摘 要：電子商務(wù)已經(jīng)進(jìn)入“數(shù)據(jù)為王”的大數(shù)據(jù)時代，誰擁有數(shù)據(jù)、用好數(shù)據(jù)，誰就會在未來的競爭中取勝。互聯(lián)網(wǎng)是大數(shù)據(jù)產(chǎn)生的重要平臺，對大數(shù)據(jù)的應(yīng)用可說是“近水樓臺先得月”，優(yōu)勢得天獨(dú)厚，如何用好手中的大數(shù)據(jù)，為精準(zhǔn)營銷導(dǎo)航，是電子商務(wù)企業(yè)亟待解決的問題。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù) 電子商務(wù) 精準(zhǔn)營銷 互聯(lián)網(wǎng)

隨著互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算和4G技術(shù)的蓬勃發(fā)展，消費(fèi)者的行為習(xí)慣、個人愛好以及社交關(guān)系等會以文字、視頻等形式在網(wǎng)絡(luò)上呈現(xiàn)，形成實(shí)時動態(tài)更新的大數(shù)據(jù)。4G技術(shù)創(chuàng)建的信息“高速公路”使信息在網(wǎng)上隨時隨地、暢通無阻的高速傳播，為電子商務(wù)企業(yè)實(shí)時的大數(shù)據(jù)抓取、分析提供了可能和方便，從而可以對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)化行為數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時觀察與記錄，并借助云計(jì)算等技術(shù)對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)化行為數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，根據(jù)消費(fèi)者特有的行為特點(diǎn)細(xì)分市場，確定目標(biāo)人群，從而有針對性的進(jìn)行電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷。

一、大數(shù)據(jù)與精準(zhǔn)營銷的概念及研究現(xiàn)狀

（一）大數(shù)據(jù)的概念及其影響

研究機(jī)構(gòu)Gartner對于大數(shù)據(jù)給出了這樣的定義，指的是需要新處理模式才能具有更強(qiáng)的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產(chǎn)。

大數(shù)據(jù)既包括海量的數(shù)據(jù)資源也包括相關(guān)的處理技術(shù)，大數(shù)據(jù)時代帶來了管理內(nèi)容和商業(yè)模式的全新變革，世界各國紛紛嘗試大數(shù)據(jù)應(yīng)用，政府的大數(shù)據(jù)應(yīng)用主要是為了改善和提高公共服務(wù)，比如交通大數(shù)據(jù)、天氣大數(shù)據(jù)等，企業(yè)運(yùn)用大數(shù)據(jù)則主要是為了獲取利潤，提升市場競爭力。

大數(shù)據(jù)如同地下埋藏千年的礦藏，它的價值堪比石油，如何喚醒并挖掘利用已成為整個社會經(jīng)濟(jì)研究的重點(diǎn)。而處在商業(yè)領(lǐng)域最前沿的電子商務(wù)必然會首當(dāng)其沖，受到大數(shù)據(jù)的深刻影響，并將給整個營銷行業(yè)帶來巨大變革。

（二）精準(zhǔn)營銷的提出及研究現(xiàn)狀

精準(zhǔn)營銷概念首次提出是在2005年，營銷大師菲利普.科特勒認(rèn)為“具體來說就是公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動的營銷傳播計(jì)劃，還有越來越注重對直接銷售溝通的投資”。

國內(nèi)深入研究精準(zhǔn)營銷的學(xué)者中，徐海亮提出的精準(zhǔn)營銷理論體系有較強(qiáng)的代表性。他認(rèn)為精準(zhǔn)營銷就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路。

從以上研究得出，要想實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，必須做好以下工作：第一是精準(zhǔn)的市場定位，第二是定量和定性相結(jié)合的方法，第三是個性化的顧客溝通，第四是低沉本、高回報的目標(biāo)或者說是結(jié)果。

二、電子商務(wù)運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷分析

（一）電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢分析

電子商務(wù)的發(fā)展可以分為三個階段：第一階段是作為一個新生事物，廣而告之其方便性和快捷性，以吸引更多的用戶加入，占領(lǐng)更多的市場份額；第二階段通過完善相關(guān)環(huán)節(jié)和流程，擴(kuò)大產(chǎn)品和服務(wù)的銷量，使其逐漸上升為主要的銷售平臺；第三階段是通過數(shù)據(jù)挖掘和分析，提供更加個性化、針對性的精準(zhǔn)營銷，滿足消費(fèi)者日益豐富的消費(fèi)需求，目前電子商務(wù)已經(jīng)進(jìn)入第三個階段。

隨著大數(shù)據(jù)時代的來臨，多樣性、個性化的需求變得越來越強(qiáng)烈，用戶關(guān)注的內(nèi)容千差萬別，范圍豐富廣泛，會經(jīng)常登錄各種網(wǎng)站，光顧各個論壇，時時和家人、朋友溝通交流，所謂“觸網(wǎng)有痕”，比如用戶購買信息、瀏覽記錄、使用信息、投訴信息等，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺的電子商務(wù)企業(yè)也因此掌握更多的用戶主動和非主動信息，具有很大的商業(yè)價值，如何將數(shù)據(jù)處理與分析和電子商務(wù)聯(lián)系起來，建立起讓“數(shù)據(jù)”說話的精準(zhǔn)營銷變得切實(shí)可行，并且指日可待。

（二）電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷的可行性分析

1、大數(shù)據(jù)使精準(zhǔn)營銷從理想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)

中國三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭：百度掌握最大的捜索數(shù)據(jù)資產(chǎn)，阿里巴巴有著最大的網(wǎng)絡(luò)交易數(shù)據(jù)，而騰訊擁有最大的網(wǎng)絡(luò)社交數(shù)據(jù)，都在積極布局拓展未來大數(shù)據(jù)的業(yè)務(wù)體系。

大數(shù)據(jù)時代“數(shù)據(jù)”就是資源，而互聯(lián)網(wǎng)又是大數(shù)據(jù)產(chǎn)生的重要平臺，這就使電子商務(wù)的大數(shù)據(jù)應(yīng)用近在咫尺，優(yōu)勢得天獨(dú)厚。從數(shù)據(jù)的采集分析再到數(shù)據(jù)技術(shù)的運(yùn)用，這些如同“黃金”的資源被引入到電子商務(wù)的每個環(huán)節(jié)，帶來了從市場定位到渠道選擇的顛覆性革命。

因?yàn)榇髷?shù)據(jù)更注重資料的關(guān)聯(lián)性而不是因果性分析，他可以將消費(fèi)者的看似無關(guān)且雜亂無章的信息節(jié)點(diǎn)還原為一個完整的信息資料，通過對這些資料的分析能夠讓營銷人員對消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、甚至情緒細(xì)節(jié)進(jìn)行精確地測量，進(jìn)而為電子商務(wù)的精準(zhǔn)營銷保駕護(hù)航。

2、依托大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷

通過對海量數(shù)據(jù)的分析，實(shí)現(xiàn)對有價值數(shù)據(jù)的存儲、清洗和挖掘，為每一位客戶建立獨(dú)特的“網(wǎng)絡(luò)身份證”，比如說通過大數(shù)據(jù)分析可以知道你是“驢友”還是“宅女”，是喜歡時裝還是喜歡數(shù)碼，對客戶的資料掌握越詳細(xì)、分析越透徹，市場定位越精準(zhǔn)；同時還要堅(jiān)持恰當(dāng)?shù)摹皶r間”理念，通過實(shí)時捕捉的大數(shù)據(jù)即時分析用戶狀態(tài)，在恰當(dāng)時間（工作時間還是休息時間）、恰當(dāng)狀態(tài)（移動還是靜止）、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)（在家中還是在商場）將恰當(dāng)?shù)男畔⑼扑徒o在恰當(dāng)時空的用戶。如對在商場購物的年輕女性適時推送化妝品的打折和促銷廣告，就是把恰當(dāng)?shù)男畔⒄宫F(xiàn)給恰當(dāng)時空的“對的人”。

電子商務(wù)己經(jīng)進(jìn)入到“數(shù)據(jù)為王”的精細(xì)化發(fā)展階段，掌握用戶數(shù)據(jù)就可以摸索出用戶的性格喜好，預(yù)測出用戶的購買需求，就可以 “投其所好”設(shè)計(jì)營銷方案，為其“量身定做”產(chǎn)品和服務(wù)，這種精心設(shè)計(jì)的營銷方案比起原來“千人一面”的營銷模式必將給消費(fèi)者帶來不一樣的購物體驗(yàn)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到受重視、被呵護(hù)的感覺，在為消費(fèi)者帶來良好的購物體驗(yàn)的同時，將提升他對產(chǎn)品或品牌的忠誠度，同時提高營銷的精準(zhǔn)度和有效率，最終提升電子商務(wù)企業(yè)的核心競爭力。

結(jié)語

精準(zhǔn)營銷在中國還是一個新事物，目前精準(zhǔn)營銷思想和方法還沒有完全體現(xiàn)它們的價值，互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)應(yīng)用才剛剛起步，但發(fā)展勢頭迅猛，營銷效果非常出眾，相信隨著人們對精準(zhǔn)營銷的重視，精準(zhǔn)營銷的研究會越來越深入，精準(zhǔn)營銷的前景會更加美好。在大數(shù)據(jù)的時代背景下，電子商務(wù)營銷將朝著精細(xì)化、個性化的方向，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。

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