蔣守芬　陳信康

(上海財經大學 國際工商管理學院，上海　200433；山東大學[威海]　商學院，山東 威?！?64209)

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演化博弈視角的渠道關系專用投資決策研究

蔣守芬陳信康

(上海財經大學 國際工商管理學院，上海200433；山東大學[威海]商學院，山東 威海264209)

[摘要]渠道關系專用性投資的決策是渠道系統(tǒng)雙方生態(tài)進化和博弈的過程，是制造商與分銷商經過一定時間的合作，在專用性投資收益和風險評估的基礎上做出的選擇。研究結果表明，專用性投資是一個有限理性的演化過程，企業(yè)是否進行專用性投資主要受渠道雙方實力規(guī)模、初期投資成本、超額收益總額、分配機制、未來收益期望等因素影響，而且是這些因素共同作用的結果；經濟實力強、超額收益總額大將會吸引雙方進行專用性投資；分配機制和未來受益期望偏重于分銷商將會提高分銷商的專用性投資積極性；初期投資成本大則有利于雙方的長期合作，避免機會主義行為的發(fā)生。進一步提高渠道關系專用性投資決策效益的建議：實力對等的雙方，要提高初始投資成本；實力不對等的雙方，是否進行專用性投資取決于制造商的發(fā)展需要；最大化超額收益，調動雙方積極性；重視超額收益分配機制的設計；增強合作雙方對未來收益的預期與追求。

[關鍵詞]演化博弈;專用性投資;演化穩(wěn)定策略

一、引言

國內外關于渠道關系管理的研究表明，制造商和分銷商之間的關系質量和運營效率直接影響渠道的經營效益和競爭力。*Tuominen，Matti (2004) Channel Collaboration and Firm Value Proposition，International Journal of Retail & Distribu-tion Management，Vol. 32(4).實踐中，渠道雙方希望達成長期合作的意向越來越強。因此，近十年來專用性投資在渠道關系質量、*Lohtia RC,Brooks M,and Krapfel RE. What Constitutes a Transactions and Typers.Journal of Business Research ,2005,30:261-270.關系價值、關系穩(wěn)定性和關系績效等方面發(fā)揮了重要作用。*劉益、藺豐奇：《渠道伙伴關系中專用性投資的特點和作用：以日本汽車產業(yè)為例》，《南開管理評論》2006年第6期。但是，隨著渠道競爭和消費方式的改變，渠道沖突增加、雙方關系質量不穩(wěn)定；*RRILIANG Y. Managing channel coordination in a multi-channel manufacturer-retailer supply chain. Industrial Marketing Management，2011，40：636-642.合作周期大幅縮短，專用性投資收益存在極大的不確定性，一旦失敗將會成為企業(yè)投資的沉沒成本，同時專用性投資也會增加雙方依賴的不對等；*Jap,S D,and Ganesan,S. Control mechanisms and the relationship life cycle: Implications for safeguarding specific investments and developing commitments. Journal of Marketing Research,2000,37(2):227-245.帶來機會主義行為，給投資方造成巨大損失，整個渠道系統(tǒng)也無法實現效益和效率的最優(yōu)化。*Rokkan AI,Heide JB,Wathne KH. Specific Investments in Marketing Relationships: Expropriation and Bonding Effects.Journal of Marketing Research,2003,11(2):210-224.針對渠道關系管理出現的這些情況，學者們也進行了大量的研究。但遺憾的是，這些研究大多基于制造商和零售商都是完全理性的假設，顯然這種研究假設在實際決策中并不能滿足渠道關系管理的要求，因為渠道成員雙方大多是長期業(yè)務關系結成的銷售伙伴或者通過某些市場信息而逐漸達到增進關系優(yōu)化決策的。也有學者從演化博弈論對渠道合作的角度展開研究，如葉明海、張麗萍(2006)以汽車行業(yè)為例的研究，他們認為制造商尤其是領導型企業(yè)要在渠道關系中要有合作意識，要重視激勵的作用。*葉明海、張麗萍：《基于演化博弈的汽車渠道企業(yè)合作優(yōu)化方法》，《哈爾濱工業(yè)大學學報》(社科版)2006年第2期。馬慧(2011)等以博弈模型論證了雙渠道決策的適用條件。*馬慧、楊德禮等：《供需雙方渠道選擇行為的演化博弈模型》，《科技與管理》2011年第5期。王開弘、丁川(2010)的研究認為，渠道合作的可能性主要取決于合作的成本和超額利潤。*王開弘、丁川：《基于進化博弈理論的分銷渠道合作分析研究》，《華東經濟管理》2010年第10期。穆鴻聲、晁鋼令(2010)則通過演化博弈論證了渠道合作中的機會主義行為和監(jiān)督機制的關系。*穆鴻聲、晁鋼令：《基于演化博弈視角的渠道機會主義行為與防范機制研究》，《現代管理科學》2010年第9期。不過，這些從渠道合作整體層面展開的研究，并沒有得出較為一致的結論，因此也無法為企業(yè)提供更有價值的理論指導。*錢麗萍等：《供應商專項投資對經銷商長期導向的影響》，《管理評論》2014年第6期。渠道關系中的專用性投資決策是目前渠道合作和關系維護的一個重要又有現實價值的主題，通過對渠道關系專用性投資決策的研究可以更詳細、準確地了解影響渠道合作的因素，從而更有針對性地為企業(yè)營銷策略提供市場規(guī)劃。

本文認為，渠道關系專用性投資的決策是渠道系統(tǒng)雙方生態(tài)進化和博弈的過程，是制造商與分銷商經過一定時間的合作，在專用性投資收益和風險評估的基礎上做出的選擇。從演化博弈的角度分析，這一決策過程存在著不同的演化路徑，而不同的演化結果可能受到投資成本、收益期望等因素的影響。

二、專用性投資演化博弈模型

演化博弈分析核心的概念是“演化穩(wěn)定策略(ESS)”和“復制動態(tài)”。ESS表示一個種群抵抗變異策略侵入的一種穩(wěn)定狀態(tài)，若策略 s*是一個ESS， 當且僅當：(1)s*構成一個 Nash均衡(即對任意的 s)有 μ(s*，s*)≥u(s*，s)；(2)如果s*≠s滿足μ(s*，s*)=μ(s*，s)，則必有μ(s*，s)>μ(s，s)。復制動態(tài)則是描述某一特定策略在一個種群中被采用的頻數或頻度的動態(tài)微分方程，一種策略的適應度或支付比種群的平均適應度高，這種策略就會在種群中發(fā)展。*喬治·W·威布爾：《演化博弈論》，上海三聯出版社、上海人民出版社2006年版。

(一)模型假設

高維和、陳信康(2009)的研究認為，組織間的合作是以顯性契約為基石的，顯性契約最核心的內容是利得和支出。*高維和、陳信康：《組織間關系演進：三維契約、路徑和驅動機制研究》，《當代經濟與管理》2009年第8期。基于演化博弈的原理，本文建立了一個制造商與分銷商的利得博弈模型，假設條件和支付矩陣如下：

1.制造商不進行專用性投資的收益為Rm，專用性投資成本為Cm，因單方面專用性投資額外得到收益△Rm，則制造商進行專用性投資的利潤為Rm+△Rm-Cm。

2.分銷商不進行專用性投資的收益為Rd，因單方專用性投資額外得到收益△Rd，進行專用性投資的成本為Cd，則分銷商進行專用性投資的利潤為Rd-Cd+△Rd。

3.制造商進行專用性投資，分銷商也進行專用性投資，將會帶來超額收益△π(0≤△π)，超額收益將會在制造商和分銷商之間進行分配，假設制造商分配的比例為k(0≤k≤1)，則因雙方都進行專用性投資給制造商帶來的額外收益為k△π，則分銷商獲得額外收益為(1-k)△π。

4.在雙方都進行專用性投資的條件下，制造商獲得的總利潤是Rm+△Rm-Cm+k△π，分銷商獲得的總利潤是Rd-Cd+△Rd+(1-k)△π。

如上述，則制造商和分銷商的博弈支付矩陣如表1：

(二)演化博弈模型

渠道雙方專用性投資決策的策略選擇調整，可用“選擇策略-演化-選擇新策略-再演化”的生物演化博弈“復制動態(tài)”機制來模擬。*易余胤、劉漢民：《經濟研究中的演化博弈理論》，《商業(yè)經濟與管理》2005年第8期。根據泰勒、喬克(1978)提出的復制動態(tài)的微分形式，*Taylor,P,&Jonker,L. Evolutionarily stable strategies and game dyamics.Mathemarical Biosciences,1978,40 145-156?？芍?/p>

(1)

其中，θK代表采用策略k的比例；μ(k,s)表示企業(yè)采用策略k的期望收益；μ(s,s)表示所有企業(yè)的平均期望收益；k代表不同的策略。

假設制造商中進行“專用性投資”的比例為x，“不進行專用性投資”的比例為1-x；分銷商中進行“專用性投資”的比例為y，“不進行專用性投資”的比例為1-y?；谝陨霞僭O，制造商和分銷商的動態(tài)復制方程分別為：

(2)

(3)

微分方程(2)和(3)，根據 Friedman(1991)提出的方法，結果為：

(4)

(5)

然而，上述平衡點是否為演化穩(wěn)定策略(ESS)，還需要利用雅可比矩陣(Jacobian Matrix)來判斷，若平衡點對應矩陣的行列式(Det)大于零，且跡(Tra)小于零，則為 ESS；若跡等于零，則為鞍點(XD，YD)，該博弈系統(tǒng)的雅可比矩陣為：

分別對五個均衡點進行局部穩(wěn)定性分析得到演化結果，見表2：

表2　演化博弈局部性均衡分析

(三)結果分析

結合專用性投資、商業(yè)現實條件和競爭條件，專用性投資的成本Cm或者Cd很難通過初期額外收益收回，這是形成專用性投資風險的根本所在?；诖?，我們假設Cm>ΔRm和Cd>ΔRd，但是ΔRm+kΔπ>Cm和ΔRd+(1-k)Δπ>Cd。由表2可知，僅O和C兩點是演化穩(wěn)定策略(ESS)，分別對應于博弈雙方不進行專用性投資和進行專用性投資，A和B是不穩(wěn)定平衡點，D是鞍點，由此可以得出渠道雙方專用性投資動態(tài)演化趨勢，見圖1。專用性投資的演化路徑是由兩個不穩(wěn)定的點A、B與鞍點D連成的折線為系統(tǒng)收斂于不同狀態(tài)的臨界線，在折線的右上方系統(tǒng)將收斂于投資關系；在折線左下方系統(tǒng)將收斂于不投資關系。

圖1　渠道雙方專用性投資動態(tài)演化圖

(6)

由(6)式可以看到，影響專用性投資演化結果的因素主要有初始投資成本、超額收益總額、超額收益分配比例和對超額收益重視程度。以下我們對每個影響因素進行具體分析：

2.超額收益總額。渠道雙方進行專用性投資的超額收益越大，系統(tǒng)演化到雙方合作穩(wěn)定化戰(zhàn)略C點(1，1)的可能性越大，超額收益包括經濟利潤、市場份額和品牌效應等。超額收益越小，系統(tǒng)演化方向將向O(0，0)發(fā)展，雙方都不進行專用性投資。超額收益保持不變，但構成維度變化，系統(tǒng)演化將根據渠道雙方偏重的因素向A(0，1)點或B(1，0)點演化，但總體是向B(1，0)點演化，分銷商在專用性投資的積極性偏小，易發(fā)生機會主義行為。

3.超額收益分配比例。影響雙方進行專用性投資決策的重要因素是對超額收益的分配比例。根據k≧1-k和1-k≧k，可知k=1/2，是超額收益分配的平衡點，保持這一個比例或更高將使演化向C(1，1)點方向發(fā)展。分配中處于優(yōu)勢的一方更傾向于進行專用性投資，系統(tǒng)演化將根據分配比例向A(0，1)點或B(1，0)點演化，如制造商比例多，則向B(1，0)點演化；分銷商比例多則向A(0，1)點演化。

4.對超額收益重視程度。渠道雙方對超額收益的重視程度主要通過對收益的貼現因子δ[0，1]來體現，制造商的δ1越大，說明制造商越看重長期利益，越傾向于進行專用性投資獲取戰(zhàn)略合作；分銷商的δ2越小，說明分銷商越看重短期利益，規(guī)避投資風險，越不積極進行專用性投資。同時δ1、δ2也是超額收益分配比例的影響因素，越看重長期利益的一方，在超額收益分配比例上期望值越小，也越容易與對方達成合作。

三、結論與建議

本文從渠道關系專用性投資這一微觀層面，分析研究了渠道關系專用性投資的決策雙方生態(tài)進化和博弈過程。研究結果表明，專用性投資是一個有限理性的演化過程，企業(yè)是否進行專用性投資主要受渠道雙方實力規(guī)模、初期投資成本、超額收益總額、分配機制、未來收益期望等因素影響，而且是這些因素共同作用的結果；經濟實力強、超額收益總額大將會吸引雙方進行專用性投資；分配機制和未來受益期望偏重于分銷商將會提高分銷商的專用性投資積極性；初期投資成本大則有利于雙方的長期合作，避免機會主義行為的發(fā)生?；谝陨涎芯拷Y果，我們對進一步提高渠道關系專用性投資決策效益提出以下建議：

第一，實力對等的雙方，要提高初始投資成本。初始投資成本包括資金和設備的投入，也可以是約束性規(guī)范和獎懲性的業(yè)績目標。尤其是，對于實力相當的制造商和分銷商，應該從戰(zhàn)略上重視專用性投資的決策，提高專用性投資的初期成本(資金、人力和培訓等)，保持專用性投資的對等性。只有當投入達到對方經營目標的一定比例，才能引起對方的充分重視，增強雙方合作意愿，把資源更多地配置到合作中來，從而創(chuàng)造最大的超額收益。

第二，實力不對等的雙方，是否進行專用性投資取決于制造商的發(fā)展需要。實力不對稱主要發(fā)生在分銷商方面，相對于制造商來說，分銷商實力偏弱是一個普遍現象。因為分銷商的實力較弱，進行專用性投資的可能性偏低，專用性投資就主要集中在制造商方面。制造商應根據自己的發(fā)展遠景和需要，決定是否進行專用性投資。如果制造商實力也不強，對短期效益的重視程度較高，則建議制造商采用不投資的策略，以達到收益單方面的最佳；有實力的制造商要有長遠發(fā)展與合作意識，重視博弈中引致演化的重要因素，減少分銷商的初期投入成本，制定有利于分銷商的激勵政策，創(chuàng)造盡可能多的超額收益，最終達到自身收益最大化。

第三，最大化超額收益，調動雙方積極性。演化博弈結果顯示，雙方是否進行專用性投資還取決于所創(chuàng)造的超額收益的大小，超額收益越大，雙方進行專用性投資的積極性越高。要實現超額收益的最大化，一是取決于產品和品牌的市場接受度，一是取決于渠道關系的效率。作為制造商要關注分銷商是否有強大的渠道分銷能力，對于分銷商來講，則要看制造商是否有優(yōu)秀的產品。如果符合以上條件，進行專用性投資將會實現超額收益的最大化，有利于提高渠道雙方在市場上的整體競爭能力。

第四，重視超額收益分配機制的設計。因正確區(qū)分渠道雙方的正常利潤與超額收益，渠道雙方的正常利潤是企業(yè)根據自身的收益和成本確定的一個收益空間，屬于企業(yè)內部績效的一個指標，在渠道合作中不承擔激勵渠道的職能。超額收益則是屬于渠道雙方共同創(chuàng)造的收益，超額收益的大小和分配比例會極大的影響雙方關系的質量和渠道績效。從演化博弈的結果來看，超額收益的分配比例偏向于哪一方，則哪一方的積極性就會得到相應的激勵。在“渠道為王”的大環(huán)境下，將超額收益的分配機制傾向于分銷商，或許是實現渠道體系與效率最優(yōu)化的上佳策略。

第五，增強合作雙方對未來收益的預期與追求。未來收益預期在渠道合作中可以調節(jié)渠道雙方對短期收益和長期收益的重視程度。如果雙方都過于追求短期收益，則渠道關系也趨于短期化。實踐證明，短期化的渠道關系已經難以在市場競爭中取得優(yōu)勢地位并保持持續(xù)性發(fā)展。渠道雙方只有不斷增強對未來收益的預期與追求，并先期進行專用性投資，才能建立起有效的戰(zhàn)略合作關系，從而引導渠道合作關系自主優(yōu)化，向著有利于雙贏的方向發(fā)展。

(責任編輯：欒曉平)

[中圖分類號]F274

[文獻標識碼]A

[文章編號]1003-4145[2016]04-0149-05

基金項目：本文系國家社會科學基金項目“基于產業(yè)模塊化的產業(yè)融合機制、測度及效應研究”(項目編號：13BJY003)和上海財經大學研究生創(chuàng)新基金項目“專用性投資對渠道關系影響實證研究”(項目編號：CXJJ2013351)的階段性成果。

作者簡介：蔣守芬，男，上海財經大學國際工商管理學院博士研究生，山東大學(威海)商學院實驗師。

收稿日期：2015-11-18

陳信康，男，上海財經大學國際工商管理學院教授、博士生導師。