李楠，李佳潔(中國(guó)人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院，北京　100872)

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我國(guó)網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展概況分析

李楠，李佳潔
(中國(guó)人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院，北京100872)

摘要:當(dāng)前，我國(guó)生鮮電子商務(wù)飛速發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品成為消費(fèi)新趨勢(shì)，正在改變著人們傳統(tǒng)的購(gòu)買方式，然而生鮮電商在蓬勃發(fā)展的過程中仍然面臨不少問題。本研究在對(duì)目前國(guó)內(nèi)生鮮電商發(fā)展模式梳理的基礎(chǔ)上，從冷藏技術(shù)、配送模式和法律法規(guī)等方面對(duì)網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的改進(jìn)和監(jiān)管進(jìn)行了歸納和分析。

關(guān)鍵詞:生鮮農(nóng)產(chǎn)品;電子商務(wù);網(wǎng)購(gòu);食品安全

2012年我國(guó)出現(xiàn)了很多售賣生鮮農(nóng)產(chǎn)品的電商，2013年則成為我國(guó)生鮮電商的飛速發(fā)展時(shí)期。據(jù)《2013年食品網(wǎng)購(gòu)白皮書》顯示，2013年用戶網(wǎng)上購(gòu)買的生鮮農(nóng)產(chǎn)品占6.73%，增速高達(dá)108.9%［1-2］，生鮮網(wǎng)購(gòu)前景廣闊，市場(chǎng)空間巨大，各類電商紛紛構(gòu)建生鮮頻道。2015年4月通過新修訂的《食品安全法》，增設(shè)了網(wǎng)絡(luò)食品交易相關(guān)主體的食品安全責(zé)任等內(nèi)容，也是國(guó)家首次將網(wǎng)購(gòu)食品安全納入法律中，引起了人們對(duì)網(wǎng)購(gòu)食品安全的重視。生鮮類農(nóng)產(chǎn)品對(duì)運(yùn)輸及配送環(huán)節(jié)的高要求導(dǎo)致電商運(yùn)營(yíng)成本高，而一旦出現(xiàn)質(zhì)量安全問題，相對(duì)滯后的監(jiān)管措施又無法保護(hù)消費(fèi)者利益。因此，本文對(duì)網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀及其問題進(jìn)行剖析，具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

1　國(guó)內(nèi)生鮮電商運(yùn)營(yíng)模式及發(fā)展現(xiàn)狀

生鮮電商起源于2006年，但在2012年之前，電商多集中在蔬菜和水果的售賣上，產(chǎn)品比較單一，配送范圍也有限，到了2012年前后，隨著居民生活水平的不斷提高以及國(guó)內(nèi)頻發(fā)的食品安全事件，使得消費(fèi)者對(duì)食材品質(zhì)和安全性的關(guān)注達(dá)到了一個(gè)前所未有的高度，而同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)工具和新媒體的高速發(fā)展最終成就了消費(fèi)者對(duì)生鮮電商市場(chǎng)新的關(guān)注點(diǎn)。在這樣的背景下，不少大型電商依靠強(qiáng)大的資金注入和自身行業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，開始涉足生鮮市場(chǎng)。2012年被視為我國(guó)生鮮電商的元年，從2013年起到現(xiàn)在，我國(guó)生鮮電商進(jìn)入飛速發(fā)展時(shí)期，2013年3月，綜合型網(wǎng)上超市一號(hào)店高調(diào)推出“一號(hào)果園”，以水果為起點(diǎn)，成為首家以自營(yíng)模式試水生鮮領(lǐng)域的B2C電商巨頭。同年4月，永輝半邊天上線。2013年6月，天貓與天天果園合作，成功預(yù)售168t美國(guó)櫻桃。2014年5月，亞馬遜拋出入華十年首筆投資2 000萬美元，入股垂直生鮮電商美味七七;上市后的京東也開始和擁有中國(guó)最大海洋牧場(chǎng)的獐子島合作打造O2O生鮮平臺(tái); 8月，中糧我買網(wǎng)在北京完成1億美元融資; 10月，阿里巴巴集團(tuán)100億元人民幣殺入農(nóng)村市場(chǎng)。

對(duì)于目前生鮮電商的運(yùn)營(yíng)發(fā)展模式，一些學(xué)者進(jìn)行了分類，劉靜等［3］將其分為綜合電商、垂直電商、物流企業(yè)和線下實(shí)體等4種［4］;易海燕等［5］將其分為平臺(tái)型模式、垂直型模式和O2O模式等3種。本文以生鮮電商的產(chǎn)品供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)，對(duì)目前我國(guó)主要的生鮮電商進(jìn)行了分類，將生鮮電商的經(jīng)營(yíng)模式歸納為以下幾種(圖1)。

圖1　國(guó)內(nèi)生鮮電商的產(chǎn)品供應(yīng)鏈

(1) B2C (Business-to-Customer)型模式:即電商直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品和服務(wù)。電商同產(chǎn)品生產(chǎn)者或經(jīng)銷商建立合作關(guān)系，將產(chǎn)品信息發(fā)布到網(wǎng)站上，然后由電商統(tǒng)一管理訂單和產(chǎn)品，通過自建或委托第三方冷鏈配送至消費(fèi)者手中。根據(jù)電商經(jīng)營(yíng)商品的種類，又可分為綜合類B2C生鮮電商和垂直類B2C生鮮電商，前者如1號(hào)店和中糧我買網(wǎng);后者如順豐優(yōu)選、沱沱工社等。(2) O2O (Online To Offline)型模式:即線上線下電子商務(wù)模式，在線上選商品、支付貨款，線下可以體驗(yàn)商品，是一種特殊的B2C模式。一些本來經(jīng)營(yíng)實(shí)體店的傳統(tǒng)零售商，建立自己的網(wǎng)上商店并將產(chǎn)品信息發(fā)布到網(wǎng)站上，然后統(tǒng)一管理訂單和產(chǎn)品，通過自建冷鏈配送消費(fèi)者［5］。根據(jù)電商經(jīng)營(yíng)商品的種類，也可分為綜合類O2O生鮮電商和垂直類O2O生鮮電商，前者如沃爾瑪?shù)纳侥窌?huì)員網(wǎng)上商店;后者多為生鮮食品供應(yīng)商的網(wǎng)店，如鮮碼頭。(3)平臺(tái)型模式。產(chǎn)品生產(chǎn)者、經(jīng)銷商和垂直類電商借助電商平臺(tái)，通過網(wǎng)頁發(fā)布產(chǎn)品信息或設(shè)置鏈接，由電商平臺(tái)管理訂單，由入駐的商家自己管理產(chǎn)品和冷鏈配送，如京東、淘寶等。根據(jù)以上分類情況，以及各電商的基本運(yùn)營(yíng)情況，可將現(xiàn)有的主要生鮮電商的銷售產(chǎn)品及其基本情況總結(jié)歸納如表1。

表1　國(guó)內(nèi)目前主要生鮮電商發(fā)展情況

2　國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的熱銷種類及消費(fèi)者滿意度分析

隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，通過網(wǎng)絡(luò)搜索并可以配送到家的便捷性對(duì)消費(fèi)者很有吸引力［6］。為了解消費(fèi)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的滿意度，本研究對(duì)生鮮電商京東上的一些生鮮農(nóng)產(chǎn)品為例進(jìn)行了分析，統(tǒng)計(jì)時(shí)間為2014年11月初。陽澄湖大閘蟹、某品牌澳洲牛腩塊、某品牌進(jìn)口紅提和某品牌金針菇的好評(píng)率分別為99.44%、94.82%、94.58%和92.98%。由此可見，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)生鮮類產(chǎn)品的評(píng)價(jià)很高，但是仍然存在一些產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)上的問題，故本研究將其中所有中差評(píng)的原因進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，所得結(jié)果如圖2。

3　國(guó)內(nèi)目前網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品存在的問題分析

3.1網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的實(shí)際品質(zhì)與描述不符

圖2　以4種產(chǎn)品為例的網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品中差評(píng)原因統(tǒng)計(jì)

生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有很鮮明的特點(diǎn)。首先，中國(guó)的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)決定了這類產(chǎn)品的生產(chǎn)很分散［7］，而且產(chǎn)品本身的屬性決定了其在儲(chǔ)藏運(yùn)輸過程中會(huì)產(chǎn)生很大的損耗［8］。另外，生鮮類農(nóng)產(chǎn)品的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失不完善，導(dǎo)致了產(chǎn)品的非標(biāo)準(zhǔn)化問題。對(duì)于網(wǎng)購(gòu)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品而言，更是存在著實(shí)物與網(wǎng)頁上宣傳使用的圖片相差較大，在色澤、尺寸上難以保持一致的問題。由于每種生鮮農(nóng)產(chǎn)品都有自己的特點(diǎn)，所以消費(fèi)者們反映出來的問題也不盡相同。由圖2可知，網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的問題主要是在產(chǎn)品的品質(zhì)和冷鏈配送的時(shí)效性及質(zhì)量?jī)煞矫妗?/p>

影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買行為的因素很多［9］，有關(guān)研究顯示，消費(fèi)者對(duì)賣方的信任度對(duì)其再惠顧意愿的影響最為顯著［10］。所以對(duì)于生產(chǎn)者，應(yīng)該盡量提供與網(wǎng)頁上描述相一致的產(chǎn)品，這要求在產(chǎn)品的挑選環(huán)節(jié)就進(jìn)行嚴(yán)格把控。對(duì)于配送者，不僅要保證生鮮產(chǎn)品在長(zhǎng)途運(yùn)輸途中保持適當(dāng)?shù)臏囟龋⒁膺M(jìn)行“最后一公里”的宅配時(shí)采取適當(dāng)?shù)拇胧┛刂飘a(chǎn)品的質(zhì)量。另外，有研究表明，對(duì)物流的定制化服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)高的消費(fèi)者更容易對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者產(chǎn)生信任［11］，所以進(jìn)行宅配時(shí)可以事先與顧客溝通好時(shí)間再送貨上門，這樣也有利于保證配送的時(shí)效性。

3.2生鮮農(nóng)產(chǎn)品高物流成本限制生鮮電商發(fā)展

雖然網(wǎng)購(gòu)生鮮進(jìn)行得如火如荼，但是因?yàn)槭苤朴谖锪鞒杀靖?、初期業(yè)務(wù)規(guī)模小等原因，生鮮網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)初期都處于虧損狀態(tài)［12，13］。

不同于傳統(tǒng)食品，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)購(gòu)在運(yùn)輸及配送環(huán)節(jié)有很高的要求，而目前我國(guó)冷鏈物流整體上處于起步階段［14］。為了保證“從農(nóng)田到餐桌”的全程冷鏈，“最后一公里”的配送只能實(shí)行宅配。宅配到家多為下班時(shí)間，時(shí)間集中度高但是客戶分散。當(dāng)配送服務(wù)延伸到每個(gè)網(wǎng)上消費(fèi)者的住址的時(shí)候，就會(huì)潛在地引起配送操作的高成本［15］。為了降低物流成本，就要求不斷擴(kuò)大冷鏈宅配市場(chǎng)規(guī)模［16］。所以，生鮮網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)不僅需要電商能很好地整合生鮮產(chǎn)品資源、冷鏈物流資源和電子商務(wù)交易平臺(tái)，同時(shí)還需要有強(qiáng)大的資金流來支撐［5］。

由表2可知，不同的生鮮電商有各自的優(yōu)勢(shì)，也都面臨著不同的壓力，需要尋求不同的解決方法。比如優(yōu)菜網(wǎng)已經(jīng)開始轉(zhuǎn)型，與東北一家蔬菜批發(fā)市場(chǎng)合作后，開始了O2O模式。目前，經(jīng)過一年的調(diào)整，優(yōu)菜網(wǎng)已經(jīng)建立了十幾個(gè)線下店［17］。對(duì)于永輝半邊天，我們可以從日本生協(xié)的宅配業(yè)務(wù)受到啟發(fā):連鎖超市可以通過會(huì)員制等形式先與部分消費(fèi)者建立聯(lián)系，從這部分消費(fèi)者開始逐漸開展宅配業(yè)務(wù)。當(dāng)然，超市要想實(shí)現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的宅配銷售，可利用其與供應(yīng)商聯(lián)系緊密的優(yōu)勢(shì)，在標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、品牌建設(shè)等方面對(duì)生產(chǎn)者進(jìn)行一定的輔助，并對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系進(jìn)行一定的投資和改進(jìn)［18］。

3.3政府對(duì)網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的監(jiān)管不配套

目前國(guó)內(nèi)與網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品有關(guān)的法規(guī)只有由國(guó)家工商行政管理總局公布的自2014年3月15日起實(shí)施的《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》，其中規(guī)定除網(wǎng)購(gòu)鮮活易腐以外的商品，消費(fèi)者有權(quán)自收到商品之日起七日內(nèi)無理由退貨，這可能也是導(dǎo)致消費(fèi)者反映退換貨及賠償?shù)确矫娉霈F(xiàn)問題的主要原因之一。另外，在標(biāo)準(zhǔn)方面，目前國(guó)家只有與生鮮農(nóng)產(chǎn)品的冷藏、運(yùn)輸及配送相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)(主要是通則類標(biāo)準(zhǔn)) (表3)，這些標(biāo)準(zhǔn)涉及包括采收、儲(chǔ)藏、運(yùn)輸、冷加工、配送和批發(fā)、零售、信息等環(huán)節(jié)［19］。但是到目前為止，國(guó)家尚未制定專門針對(duì)網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品和生鮮農(nóng)產(chǎn)品宅配要求的標(biāo)準(zhǔn)。

表2　不同經(jīng)營(yíng)模式生鮮電商的優(yōu)劣勢(shì)

表3　國(guó)內(nèi)與生鮮農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸及配送相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)

4　網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)

4.1食品冷藏保鮮技術(shù)護(hù)送“最后一公里”

食品的冷藏技術(shù)是網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品成功進(jìn)行運(yùn)輸和宅配的基礎(chǔ)，而在這方面已經(jīng)有了很多相關(guān)研究。Jiang等［20］對(duì)用鹽酸控制冷凍荔枝的褐變進(jìn)行了研究。水果蔬菜的水分含量大，如果冷凍速率太慢，會(huì)使其小冰晶慢慢變大形成大冰晶而使果蔬凍結(jié)。所以速凍對(duì)果蔬而言非常重要，應(yīng)以最快的時(shí)間通過最大冰晶生成帶，避免形成大塊冰晶而破壞細(xì)胞結(jié)構(gòu)導(dǎo)致營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的流失［21］。對(duì)于產(chǎn)品的包裝，可以利用氣調(diào)包裝。熊建華等［22］研究表明，臭氧充氣包裝魚片的品質(zhì)最好。而在冷藏運(yùn)輸過程中，必須要保持溫度的穩(wěn)定，因?yàn)槿绻洳仄陂g溫度波動(dòng)，會(huì)導(dǎo)致食品中的冰晶成長(zhǎng)，小的冰晶逐漸消失，大的冰晶不斷變大，從而增加了細(xì)胞的機(jī)械損傷，導(dǎo)致蛋白質(zhì)變性和汁液流失［23］。另外，為了保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，配送過程中使用的包裝材料也很重要。已投入使用的新型包裝有復(fù)合保溫紙箱、復(fù)合瓦楞紙箱、EPP環(huán)保保溫箱等，無論從功能角度還是環(huán)境保護(hù)角度都能較好地滿足未來冷鏈物流包裝的需求［24］。

4.2網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品配送新模式的探索

消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)冷鏈配送的質(zhì)量和服務(wù)很重要，而冷鏈配送中的宅配又是導(dǎo)致高成本從而阻礙生鮮電商發(fā)展的主要問題之一［25］。為了降低成本，提高配送的質(zhì)量，已經(jīng)有不少的企業(yè)在不斷地探索新的配送模式。順豐優(yōu)選2013年推出了B2C的業(yè)務(wù)模式，現(xiàn)在又在布局順豐嘿客，使得其O2O的布局儼然已經(jīng)成型。嘿客除了給客戶提供商品自提的服務(wù)，還有很重要的預(yù)購(gòu)功能，完成了自身O2O的閉環(huán)，也解決了“最后一公里配送”的難題［26］?！皭埘r蜂”也是一個(gè)正在探索高效宅配模式的新興企業(yè)，它的思路是“盤活社區(qū)閑置資源”，客戶下單后讓閑散時(shí)間比較多的“小店夫妻”進(jìn)行配送。社區(qū)店主不但可以通過完成訂單的配送得到酬金，還可以順帶售賣自己的商品，所以店主們的積極性很高［27］?？梢钥闯?，隨著網(wǎng)絡(luò)化日益重要，以后的社區(qū)將不僅僅為我們提供安全的居住環(huán)境，還將提供大量的商業(yè)功能。社區(qū)服務(wù)以及網(wǎng)購(gòu)需求的增加，使得人們對(duì)社區(qū)物流的需求不斷激增，所以集中建立暫存冰柜，并將消費(fèi)者從“等快遞”變?yōu)榫徒椒?wù)站自提，將是解決生鮮農(nóng)產(chǎn)品宅配問題的好辦法［28］。

4.3網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的監(jiān)管越來越有保障

雖然國(guó)內(nèi)在網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品及其配送方面存在政府現(xiàn)有管理措施薄弱、法律法規(guī)不健全等問題，但是可以看到，國(guó)家及政府在整體控制網(wǎng)購(gòu)食品的安全性方面越來越重視。比如，新《食品安全法》增加了與網(wǎng)購(gòu)食品有關(guān)的規(guī)定，它規(guī)定網(wǎng)絡(luò)食品交易第三方平臺(tái)提供者應(yīng)當(dāng)對(duì)入網(wǎng)食品經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行實(shí)名登記，明確其食品安全管理責(zé)任;依法應(yīng)當(dāng)取得許可證的，還應(yīng)當(dāng)審查其許可證。網(wǎng)絡(luò)食品交易第三方平臺(tái)提供者發(fā)現(xiàn)入網(wǎng)食品經(jīng)營(yíng)者有違反本法規(guī)定行為的，應(yīng)當(dāng)及時(shí)制止并立即報(bào)告所在地縣級(jí)人民政府食品藥品監(jiān)督管理部門;發(fā)現(xiàn)嚴(yán)重違法行為的，應(yīng)當(dāng)立即停止提供網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)服務(wù)。這樣，將對(duì)網(wǎng)絡(luò)食品交易的監(jiān)管寫入法中，明確網(wǎng)購(gòu)食品安全的責(zé)任方，從而一旦發(fā)生食品安全問題，能夠從法律上維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，在網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的安全性上能起到很好的監(jiān)管作用。另外，2014年11月，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布了《關(guān)于促進(jìn)內(nèi)貿(mào)流通健康發(fā)展的若干意見》，在其中明確了質(zhì)檢的重點(diǎn)任務(wù)，強(qiáng)調(diào)了電商規(guī)范發(fā)展。

5　結(jié)論

我國(guó)在生鮮農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品品質(zhì)、冷鏈物流和政府監(jiān)管等方面還處在起步階段，主要的生鮮電商主要有B2C、O2O和平臺(tái)型三種發(fā)展模式，根據(jù)其經(jīng)營(yíng)銷售的產(chǎn)品種類又可以分別分為綜合型電商和垂直型電商。每種電商在發(fā)展的過程中，面臨著來自產(chǎn)品供應(yīng)、冷鏈運(yùn)輸?shù)炔煌膲毫?，可以根?jù)自身情況采取合理地解決辦法來促進(jìn)公司的發(fā)展。對(duì)于消費(fèi)者而言，產(chǎn)品的品質(zhì)是影響他們購(gòu)買的重要因素，雖然目前消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品這類商品的評(píng)價(jià)較高，但是其滿意度仍有一些提高的空間，需要商品供應(yīng)方、冷鏈提供方和網(wǎng)絡(luò)電商共同努力。在政府監(jiān)管方面，現(xiàn)有的相應(yīng)監(jiān)管措施及法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)不配套仍需提高，不過已經(jīng)在網(wǎng)購(gòu)食品和冷鏈運(yùn)輸食品的安全方面引起了重視?？偟膩碚f，網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品整個(gè)行業(yè)在中國(guó)處于初級(jí)階段，雖有些問題仍需解決，但是具有良好的發(fā)展前景。

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(責(zé)任編輯李婷婷)

Development Status and Problems of Online Fresh Agricultural Products in China

LI Nan，LI Jia-jie
(School of Agricultural Economics and Rural Development，Renmin University of China，Beijing 100872，China)

Abstract:At present，the electronic commerce about fresh food developed rapidly，which meaned a new tendency of consumption about fresh food and had changed the traditional consumption way，however，the booming online supermarkets of fresh food also faced many problems.The current situation and problems of online fresh food supermarkets' business about sending fresh food to consumers' home were analyzed from the perspectives of cooling technology，sending model，laws and regulations based on the summary of the current development patterns of online fresh food supermarkets in China．

Keywords:fresh agricultural product; e-business; purchasing online; food safety

通訊作者:李佳潔(1981—)，女，博士，講師，研究方向:食品安全。

作者簡(jiǎn)介:李楠(1992—)，女，碩士研究生，研究方向:食品科學(xué)。