潘鑫　王玥

摘 要 傳統(tǒng)手工藝是我國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，其厚重的文化底蘊(yùn)和手工制造的精細(xì)曾深受人們喜愛。在市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展、機(jī)器化大生產(chǎn)的今天，產(chǎn)品日新月異，傳統(tǒng)手工藝遭受冷遇。本文試圖以安慶岳西嚴(yán)畈酒市場化推廣為例，來闡釋傳統(tǒng)手工藝的市場化問題，尋找一條“新瓶裝舊酒”的傳統(tǒng)手工藝復(fù)興之路，以促進(jìn)我國傳統(tǒng)手工藝的保護(hù)與發(fā)展，也為文化產(chǎn)業(yè)的推進(jìn)注入活力。

關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)手工藝 市場化 包裝 政府支持

一、傳統(tǒng)手工藝市場化的定義

傳統(tǒng)手工藝的市場化，是把具有濃烈地區(qū)特色的手工藝品推向更廣闊的交易市場中的一種手段。地區(qū)的偏遠(yuǎn)性、封閉性，給這些民間手工藝品的流動及推廣造成了限制。符合當(dāng)代審美的包裝和多渠道的宣傳，使之更容易走進(jìn)商品流通的市場，更具有競爭力。

二、傳統(tǒng)手工藝市場化的原因

（一）傳統(tǒng)手工藝市場化的必要性

傳統(tǒng)之所以是傳統(tǒng)，是因為還沒有被現(xiàn)代化打上烙印，它們依然保留著手工的技藝，并非機(jī)器化大生產(chǎn)。這些傳統(tǒng)手工藝有一個共同的特征：追求“以質(zhì)求量”，追求巧奪天工。這種傳統(tǒng)雖然在現(xiàn)代社會生活中顯得別具一格，但在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)下，人們的需求變化無窮，新產(chǎn)品日新月異，層出不窮，傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)品未免會陷入孤芳自賞的尷尬境地。這其實(shí)也是中國傳統(tǒng)手工藝所面臨的現(xiàn)狀，“酒香不怕巷子深”的定律似乎不適用于傳統(tǒng)手工藝如今的發(fā)展。雖然國家每年都實(shí)施相應(yīng)政策來對這些傳統(tǒng)手工藝進(jìn)行保護(hù)，但是落到實(shí)處的寥寥無幾。

本文著重對傳統(tǒng)手工藝的市場化問題進(jìn)行探討，傳統(tǒng)手工藝想要“生存”下來，也需要借助一定的市場化工具，來包裝自己——新瓶裝舊酒。傳統(tǒng)工藝需要保全自己的舊，這是其自身價值，也是其被傳承的實(shí)質(zhì)，同時也需要打破“深巷”，來讓酒香飄散，否則會被現(xiàn)代市場的滾滾洪流給淹沒。本文就以安慶嚴(yán)畈酒的市場化進(jìn)程為例，來進(jìn)一步闡述傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)品的市場化問題。

（二）嚴(yán)畈酒的現(xiàn)狀

1.知名度小。嚴(yán)畈酒，原名小地甘，產(chǎn)于安慶市岳西縣。其釀造純天然化，以小麥、稻谷、高粱、小米枸杞、橘皮等當(dāng)?shù)胤N植的有機(jī)農(nóng)作物為主要材料，引用該地區(qū)天然山泉，采用傳統(tǒng)的土灶燒制，然后用陶土酒壇密封，放在地下室發(fā)酵。其口感柔潤細(xì)膩，香醇馥郁，備受當(dāng)?shù)乩习傩障矏邸ｋm然嚴(yán)畈酒清香醇厚，物美價廉，但該產(chǎn)地處于大別山腹地，高山聳立，交通不便，農(nóng)村發(fā)展相對落后，受當(dāng)?shù)亟煌l件、宣傳機(jī)構(gòu)等的影響，嚴(yán)畈酒在外的知名度還只是滄海一粟。

2.無傳承人。嚴(yán)畈酒制作的單調(diào)和乏味，沒有可預(yù)見的光明前景讓它備受冷落。年輕人的大量外流，使得嚴(yán)畈酒的傳承堪憂。如何讓嚴(yán)畈酒富有吸引力，使其市場化、利潤化是一種捷徑。

（三）市場化的重要性

1.擴(kuò)大知名度。酒香也怕巷子深，現(xiàn)如今的社會主義市場經(jīng)濟(jì)讓產(chǎn)品的知名度和包裝變得至關(guān)重要。乃至出現(xiàn)為了博人眼球，增加關(guān)注度的各種無中生有，自導(dǎo)自演，惡意設(shè)計的新聞和宣傳。此前甚囂塵上的“優(yōu)衣庫”事件可以做其代表。當(dāng)然，這種反面教材也足以見證大形勢下，包裝與宣傳的重要性。包裝和宣傳是市場化過程中重要的組成部分。包裝與宣傳就是用來盛酒的新瓶子。

2.增強(qiáng)吸引力。市場化一個重要的特征，是讓資源能夠自由地配置和流動。經(jīng)濟(jì)學(xué)之父亞當(dāng)·斯密提出的經(jīng)濟(jì)人假設(shè)是市場化理論的基石。人的趨利性使得人們像飛蛾撲火般涌向那些可以讓自己獲利的地方，而獲利性則是一項產(chǎn)業(yè)富有吸引力的重要特征。對傳統(tǒng)手工藝的傳承而言，讓自身變得有吸引力是化解傳承危機(jī)的有效途徑。這種吸引力的獲得就需要通過一定的市場化的手段。

三、傳統(tǒng)手工藝市場化的措施

（一）政府的支持

傳統(tǒng)手工藝是中國傳統(tǒng)文化的一部分，其中有許多已經(jīng)被列入了中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，雖然政策有所重視，但是從政策制定到政策執(zhí)行再到政策落實(shí)，這道路是曲折的。傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)業(yè)是被邊緣化的，某些地方政府保護(hù)傳統(tǒng)手工藝甚至成為形式主義，只響應(yīng)號召，卻沒有真正落到實(shí)處，這也是傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)業(yè)處境尷尬的主要原因之一。

政府的支持是傳統(tǒng)手工藝市場化的主要推動力。政府是公共權(quán)力機(jī)關(guān)，制定公共政策，提供公共產(chǎn)品。傳統(tǒng)手工藝的保護(hù)與傳承需要政府發(fā)揮其社會職能。

1.政府需要“積極性”。自改革開放以來，中國的經(jīng)濟(jì)日新月異，國家和人民摸著石頭過河，積極探尋發(fā)家致富的道路。1992年，中共十四大上我國正式提出建立社會主義市場經(jīng)濟(jì)，發(fā)揮市場在資源配置中的基礎(chǔ)性作用。2013年，十三大上又提出發(fā)揮市場在資源配置中的決定性作用。市場機(jī)制愈發(fā)重要，但是伴隨著市場機(jī)制的發(fā)展，各地政府用力揮舞增長GDP的大旗，重視經(jīng)濟(jì)增長，卻忽視了經(jīng)濟(jì)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的多元性，文化產(chǎn)業(yè)遭受冷遇。所以，政府特別是地方政府需要轉(zhuǎn)變觀念，提高對傳統(tǒng)手工藝市場化這一事業(yè)的積極性。尋求傳統(tǒng)手工藝保護(hù)和文化產(chǎn)業(yè)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相結(jié)合的新途徑，形成文化搭臺、經(jīng)濟(jì)唱戲的雙贏局面。

2.政府成立專項資金，建立傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)品交易市場。安慶市岳西縣政府宣傳部自2008年起舉辦映山紅旅游文化月，承辦地是安慶市岳西縣大觀園生態(tài)旅游區(qū)。嚴(yán)畈酒市場化的重要一步——提高知名度，則是借助映山紅旅游文化月這個平臺。這是短期的傳統(tǒng)手工藝的交易市場，依附于映山紅旅游產(chǎn)業(yè)。故此，政府可以采取長期與短期、固定和流動的雙模式。一是借助當(dāng)?shù)匾延械穆糜萎a(chǎn)業(yè)來順勢推動傳統(tǒng)手工藝的市場化，增加創(chuàng)收。二是建立專門的傳統(tǒng)手工藝交易市場，設(shè)立攤位，采取市場機(jī)制，集中分散的傳統(tǒng)手工藝者，使之成為新興的旅游點(diǎn)。流動市場與固定市場傳統(tǒng)手藝產(chǎn)品的選擇則是另外需要思考的問題。

（二）傳統(tǒng)手工藝者需要“順勢而為”

1.傳統(tǒng)手工藝者需要轉(zhuǎn)變觀念。市場是變化無窮的，人們的需求也是多種多樣的。傳統(tǒng)手工藝的市場化過程中需要迎合市場的需求。傳統(tǒng)手工藝核心的制作工藝不能變，但是可以在此之上變出新花樣。在市場經(jīng)濟(jì)下，傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)品需要富有吸引力，一是“瓶子”要漂亮，二是可以滿足顧客的需求。傳統(tǒng)手工藝者需要轉(zhuǎn)變觀念，多一些變通，保持產(chǎn)品核心的特色，基于此推陳出新，與時俱進(jìn)。

2.新瓶裝舊酒，瓶子也要漂亮。韓非子“買櫝還珠”的故事雖然是一則寓言，但是從側(cè)面反映出了包裝的吸引力，以及對消費(fèi)者產(chǎn)生的影響力?！鞍b”在不同的時期所表現(xiàn)的含義和特征各不相同，隨著文化的多元化發(fā)展，現(xiàn)代產(chǎn)品的包裝除了滿足商品的保存和保護(hù)外，最重要的是能促進(jìn)銷售。傳統(tǒng)手工藝者可以依據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)設(shè)計包裝，體現(xiàn)其產(chǎn)品的獨(dú)特性。美觀的包裝對促進(jìn)傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)品的市場化是至關(guān)重要的。同時，包裝也能提升產(chǎn)品的附加值，發(fā)展自身產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈，增加創(chuàng)收。

3.增強(qiáng)主動性，積極宣傳。在這個信息化的時代，傳統(tǒng)手工藝者不應(yīng)該故步自封，信息流通已經(jīng)成為某個商品在眾多競爭者中脫穎而出的必備條件之一。由于地理位置等的限制性因素影響，傳統(tǒng)手工藝者更應(yīng)該運(yùn)用現(xiàn)代化的宣傳手段，積極利用可以調(diào)動的資源，如運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)途徑、聯(lián)系政府、聯(lián)系投資商等。另外，傳統(tǒng)手工藝者可以更好地向市場展現(xiàn)商品的獨(dú)特性、創(chuàng)新性。這會給傳統(tǒng)手工藝品貼上獨(dú)特的標(biāo)簽。

四、傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)品市場化弊端及其規(guī)避措施

（一）傳統(tǒng)手工藝的質(zhì)量保證，特色保全

傳統(tǒng)手工藝的特別之處在于它厚重的歷史沉淀感，它是一種傳承的堅守，是手工藝人心血的凝結(jié)。相比現(xiàn)代大工業(yè)流水線生產(chǎn)的冰冷，傳統(tǒng)手工藝多了份人情味，即手工的溫暖，這份溫暖需要繼續(xù)傳承。市場的自發(fā)性、盲目性和滯后性易使商家失去理性、失去底線，中國近些年的食品藥品安全問題、制假販假問題層出不窮，無法根治。因此，傳統(tǒng)手工藝者在推動其自身產(chǎn)品市場化的過程中，必須嚴(yán)格遵循市場秩序、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，保持理性。

（二）增強(qiáng)手工藝者自身管理、銷售經(jīng)營的素質(zhì)

市場機(jī)制是優(yōu)勝劣汰的，要想在市場競爭中生存下來，除了自身產(chǎn)品的質(zhì)量，包裝盒特色，經(jīng)營者自身還需要一定的銷售和管理經(jīng)驗。因此，傳統(tǒng)手工藝者需要提高這方面的素質(zhì)，參加培訓(xùn)，通過學(xué)習(xí)積累銷售和管理經(jīng)驗。

（三）監(jiān)管機(jī)制，加強(qiáng)監(jiān)管

在市場經(jīng)濟(jì)體制下，政府作為“看得見的手”要充分發(fā)揮宏觀調(diào)控的作用，維持市場秩序，建立一整套監(jiān)管體系，明確監(jiān)管主體。傳統(tǒng)手工藝品市場化后難免會出現(xiàn)一系列市場中普遍存在的弊病，在市場調(diào)節(jié)之外，政府要起到引領(lǐng)、導(dǎo)向的帶頭作用，提高傳統(tǒng)手工藝商品管理的權(quán)威性和有效性。除此之外，要加強(qiáng)對政府自身在推動傳統(tǒng)手工藝市場化過程中政策落實(shí)的監(jiān)管。

公共政策在執(zhí)行過程中會出現(xiàn)很多的問題，如回避政策、上有政策下有對策或者是選擇性政策，誤解政策甚至是陽奉陰違。造成政策制定的初衷和政策實(shí)施后的效果相脫離的原因是沒有建立完善的監(jiān)管機(jī)制。在政府推動傳統(tǒng)手工藝市場化的過程中，如成立專項資金、建立傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)品的交易市場，需要對此加強(qiáng)監(jiān)管，禁止專項資金挪作他用。制定相關(guān)法律法規(guī)，增強(qiáng)政府對這方面工作落實(shí)的約束力。

（四）資金來源

蛋糕要分得多，就得做大。傳統(tǒng)手工藝市場化的主要推動力是政府，政府要對傳統(tǒng)手工藝的市場化進(jìn)行強(qiáng)有力的調(diào)控，根本途徑在于增強(qiáng)自身的財力、人力和物力。因此，政府需要積極發(fā)展當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)，促進(jìn)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，加大對傳統(tǒng)手工藝市場化的支持，從而傳統(tǒng)手工藝又反哺經(jīng)濟(jì)，以此形成良好有序的經(jīng)濟(jì)發(fā)展循環(huán)。

（作者單位為安徽大學(xué)）

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