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【摘要】新媒體對廣告策劃影響深遠，新媒體凸顯了廣告策劃在廣告運動中的重要作用，同時也增大了廣告策劃的執(zhí)行把控難度。新媒體語境下明晰廣告策劃的發(fā)展趨勢對于廣告運動乃至整個廣告行業(yè)都意義深遠。筆者從廣告策劃理念、廣告策劃依據(jù)、廣告策劃執(zhí)行、廣告策劃效果評估四個方面加以探討，認為新媒體語境下廣告策劃發(fā)展主要有四種趨勢：第一， 廣告策劃理念方面“二次傳播導(dǎo)向化”；第二，廣告策劃依據(jù)方面“目標受眾數(shù)據(jù)全景化”；第三， 廣告策劃執(zhí)行方面“線上與線下融合常態(tài)化”；第四，廣告策劃效果評估方面“評估動態(tài)化”。

【關(guān)鍵詞】新媒體語境，廣告策劃，發(fā)展趨勢

新媒體時代，無論是廣告理念還是廣告?zhèn)鞑ナ侄味荚诟镄虑笞?，廣告行業(yè)也在新媒體環(huán)境下穩(wěn)步向前，傳統(tǒng)媒體廣告營業(yè)額在萎縮或停滯不前的同時，新媒體廣告行業(yè)卻逆勢增長。新媒體為廣告提供了新的成長土壤，同時也重塑著廣告的基因。新媒體對廣告的基因重塑深入到了廣告運動的每一條血管、每一個細胞，作為核心之一的廣告策劃自然概莫能外。新媒體對于廣告策劃的影響在于凸顯了廣告策劃在廣告運動中的重要作用，同時也增大了廣告策劃的執(zhí)行把控難度。新媒體語境下明晰廣告策劃的發(fā)展趨勢對于廣告運動乃至整個廣告行業(yè)都意義深遠。新媒體語境下的廣告策劃發(fā)展趨勢究竟如何，筆者接下來將從廣告策劃理念、廣告策劃依據(jù)、廣告策劃執(zhí)行、廣告策劃效果評估四個方面加以探討。

1、廣告策劃理念方面呈現(xiàn)出“二次傳播導(dǎo)向化”趨勢

策劃已經(jīng)成為了熱詞，現(xiàn)如今各行各業(yè)都在談?wù)摬邉?，注重?zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的廣告行業(yè)更是如此。廣告策劃理念由以往的“以產(chǎn)品為中心”到現(xiàn)在的“以消費者為中心”，再到現(xiàn)在以“以二次傳播為導(dǎo)向”，充分說明了經(jīng)濟、消費者以及傳播技術(shù)對廣告策劃的影響。

廣告策劃理念方面轉(zhuǎn)變主要體現(xiàn)在三個層面。第一，以“二次傳播為導(dǎo)向”的策劃理念并沒有顛覆“以消費者為中心”的策劃理念，而是對此進行了深化與發(fā)展?，F(xiàn)如今的商品同質(zhì)化給了消費者更多選擇與了解的權(quán)利和便利，消費者不再將廣告作為尋求產(chǎn)品或服務(wù)的唯一通道，而是熱衷于尋求有過體驗且積極分享的同伴好友，一句消費者的好評比多次無新意的廣告接觸更加有效。新媒體恰為每一位消費者提供了發(fā)表意見并分享的平臺，使得每一位消費者成為了分享信息的“自媒體”。多數(shù)情況下投入巨資在在各大媒體上的各類型廣告暴露因沒有契合受眾需求而遭到無視甚至厭惡，因此一些廣告主將“我要廣告”演變成了“為我廣告”。此種情形下廣告主對于二次傳播有了更加具體的需求，也使得廣告策劃人將視線更多投放在消費者身上。消費者在哪里？他（她）們具體需求是什么？對什么感興趣？有怎樣的朋友圈？媒介接觸習慣如何？熱衷于傳遞什么？這些問題的答案對于策劃人員而言就顯得尤為重要。廣告策劃理念也發(fā)生了變化，變得更加注重二次傳播，目的就在于讓消費者“為我廣告”。第二，二次傳播必須寄生于有效的一次傳播的軀體內(nèi)。何為有效的一次傳播？簡單而言就是能引起二次傳播的一次傳播。在此理念下，廣告策劃人更多將廣告信息設(shè)置的中心朝向目標消費者，話題營銷、事件營銷、圈子營銷、熱點營銷層出不窮，其目的只有一個，根據(jù)消費者的愛好需求并借助其力量進行傳播，將廣告做得不像不廣告。2015年的“海爾兄弟新形象”設(shè)計大賽就是此方面的鮮明例子。海爾集團利用受眾的“海爾動漫情懷”開辟官網(wǎng)許以獎勵掀起了“海爾兄弟形象”設(shè)計熱，不僅提高與穩(wěn)固的品牌知名度，同時也俘獲了眾多人心。“海爾兄弟新形象”設(shè)計大賽顯然是非常有效的一次傳播。第三，二次傳播相對于一次傳播而言其過程與結(jié)局存在不可控的風險，需要策劃團隊善加引導(dǎo)。海爾兄弟形象設(shè)計朝惡搞、娛樂的方面發(fā)展充分說明了二次傳播的多變性，廣告策劃人員需實時引導(dǎo)。

新媒體為廣告策劃的二次傳播提供了載體與受眾，使得廣告策劃理念方面呈現(xiàn)“二次傳播導(dǎo)向化趨勢”。

2、廣告策劃依據(jù)方面呈現(xiàn)“目標受眾數(shù)據(jù)全景化”趨勢

策劃在任何環(huán)境下都需要預(yù)測與判斷，預(yù)測與判斷都基于一定的事實依據(jù)，對于事實要求精確的廣告策劃更是如此。任何一項策劃都需要精準找到消費者并分析挖掘消費者真實需求。這些需求可能深層次或是潛意識的，有些消費者自身都未必能說清道明。以往的策劃依據(jù)可能是表層的、淺顯的、不真實的，而新媒體與大數(shù)據(jù)的結(jié)合卻能提供目標受眾全景式數(shù)據(jù)支撐。

大數(shù)據(jù)能勾勒出目標受眾每天的生活工作情形，自然在廣告策劃依據(jù)方面能提供目標受眾各項精細數(shù)據(jù)。廣告策劃依據(jù)方面“目標受眾數(shù)據(jù)全景化趨勢”作用主要體現(xiàn)在三個方面。第一，大數(shù)據(jù)這張大網(wǎng)網(wǎng)住了所有有媒介使用行為的受眾，并用數(shù)據(jù)的形式給每位受眾進行了數(shù)據(jù)素描勾勒，通過大數(shù)據(jù)的發(fā)掘使得全方位、多角度的分析受眾需求成為現(xiàn)實。目標受眾媒介接觸方式、使用習慣、興趣愛好、分享模式等都一目了然。如《今日頭條》實際上就是基于目標受眾新聞瀏覽全景化數(shù)據(jù)發(fā)掘背景下的一種推送模式。第二，目標受眾的數(shù)據(jù)全景化能及時的進行數(shù)據(jù)更新，為廣告策劃決策贏得了寶貴時間。目標受眾的即時需求也能把握，例如《駕考寶典》的信息推送只針對想考駕照或是正在考的受眾，一旦駕照考完《駕考寶典》的所推送信息的價值將大打折扣，甚至成為無用信息，可以終止廣告行為。第三，目標受眾的數(shù)據(jù)全景化使得消費者細分出現(xiàn)精準的“小眾化”趨勢。如購買同款銀行理財產(chǎn)品的客戶，有的通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息，有的通過訂購報紙獲取信息，有過通過銀行客戶端獲取信息，這里將所有的客戶統(tǒng)分為一類，采用一種媒介進行廣告信息傳遞顯然是不科學的，必須根據(jù)媒介使用習慣分為三個類別方為合理。

受眾大數(shù)據(jù)的發(fā)掘為“目標受眾數(shù)據(jù)全景化”提供了條件，也提升了廣告策劃目標受眾細分的精確性。

3、廣告策劃執(zhí)行方面呈現(xiàn)“線上與線下融合常態(tài)化”趨勢

廣告策劃執(zhí)行事關(guān)廣告策劃的成敗，許多一流的廣告策劃往往毀于二流的執(zhí)行。廣告策劃執(zhí)行是廣告策劃的“臨門一腳”，這一腳事關(guān)廣告主與廣告公司的成敗。新媒體使得廣告策劃執(zhí)行線上與線下融合一體，虛擬與現(xiàn)實交叉互補。

廣告策劃執(zhí)行方面往往線上與線下聯(lián)動，使得線上與線下融合成為一種常態(tài)，主要體現(xiàn)在三方面。第一，多數(shù)的廣告策劃發(fā)起于網(wǎng)上，完成于線下。這里以運營商移動公司歌友會廣告最為明顯。歌友會一般在年初擬定計劃出臺政策并選定執(zhí)行公司，然后在線上發(fā)起宣傳攻勢，利用短信、3G門戶網(wǎng)站聚集大批歌迷，結(jié)合移動推廣業(yè)務(wù)進行售票，然后以正式的演出結(jié)束歌友會。第二，線上線下的交叉進行，缺一不可。例如公益策劃“冰桶挑戰(zhàn)”，參加者線上接受挑戰(zhàn)，線下錄制視頻，傳到線上并在線上挑戰(zhàn)另一好友，如此循環(huán)往復(fù)使挑戰(zhàn)得以進行。第三，線上與線下融合產(chǎn)生“1+1>2”的效果。這點在兩個品牌的交叉營銷上最為明顯?；趦善放乒灿械南M群體，實現(xiàn)二者之間消費者的相互轉(zhuǎn)化進而達到共贏的效果。如可口可樂與《魔獸世界》的有著共同的青少年消費群體，《魔獸世界》將可口可樂植入到游戲道具中，可口可樂通過《魔獸世界》將售賣機滲透到各個網(wǎng)吧，線上與線下的互動，兩者相得益彰。百事與《激戰(zhàn)》、王老吉與《仙俠世界》亦是如此。廣告策劃執(zhí)行方面呈現(xiàn)“線上與線下融合的常態(tài)化”不僅豐富了廣告手段，更為擁有共同消費者的品牌與商品提供了交叉營銷的機會，節(jié)約了營銷成本。

4、廣告策劃效果評估方面呈現(xiàn)“評估動態(tài)化”趨勢

廣告策劃效果評估一直是困擾廣告主與廣告公司的一大難題，廣告策劃效果評估涵蓋了廣告目標、廣告決策、廣告主題、廣告預(yù)算等多種因素，評估維度多、難度大。很多廣告策劃效果要等策劃執(zhí)行完后才能進行，往往只能做事后評估，廣告策劃決策存在巨大風險。新媒體語境下數(shù)據(jù)庫的廣泛運用為廣告策劃評估安裝了“導(dǎo)航儀”，方便廣告策劃策略的及時調(diào)整并實現(xiàn)了評估的“動態(tài)化”。

廣告策劃效果評估方面呈現(xiàn)“評估的動態(tài)化”主要體現(xiàn)在三個方面。第一，評估維度的動態(tài)化。根據(jù)總體策略，每一個時間點可以挑選不同的評估維度以驗證不同的因素對策劃效果的影響。比如不同節(jié)慶廣告投放對某一產(chǎn)品銷量與知名度的影響，以此判別實時的廣告策劃效果。如同一品牌餃子在五一與元旦期間在同一廣告下的銷量與知名度的變化，判別兩個時間段廣告投放策略的正確性。第二，評估反饋的動態(tài)化。每時每刻不同動態(tài)以數(shù)據(jù)的方式呈現(xiàn)，方便設(shè)定廣告策劃的零界點，為廣告策劃策略的調(diào)整提供依據(jù)。第三，評估效果的動態(tài)化，不同的維度，不同的時間段，不同的媒介，必然不能用統(tǒng)一的效果標準來衡量。這就使得評估效果的標準具備一定彈性，需要廣告策劃人員從全局進行把控與設(shè)定。

新媒體語境下的廣告策劃效果評估動態(tài)化為策劃效果的及時評估提供依據(jù)，也為廣告策劃的成功提供了一定保障。

綜上所述，新媒體對廣告策劃影響巨大而深遠，新媒體語境下廣告策劃在策劃理念方面呈現(xiàn)出“二次傳播導(dǎo)向化”趨勢；在策劃依據(jù)方面呈現(xiàn)出“目標受眾數(shù)據(jù)全景化”趨勢；在策劃執(zhí)行方面呈現(xiàn)出“線上與線下融合常態(tài)化”趨勢；在策劃效果評估方面呈現(xiàn)出“評估動態(tài)化”趨勢。此外，廣告策劃作為廣告運動的關(guān)鍵一環(huán)也在積極適應(yīng)新媒體的發(fā)展，新形勢下的廣告策劃借助新媒體的東風才能走得更穩(wěn)、更遠。

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本文系2013年湖南省教育廳重點課題《新媒體廣告的后現(xiàn)代傳播模式研究》階段性研究成果。