余鯤鵬,郭東強(qiáng)

(1.泉州師范學(xué)院 工商信息學(xué)院，福建 泉州　362000； 2.華僑大學(xué) 工商管理學(xué)院，福建 泉州　362021)

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旅游電子商務(wù)消費(fèi)者購買意愿的影響因素研究

余鯤鵬1,郭東強(qiáng)2

(1.泉州師范學(xué)院 工商信息學(xué)院，福建 泉州362000； 2.華僑大學(xué) 工商管理學(xué)院，福建 泉州362021)

摘要：信息時代，旅游電子商務(wù)網(wǎng)站已成為旅游從業(yè)者與消費(fèi)者信息交互的重要平臺。通過信息科技的優(yōu)化強(qiáng)化網(wǎng)站的功能與內(nèi)容，可提高消費(fèi)者的在線瀏覽滿意度，激發(fā)其購買意愿。以旅游電子商務(wù)網(wǎng)站為研究主體，探討消費(fèi)者對旅游電子商務(wù)網(wǎng)站感知、信任、互動及購買意愿之間的關(guān)系。經(jīng)由模型實(shí)證檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，影響消費(fèi)者對網(wǎng)站信任的感知因素依序?yàn)椋褐X有用、產(chǎn)品特性、知覺安全、知覺易用。另外，對網(wǎng)站的信任、與網(wǎng)站的互動是購買意愿的重要前置影響因素。

關(guān)鍵詞：旅游電子商務(wù)；消費(fèi)者感知；購買意愿；信任；互動

一、引言

在新的發(fā)展時期，旅游業(yè)作為環(huán)境友好的、低碳的、可持續(xù)的產(chǎn)業(yè)，在整個區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮著引領(lǐng)和先導(dǎo)作用，也成為區(qū)域生態(tài)文明建設(shè)的重要途徑。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，上網(wǎng)人數(shù)的持續(xù)增長，物流業(yè)的飛速發(fā)展，電子商務(wù)時代已悄然來臨，傳統(tǒng)行業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用是大勢所趨，旅游業(yè)也不例外。旅游從業(yè)者可以將具有空間聚集特征的景區(qū)信息[1]，借助電子商務(wù)的形式，實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域傳播，旅游從業(yè)者也得以在較低交易成本的前提下廣泛接觸消費(fèi)者群體，使得整個交易市場更具透明化和開放性。旅游產(chǎn)品對消費(fèi)者來說屬于“高涉入”的消費(fèi)對象，消費(fèi)者必須詳盡搜尋諸如交通、住宿、價(jià)格等相關(guān)信息，以輔助消費(fèi)決策[2]。旅游網(wǎng)站為消費(fèi)者提供了信息搜集和采購渠道，同時也提供了溝通和互動平臺，是消費(fèi)者重要的外部信息來源。旅游信息提供的目的是影響消費(fèi)者的認(rèn)知與思考，為某項(xiàng)旅游產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造需求，因此旅游網(wǎng)站所應(yīng)具備的功能與內(nèi)容、消費(fèi)者對網(wǎng)站的態(tài)度可能是影響網(wǎng)站訪問者購買行為的前置因素[3]。網(wǎng)絡(luò)購物中，消費(fèi)者面對的是網(wǎng)站，而不是與業(yè)務(wù)人員面對面地接觸，因此空間的距離感會增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的不信任，使得消費(fèi)者的決策要更為理性[3]。Verhoef等指出，先研究再購物的理性消費(fèi)者群體漸增，網(wǎng)站個人資料的安全性、信息取得的難易度、取得信息的質(zhì)量等均會影響消費(fèi)者對產(chǎn)品及網(wǎng)站的認(rèn)知感受[4]。隨著消費(fèi)者感知的正向信息的增加，消費(fèi)者對網(wǎng)站的信任和涉入度就進(jìn)一步提升。同時，許多旅游網(wǎng)站通過B2C互動環(huán)節(jié)及網(wǎng)絡(luò)C2C論壇設(shè)計(jì)，賦予消費(fèi)者更大的溝通權(quán)力，推動信息分享交流，降低了消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期[5]，進(jìn)而影響對網(wǎng)站的使用意愿以及后期購買行為。

過去的研究大多圍繞傳統(tǒng)旅游業(yè)的營銷策略或?qū)嶓w情境下消費(fèi)者的購買行為，而較少關(guān)注旅游電子商務(wù)業(yè)態(tài)。旅游電子商務(wù)日益盛行，此業(yè)態(tài)下的消費(fèi)者購買行為和網(wǎng)站經(jīng)營管理理應(yīng)得到重視。因此，本文將在對過去相關(guān)研究的回顧之上，探尋在網(wǎng)絡(luò)旅游信息搜尋中，網(wǎng)站特征對消費(fèi)者信任的影響，同時分析互動在旅游網(wǎng)站中的價(jià)值及其對消費(fèi)者購買意愿的影響，以期得到有價(jià)值的結(jié)論，為旅游電子商務(wù)網(wǎng)站信息管理及建設(shè)提供決策參考。

二、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

(一)文獻(xiàn)回顧

李莉和王靜指出，消費(fèi)者在線購買旅游產(chǎn)品行為的最重要預(yù)測因素為自我效能和網(wǎng)絡(luò)知覺[6]。在旅游網(wǎng)站情境下，消費(fèi)者知覺有用、知覺易用、知覺安全、個人創(chuàng)新消費(fèi)意愿作為自我效能和網(wǎng)絡(luò)知覺的重要組成部分，會影響消費(fèi)者對網(wǎng)站的知覺效益評價(jià)，自然會影響消費(fèi)者的網(wǎng)站喜好及購買傾向[4]。其中，知覺易用指消費(fèi)者感到無須耗費(fèi)太多精力就可通過網(wǎng)站獲取目標(biāo)信息，知覺有用指消費(fèi)者能夠借助網(wǎng)站信息提高對產(chǎn)品的認(rèn)知程度，二者均已被研究者公認(rèn)為正向影響消費(fèi)者網(wǎng)站使用意向及接受程度的影響因素[7-8]。由于網(wǎng)絡(luò)旅游產(chǎn)品的無形性，消費(fèi)者無法先行試用和具體感受評價(jià)，因此旅游消費(fèi)是一項(xiàng)高知覺風(fēng)險(xiǎn)行為，個人創(chuàng)新消費(fèi)意愿幾乎可以忽略。此外，旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)交易的虛擬性，加之網(wǎng)站商標(biāo)盜用、版面設(shè)計(jì)和外觀設(shè)計(jì)盜用等行為，一定程度上增加了不實(shí)產(chǎn)品信息及欺詐行為的產(chǎn)生機(jī)會，會對消費(fèi)者產(chǎn)生不同程度的損害，因此網(wǎng)絡(luò)安全備受消費(fèi)者重視[9-10]。最后，網(wǎng)站所提供的旅游產(chǎn)品特性，包括高質(zhì)量的產(chǎn)品信息、多樣化以供選擇的產(chǎn)品及相對優(yōu)惠的價(jià)格等，均會顯著影響消費(fèi)者對網(wǎng)站的態(tài)度[5]。

對網(wǎng)站缺乏信任往往是消費(fèi)者不愿進(jìn)一步深度涉入、挖掘信息的主要原因。信任是社會關(guān)系中不可缺少的關(guān)鍵要素，特別是在虛擬環(huán)境下的商業(yè)交易中更發(fā)揮著重要作用[11]。信任屬于社會結(jié)構(gòu)的一環(huán)，實(shí)際上即交易雙方能了解并體會對方所需，簡言之就是彼此能夠?qū)⑿谋刃腫12]，故有利于個人在此虛擬交易環(huán)境中的行為表現(xiàn)。信任的重要性在于克服有形距離，避免造成心理上的障礙，并且提高彼此忠誠度，引發(fā)對網(wǎng)站更高的涉入，加深信息的交換與分享[11]。

旅游電子商務(wù)的興起，使得消費(fèi)者不再與銷售人員進(jìn)行互動，取而代之的是雙方通過網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行聯(lián)系，并以線下游客的真實(shí)性體驗(yàn)來判斷旅游項(xiàng)目的好壞[13]。網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，改變了傳統(tǒng)媒體中一對多的溝通模式，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)和消費(fèi)者多對多的溝通，如討論區(qū)、聊天室、在線模擬、e-mail等方式[14]?；右幌虮徽J(rèn)為是現(xiàn)代媒體的重要特點(diǎn)之一，是消費(fèi)者對網(wǎng)站的高涉入程度的表現(xiàn)，經(jīng)由互動，商家有能力去滿足個人需求，預(yù)測并提取對方的響應(yīng)內(nèi)容，讓溝通成為網(wǎng)絡(luò)營銷的利器[15]。

(二)研究假設(shè)

1.網(wǎng)站認(rèn)知與信任

其一，消費(fèi)者通過網(wǎng)站收集產(chǎn)品信息的目的往往是為當(dāng)前購買提供決策參考，或者為將來規(guī)劃累積知識，因此對搜尋成本和收益的主觀看法是影響其搜尋行為的重要因素。知覺易用和知覺有用兩者反映了消費(fèi)者信息搜尋成本的降低和收益的提高，將影響消費(fèi)者對網(wǎng)站的喜好程度和繼續(xù)使用傾向，促進(jìn)其進(jìn)一步交流的可能性[2]。

其二，消費(fèi)者衡量網(wǎng)站的“可信賴性”往往十分困難，網(wǎng)絡(luò)安全則是一個簡單的能被消費(fèi)者接受的市場信號。網(wǎng)絡(luò)通過安全科技(如加密及數(shù)字認(rèn)證設(shè)計(jì))以保護(hù)網(wǎng)站及消費(fèi)者，提高消費(fèi)者的安全程度，使得預(yù)期消費(fèi)者相信網(wǎng)絡(luò)交易傳輸?shù)馁Y料是安全的[10]，對網(wǎng)站的信賴將相應(yīng)增加，進(jìn)而影響消費(fèi)者的態(tài)度及行為意向。

其三，對于旅游網(wǎng)站而言，內(nèi)容精簡且正確，知名度高，價(jià)格優(yōu)惠，功能全面，能提供消費(fèi)者專業(yè)化的咨詢或數(shù)據(jù)查詢，可使得消費(fèi)者從行程規(guī)劃、交通、訂房、活動、餐飲、景點(diǎn)介紹的相關(guān)信息中，迅速把握區(qū)別于同業(yè)競爭者的產(chǎn)品核心信息和特性，增強(qiáng)消費(fèi)者對商家的信任和認(rèn)同，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)信心和欲望[5]。根據(jù)上述分析，本研究提出以下假設(shè)：

H1a：消費(fèi)者網(wǎng)站知覺易用性正向影響消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)的信任程度。

H1b：消費(fèi)者網(wǎng)站知覺有用性正向影響消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)的信任程度。

H1c：消費(fèi)者網(wǎng)站知覺安全性正向影響消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)的信任程度。

H1d：消費(fèi)者網(wǎng)站產(chǎn)品特性知覺正向影響消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)的信任程度。

2.信任與互動

意向是驅(qū)動行為的重要驅(qū)動因素。消費(fèi)者通過網(wǎng)站感知，形成對網(wǎng)站使用便利或不宜的感覺，進(jìn)而會影響其進(jìn)一步對網(wǎng)站深入探尋的行為傾向。互聯(lián)網(wǎng)中，消費(fèi)者若能夠放心地信任對方，將有助于消費(fèi)者專注于特定產(chǎn)品的深度信息挖掘。與實(shí)體環(huán)境相比，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在有限的時間和信息下，需要更廣泛深入地溝通交流以便充分了解產(chǎn)品信息，因此消費(fèi)者對商家、消費(fèi)者對消費(fèi)者的互動在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者決策過程中扮演著相當(dāng)重要的角色。McKnight,Choudhury和Kacmar指出，從個體認(rèn)知來講，消費(fèi)者感知到網(wǎng)站有關(guān)信任的信息(如能力、友善、誠實(shí)、可預(yù)期性)后，才愿意與網(wǎng)站進(jìn)行更多的互動，如透露個人資料、商談交易內(nèi)容等[12]。因此，旅游網(wǎng)站若能強(qiáng)化消費(fèi)者對網(wǎng)站的正面印象，使消費(fèi)者能夠快速精準(zhǔn)地找出所需信息、獲得更多新知識并縮短購買決策時間，將會提升消費(fèi)者對網(wǎng)站的信任，進(jìn)而增進(jìn)消費(fèi)者的互動溝通行為。根據(jù)上述分析，本研究提出以下假設(shè)：

H2：消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)的信任程度正向影響消費(fèi)者互動行為。

3.互動與購買意愿

學(xué)者一直將社會互動視為社會資本產(chǎn)生的源泉之一。消費(fèi)者與網(wǎng)站的互動，就是消費(fèi)者利用網(wǎng)站中的各種功能來挖掘和獲取個人所需信息的過程[14]，通常包含B2C和C2C互動兩部分，前者是旅游網(wǎng)站向消費(fèi)者的營銷活動，后者是消費(fèi)者群體構(gòu)建的社會化網(wǎng)絡(luò)中的密切連接?；拥谋举|(zhì)就是對產(chǎn)品信息資源的分享與交流，將有助于B2C和C2C關(guān)系達(dá)到所期望的目標(biāo)?；有栽礁撸M(fèi)者愿意停留在網(wǎng)站上的時間越多，對產(chǎn)品信息的了解也越深入。Andersen認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，消費(fèi)者在瀏覽中會產(chǎn)生“心流”的高涉入狀態(tài)，并且具有通過互動產(chǎn)生連續(xù)結(jié)果、降低自我知覺、提高自我說服的特性，進(jìn)而影響購買行為[15]。根據(jù)以上分析，本研究提出以下假設(shè)：

H3：消費(fèi)者互動行為正向影響購買意愿。

三、研究方法

(一)研究框架

根據(jù)文獻(xiàn)回顧及研究假設(shè)，提出旅游電子商務(wù)網(wǎng)站中消費(fèi)者網(wǎng)站認(rèn)知、信任、互動、購買意愿關(guān)系的概念性框架，如圖1所示，即消費(fèi)者網(wǎng)站瀏覽中通過知覺易用、知覺有用、知覺安全、產(chǎn)品特性所產(chǎn)生的對網(wǎng)站的信任，會引發(fā)更深入互動，進(jìn)而影響到對網(wǎng)站旅游產(chǎn)品的購買意愿。

圖1　研究框架

(二)變量定義與測量

各變量的定義及測量如表1所示。各測項(xiàng)采用Likert 5點(diǎn)量表測量，根據(jù)認(rèn)同程度由非常不同意至非常同意，計(jì)分為1至5分。量表經(jīng)過與華僑大學(xué)EMBA班具有實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的1位高管(來自于某綜合旅行社，服務(wù)年限超10年)以及華僑大學(xué)旅游學(xué)院2位教授的訪談后對題項(xiàng)進(jìn)行修正及刪減，并通過某大學(xué)研究生5人進(jìn)行預(yù)測試后最終確定。各研究變量測項(xiàng)均源于相關(guān)文獻(xiàn)探討，而且問卷制訂過程中加入旅游從業(yè)者和研究者意見，故具有較好的內(nèi)容效度。

表1　問卷設(shè)計(jì)

續(xù)表

變量/題項(xiàng)參考文獻(xiàn)知覺有用:消費(fèi)者使用網(wǎng)站將有效促進(jìn)其使用意愿的主觀可能性 1.網(wǎng)站能提供關(guān)于旅游產(chǎn)品的深度信息 2.網(wǎng)站有助于我合理安排旅游行程Taylor和Todd[8]知覺安全:消費(fèi)者相信網(wǎng)站對交易敏感資料能夠提供足夠保護(hù) 1.在網(wǎng)站上我的隱私受到保護(hù) 2.在網(wǎng)站上交易是安全的 3.網(wǎng)站提供有效的安全機(jī)制Salisbury等[9]產(chǎn)品特性:消費(fèi)者對網(wǎng)站產(chǎn)品特征的正向感知 1.網(wǎng)站能夠正確、高質(zhì)量地展示產(chǎn)品信息 2.網(wǎng)站能提供多樣性的、好的選擇 3.網(wǎng)站所提供的產(chǎn)品服務(wù)價(jià)格是優(yōu)惠的Lim和Dubinsky[5]信任:消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)站誠實(shí)可信以及可預(yù)期的程度 1.我認(rèn)為此網(wǎng)站是誠實(shí)的 2.我認(rèn)為此網(wǎng)站是可靠的 3.我認(rèn)為此網(wǎng)站是可依賴的 4.在此網(wǎng)站購買旅游產(chǎn)品的結(jié)果會符合我的預(yù)期McKnight,Choudhury和Kacmar[12]互動:依托網(wǎng)絡(luò)溝通平臺,消費(fèi)者與商家以及消費(fèi)者間的信息交換程度 1.當(dāng)有問題的時候,網(wǎng)站能展示出解決問題的誠意 2.詢問的問題能實(shí)時響應(yīng) 3.網(wǎng)站論壇成員交流很多人參加 4.網(wǎng)站論壇成員間信息交流次數(shù)頻繁Andersen[15]購買意愿:實(shí)際發(fā)生在線購買行為或推薦他人的傾向 1.我考慮在此購買旅游產(chǎn)品的可能性高 2.當(dāng)我要買旅游產(chǎn)品時,我會考慮優(yōu)先在此購買 3.我愿意將我個人基本資料提供給此旅游網(wǎng)站 4.我愿意建議我的朋友提供個人資料給此旅游網(wǎng)站Burroughs和Sabherwal[3]

(三)抽樣設(shè)計(jì)

研究調(diào)查母體設(shè)定為具有使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行輔助旅游選擇決策的經(jīng)驗(yàn)者，即具備網(wǎng)絡(luò)使用基礎(chǔ)知識、網(wǎng)絡(luò)瀏覽經(jīng)驗(yàn)、旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)平臺使用或購買經(jīng)驗(yàn)者。由于旅游電子商務(wù)已廣為年輕人所理解接受，尤其是接受過高等教育的學(xué)生和白領(lǐng)一族，計(jì)算機(jī)使用較為熟練，具有旅游信息搜尋或產(chǎn)品購買經(jīng)驗(yàn)，故選擇在網(wǎng)絡(luò)和學(xué)校中進(jìn)行調(diào)查。實(shí)體問卷和網(wǎng)絡(luò)問卷內(nèi)容完全相同，網(wǎng)絡(luò)僅為填答問卷的另一渠道，并非公開可任意填寫。實(shí)體問卷受測者為華僑大學(xué)工商管理學(xué)院和華僑大學(xué)旅游學(xué)院的三、四年級學(xué)生，網(wǎng)絡(luò)問卷發(fā)放主要通過個人及友人的微信群渠道發(fā)送，受測者除少部分學(xué)生外，其他均為高校教師、公務(wù)員、科研院所人員以及企業(yè)員工。調(diào)查時間為2013年10-11月，為期兩個月。合計(jì)共發(fā)出700份問卷，回收553份，刪除填答不全以及不合理的無效問卷后，合計(jì)回收有效問卷506份(網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查部分有效問卷246份，實(shí)體問卷調(diào)查部分有效問卷260份)，有效回收率72.28%。

四、實(shí)證分析

(一)樣本結(jié)構(gòu)分析

樣本男女比例相差不大，女性54.5%，略多于男性45.5%，此樣本分布有助于在分析數(shù)據(jù)時減少性別差異問題。樣本年齡分布以20～25歲較多，占56.7 %，26～30歲次之，占36.6%，30歲以上最少，占6.7%，這主要是由于受訪者為學(xué)生等青年群體，同時網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)群也主要以青年為主體。樣本的受教育程度以在校本科、碩士學(xué)生最多，占59.7%，其他均為碩士、博士研究生學(xué)歷，其中高校教師約占22.5%，公務(wù)員和科研院所人員約占4.3%，企業(yè)員工約占13.4%，這主要是由碩博士的就業(yè)結(jié)構(gòu)決定的。網(wǎng)絡(luò)使用歷史6年及以上者占56.5%，4～5年的占24.5%，2～3年的占19.0%。每天平均上網(wǎng)時間6小時以上的有32.4%，4～5小時的有26.9%，接觸網(wǎng)絡(luò)時間較長與每天高度使用網(wǎng)絡(luò)的受訪者占有極高比例表明網(wǎng)絡(luò)已普遍存在于樣本群體的工作與生活之中。

(二)信度與效度分析

表2總結(jié)了各潛變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差、成分信度、組合信度、區(qū)別效度檢驗(yàn)值。成分信度Cronbach’s α值均大于0.7的標(biāo)準(zhǔn)，組合信度CR值均大于0.7的標(biāo)準(zhǔn)，表明信度良好。區(qū)別效度采用平均變異抽取量AVE測量，值均大于0.5的標(biāo)準(zhǔn)，表明效度良好。

表2　描述性統(tǒng)計(jì)及信度、效度檢驗(yàn)

注：*表示p<0.05； ** 表示p<0.01；對角線為Cronbach’s α；[ ]中為AVE，( )中為CR

(三)路徑關(guān)系檢驗(yàn)

采用SEM驗(yàn)證各變量間的關(guān)系，進(jìn)行假設(shè)模型的整體擬合度評價(jià)，由擬合指標(biāo)χ2=457.87 (df=217)、χ2/df=2.11，RMSEA=0.032，GFI=0.96，GFI=0.92，NNFI=0.96，CFI=0.98和IFI=0.98可知，假設(shè)模型的整體擬合度良好。模型中各變量間的因果關(guān)系及其系數(shù)采用最大似然法估計(jì)，路徑系數(shù)及t值整理于表3中。檢驗(yàn)結(jié)果顯示所有假設(shè)均獲得支持。

表3　假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

注：( )為t值，*表示p<0.05； ** 表示p<0.01

五、結(jié)論與建議

本研究提出旅游電子商務(wù)網(wǎng)站消費(fèi)者購買行為模型，通過實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對網(wǎng)站功能及內(nèi)容的知覺，即個人知覺易用、知覺有用、知覺安全與產(chǎn)品特性，會影響消費(fèi)者對網(wǎng)站的信任，進(jìn)而對互動及購買行為產(chǎn)生影響。主要結(jié)論是：(1)網(wǎng)站功能設(shè)計(jì)影響旅游網(wǎng)站消費(fèi)者信任的因素，依序?yàn)橹X有用、產(chǎn)品特性、知覺安全、知覺易用；(2)消費(fèi)者對網(wǎng)站的信任影響互動程度，互動程度影響購買意愿，且均相當(dāng)突出；(3)旅游網(wǎng)站在與消費(fèi)者建立信任感后，和消費(fèi)者保持高度互動，能進(jìn)一步深入獲取有價(jià)值信息，可增進(jìn)其購買意愿。

旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷已成為行業(yè)的一種必然趨勢，旅游網(wǎng)站應(yīng)針對消費(fèi)者的心理層面，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)點(diǎn)與特色，對網(wǎng)站的信息資源進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整，形成自身特色。主要建議為：(1)旅游電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)完善旅游景點(diǎn)的資料信息，采用影音互動方式來傳遞產(chǎn)品信息，消除部分消費(fèi)者對旅游產(chǎn)品的模糊認(rèn)識；(2)網(wǎng)站應(yīng)積極開發(fā)差異化、趨勢性產(chǎn)品，如個人、小團(tuán)體自助游和新觀光景點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)個性化服務(wù)；(3)網(wǎng)站應(yīng)提供網(wǎng)絡(luò)安全認(rèn)證，讓消費(fèi)者清楚了解在線交易過程，增加消費(fèi)者信心和對網(wǎng)站的信賴；(4)網(wǎng)站要能提供完整的信息搜尋工具，使消費(fèi)者對信息搜集的過程感到輕松簡單；(5)旅游網(wǎng)站要能快速響應(yīng)顧客的疑問，讓消費(fèi)者有著與人實(shí)際溝通的感覺，從而影響消費(fèi)者對網(wǎng)站的信任和忠誠度。

本研究僅針對消費(fèi)者旅游網(wǎng)站知覺、與網(wǎng)站的信任和互動對購買意愿的影響進(jìn)行分析，未來研究可更深入分析旅游者的購買決策過程，細(xì)化決策階段，如選擇評估、心流產(chǎn)生等因素，構(gòu)思加入更多前置因素、中介變量或其他外生與干擾因素，以發(fā)展出其他可能影響路徑。針對消費(fèi)者網(wǎng)站知覺安全的衡量，限于參考文獻(xiàn)的有限性，僅考慮到網(wǎng)絡(luò)隱私保護(hù)和交易安全性，而未考慮由于網(wǎng)站商標(biāo)、版面及外觀設(shè)計(jì)侵權(quán)對消費(fèi)者造成誤導(dǎo)所帶來的損害，未來衡量尺度上應(yīng)進(jìn)一步完善。此外，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理及行為非常容易隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的升級而改變，本研究僅以橫斷面角度進(jìn)行實(shí)證研究，多少會限制到本研究的因果推論。最后，出于研究便利性考慮，本研究僅以學(xué)生為主體的青年人為主體，未來研究可進(jìn)一步擴(kuò)大樣本范圍。

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(責(zé)任編輯許若茜)

Study on Impact Factors of Customers’ Purchase Willingness at E-Commerce Tourism Website

YU Kun-peng1, GUO Dong-qiang2

(1.TSL School of Business and Information Technology, Quanzhou Normal University, Quanzhou 362000, China; 2. School of Business Administration, Huaqiao University, Quanzhou 362021, China)

Abstract:E-commerce tourism website has become a critical information exchange platform of the travel agency and consumers in information age. The website strengthens the performance of function and content through optimally allocating information technology data, and in turn it improves consumer satisfaction with online browsing and inspires their purchase willingness. The study focused on e-commerce tourism website and analyzed the relationships of customers’ website cognition, trust, interaction and purchase willingness, which were conducted by SEM. The findings indicate that the sequence of customers’ cognition factors affecting trust is perceived usefulness, product features, perceived security, and perceived ease of use, and besides the trust to the website and interaction with the website are important antecedent impact factors to purchase willingness.

Key words:e-commerce tourism website; customers’ cognition; purchase willingness; trust; interaction

中圖分類號：F59

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1674-8425(2016)03-0058-06

作者簡介：余鯤鵬(1978—)，男，河南人，講師，博士研究生，研究方向：電子商務(wù)與信息管理。

基金項(xiàng)目：國家社會科學(xué)基金項(xiàng)目“轉(zhuǎn)型企業(yè)知識轉(zhuǎn)型模式及其應(yīng)用研究”(11BTQ027)；泉州市社會科學(xué)項(xiàng)目“培育壯大電商群體，打響國家級電商示范城市品牌研究”(2014D09)

收稿日期：2015-04-12

doi:10.3969/j.issn.1674-8425(s).2016.03.010

引用格式：余鯤鵬,郭東強(qiáng).旅游電子商務(wù)消費(fèi)者購買意愿的影響因素研究[J].重慶理工大學(xué)學(xué)報(bào)(社會科學(xué))，2016(3):58-63.

Citation format：YU Kun-peng, GUO Dong-qiang.Study on Impact Factors of Customers’ Purchase Willingness at E-Commerce Tourism Website[J].Journal of Chongqing University of Technology(Social Science)，2016(3):58-63.