楊子揚(yáng)

摘 要：本文以汽車網(wǎng)絡(luò)營銷作為研究內(nèi)容，目的在于找出汽車網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題，為促進(jìn)汽車網(wǎng)絡(luò)的營銷提供參考。通過概覽營銷理論，以病毒式營銷理論作為基礎(chǔ)，從網(wǎng)絡(luò)銷售宣傳方式、網(wǎng)絡(luò)銷售配貨方式、網(wǎng)絡(luò)銷售品質(zhì)建立與推廣、網(wǎng)絡(luò)銷售程序、網(wǎng)絡(luò)營銷安全性、汽車用戶滿意度調(diào)查方面進(jìn)行研究。本文總結(jié)并歸納出目前汽車網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀中的存在的問題。研究得出，目前汽車網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該從提高網(wǎng)絡(luò)安全性、加強(qiáng)互動(dòng)性、豐富營銷模式、品牌定位準(zhǔn)確、完善物流配送等方面的完善營銷策略。

關(guān)鍵詞：中國汽車；網(wǎng)絡(luò)營銷；現(xiàn)狀；問題研究

中圖分類號： F713.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A 文章編號： 1673-1069（2016）25-98-4

1 研究背景

“網(wǎng)絡(luò)銷售”一詞已經(jīng)風(fēng)靡全球，成為世界各國爭先占領(lǐng)的區(qū)域，尤其是在汽車行業(yè)表現(xiàn)最為突出，為了適應(yīng)時(shí)代進(jìn)步的速度，各國在銷售方面的網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃都逐漸開展、完善并投入實(shí)踐的步伐。如今我們可以見到的銷售方法越來越趨于多樣化、人性化，通過各種各樣的網(wǎng)絡(luò)手段展現(xiàn)企業(yè)自己的產(chǎn)品，從而擴(kuò)大企業(yè)的知名度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展。與實(shí)體店?duì)I銷的傳統(tǒng)方式相比，網(wǎng)絡(luò)營銷更加便捷，顧客只需動(dòng)動(dòng)手指便可實(shí)現(xiàn)購買的目的，并且可以通過網(wǎng)上聊天、視頻等方式實(shí)現(xiàn)與商家的一對一交談，大致掌握所需要購入的產(chǎn)品，增加購物的靈活性。

在汽車銷售行業(yè)，無論是整部汽車還是與汽車有關(guān)的配件，都屬于汽車銷售市場中的一部分，通過其獨(dú)有的營銷模式傳送到消費(fèi)者的手中，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，人與人之間的信息交流與聯(lián)系變得越來越頻繁和方便，也幫助在網(wǎng)絡(luò)上的營銷手段更加成熟，對于汽車在網(wǎng)絡(luò)上的營銷規(guī)模也大致形成，且有望發(fā)展為一種極其重要的營銷方式。

2 文獻(xiàn)綜述

2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念

“針對性網(wǎng)絡(luò)營銷”是一個(gè)較為新式的概念，由艾倫、卡寧、耶克爾（2001）等人提出，并對其定義、實(shí)踐意義等方面做出詳細(xì)介紹。

在網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)研究方面，最為綜合性的應(yīng)當(dāng)是Internet體系，是在《網(wǎng)絡(luò)銷售原理：網(wǎng)站策劃與網(wǎng)上營銷》一書中最先提出的，其主要涉及網(wǎng)站的建立工作和具體營銷策略兩個(gè)方面的內(nèi)容，作者陰雙喜（2001）撰寫的，也就是需要通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成功實(shí)現(xiàn)這兩點(diǎn)之間的接軌工作，從而實(shí)現(xiàn)較為完善、良好的網(wǎng)絡(luò)市場營銷局面。

根據(jù)以上諸多對于“網(wǎng)絡(luò)營銷”一詞的介紹，本文也探索出了切合本文研究重點(diǎn)和實(shí)踐狀況的網(wǎng)絡(luò)營銷的定義：運(yùn)用創(chuàng)新性的思想指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的進(jìn)程，良好的運(yùn)用當(dāng)代的先進(jìn)技術(shù)，努力創(chuàng)建出符合本國發(fā)展要求的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略內(nèi)容和實(shí)施計(jì)劃，形成可以為企業(yè)取得較大利益的銷售模式。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)營銷不可以逾越企業(yè)的總體目標(biāo)而單獨(dú)計(jì)劃，要共同為企業(yè)創(chuàng)收。

2.2 關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)文獻(xiàn)綜述

2.2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷安全

安全問題永遠(yuǎn)是我們最重視的環(huán)節(jié)，當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)營銷方面也不能減少對于安全的重視程度，網(wǎng)絡(luò)安全方面的文獻(xiàn)也已有所成就，最為突出的是《以網(wǎng)站優(yōu)化為手段的網(wǎng)絡(luò)營銷研究》，是由著名學(xué)者劉紅軍（2006）所撰寫的。要想實(shí)現(xiàn)通過網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)的公平交易，首先必須要凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，保證各個(gè)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行交易是十分安全可靠的，不會(huì)在交易過程中受到各方面的不法侵犯。

如果基本的安全問題都得不到有效的保障，又如何談?wù)撈髽I(yè)在網(wǎng)絡(luò)市場中的發(fā)展問題，所以各個(gè)企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場拓展時(shí)，都應(yīng)當(dāng)將企業(yè)安全放在首位，這是李東（2004）的主要觀點(diǎn)，于《構(gòu)造網(wǎng)絡(luò)營銷安全綜合保障體系的思路》體現(xiàn)得最為完整。

而我作為本文的研究者自身來說，也在企業(yè)安全的問題上做出很多的調(diào)查和整理，我認(rèn)為應(yīng)當(dāng)使企業(yè)所需的利益和對于顧客安全的保障之間存在著合理的平衡關(guān)系，這樣才可以使企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷的市場中有著更好的發(fā)展。

①要想滿足新世紀(jì)消費(fèi)群體的根本需求，就必須要到群眾中去，通過與他們的實(shí)際近距離接觸來感受他們的需求，為他們制定普遍適合于消費(fèi)者的具體網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施方案，一切的規(guī)劃與實(shí)施都應(yīng)當(dāng)以企業(yè)自身利益得到保障和消費(fèi)者滿意度成功提升這兩個(gè)方面為最終目標(biāo)。

②網(wǎng)絡(luò)營銷的成功關(guān)鍵點(diǎn)在于顧客的支持和信賴，但是要想得到這些是需要企業(yè)經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)的，只有顧客與公司之間形成一種長久的合作關(guān)系，共同經(jīng)歷著時(shí)間的洗禮和風(fēng)雨的沖刷，二者之間才會(huì)建立良好的供求關(guān)系，消費(fèi)者才能得到滿足，企業(yè)也可以因此獲得盈利。

2.2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的互動(dòng)性

針對宣傳廣告的呈現(xiàn)方式，作者更加傾向于使用網(wǎng)絡(luò)來得到消費(fèi)群體的廣泛關(guān)注。將電視廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行多方面、多角度的對比發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告比電視廣告更加容易引起人們的關(guān)注，因?yàn)樵陔娨曋胁?bào)廣告一般會(huì)導(dǎo)致觀眾換臺(tái)等操作而避免廣告為自己帶來的無聊等負(fù)面情緒，而網(wǎng)絡(luò)廣告則與之不同，上網(wǎng)者可以通過關(guān)閉或者點(diǎn)擊等方式選擇性的瀏覽廣告，減少廣告帶來的不良影響。并且，網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)濟(jì)投入成效遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過電視廣告，因?yàn)樗泳哂嗅槍π裕^看此廣告的人多數(shù)是傾向于購買此廣告所呈現(xiàn)的商品，是主動(dòng)進(jìn)行觀看的，那么銷售成功的概率自然會(huì)超過漫無目的播放的電視廣告所展示的商品內(nèi)容，為了購買而觀看廣告介紹的消費(fèi)者必然比被迫觀看廣告的消費(fèi)者更加會(huì)對廣告中所涉及的商品產(chǎn)生好感，那么購買的欲望也會(huì)隨之膨脹。

2.2.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的廣告策略

要想打響商品的影響，就必須要讓群眾充分了解商品的信息并及時(shí)反饋給商家，商家再進(jìn)行一定的調(diào)整，如此反復(fù)，便可形成良好的廣告效應(yīng)。對于傳統(tǒng)廣告形式與網(wǎng)絡(luò)廣告的對比，作為作者，我也有一定的看法。新興的網(wǎng)絡(luò)廣告成功地?cái)[脫原有廣告中受時(shí)間、地域等的限制，實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地，想看就看的廣告宣傳力度，這大大提高消費(fèi)群體的觀看概率和接受程度。除此之外，網(wǎng)絡(luò)廣告比原有宣傳方式快很多倍的速度傳遞到世界各國，不會(huì)受到政府等機(jī)構(gòu)的制約，只需要通過方便快捷的互聯(lián)網(wǎng)即可實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)濟(jì)回報(bào)率更高，因?yàn)樗恍枰就度胼^多的人員和管理來提升產(chǎn)品的銷售量，只是利用經(jīng)濟(jì)投入較少的網(wǎng)絡(luò)和部分技術(shù)人員便可以實(shí)現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)回收效果十分明顯。

2.2.4 網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)現(xiàn)低成本

網(wǎng)絡(luò)營銷將從各個(gè)不同的方面為企業(yè)節(jié)省不必要的開支。從而降低企業(yè)整體的成本投入。作者針對網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)廣告的利弊提出了相關(guān)的見解，相對于網(wǎng)絡(luò)廣告來說，傳統(tǒng)的廣告在人力和財(cái)力上都是不小的投入，成本極高，對代言人的需求更加滋生了無端的浪費(fèi)，而廣告的收費(fèi)一定程度上使商品的成本也不得不提高。但是，網(wǎng)絡(luò)廣告不會(huì)這樣，一般來說，網(wǎng)絡(luò)的廣告費(fèi)僅相當(dāng)于傳統(tǒng)的三十分之一，并且傳播的影響力也是十分巨大，諸多的好處使網(wǎng)絡(luò)廣告在市場上占據(jù)了有利的地位。

2.2.5 網(wǎng)絡(luò)營銷的物流配送

隨著網(wǎng)絡(luò)購物的越來越廣泛化，間接的帶動(dòng)了物流產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而越來越多的學(xué)者進(jìn)行了物流配送問題的研究。

作者看來，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營銷的存在，使商品的各個(gè)銷售渠道都發(fā)生了變化，傳統(tǒng)的購物方式需要銷售人員付出巨大的努力來提高產(chǎn)品的銷量，而對于網(wǎng)絡(luò)購物來說，這一環(huán)節(jié)卻是沒有必要的，在購物環(huán)節(jié)中不再需要市場導(dǎo)購或者各類銷售員，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的自主銷售，除了這個(gè)環(huán)節(jié)減少了人員的浪費(fèi)之外，商品貨物的放置和展示場所也變得不必要存在了，使各方面的費(fèi)用都得到了極大的降低。除此之外，相比于傳統(tǒng)的消費(fèi)方式來說，網(wǎng)絡(luò)的營銷使消費(fèi)者的需求和購物期望通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)被生產(chǎn)商捕捉到，從而生產(chǎn)出更適合消費(fèi)者的心理需求的商品，如此進(jìn)行良性的消費(fèi)循環(huán)，加強(qiáng)了雙方的溝通，營造了一種愉快而舒適的購物環(huán)境和消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

2.3 汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

2.3.1 國內(nèi)研究現(xiàn)狀

①國內(nèi)關(guān)于汽車營銷的研究

我國汽車行業(yè)在經(jīng)過 2009 年和 2010 年連續(xù)兩年產(chǎn)銷量高速增長的情況下，已躍居為世界第一大汽車生產(chǎn)和新車消費(fèi)國。針對汽車的營銷以及涉及的各方面的問題，眾多的國內(nèi)外學(xué)者用自己的理論分別進(jìn)行了說明：

本文主要是對中國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀的網(wǎng)絡(luò)安全、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性、網(wǎng)絡(luò)廣告策略、網(wǎng)絡(luò)營銷成本、物流配送、網(wǎng)絡(luò)口碑樹立等多個(gè)方面進(jìn)行分析。

②國內(nèi)關(guān)于汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的研究

隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，生產(chǎn)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的模式不斷地改進(jìn)和提高，逐漸興起了一種新型的購車方式，即在網(wǎng)上進(jìn)行汽車的銷售，人稱“網(wǎng)上 4S 店”。對于這個(gè)新型的銷售理念，行業(yè)的專家們進(jìn)行了深度的評析，他們認(rèn)為，“網(wǎng)上 4S 店”將顛覆傳統(tǒng)的汽車銷售終端市場，并逐漸將汽車的網(wǎng)絡(luò)營銷方式發(fā)展為一種重要的銷售模式，這也在一定程度上推動(dòng)了汽車市場在服務(wù)層次上的提高。將實(shí)體店里無法實(shí)現(xiàn)的各種多媒體網(wǎng)絡(luò)技術(shù)整合在一起，對消費(fèi)者而言，足不出戶坐在電腦前就能感受汽車產(chǎn)品的魅力，從企業(yè)的角度來說，缺少了中間的環(huán)節(jié)，便會(huì)很大程度上的降低成本的需求，進(jìn)而使消費(fèi)者得到最終的優(yōu)惠，既讓消費(fèi)者的購物心理得到了很大的滿足，又給企業(yè)帶來了良好的經(jīng)濟(jì)效益和聲譽(yù)，可謂一舉多得。

經(jīng)過對一系列關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的文獻(xiàn)進(jìn)行搜索，從中找出一小部分關(guān)于介紹汽車營銷的內(nèi)容，對其進(jìn)行深入的統(tǒng)計(jì)分析可以發(fā)現(xiàn)，這些文章在實(shí)質(zhì)上分為以下幾個(gè)大的方面：

對汽車的營銷方面，我國從之前的傳統(tǒng)的銷售模式過渡成當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)銷售模式，在過渡的銜接過程中必然會(huì)出現(xiàn)好多的問題，我們將兩者進(jìn)行深入的對比，并結(jié)合現(xiàn)在的國情和發(fā)展趨勢，提出最適時(shí)的解決方案。

在網(wǎng)絡(luò)營銷知識的基礎(chǔ)上，對我國在當(dāng)前的汽車營銷中所存在的問題進(jìn)行深入淺出的分析，并對未來的行業(yè)發(fā)展做出大膽的預(yù)測。

③把新聞作為載體，站在汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的活動(dòng)中對營銷的新方式進(jìn)行研究討論。如2009 年刊登的《車展在即，再議汽車網(wǎng)絡(luò)營銷》，以及《汽車觀察》登出的《汽車網(wǎng)絡(luò)營銷嘗嘗鮮》等文章，這些案例都通過運(yùn)用真實(shí)的情況來使汽車的網(wǎng)絡(luò)銷售模式所取得的成效得到體現(xiàn)，使人們的傳統(tǒng)的經(jīng)營理念被打破并果斷摒棄，對未來的汽車銷售打開了新的思路和天地。

綜上所述，最終我們以一種科學(xué)的態(tài)度為汽車的網(wǎng)絡(luò)營銷做出定義，即汽車企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，結(jié)合汽車產(chǎn)品價(jià)值高、專業(yè)性強(qiáng)、使用周期長等特點(diǎn)，利用數(shù)字信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的及時(shí)性、精準(zhǔn)性及交互性，從而對汽車的銷售量進(jìn)行提高，使?fàn)I銷額得以擴(kuò)大的新興的現(xiàn)代化的銷售模式?；诰W(wǎng)絡(luò)強(qiáng)功能大的獨(dú)特性，只有把網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)作目前營銷的核心，才能使銷售量得到提升，使企業(yè)的品牌得到推廣，使網(wǎng)絡(luò)銷售成為銷售界的核心力量。

2.3.2 國外研究現(xiàn)狀

①國外關(guān)于汽車營銷的研究

我們對汽車營銷方面的資料進(jìn)行收集統(tǒng)計(jì)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)研究階段，盡管國內(nèi)外關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的研究策略有很多種，但是關(guān)于汽車方面的銷售模式卻很少被提及，而且關(guān)于這方面的領(lǐng)域，至今還未有過多的研究人員涉足，只有一小部分涉及品牌的特許經(jīng)營方面。

關(guān)于品牌的特許經(jīng)營，國外學(xué)者Johny K.Johansson （1998）曾經(jīng)在他的著作中進(jìn)行了說明，歸根結(jié)底說來就是在一定程度上對生產(chǎn)廠家和經(jīng)銷商之間的關(guān)系進(jìn)行改變，使其雙方都可以達(dá)到互利共贏的目的。

②國外關(guān)于汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的研究

對于網(wǎng)絡(luò)營銷來說，在多年前就在國外進(jìn)行了研究，并隨著在國外的研究不斷深入，越來越多的成功經(jīng)驗(yàn)被寫在了專業(yè)的書籍里。但是，在已經(jīng)存在的各種專著里，關(guān)于汽車的銷售方面卻沒有被過多的記載，只有在近幾年對汽車的營銷才漸漸有了說明，盡管這些文獻(xiàn)沒有大量的存在，卻在汽車的營銷界起到了一股強(qiáng)大的支撐力量，對關(guān)于汽車的營銷策略形成了有力的理論支持，對國內(nèi)外的汽車營銷提出了寶貴的經(jīng)驗(yàn)，為進(jìn)一步發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。

2.4 理論框架

通過前人的研究我們看到，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷雖然正在飛速發(fā)展，成果也很顯著，但是由于剛剛起步，很多的研究還是空白，需要我們進(jìn)一步的進(jìn)行探索。通過對大量的汽車銷售方面進(jìn)行研究，吸取那些成功的案例的經(jīng)驗(yàn)，我們總結(jié)出汽車的銷售工作是否能取得好的進(jìn)步和發(fā)展主要是從以下幾個(gè)方面來講的：

2.4.1 市場調(diào)研

在做營銷工作的時(shí)候，市場調(diào)研的重要性是不可以被忽略的，市場調(diào)研是任何銷售工作可以取得好成績的前提，只有通過調(diào)研，才可以清楚地了解大眾的各方面的需求，從而針對需求生產(chǎn)創(chuàng)造出最受歡迎的產(chǎn)品。

2.4.2 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略

對于網(wǎng)絡(luò)營銷來說，它在當(dāng)前的銷售模式中受到社會(huì)上的普遍歡迎，除了它可以使企業(yè)的效益獲得大幅度的增長之外，對內(nèi)在的效益獲得也是十分有幫助的，它在一定程度上更加拉近了顧客和生產(chǎn)廠家之間的關(guān)系，使企業(yè)擁有了強(qiáng)大的品牌力量。

3 研究方法

3.1 研究方法的介紹

3.1.1 文獻(xiàn)綜述法

有了之前的學(xué)者所進(jìn)行的研究，我們根據(jù)相類似的文獻(xiàn)進(jìn)行整理所得到此文，經(jīng)過對這些文章的研讀，我們發(fā)現(xiàn)，所謂的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷，涉及的主要有對企業(yè)品牌的推廣，對品牌進(jìn)行宣傳的策略，如何降低網(wǎng)絡(luò)銷售的成本，實(shí)施完善的物流配送以及把握好賣家和顧客之間的互動(dòng)性等方面。

對于文獻(xiàn)綜述來說，其實(shí)就是根據(jù)前人所做研究的理論基礎(chǔ)和研究成果上，以自己的觀點(diǎn)做出相應(yīng)的書面說明。相關(guān)的研究人員在之前的相關(guān)研究中進(jìn)行歸納和總結(jié)，并從中找到可以借鑒的地方并能提出自己可取的觀點(diǎn)和意見，以此來促進(jìn)新課題的產(chǎn)生。在這之后又會(huì)服務(wù)于新課題的研究，為其提供理論依據(jù)和研究背景，并能具有邏輯性的為新觀點(diǎn)的建立提供證據(jù)。

3.1.2 案例研究法

我們都知道的奔馳公司所生產(chǎn)的奔馳系列，本部位于德國，在世界上有廣泛的關(guān)注度和好評度，以生產(chǎn)高端，大氣，性能好，品質(zhì)優(yōu)的好產(chǎn)品聞名于國內(nèi)外。對于奔馳smart公司來說，他們在產(chǎn)品的銷售風(fēng)格上獨(dú)具一格，只重視質(zhì)量性能的優(yōu)化，而不注意生產(chǎn)的車量大小，而且，奔馳公司除了生產(chǎn)我們深知的小型豪華汽車之外，還生產(chǎn)大型的客車和重量型的貨車，綜上所述，這就是我們在本文選取奔馳公司作為樣本案例的原因。

在國內(nèi)，長安汽車也是極其常見的，它的全名叫作長安福特公司，在21世紀(jì)初始就被建立，是中國在汽車方面的著名品牌，還是由兩個(gè)汽車公司合并而形成的。汽車工業(yè)的最高速度記錄曾很多次被長安福特拿下，且曾經(jīng)連續(xù)兩年接連開創(chuàng)蒙迪歐和嘉年華兩種產(chǎn)品，在這期間在市場上和消費(fèi)群中贏得好的口碑。產(chǎn)品上市僅一年，就取得了一萬七千輛的汽車銷售成績，提高了公司的盈利。從以上方面來說，我們也將長安福特公司納入本文的研究范圍之內(nèi)。

3.2 研究資料收集及分析方法

我們在獲取信息的時(shí)候，最主觀的方法便是通過面談或者訪談等形式。與顧客進(jìn)行及時(shí)的溝通和交流有助于工作人員有效掌握顧客的喜好等各類信息和意愿。所謂的訪談分析，就是從訪談的過程中發(fā)現(xiàn)問題的所在，并對問題進(jìn)行深入的分析和探索。

訪談時(shí)間：2014年3月

訪談地點(diǎn)：奔馳smart銷售公司

訪談對象：奔馳smart銷售公司總經(jīng)理郝博

訪談目的：為了了解奔馳smart的網(wǎng)絡(luò)營銷狀況。

訪談內(nèi)容：本論文訪談內(nèi)容緊緊圍繞著以下幾個(gè)點(diǎn)進(jìn)行了訪談。

①廣告策略的成功實(shí)施是獲得網(wǎng)絡(luò)營銷成功的關(guān)鍵一步。

smart是著名汽車品牌奔馳旗下的子品牌，也是著名手表品牌swatch和奔馳共同設(shè)計(jì)研發(fā)的，因此smart天生具有優(yōu)良的品牌基礎(chǔ)，在這基礎(chǔ)上smart對其營銷策略進(jìn)行創(chuàng)新，突破傳統(tǒng)的銷售模式借助電商平臺(tái)，

②強(qiáng)化企業(yè)的品牌與口碑的力量。

例如，將汽車的銷售放于淘寶這個(gè)平臺(tái)上，定期舉行秒殺和團(tuán)購等活動(dòng)，以此來提高汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的效率，在這期間在短短的一個(gè)多小時(shí)內(nèi)就有300輛奔馳被搶購，并獲得多個(gè)消費(fèi)線索，為經(jīng)銷商的工作提供了一定程度上的幫助，這種團(tuán)購、秒殺以及導(dǎo)航等新型的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷模式就是一種創(chuàng)新，這都在一定程度上促使企業(yè)建立好的形象和品牌。

③營造安全的網(wǎng)絡(luò)營銷空間。

在網(wǎng)絡(luò)營銷安全方面奔馳smart考慮到網(wǎng)購存在的安全隱患，在與淘寶合作展開網(wǎng)絡(luò)營銷的同時(shí)借助阿里巴巴旗下著名的支付平臺(tái)——支付寶，用這種方式來形成統(tǒng)一安全的支付系統(tǒng)，奔馳smart品牌也注意到了網(wǎng)絡(luò)營銷中與消費(fèi)者互動(dòng)的重要性，開展的秒殺、團(tuán)購活動(dòng)都需要消費(fèi)者積極主動(dòng)地參與其中，而且網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上有客服的人員時(shí)時(shí)保持在線來與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，為消費(fèi)者在購物中存在的問題進(jìn)行答疑解惑。盡管這種方式?jīng)]有復(fù)雜的操作系統(tǒng)，卻對于維護(hù)消費(fèi)者的利益安全的意義至關(guān)重要，是使消費(fèi)者可以放心購物的重要屏障。

④實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的多角度多功能化。

經(jīng)銷商與客戶之間形成有序的溝通，這種良好的互動(dòng)性也給smart此次網(wǎng)絡(luò)營銷提供了成功的前提保障。淘寶網(wǎng)是中國最大的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，其網(wǎng)站的點(diǎn)擊量和瀏覽量之驚人，網(wǎng)絡(luò)購買成為新的購買形式，大大方便了消費(fèi)者的消費(fèi)流程。

⑤網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)現(xiàn)低成本。

奔馳汽車在進(jìn)行營銷活動(dòng)的過程，雖看似折扣，但實(shí)際上在網(wǎng)絡(luò)營銷手段的幫助下，其銷售量會(huì)大幅上升奔馳smart在開展秒殺、團(tuán)購等營銷活動(dòng)的同時(shí)，在其網(wǎng)站的首頁、滾動(dòng)頁面和彈窗等多個(gè)位置大幅度宣傳其品牌、產(chǎn)品及活動(dòng)內(nèi)容。達(dá)到了很好的廣告作用。

⑥有助于樹立品牌形象。

互聯(lián)網(wǎng)不僅可以幫助用戶在網(wǎng)絡(luò)上購買自己所喜歡的東西還可以為經(jīng)銷商提供許多信息和數(shù)據(jù)，這對于以后各種活動(dòng)的推廣來說無疑是一種幫助，因此互聯(lián)網(wǎng)對于汽車品牌的建立和推廣來說具有十分積極的作用。從而使企業(yè)的形象豎立起來，這是與傳統(tǒng)的銷售手段的主要區(qū)別之一。

4 結(jié)論

隨著中國成為世界汽車生產(chǎn)和新車消費(fèi)第一大國，國內(nèi)網(wǎng)民數(shù)量不斷增多，汽車行業(yè)的廣告投放更注重精準(zhǔn)性和有效性。

進(jìn)行了剖析，并運(yùn)用營銷理論對汽車網(wǎng)絡(luò)營銷策略進(jìn)行設(shè)計(jì)，以期能解決之前分析的汽車企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷上所面臨的難題。

本文通過文獻(xiàn)整理以及案例分析法對于中國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀及問題研究總結(jié)出了以下幾點(diǎn)。

第一，營銷的安全性方面。傳統(tǒng)的營銷方式購買的途徑，支付的方式，配送的方式都存在很多弊端，容易帶來威脅。在物流配送上，傳統(tǒng)的營銷方式快遞不健全，送貨緩慢，物流資訊無從查找。而網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代的快遞公司更加全面，配送更加及時(shí)，物流更新時(shí)效性強(qiáng)。

第二，營銷的互動(dòng)性方面。傳統(tǒng)的營銷方式非常乏味，就將貨物擱置在一處，沒有任何的打折促銷、優(yōu)惠活動(dòng)等，難以吸引消費(fèi)者的眼球。而網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代的銷售往往推出多種營銷活動(dòng)，諸如全家互動(dòng)、有獎(jiǎng)問答或者是抽獎(jiǎng)等方式，通過這些活動(dòng)將大眾的口味調(diào)動(dòng)起來，促使銷售量的提升。

第三，營銷廣告的模式方面。傳統(tǒng)的營銷廣告范圍非常狹窄，渠道非常單一，農(nóng)村或者是較偏僻的城市根本無法獲知廣告，廣告宣傳的策略性非常薄弱。但是網(wǎng)絡(luò)銷售時(shí)代的廣告策略靈活多變，范圍覆蓋面廣，同時(shí)加上先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)廣告、電視廣告途徑等使廣告深入人心，家喻戶曉。

第四，營銷的品牌定位方面。傳統(tǒng)的營銷廣告品牌意識不強(qiáng)，不注重樹立公司的品牌形象，所以在消費(fèi)者的心里，品牌的地位不占優(yōu)勢，自然就很容易忽略該公司的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代的品牌定位方面就變得非常重要，公司的形象、品牌的優(yōu)勢直接與消費(fèi)者與銷售狀況掛鉤。

第五，物流配送方面。傳統(tǒng)的營銷服務(wù)上不健全，貨物配送不及時(shí)，經(jīng)銷商服務(wù)不到位，許多偏遠(yuǎn)地區(qū)物流配送不達(dá)標(biāo)。

第六，在銷售成本方面，傳統(tǒng)的銷售無論是在物流還是廣告層面上，銷售的花費(fèi)都非常高昂，但是效果不明顯，資源量浪費(fèi)嚴(yán)重。網(wǎng)絡(luò)銷售時(shí)代單在銷售方面就省去不少資金投入，網(wǎng)絡(luò)銷售不需店面、押金、物業(yè)費(fèi)用等。

對網(wǎng)絡(luò)銷售模式進(jìn)行相關(guān)調(diào)整，選擇最為合適的網(wǎng)絡(luò)銷售方式，可以有效節(jié)約銷售成本，而高質(zhì)量的物流配送又可以提高客戶的滿意度，只有不斷健全相關(guān)銷售機(jī)制，才能保證網(wǎng)絡(luò)汽車銷售的效率。

5 建議

5.1 基于社交網(wǎng)絡(luò)的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷策略的建議

現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)眾多并且吸引著眾多的人群，利用社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷，可快捷方便地與消費(fèi)者溝通，建立客戶群等更好地處理客戶和產(chǎn)品問題，最終企業(yè)獲取利潤的最大化。

再者，smart勇于創(chuàng)新選擇電商營銷，效果非常成功，在進(jìn)行秒殺送禮的活動(dòng)時(shí)，在其網(wǎng)站的首頁、滾動(dòng)頁面和彈窗等多個(gè)位置大幅度宣傳其品牌、產(chǎn)品及活動(dòng)內(nèi)容。達(dá)到了很好的廣告作用。

5.1.1 口碑營銷策略

口碑營銷指的是網(wǎng)絡(luò)用戶把自己認(rèn)為有趣新奇的事情傳播到網(wǎng)絡(luò)，&種方式可以很快地提高企業(yè)的信任度和知名度，企業(yè)最想收獲的是贊譽(yù)，這樣就一定離不開企業(yè)口碑的宣傳?？诒疇I銷可以給企業(yè)帶來廉價(jià)并且高效的營銷效益，企業(yè)在給消費(fèi)者人群提供服務(wù)和產(chǎn)品信息的時(shí)候，可以制定有效的推廣計(jì)劃來推廣產(chǎn)品，提高企業(yè)口碑。這樣就可以借消費(fèi)者的宣傳把公司和產(chǎn)品推廣出去，從而增加企業(yè)知名度，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，最終達(dá)成產(chǎn)品銷售的目的。

5.1.2 品牌營銷策略

只有樹立了良好的品牌形象，汽車網(wǎng)絡(luò)銷售才有保障。品牌營銷是企業(yè)通過很多營銷手段達(dá)到客戶對企業(yè)信賴的目的，也讓客戶對企業(yè)品牌有了認(rèn)知，對于客戶來說，產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、內(nèi)飾、外觀和安全性等各種方面最為重要，這也是讓企業(yè)獨(dú)樹一幟的重點(diǎn)。為了成為世界知名品牌，每一種汽車都有自己的絕招，比如說沃爾沃從汽車安全性出發(fā)，本田則更在意汽車的耗油和美觀性等。

5.1.3 互動(dòng)營銷策略

傳統(tǒng)的營銷模式一般都是單向的，比如說宣傳手冊，電視或者廣告牌，這些方式采用的都是向人們灌輸思想的方式，也是一種很被動(dòng)的方式，而且人們了解了產(chǎn)品信息之后，也不能及時(shí)地給出建議和做出反饋，當(dāng)然也不能得到更多的信息。這種互動(dòng)營銷的方式，不但能夠提高了企業(yè)的知名度和品牌知名度，而且還能讓更多的人參與到其中，進(jìn)行互動(dòng)并且給出更多的建議，這樣一來，企業(yè)就能設(shè)計(jì)出更多有技術(shù)含量的產(chǎn)品，搶占汽車市場的先機(jī)。

5.2 研究不足

希望本文的研究分析能夠?qū)ζ嚻髽I(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略尤其是在運(yùn)用各種營銷戰(zhàn)術(shù)時(shí)提供一定的參考作用。

由于時(shí)間和空間的限制，本論文中還有很多不全面的地方，需要加大對其的研究力度。不足之處主要體現(xiàn)在：

①因?qū)嶋H條件有限，本文對汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的分析大部分為理論分析，缺乏充分的實(shí)證研究。

②本文的主要研究對象就是汽車網(wǎng)絡(luò)銷售，針對當(dāng)前的汽車網(wǎng)絡(luò)銷售模式、廣告宣傳、物流配送和互動(dòng)性等內(nèi)容做出了研究。盡管當(dāng)前的汽車網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)展受到多方面限制，但是經(jīng)過不斷地調(diào)整，相信汽車網(wǎng)絡(luò)銷售會(huì)獲得更好的發(fā)展前景。

參 考 文 獻(xiàn)

[1] （美）拉菲·默罕默德.網(wǎng)絡(luò)營銷[M].北京：中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2004.

[2] （美）朱迪·施特勞斯等.網(wǎng)絡(luò)營銷（第3版）[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2004.

[3] 沈美莉，陳孟建.網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用與策劃[M].北京：清華大學(xué)出版社，2005.

[4] 郭笑文，裴艷麗.網(wǎng)絡(luò)營銷[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2006.

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