白然

[摘要]旅游知覺是影響旅游者旅游購買決策的重要因素，目前正值我國旅游業(yè)快速發(fā)展階段，2014年國內(nèi)旅游達36.11億人次，全年旅游總收入3.38萬億元。面對如此巨大的市場，旅游企業(yè)應針對旅游消費人群特點做好旅游產(chǎn)品的市場營銷，本文從旅游知覺的角度探討了旅游知覺的形成過程、旅游知覺的影響因素及旅游企業(yè)的市場營銷策略。

[關鍵詞]旅游知覺 旅游產(chǎn)品 營銷

[中圖分類號]F592 [文獻標識碼]A [文章編號]1009-5349（2016）06-0041-01

一、旅游知覺形成過程

旅游知覺是指直接作用于旅游者感覺器官的，與旅游活動相關的客觀事物總體屬性在旅游者頭腦中的反映。從旅游知覺的過程來看，我們通常把它分為三個階段：展露、注意和理解。展露其實就相當于知覺形成的基礎——感覺，是指讓外界的刺激物出現(xiàn)在旅游者的感覺神經(jīng)范圍內(nèi)，使其感官能夠感覺到。注意是指旅游消費者對展露的刺激物進行進一步的加工和處理過程。理解是指個體根據(jù)自己的經(jīng)驗對刺激物賦予某種含義或意義的過程。在旅游知覺的過程中，只有讓某一則消息在這幾個階段連續(xù)生存下來，它才能在旅游者腦海中產(chǎn)生記憶，從而有效地對旅游者的購買決策行為產(chǎn)生影響。

二、旅游者知覺的影響因素

旅游者選擇旅游產(chǎn)品，最終進行的購買行為其實就是旅游知覺參與的過程。所以，旅游產(chǎn)品的營銷要關注旅游者的知覺，抓住對旅游者知覺有重要影響的幾個因素。

（一）旅游產(chǎn)品的特性

作用于我們感覺器官的旅游產(chǎn)品信息多種多樣，但是，在一定的時間內(nèi)，人們并不能感受到所有的刺激，而僅僅能注意到能夠引起他們注意的少數(shù)刺激，從而做出選擇。一般而言，旅游者容易注意到有新意、刺激的，或者是具有鮮明特征的旅游產(chǎn)品，比如最大、最長、最好等等。所以，經(jīng)常推陳出新的旅游產(chǎn)品與一成不變的旅游產(chǎn)品相比，更易引起人們的注意和購買行為。

（二）旅游產(chǎn)品展露的頻率

旅游產(chǎn)品展露的頻率越高、范圍越大，旅游消費者接受和了解產(chǎn)品信息的機會越多，這樣喚起消費者的注意的可能性越大，從而可以使人們產(chǎn)生較深刻的知覺印象，使產(chǎn)品信息傳遞的效果越明顯。

（三）旅游者的興趣與個體經(jīng)驗

人們往往容易發(fā)現(xiàn)并使知覺集中于自己感興趣的事物，而把不感興趣的事物排除于知覺的范圍之外。這就要求，旅游產(chǎn)品的營銷要有針對性，抓住不同類型的旅游者各自的興趣點。旅游者的個體經(jīng)驗既會影響知覺的選擇，又會影響他們對知覺對象的理解。當大量的旅游產(chǎn)品信息對旅游者產(chǎn)生強烈的刺激時，旅游者通過自己的興趣以及個體的經(jīng)驗，形成對旅游產(chǎn)品的認知，最終做出選擇。往往他們會選擇與自己的喜好和經(jīng)驗相一致的產(chǎn)品，而拒絕那些不一致的產(chǎn)品。比如，大部分旅游者在購買旅游產(chǎn)品時，往往會選擇自己曾經(jīng)買過或者口碑較好的產(chǎn)品來購買。另外，一旦旅游者在以往的消費過程中有過不愉快的經(jīng)歷，就會心有余悸，對以后的購買行為產(chǎn)生消極的影響，就是所謂的“一朝被蛇咬，十年怕井繩”。

三、旅游產(chǎn)品的營銷策略

在旅游產(chǎn)品的營銷策略制定時，應充分考慮旅游知覺的影響因素，才會吸引旅游消費者，達到預期的銷售效果。

（一）旅游產(chǎn)品的設計要新穎、獨特

從旅游知覺的影響因素來看，越是有特點的旅游產(chǎn)品，越容易被旅游者知覺到，引起旅游者的行為反應?？梢哉f，旅游產(chǎn)品設計是否有獨特性或者說是明顯的核心吸引力，創(chuàng)造出全新的游玩體驗，是旅游產(chǎn)品營銷成功的關鍵。所以，旅游產(chǎn)品營銷，就是要抓住不同類型的消費者的興趣點所在，根據(jù)消費者的興趣點創(chuàng)新性設計旅游產(chǎn)品。創(chuàng)新設計一般由三個部分組成：創(chuàng)新主題、創(chuàng)新內(nèi)容、創(chuàng)新形式。

（二）提高旅游產(chǎn)品展露的水平、頻率

從展露角度出發(fā)，旅游企業(yè)可以提高廣告的展露水平和頻率。提高展露水平就是要求旅游企業(yè)善于抓住旅游者知覺的影響因素，結(jié)合旅游事件、旅游媒體、廣告創(chuàng)意、表現(xiàn)等更好地吸引消費者的注意力。提高展露水平的方式有很多，較為常見的有旅游企業(yè)利用一些消費者關注程度較高的事件或節(jié)目，如旅游博覽會、爸爸去哪兒等綜藝類節(jié)目等開展營銷活動；廣告的創(chuàng)意要新穎、富有表現(xiàn)力，增強廣告本身對消費者的吸引力，減少受眾對廣告的厭煩感；利用多種媒體刊登廣告，增加展露的覆蓋面；將廣告置于節(jié)目的開頭或結(jié)尾，更好地吸引消費者的注意力。

（三）提供全過程的優(yōu)質(zhì)服務，形成良好的個體經(jīng)驗

從旅游者的角度來看，一次完整的旅游活動包括：旅游前的決策階段、旅游中的體驗階段和旅游后的評價階段。這三個階段互相影響，尤其是旅游者的旅游體驗和最終評價將影響旅游者以后的旅游購買決策。旅游企業(yè)應在旅游過程中，給游客提供全過程的優(yōu)質(zhì)服務，滿足旅游者的心理預期和需求，讓旅游者擁有滿意的旅游體驗，有助于旅游者再次購買企業(yè)的旅游產(chǎn)品，形成穩(wěn)定的顧客群體。

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責任編輯：張麗