錢黎明

內(nèi)容提要2月19日，習(xí)近平到三大央媒調(diào)研，并在當(dāng)日召開的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上強(qiáng)調(diào)：堅(jiān)持正確導(dǎo)向，創(chuàng)新方法手段，提高新聞?shì)浾搨鞑チσ龑?dǎo)力影響力公信力?；ヂ?lián)網(wǎng)語(yǔ)境下如何提升媒體的新聞傳播力？學(xué)習(xí)總書記的講話，作者結(jié)合過(guò)去一年多臺(tái)網(wǎng)融合和網(wǎng)絡(luò)傳播的實(shí)踐探索，從操作層面談了幾點(diǎn)看法。

關(guān)鍵詞：媒體融合 廣電傳播 傳播力

一、注重傳播手段傳播形態(tài)的創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)傳播使新聞報(bào)道正在從過(guò)去的單向發(fā)布、單向傳播轉(zhuǎn)為今天的雙向發(fā)布、互動(dòng)傳播。受眾既是信息的接受者，也是參與者、助推者。

作為主流媒體，在這樣的傳播語(yǔ)境下，需要重新思考：如何做好新聞？尤其是如何做好主旋律新聞？如何讓嚴(yán)肅新聞也能吸引人？我的體會(huì)是，首先應(yīng)改變以我為中心的思維。對(duì)于那些宣傳味比較重的報(bào)道，尤其在傳播手段傳播形態(tài)上要努力創(chuàng)新，放下“架子”，借鑒用戶思維。時(shí)下不少電視節(jié)目微信“搖紅包”，對(duì)此雖然有不少爭(zhēng)議，但其探索電視與手機(jī)屏互聯(lián)互通全新的傳播形式值得點(diǎn)贊，它至少給參與者帶來(lái)快樂，增加了受眾對(duì)節(jié)目的關(guān)注度。在傳播已進(jìn)入媒體與受眾實(shí)時(shí)互動(dòng)和共同創(chuàng)造內(nèi)容的今天，這一“媒體+加互聯(lián)網(wǎng)”的手法同樣可以運(yùn)用到新聞傳播上。2015年3月25日起浙江衛(wèi)視每晚推出的《兩山路上看變遷》系列專題報(bào)道，增加了由新藍(lán)網(wǎng)開發(fā)運(yùn)營(yíng)的“浙江廣電微平臺(tái)”微信搖一搖環(huán)節(jié)，在新聞播出前后，讓電視觀眾手機(jī)“搖一搖”獲取當(dāng)晚被報(bào)道市縣的生態(tài)旅游門票。這樣的“搖一搖”，使人們?cè)谳p松、愉悅的體驗(yàn)中瀏覽新聞，關(guān)注省里的生態(tài)文明建設(shè)，也讓原本高大上的主題報(bào)道接了地氣，在媒體融合互動(dòng)方面做出了有益嘗試。盡管這是一個(gè)小舉動(dòng)，但對(duì)傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期以來(lái)單向度傳播和容易造成審美疲勞的原有傳播形態(tài)是一種改變。

互聯(lián)網(wǎng)讓信息傳播渠道和傳播手段變得異常豐富。作為新媒體，更應(yīng)該努力創(chuàng)造適合網(wǎng)民信息瀏覽和交互習(xí)慣的新穎傳播形態(tài)。在2015年全國(guó)兩會(huì)報(bào)道中，新藍(lán)網(wǎng)與浙江衛(wèi)視、浙江之聲聯(lián)手探索全媒體互動(dòng)的傳播形式，新藍(lán)網(wǎng)為此在“中國(guó)藍(lán)新聞”客戶端開設(shè)了“兩會(huì)朋友圈”互動(dòng)板塊，顛覆傳統(tǒng)做法，按照微信朋友圈形式設(shè)計(jì)，將與會(huì)人大代表、政協(xié)委員和記者、網(wǎng)友，組成一個(gè)開放的交流區(qū)，大家可以即時(shí)互動(dòng)、評(píng)論、點(diǎn)贊。媒體也可以通過(guò)主持人賬號(hào)就一個(gè)議題發(fā)起討論。代表、委員的一些精彩觀點(diǎn)還可以第一時(shí)間被抓取，在電視、廣播等媒體進(jìn)行發(fā)布。例如，政協(xié)委員宗慶后對(duì)“中國(guó)人去日本買馬桶”的一段即興評(píng)論，通過(guò)手機(jī)拍攝同步上傳到“兩會(huì)朋友圈”，引發(fā)了網(wǎng)友關(guān)于中國(guó)制造的熱議，當(dāng)天浙江衛(wèi)視、浙江之聲就在兩會(huì)新聞中摘用了網(wǎng)友的觀點(diǎn)。此外，新藍(lán)網(wǎng)還在北京全媒體演播室推出了代表委員手機(jī)屏互動(dòng)訪談和廣播視頻化直播+邊看邊聊等富有體驗(yàn)感的傳播方式，獲得了網(wǎng)友的點(diǎn)贊。2016年全國(guó)兩會(huì)期間，新藍(lán)網(wǎng)還將嘗試更多新穎的傳播形態(tài)。比如，將在社區(qū)或商場(chǎng)設(shè)置類似亭子形式的“說(shuō)吧”，讓市民進(jìn)入，“說(shuō)吧”亭聊聊自己關(guān)注的民生問題以及對(duì)兩會(huì)的期望。新藍(lán)網(wǎng)PC端和新聞客戶端將進(jìn)行實(shí)時(shí)直播；與數(shù)據(jù)分析公司合作，在電視和新媒體兩端實(shí)時(shí)呈現(xiàn)兩會(huì)期間有關(guān)社情民意和網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)狀況，并以數(shù)據(jù)圖表等為支撐，播報(bào)網(wǎng)民關(guān)注的大數(shù)據(jù)新聞。

二、提升四個(gè)能力，研究并應(yīng)對(duì)新聞發(fā)力點(diǎn)的變化

過(guò)去做新聞，內(nèi)容采制發(fā)布后即宣告報(bào)道完畢。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新聞發(fā)布只是傳播的開始。檢驗(yàn)一條新聞或一個(gè)新聞專題的傳播價(jià)值，不再完全看你采訪花了多少功夫、內(nèi)容做得如何精致，而是新聞發(fā)布后能傳得多廣多久，能產(chǎn)生多大的影響力。也就是說(shuō)，傳播的發(fā)力點(diǎn)已發(fā)生了變化。

我們?cè)S多制作精良的新聞作品為何發(fā)布后聲響不大？是不是不夠重視新聞發(fā)布后的傳播環(huán)節(jié)？剖析一些傳播效果好而久的作品發(fā)現(xiàn)，應(yīng)在發(fā)布環(huán)節(jié)做足功課。比如：發(fā)布時(shí)機(jī)的選擇，包括具體時(shí)間是選擇在周末還是平時(shí)；發(fā)布平臺(tái)選擇哪個(gè)網(wǎng)，等等。均需仔細(xì)揣摩，精心謀劃，訴求清晰。

現(xiàn)在許多主流媒體已重視借助微信公眾號(hào)和官方微博，為所發(fā)布的新聞?lì)A(yù)熱、造勢(shì)，制造影響力。這說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的媒體傳播正在由簡(jiǎn)單的內(nèi)容發(fā)布而轉(zhuǎn)向注重傳播的過(guò)程。這是一種可喜的趨勢(shì)。作為主流媒體創(chuàng)辦的新媒體，比起其他新媒體，弱項(xiàng)在于缺乏對(duì)信息的引爆能力、發(fā)酵能力、推廣能力和擴(kuò)散能力。對(duì)此，新藍(lán)網(wǎng)正在實(shí)踐中不斷嘗試并提升這方面的能力。在巴西足球世界杯期間，新藍(lán)網(wǎng)論壇上出現(xiàn)了一組題為《大大與足球》的網(wǎng)友原創(chuàng)漫畫帖。漫畫領(lǐng)袖人物，在西方國(guó)家比較流行，而在我國(guó)還比較少見，尤其作為新聞傳播。我當(dāng)時(shí)覺得，這是一組既傳播正能量又能夠吸引網(wǎng)民眼球的不可多得的好作品，于是立即布置兩位值班編輯對(duì)這組漫畫帖進(jìn)行編輯加工后，在新藍(lán)網(wǎng)首頁(yè)、中國(guó)藍(lán)新聞客戶端及新藍(lán)網(wǎng)微信微博上做了有節(jié)奏的輪番推送。同時(shí)向新浪論壇、網(wǎng)易論壇、天涯論壇、貓撲論壇等諸多熱門論壇進(jìn)行高密度推廣。大約2小時(shí)后，這組漫畫帖隨著網(wǎng)友的不斷轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)評(píng)，逐漸成為關(guān)注的熱點(diǎn)。此后，又經(jīng)過(guò)1天半的反復(fù)轉(zhuǎn)發(fā)、發(fā)酵，這組打了新藍(lán)網(wǎng)水印的漫畫帖終于成為網(wǎng)絡(luò)熱搜詞。新浪、鳳凰、百度、網(wǎng)易、騰訊和新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等國(guó)內(nèi)主流網(wǎng)媒紛紛在首頁(yè)或醒目位置做了轉(zhuǎn)發(fā)，樂視網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)等還先后將這組漫畫制作成視頻予以傳播；深圳衛(wèi)視《商播港澳臺(tái)》節(jié)目則干脆將這組漫畫帖百接搬上了電視……就這樣，在一輪又一輪的助推式和爆發(fā)，生傳播中，這組漫畫帖的網(wǎng)絡(luò)熱度持續(xù)了近一周。有關(guān)權(quán)威部門在一次會(huì)上公開表?yè)P(yáng)了新藍(lán)網(wǎng)對(duì)《大大與足球》這組漫畫的宣傳推廣。浙江省委宣傳部?jī)晌活I(lǐng)導(dǎo)也先后批示，肯定新藍(lán)網(wǎng)的“這一嘗試很有意義”“宣傳效果不錯(cuò)”。描述自己經(jīng)歷的這個(gè)案例是想強(qiáng)調(diào)：互聯(lián)網(wǎng)傳播，抓住了一個(gè)好的新聞內(nèi)容。發(fā)布后如何推廣擴(kuò)散至關(guān)重要。這也是媒體提高自身知名度和影響力的一個(gè)新的空間。

三、追求快發(fā)首發(fā)和有效到達(dá)率

由于諸多原因，傳統(tǒng)媒體較難實(shí)現(xiàn)信息即時(shí)發(fā)布，報(bào)紙最為明顯，電視同樣面臨做快的困惑。而作為廣電媒體創(chuàng)辦的新媒體，雖然擁有做陜的平臺(tái)，但在新聞資源和新聞采制能力上還處于相對(duì)薄弱階段。所以，我認(rèn)為，加強(qiáng)集團(tuán)內(nèi)部新聞采編資源的融合，有利于形成傳播合力，實(shí)現(xiàn)新聞的快發(fā)先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

新藍(lán)網(wǎng)在過(guò)去的一段時(shí)間，為聚合這種優(yōu)勢(shì)做了積極探索。網(wǎng)站內(nèi)容口專門成立了臺(tái)網(wǎng)融合小組，確定專人與衛(wèi)視等備頻道開展信息對(duì)接，從全國(guó)兩會(huì)、互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)到日常主題性報(bào)道、突發(fā)性事件，已實(shí)現(xiàn)了不同程度的資源共享，聯(lián)合陜速推送。基于廣播具有的天然做快優(yōu)勢(shì)，新藍(lán)網(wǎng)還與浙江之聲、交通之聲等建立了報(bào)道微信群，第一時(shí)間同步報(bào)道省內(nèi)的一些突發(fā)性新聞事件，有的新聞還實(shí)現(xiàn)了新媒體首發(fā)。

在移動(dòng)端和碎片化的傳播時(shí)代，新藍(lán)網(wǎng)著力做好“中國(guó)藍(lán)新聞”客戶端的新聞快發(fā)先發(fā)。2015年11月13日浙江麗水發(fā)生山體滑坡，新聞客戶端除了第一時(shí)間發(fā)布災(zāi)害消息，還抽調(diào)力量與浙江衛(wèi)視、浙江之聲組成臨時(shí)“中央廚房”，即時(shí)滾動(dòng)播報(bào)和首發(fā)快發(fā)來(lái)自現(xiàn)場(chǎng)的最新最權(quán)威的信息。同樣，在臺(tái)風(fēng)“燦鴻”來(lái)襲時(shí)，我們將以往的靜態(tài)整合發(fā)布改為動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)發(fā)布，在客戶端推出了長(zhǎng)達(dá)50多小時(shí)的滾動(dòng)式、高密度、全方位、大容量和具有互動(dòng)元素的圖文視頻百播，讓網(wǎng)民在移動(dòng)狀態(tài)下隨時(shí)掌握臺(tái)風(fēng)的最新信息。在日常新聞發(fā)布中，則推行先客戶端后PC端這樣一種切合用戶需求的傳播流程。

提升新聞傳播力，還應(yīng)該在追求內(nèi)容的有效性、到達(dá)率上下功夫。2015年以來(lái)，傳播領(lǐng)域出現(xiàn)了一個(gè)比較火的產(chǎn)品：H5。H5的可視化、交互性，使它非常適合先在客戶端、后在微信圈進(jìn)行迭加傳播，并且其有效性到達(dá)率均比較高。于是，在去年底烏鎮(zhèn)舉行的第二屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)期間，新藍(lán)網(wǎng)的“中國(guó)藍(lán)新聞”客戶端在自選動(dòng)作上，連續(xù)推出了六個(gè)H5，完成了對(duì)大會(huì)熱點(diǎn)的多視角展示，在朋友圈里迅速被“刷屏”。其中會(huì)前推出的《烏鎮(zhèn)峰會(huì)議程全景圖》還上了浙江衛(wèi)視的專題新聞。（作者是新藍(lán)網(wǎng)總編輯。新藍(lán)網(wǎng)是浙江廣播電視集團(tuán)旗下的新媒體，也是浙江省兩家主要的網(wǎng)絡(luò)媒體之一，同時(shí)擁有國(guó)信辦頒發(fā)的網(wǎng)絡(luò)新聞采制許可證和國(guó)家廣電總局頒發(fā)的首批省級(jí)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)運(yùn)營(yíng)牌照。）