貢獻(xiàn)行為包括消費(fèi)者于在線社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中對與品牌相關(guān)的信息進(jìn)行評論或轉(zhuǎn)發(fā)至其網(wǎng)絡(luò)空間；創(chuàng)作行為包括消費(fèi)者于在線社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中撰寫與品牌相關(guān)的文章、創(chuàng)作與品牌相關(guān)的音頻或視頻。（表1）

（三）消費(fèi)者維系、獲取與投資虛擬社會(huì)資本的動(dòng)機(jī)

消費(fèi)行為學(xué)家Fishbein Martin對消費(fèi)行為的產(chǎn)生作過以下闡釋：對消費(fèi)者在未來是否會(huì)采取某種具體行為的最直接的預(yù)測方法就是了解他們采取該種行為的傾向，探索消費(fèi)者行為的另外一種視角是通過研究消費(fèi)者動(dòng)機(jī)來預(yù)測其可能發(fā)生的行為。因此，虛擬社會(huì)資本與消費(fèi)者在線行為動(dòng)機(jī)有沒有關(guān)系？是什么關(guān)系？這是虛擬社會(huì)資本對消費(fèi)者在線行為影響的新視角。國外研究社會(huì)資本的學(xué)者提出，個(gè)體維系、獲取、投資社會(huì)資本是目前社會(huì)資本研究亟需補(bǔ)充的研究課題，包括個(gè)體如何維系、獲取、投資社會(huì)資本；個(gè)體維系、獲取、投資社會(huì)資本會(huì)對其在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的行為有何影響。強(qiáng)聯(lián)結(jié)本身就是個(gè)體行為的一種重要?jiǎng)訖C(jī)，換言之，社會(huì)資本作為消費(fèi)者行為的一種重要?jiǎng)訖C(jī)，消費(fèi)者基于維系、獲取、投資在線社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中社會(huì)資本的動(dòng)機(jī)會(huì)引發(fā)其一系列行為。消費(fèi)者維系、獲取與投資虛擬社會(huì)資本分別是什么涵義？消費(fèi)者于在線社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，是否具有維系、獲取與投資虛擬社會(huì)資本的需求呢？對于以上問題，國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)已予以回答。

Putnam認(rèn)為社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)系傳播是產(chǎn)生和維系社會(huì)資本的關(guān)鍵前提，換言之個(gè)體維系社會(huì)資本的行為即維系社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中個(gè)體的種種關(guān)系；童程芹在其碩士論文中通過Maloney，Preece及Nahapiet和Ghoshal有關(guān)維系社會(huì)資本的闡釋，將社交網(wǎng)絡(luò)里的消費(fèi)者維系社會(huì)資本定義為“通過互動(dòng)促進(jìn)與社交好友的溝通與交流”，并認(rèn)為消費(fèi)者維系社會(huì)資本是消費(fèi)者轉(zhuǎn)發(fā)行為的重要?jiǎng)訖C(jī)。張倩認(rèn)為消費(fèi)者使用社交媒體的根本原因是獲取在線社會(huì)資本，并且將消費(fèi)者獲取在線社會(huì)資本的類型分為人脈、情感、信任與信息資本，換言之即消費(fèi)者獲取來自于社交媒體所組成的在線社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的人脈、情感、信任與信息資源。楊潔、陳雅琪均對消費(fèi)者使用社交媒體網(wǎng)站的行為與虛擬社會(huì)資本的關(guān)系進(jìn)行研究，結(jié)果均顯示消費(fèi)者使用社交媒體網(wǎng)站與消費(fèi)者獲取虛擬社會(huì)資本之間存在著顯著的關(guān)系，即消費(fèi)者使用社交媒體網(wǎng)站正向影響了其獲取虛擬社會(huì)資本。李六在其博士論文中提出個(gè)體參加社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系從本質(zhì)上看就是投資社會(huì)資本的行為，個(gè)體投資社會(huì)資本是個(gè)體理性選擇的結(jié)果，因?yàn)閭€(gè)體參與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)可以為合作的產(chǎn)生提供必要的條件，這也可以理解為，個(gè)體投資社會(huì)資本是個(gè)體維系與獲取虛擬社會(huì)資本的前提條件。

綜上所述，本研究認(rèn)為：消費(fèi)者只要參與入社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，就有維系、獲取與投資虛擬社會(huì)資本的需求，消費(fèi)者維系虛擬社會(huì)資本是維系在線社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中消費(fèi)者與他人的關(guān)系、情感、信任和資源；消費(fèi)者獲取虛擬社會(huì)資本是消費(fèi)者希冀從在線社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中獲取自身所需的關(guān)系、情感、信任與資源；消費(fèi)者投資虛擬社會(huì)是消費(fèi)者建立和發(fā)展在線社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)系、情感、信任與資源。這些需求對消費(fèi)者參與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的種種行為都產(chǎn)生了影響，是消費(fèi)者參與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)行為主要的動(dòng)機(jī)。（圖1）

以上文獻(xiàn)多數(shù)是從消費(fèi)者使用媒體的角度進(jìn)行的研究；并且現(xiàn)有文獻(xiàn)均片面或單一地對消費(fèi)者維系、獲取與投資虛擬社會(huì)資本進(jìn)行研究，并無完整詳盡的將消費(fèi)者維系、獲取與投資社會(huì)資本進(jìn)行研究，更沒有分別對消費(fèi)者維系、獲取與投資虛擬社會(huì)資本會(huì)產(chǎn)生何種行為進(jìn)行研究。作為品牌的消費(fèi)者，其在線行為與作為媒介用戶的消費(fèi)者一定有所差異。因而從品牌消費(fèi)者的角度研究虛擬社會(huì)資本對消費(fèi)者有關(guān)品牌在線行為的影響是一項(xiàng)探索性的研究，以下將通過深度訪談法探究虛擬社會(huì)資本對消費(fèi)者有關(guān)品牌在線行為的具體影響，并通過扎根理論探索其影響路徑。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）研究方法概述

深入訪談法是一種通過與被調(diào)查者深入交談以此了解某一社會(huì)群體的生活方式和生活經(jīng)歷，探討特定社會(huì)現(xiàn)象的形成過程，提出解決社會(huì)問題的思路和辦法，它能夠較為深入地、準(zhǔn)確地挖掘影響消費(fèi)者行為因素的研究方法，它相對于調(diào)查法更客觀。扎根理論適合用于探索性研究，它為研究人員提供一套完整的從原始材料中歸納與建構(gòu)理論的方法和步驟，通過對原始資料的不斷比較、思考、分析將資料轉(zhuǎn)化為概念，并建立概念之間的邏輯關(guān)系，最終形成理論。本研究將根據(jù)研究問題，通過對樣本的深入訪談，獲取初始材料，再通過扎根理論的開放式編碼、主軸編碼、選擇性編碼并以故事線方式建構(gòu)理論。

（二）深入訪談樣本的選擇

與調(diào)查不一樣，定性訪談不管是訪談?wù)哌€是調(diào)查訪談?wù)?，都必須相?dāng)熟悉訪談的問題，因?yàn)橹挥羞@樣，訪談才可能順利、自然地進(jìn)行。由于個(gè)體自身個(gè)性因素、喜好因素、使用在線媒介習(xí)慣的不同，本研究采用目標(biāo)式（或稱判斷式）的抽樣方法，基于以下兩個(gè)原則選擇訪談樣本：第一，活躍于各個(gè)社會(huì)化媒體之間（微博、論壇、微信、美拍、小紅書、知乎），頻繁地使用各種社會(huì)化媒體；第二，頻繁地發(fā)生與品牌相關(guān)的在線行為，即消費(fèi)（點(diǎn)擊、閱讀、瀏覽等行為）、貢獻(xiàn)（評論、轉(zhuǎn)發(fā)等行為）、創(chuàng)作（撰寫評論、拍攝圖片或視頻等行為）。通過于在線媒介中（微博、微信、美拍、小紅書、知乎）的觀察，最終挑選出52位活躍度高、頻繁地發(fā)生與品牌相關(guān)行為的目標(biāo)樣本。由于扎根理論提出了“理論飽和度”的原則，訪談和分析在實(shí)際研究中是密不可分、相互關(guān)聯(lián)的，每進(jìn)行一次深度訪談后就需要立即對訪談資料進(jìn)行整理和分析，在此基礎(chǔ)上建構(gòu)初步的理論假設(shè)，然后再抽樣、再修正理論，循環(huán)往復(fù)，直至所建構(gòu)理論假設(shè)中的概念、范疇體系達(dá)到完善，不再出現(xiàn)新的概念類屬的時(shí)候，就可以認(rèn)為已經(jīng)達(dá)到理論飽和，不再需要增加訪談量了。本研究首先對目標(biāo)樣本進(jìn)行編碼，采用隨機(jī)抽取某一目標(biāo)樣本進(jìn)行訪談，訪談后將之從編碼框中去除，再進(jìn)行隨機(jī)抽樣，到受訪者數(shù)量到達(dá)第31位之時(shí)，理論達(dá)到了飽和狀態(tài)，最終訪談樣本情況如表2所示。

（三）研究過程

本研究深入訪談從2015年11月2日起，至2015年12月10日結(jié)束，由于受訪者來自各個(gè)城市，采用一對一電話訪談結(jié)合即時(shí)通訊工具訪談的形式，每次訪談時(shí)間約為70分鐘。定性訪談是根據(jù)大致的研究計(jì)劃在訪問者和受訪者之間的互動(dòng)，而不是一組特定的、必須使用一定的字眼和順序來詢問的問題，因此本研究采用半結(jié)構(gòu)化的訪談提綱，在正式訪問前已向受訪者介紹相關(guān)概念與釋義，提綱由以下問題組成：您是否有維系、獲取、投資網(wǎng)絡(luò)中您與他人的關(guān)系、情感、信任與信息資源的需要？某個(gè)品牌/產(chǎn)品相關(guān)的信息是否會(huì)影響您維系、獲取、投資網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)系、情感、信任與信息資源？您為了維系、獲取、投資網(wǎng)絡(luò)中您與他人的關(guān)系、情感、信任與信息資源，您可能會(huì)發(fā)生什么與品牌相關(guān)的行為？您在發(fā)生與品牌先關(guān)的行為時(shí)，會(huì)考慮什么因素？或者是什么因素會(huì)阻止或刺激您發(fā)生這樣的行為？定性訪談是持續(xù)性的，在研究過程中需要一再地修正問題的形式，因此在訪談過程中不一定固定于以上的問題，而是根據(jù)受訪者的回答不斷修正提出的問題，以期獲得有關(guān)本研究更準(zhǔn)確的材料。

（四）編碼過程

本研究使用扎根理論的三種主要編碼方式，即開放式編碼、主軸編碼與選擇性編碼。通過開放式編碼與主軸編碼將深度訪談的初始材料進(jìn)行分析與歸納，使用選擇性編碼及故事線的方法發(fā)現(xiàn)概念、范疇之間的邏輯關(guān)系，并建構(gòu)理論模型。開放式編碼是扎根理論的第一步編碼過程，要求研究者摒棄先有的概念束縛，保持開放的研究態(tài)度對原始的訪談資料進(jìn)行詳細(xì)分析并歸納出研究的簡短并精確的初始代碼系統(tǒng)。開放式編碼在原始訪談資料分析時(shí)可以采用逐詞編碼、逐句編碼或者事件編碼，本研究使用逐句編碼的方式進(jìn)行開放式編碼，即從受訪者回答的有關(guān)影響消費(fèi)者生成廣告行為因素的句子中進(jìn)行編碼。經(jīng)過多次分析原始訪談資料，整理出236條原始語句，并在剔除了只出現(xiàn)過兩次以下的概念與重復(fù)概念后，最終得到了本研究的十八個(gè)初始概念，并根據(jù)開放式編碼形成八個(gè)初始范疇，即聯(lián)結(jié)強(qiáng)度、信息安全性、獎(jiǎng)勵(lì)因素、在線社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的壓力及歸屬規(guī)范、消費(fèi)者喜好因素、消費(fèi)者品牌/產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)、消費(fèi)者先前行為經(jīng)驗(yàn)、信息特征。一般主軸編碼依照尋找開放性編碼形成的所有范疇當(dāng)中的內(nèi)在邏輯，其方法可以是尋找因果關(guān)系或是中介關(guān)系、從屬關(guān)系等，并由此總結(jié)出具有概括性、綜合性的邏輯范疇。本研究按照因果與從屬關(guān)系將開放式編碼得到的十四個(gè)初始概念進(jìn)行歸納，最終形成四個(gè)主范疇，即刺激因素，包括獎(jiǎng)勵(lì)；社會(huì)網(wǎng)絡(luò)因素，包括聯(lián)結(jié)強(qiáng)度、在線社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的壓力、歸屬規(guī)范；品牌/產(chǎn)品信息因素，包括信息特征、信息安全性；消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)與喜好，包括消費(fèi)者的品牌/產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)、消費(fèi)者先前行為經(jīng)驗(yàn)。選擇性編碼圍繞著核心范疇，分析哪些范疇與核心范疇相關(guān)，并研究主軸編碼形成的范疇之間的內(nèi)在關(guān)系、驗(yàn)證所歸納的關(guān)系，最終構(gòu)建扎根的理論模型。本研究通過選擇性編碼，將主軸編碼所形成的四個(gè)主范疇歸納為外部因素，其中包括社會(huì)網(wǎng)絡(luò)因素、刺激因素、信息因素；消費(fèi)者內(nèi)在因素，其中包括消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)與喜好。（表3）

四、理論模型的建立與闡釋

（一）理論模型的建立

通過以上扎根理論的編碼方式，獲得了影響消費(fèi)者維系、獲取、投資虛擬社會(huì)資本以及消費(fèi)者與品牌相關(guān)的在線消費(fèi)、貢獻(xiàn)與創(chuàng)作行為的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)因素與信息特性因素，本研究擬采用故事線的方式發(fā)現(xiàn)各個(gè)范疇與核心范疇之間的關(guān)系，“故事線”是以一句話總結(jié)個(gè)案故事的主要線索從而發(fā)現(xiàn)許多個(gè)案共同存在的故事線，最終總結(jié)成圍繞核心范疇的各個(gè)邏輯關(guān)系的理論模型。本研究圍繞著“虛擬社會(huì)資本對消費(fèi)者與品牌相關(guān)的在線行為影響”的核心范疇，形成消費(fèi)者對虛擬社會(huì)資本的動(dòng)機(jī)引發(fā)消費(fèi)者與品牌相關(guān)的行為，同時(shí)外部因素與內(nèi)部因素均對消費(fèi)者動(dòng)機(jī)與行為產(chǎn)生影響的初始模型。（圖2）

再通過反復(fù)分析初始訪談材料，挖掘因素之間的邏輯關(guān)系與更為細(xì)致的影響路徑，最終形成虛擬社會(huì)資本對消費(fèi)者與品牌相關(guān)的在線行為影響模型。通過對目標(biāo)樣本的一對一深度訪談，驗(yàn)證了消費(fèi)者于在線社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中具有維系、獲取與投資虛擬社會(huì)資本的需求，并且無論哪種需求都可能導(dǎo)致消費(fèi)者對品牌信息的消費(fèi)、貢獻(xiàn)與創(chuàng)作行為。然而在消費(fèi)者基于維系、獲取、投資虛擬社會(huì)資本的需求導(dǎo)致其發(fā)生與品牌相關(guān)的不同在線行為的過程當(dāng)中，動(dòng)機(jī)與每種行為受到不同因素的刺激或影響。這些影響因素分別是聯(lián)結(jié)強(qiáng)度、信息安全、在線社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的壓力歸屬規(guī)范、消費(fèi)者喜好、消費(fèi)者品牌經(jīng)驗(yàn)、行為經(jīng)驗(yàn)、信息特征、外部獎(jiǎng)勵(lì)，它們或促進(jìn)或阻礙消費(fèi)者發(fā)生與品牌相關(guān)的行為，以下將分別對影響因素及影響路徑進(jìn)行闡釋說明。（圖3）

（二）理論模型闡釋

本研究所建立的虛擬社會(huì)資本對消費(fèi)者與品牌相關(guān)的在線行為影響模型分為四個(gè)影響路徑，消費(fèi)者根據(jù)不同的聯(lián)結(jié)強(qiáng)度與品牌/產(chǎn)品信息是否安全，產(chǎn)生對虛擬社會(huì)資本不同的需求是第一個(gè)影響路徑。在消費(fèi)者產(chǎn)生維系、獲取、投資虛擬社會(huì)資本的動(dòng)機(jī)后，其可能發(fā)生消費(fèi)品牌信息行為、評價(jià)或轉(zhuǎn)發(fā)或參與討論品牌信息的貢獻(xiàn)行為、或是將品牌信息加工、再造等創(chuàng)作行為，在這過程當(dāng)中，每種行為會(huì)受到不同因素的影響。因此第二個(gè)影響路徑為消費(fèi)者消費(fèi)品牌/產(chǎn)品信息會(huì)受到在線社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中壓力、歸屬與規(guī)范、消費(fèi)者自身喜好的影響。

第三個(gè)影響路徑是消費(fèi)者貢獻(xiàn)行為會(huì)受到在線社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中壓力、歸屬與規(guī)范、喜好、品牌經(jīng)驗(yàn)及信息特征的影響；最后一個(gè)影響路徑是消費(fèi)者創(chuàng)作行為會(huì)受到在線社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中壓力、歸屬與規(guī)范、喜好、品牌經(jīng)驗(yàn)、行為經(jīng)驗(yàn)、信息特征與外部獎(jiǎng)勵(lì)的影響。從模型來看，消費(fèi)者產(chǎn)生越是高級的行為，受到影響的因素也就越多。

1.影響路徑一：在開放式編碼過程中，聯(lián)結(jié)強(qiáng)度主要由消費(fèi)者與他人的聯(lián)系頻率及不同的關(guān)系兩個(gè)初始概念組成，消費(fèi)者與他人不同的聯(lián)系頻率及不同的關(guān)系會(huì)導(dǎo)致其產(chǎn)生對虛擬社會(huì)資本不同的需要。若是弱聯(lián)結(jié)，即那些與消費(fèi)者聯(lián)系頻率較低、關(guān)系較疏遠(yuǎn)的成員，消費(fèi)者更可能產(chǎn)生投資虛擬社會(huì)資本的需要，換言之即加強(qiáng)與他們的互動(dòng)、建立與他們的信任、加深與他們的感情；而對于強(qiáng)聯(lián)結(jié)，消費(fèi)者更可能產(chǎn)生獲取與維系虛擬社會(huì)資本的需要，他們更可能從與自身聯(lián)系頻繁、關(guān)系緊密的人那里獲取有關(guān)品牌的信息、評價(jià)以及尋求他人的幫助，更可能轉(zhuǎn)發(fā)他人所需要的品牌/產(chǎn)品信息、與他人對品牌/產(chǎn)品信息進(jìn)行討論。信息是否安全，是否具有明顯的廣告意圖，是影響消費(fèi)者產(chǎn)生對虛擬社會(huì)資本不同需要的另一個(gè)重要因素。如果信息不安全，或具有明顯的廣告意圖，消費(fèi)者發(fā)生相關(guān)行為會(huì)影響其于在線社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的地位與威望，會(huì)影響他人對消費(fèi)者信任程度的降低，因而消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生維系虛擬社會(huì)資本的需要，阻止其發(fā)生任何行為；若是信息較為安全，廣告意圖不明顯，消費(fèi)者則會(huì)產(chǎn)生利用信息資源，加強(qiáng)與他人的互動(dòng)、加強(qiáng)與他人的信任、加深與他人的感情、幫助他人或希望受他人幫助的動(dòng)機(jī)。

2.影響路徑二：對品牌/產(chǎn)品信息的消費(fèi)，是消費(fèi)者與品牌相關(guān)的在線行為中最低層次的行為，通過深度訪談，本研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者最可能產(chǎn)生對品牌/產(chǎn)品信息的消費(fèi)行為。消費(fèi)者基于維系虛擬社會(huì)資本的需要，他們會(huì)閱讀、觀看、收聽有關(guān)品牌/產(chǎn)品推送、視頻或音頻，關(guān)注其他成員共同關(guān)注的品牌/產(chǎn)品，關(guān)注其他成員正在討論的品牌/產(chǎn)品，以期維護(hù)其與其他成員的關(guān)系、情感、信任與信息資源；消費(fèi)者基于獲取虛擬社會(huì)資本的需要，他們會(huì)更為主動(dòng)的點(diǎn)擊、觀看、收聽他們所需要的來自于其他成員所推薦、轉(zhuǎn)發(fā)的品牌/產(chǎn)品信息；若是基于投資虛擬社會(huì)資本的需要，消費(fèi)者會(huì)首先消費(fèi)品牌信息，根據(jù)其他成員的需要給予他人幫助、建議等。在以上過程當(dāng)中，受到在線社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的壓力、歸屬、規(guī)范、消費(fèi)者自身喜好因素的影響，當(dāng)在線社會(huì)網(wǎng)絡(luò)多數(shù)成員都在關(guān)注或討論某一品牌/產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者會(huì)迫于壓力，消費(fèi)品牌/產(chǎn)品信息；同時(shí)，品牌/產(chǎn)品信息若是與消費(fèi)者品味、興趣、利益、正在進(jìn)行的事情相關(guān)，消費(fèi)者也會(huì)產(chǎn)生對品牌/產(chǎn)品信息的消費(fèi)行為。消費(fèi)是消費(fèi)者貢獻(xiàn)與創(chuàng)作行為的基礎(chǔ)，也是消費(fèi)者基于維系、獲取、投資虛擬社會(huì)資本動(dòng)機(jī)所導(dǎo)致的最頻繁的行為。

3.影響路徑三：通過深度訪談，多位受訪者談及轉(zhuǎn)發(fā)、評論是他們維系、獲取、貢獻(xiàn)虛擬社會(huì)資本最主要的方式?！叭绻铱吹交蛘吡私饽硞€(gè)品牌/產(chǎn)品，正好這個(gè)東西又是我朋友需要的，我會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)給他…嗯，對，就是經(jīng)常互相幫助感情才會(huì)更好嘛！”“我看到他們都在說這款手機(jī)，我看到我同學(xué)用過，外觀確實(shí)做的不錯(cuò)但是聽我同學(xué)說用過一段時(shí)間反應(yīng)速度就很慢，跟他們分享一下?！薄澳憧吹轿医?jīng)常在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)各種各樣品牌的腮紅對吧，哈哈，我在我朋友圈里就是腮紅方面的專家，她們要買都來問我?！薄班蓿覄傇谔詫毶腺I了一個(gè)旅行箱，我轉(zhuǎn)發(fā)那個(gè)鏈接其實(shí)就是想讓他們知道我準(zhǔn)備來一場說走就走的旅行，我就是側(cè)面表示一下?！币陨铣跏荚L談資料表明，在消費(fèi)者發(fā)生貢獻(xiàn)行為的過程中，在線社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的壓力、歸屬、規(guī)范、消費(fèi)者自身喜好、品牌/產(chǎn)品相關(guān)經(jīng)驗(yàn)、信息特征均為刺激消費(fèi)者貢獻(xiàn)行為的重要因素，并且刺激因素越多，消費(fèi)者越有可能發(fā)生貢獻(xiàn)行為。例如消費(fèi)者觀察到其網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中許多成員都在關(guān)注的品牌/產(chǎn)品，恰好消費(fèi)者有相關(guān)的品牌/產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，他會(huì)產(chǎn)生參與評論的行為。

4.影響路徑四：創(chuàng)作是消費(fèi)者與品牌先關(guān)的在線行為中最高層次的行為，創(chuàng)作行為是建立在消費(fèi)者消費(fèi)與品牌相關(guān)的信息基礎(chǔ)之上，同時(shí)較于貢獻(xiàn)行為又更為高一級，要求消費(fèi)者加入自身的理解、感受對有關(guān)品牌/產(chǎn)品信息進(jìn)行加工，并且公開發(fā)布。消費(fèi)者無論是基于維系、獲取還是投資虛擬社會(huì)資本的動(dòng)機(jī)，都有可能發(fā)生創(chuàng)作行為，但是在此過程中所受到的影響因素頗多。消費(fèi)者創(chuàng)作行為的影響因素在消費(fèi)者生成內(nèi)容的研究中已得到相關(guān)論證，例如王平提出并論證了消費(fèi)者對品牌的體驗(yàn)經(jīng)歷正向影響消費(fèi)者對品牌內(nèi)容的投入行為，王平、陳啟杰等用實(shí)證研究驗(yàn)證了激勵(lì)因素（外部獎(jiǎng)勵(lì)）正向影響消費(fèi)者生成內(nèi)容的行為，Christodoulides和Jevons在他們研究與品牌相關(guān)的消費(fèi)者生成內(nèi)容如何真正影響了品牌的文章中，通過文獻(xiàn)綜述提出了與品牌相關(guān)的消費(fèi)者生成內(nèi)容的四大驅(qū)動(dòng)因素：共同創(chuàng)造、賦權(quán)、社區(qū)、自我認(rèn)識(shí)，其中的社區(qū)驅(qū)動(dòng)因素中，群體與網(wǎng)絡(luò)壓力、規(guī)范與義務(wù)責(zé)任正向影響了消費(fèi)者生成內(nèi)容的行為；在自我認(rèn)識(shí)驅(qū)動(dòng)因素中，消費(fèi)者自我享受即喜好，正向影響了消費(fèi)者生成內(nèi)容的行為。

除了以上學(xué)者所提出的消費(fèi)對品牌的經(jīng)驗(yàn)、外部獎(jiǎng)勵(lì)因素、在線社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的壓力、歸屬規(guī)范、喜好因素之外，本研究受訪者還提出先前行為經(jīng)驗(yàn)與信息特征對消費(fèi)者創(chuàng)作行為具有重要的影響作用。例如受訪者所言“以前我也惡搞過某個(gè)產(chǎn)品的圖片，反響特別好，好多人給我點(diǎn)贊！”“我之前在朋友圈和微博都發(fā)了這個(gè)洗發(fā)水的圖片，好多人說我是不是微商，唉，解釋起來特別麻煩，以后懶得發(fā)了?！薄斑@個(gè)廣告語對我觸動(dòng)太大了，正好能表達(dá)我現(xiàn)在諸事不利的郁悶心情，所以我把它改寫了一下。”與貢獻(xiàn)行為一樣，消費(fèi)者所受的刺激因素越多，越可能發(fā)生創(chuàng)作行為，單一因素的影響或刺激較難引發(fā)消費(fèi)者的創(chuàng)作行為。

五、研究結(jié)論與啟示

以往基于社會(huì)資本理論研究其對消費(fèi)者行為的影響多從社會(huì)資本的結(jié)構(gòu)、關(guān)系與認(rèn)知維度以及橋梁式與緊密式社會(huì)資本的角度進(jìn)行，而消費(fèi)者維護(hù)、獲取、投資社會(huì)資本原本就作為消費(fèi)者行為的一種重要?jiǎng)訖C(jī)，其必定會(huì)引發(fā)消費(fèi)者相關(guān)行為。本研究是一種探索性的研究，旨在探索消費(fèi)者基于維系、獲取與投資虛擬社會(huì)資本對其與品牌相關(guān)的消費(fèi)、貢獻(xiàn)與創(chuàng)作行為有無影響，如何影響。通過深度訪談與扎根理論的編碼與分析方法，本研究建構(gòu)了虛擬社會(huì)資本對消費(fèi)者與品牌相關(guān)的在線行為的影響機(jī)理模型，此模型主要有以下研究結(jié)論：首先，消費(fèi)者基于維系、獲取與投資虛擬社會(huì)資本的動(dòng)機(jī)，均會(huì)引發(fā)消費(fèi)對品牌/產(chǎn)品信息的消費(fèi)、貢獻(xiàn)與創(chuàng)作行為；其二，聯(lián)結(jié)強(qiáng)度與信息安全性等外部因素會(huì)影響消費(fèi)者是維系還是獲取或是投資虛擬社會(huì)資本的動(dòng)機(jī)；再者，消費(fèi)者消費(fèi)、貢獻(xiàn)與創(chuàng)作與品牌相關(guān)的信息內(nèi)容受到外部與內(nèi)部不同因素的影響，越是高層次的行為，消費(fèi)者受到的影響因素越多。

本研究具有一定的理論與實(shí)踐價(jià)值。目前營銷傳播學(xué)界對社會(huì)資本理論的關(guān)注度很高，學(xué)者們企圖從社會(huì)資本理論的不同角度解釋與研究新媒體環(huán)境之下消費(fèi)者行為與營銷傳播效果。而本研究提供了一種獨(dú)特的視角，將虛擬社會(huì)資本作為消費(fèi)者行為的動(dòng)機(jī)，將之分為維系、獲取、投資三種類型，并研究其對消費(fèi)者與品牌相關(guān)的消費(fèi)、貢獻(xiàn)與創(chuàng)作在線行為的關(guān)系，建立初始影響機(jī)理模型。此模型還需相關(guān)實(shí)證研究進(jìn)行檢驗(yàn)與修正，例如對每種因素與消費(fèi)者動(dòng)機(jī)和行為的影響關(guān)系以及影響程度；何種因素或者因素組合顯著影響消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)與行為；維系、獲取與投資虛擬社會(huì)資本對消費(fèi)、貢獻(xiàn)與創(chuàng)作行為的具體影響程度。深入把握消費(fèi)者行為特征以及預(yù)測消費(fèi)者有可能發(fā)生的行為是目前新媒體環(huán)境下營銷傳播實(shí)踐最重要的課題，營銷者應(yīng)注重在線社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系，設(shè)計(jì)能夠激發(fā)消費(fèi)者互動(dòng)的營銷活動(dòng)，在此過程中，準(zhǔn)確把握目標(biāo)消費(fèi)者的喜好并使用激勵(lì)手段，增加消費(fèi)者貢獻(xiàn)與創(chuàng)作行為的可能性。本研究主要使用的是觀察與深度訪談的質(zhì)性方法，因此存在樣本量小，代表性不足的缺陷，因此不能夠?qū)⑺杏绊懸蛩嘏c路徑都盡全盡美地歸納與內(nèi)，希望未來相關(guān)研究者對本研究提出的模型進(jìn)行進(jìn)一步的檢驗(yàn)與修正。