摘 要：房地產(chǎn)營銷講究“預(yù)”與“變”?！邦A(yù)”是營銷戰(zhàn)略，是對市場走勢的超前預(yù)見、科學(xué)判斷和準(zhǔn)確把握；“變”講究的是戰(zhàn)術(shù)，是方法。在中國房地產(chǎn)營銷的發(fā)展過程中，在千萬個(gè)實(shí)操案例中，形成了很多解決問題的有效方法與技術(shù)，降低了成本，推動(dòng)著整個(gè)行業(yè)不斷前進(jìn)。于業(yè)內(nèi)，這讓從業(yè)者的工作更有意義；于客戶，將能夠體驗(yàn)到更好的產(chǎn)品與服務(wù)。本文就目前房地產(chǎn)營銷策略進(jìn)行一定程度的分析和探討。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn) 營銷 策略

1、引言

房地產(chǎn)營銷不僅要有對生活的體驗(yàn)和洞察，還需要科學(xué)的思考與方法。

銷售業(yè)績從何而來？到底是什么在決定銷售？實(shí)際上，房地產(chǎn)營銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，這個(gè)系統(tǒng)的工程包含若干小工程，小工程里面又包含若干小工種，小工種又包含若干道工序。我們在思考營銷問題時(shí)需要有完整性和全局性，可以清楚地找到營銷工作的短板，對癥下藥。

目前各大房企在銷售過程中或多或少遇到了線上推廣效果越來越差、客戶來電來訪越來越少、準(zhǔn)客戶越來越難找、競爭對手越來越多、營銷費(fèi)率越來越低等一系列問題。這是因?yàn)榉康禺a(chǎn)行業(yè)高速增長的基礎(chǔ)正在消失、時(shí)代在改變。以往“房地產(chǎn)只漲不跌”定理的依據(jù)正在發(fā)生變化，或者已經(jīng)消失，而客戶在過往6-7年的震蕩年景里，投資意識也在趨向成熟。這意味著，想在此行業(yè)發(fā)展，對傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷的技術(shù)含量要求成倍提高[1]。

2、房地產(chǎn)營銷策略

和傳統(tǒng)產(chǎn)品營銷一樣，也可以把房地產(chǎn)營銷分為產(chǎn)品、推廣、展示、價(jià)格、銷售五大環(huán)節(jié)。[2]如今做房地產(chǎn)營銷，單純靠產(chǎn)品和廣告，單純和客戶翻來覆去談?wù)撏?、超發(fā)，借助激發(fā)恐慌產(chǎn)生需求，并不會產(chǎn)生多大的效果。理解客戶的財(cái)務(wù)狀況、預(yù)期和真實(shí)需求，提供合理的配置建議，方為可持續(xù)之路。就筆者所在單位的實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)而言，房地產(chǎn)營銷策略可以概括成“價(jià)值營銷+渠道策略+創(chuàng)新”。

2.1 價(jià)值營銷。借鑒其他行業(yè)價(jià)值營銷經(jīng)驗(yàn)，房地產(chǎn)行業(yè)的價(jià)值營銷可以總結(jié)三點(diǎn)如下：

第一，尋找消費(fèi)痛點(diǎn)，針對不同客群需求打造精細(xì)化產(chǎn)品。很多項(xiàng)目陷入營銷困境，主要原因就是產(chǎn)品供應(yīng)出現(xiàn)失誤。真正成功的營銷并不取決于推銷的力度，而主要取決于產(chǎn)品滿足客戶需求的程度。這包括“前期定位”和“后期擴(kuò)展”兩個(gè)環(huán)節(jié)，前者主要是尋找客戶需求并滿足，后者是指在前期“核心產(chǎn)品”設(shè)計(jì)已經(jīng)基本確定的情況下，重新整合項(xiàng)目資源，擴(kuò)展項(xiàng)目的“核心產(chǎn)品”和“心理產(chǎn)品”，完善增加專屬于客戶的各項(xiàng)附加權(quán)益及物業(yè)服務(wù)內(nèi)容，包裝、重塑項(xiàng)目概念，屬于產(chǎn)品的二次塑造，往往是打造產(chǎn)品的點(diǎn)睛之筆。

第二，顧客既是理性的又是感性的，要與體驗(yàn)式營銷相結(jié)合?，F(xiàn)在各樓盤對產(chǎn)品戶型進(jìn)行復(fù)制的速度很快，在產(chǎn)品同質(zhì)化的競爭壓力和客戶體驗(yàn)需求上升的交互作用下，體驗(yàn)式營銷體現(xiàn)出強(qiáng)大的競爭力，成為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)探索營銷創(chuàng)新的方向[3]。房地產(chǎn)行業(yè)體驗(yàn)營銷是把客戶購房全過程的體驗(yàn)視為整體，除了強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能外，還應(yīng)站在客戶的角度思考，照顧客戶的情感、行動(dòng)、感受等，整合企業(yè)一切可以影響客戶看房體驗(yàn)的內(nèi)外部資源，重新定義和設(shè)計(jì)房產(chǎn)項(xiàng)目的營銷綱領(lǐng)，打造體驗(yàn)感極佳的示范區(qū)，為客戶創(chuàng)造值得回憶甚至持續(xù)愉悅的豐富體驗(yàn)，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售和客戶價(jià)值最大化[4]?？傮w來講，示范區(qū)的重要性被越來越多的開發(fā)商所關(guān)注，而與體驗(yàn)式營銷相結(jié)合則是市場向成熟與理性發(fā)展的大勢所趨。當(dāng)?shù)禺a(chǎn)開發(fā)進(jìn)入白銀時(shí)代，當(dāng)市場各方普遍回歸理性的時(shí)候，對需求、對人的體驗(yàn)敏感點(diǎn)的把握就成為了重中之重。

第三，優(yōu)秀的產(chǎn)品和示范區(qū)需要全媒體進(jìn)行包裝和宣傳。廣告文案要?jiǎng)?chuàng)造金句，推廣的內(nèi)容要具有及時(shí)性與延展性，通過全媒體的合作，將傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合起來宣傳產(chǎn)品。交叉使用組合拳產(chǎn)生最大威力，傳統(tǒng)媒體就像高射炮，大面積轟炸，新媒體則注重碎片化的精準(zhǔn)流量，就像狙擊手，定向攻擊，兩者結(jié)合則能將項(xiàng)目、產(chǎn)品和品牌傳播最大化。

2.2 渠道策略。除在產(chǎn)品、體驗(yàn)和廣告推廣上發(fā)力外，拓展渠道目前是房地產(chǎn)營銷找到精準(zhǔn)客戶的重要環(huán)節(jié)。融創(chuàng)、SOHO中國、星河灣等企業(yè)屢屢創(chuàng)造銷售奇跡，無一例外地都跟其銷售軍團(tuán)的強(qiáng)大作戰(zhàn)能力有莫大關(guān)系。這些企業(yè)在各自的營銷實(shí)踐中都創(chuàng)立了獨(dú)特的銷售模式，雖然他們在發(fā)力方式、組織架構(gòu)上各有不同，但有一點(diǎn)是相同的，即對客戶渠道的強(qiáng)大拓展和維系能力，讓渠道成為營銷結(jié)果的中流砥柱。

總結(jié)目前房地產(chǎn)渠道策略主要有以下十二種：派單、陌拜、巡展、團(tuán)購、圈層、CALL客、跨界、電商、全民營銷、客戶會、精準(zhǔn)營銷、渠道應(yīng)用。以上渠道營銷策略主要分為兩大類：一是以挖掘意向客戶，并達(dá)至成交為目標(biāo)的定向撒網(wǎng)；二是資源整合，開拓社會中的人脈關(guān)系、圈層資源，為項(xiàng)目所用。

2.3 運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)+的營銷創(chuàng)新。在大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)+的環(huán)境下可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)臓I銷創(chuàng)新。例如在傳統(tǒng)媒介電商中引入互聯(lián)網(wǎng)眾籌平臺，可以讓消費(fèi)和投資形成一個(gè)整體，以某地產(chǎn)468眾籌+拍賣為例，一套100萬房源，眾籌收益率可以達(dá)40%。再以全民營銷為例，運(yùn)營微信等自媒體和新媒體，可以打造新的拓展模式。微信營銷推廣平臺通過做有特色、新穎的推廣活動(dòng)，能夠很好地在客戶群體中引起注意和討論，進(jìn)而提升開發(fā)商和項(xiàng)目在客戶心中的印象，作進(jìn)一步營銷宣傳。

電商+互聯(lián)網(wǎng)+地產(chǎn)之所以在2014年開始火爆，2015年大行其道，正是因?yàn)榉康禺a(chǎn)行業(yè)2014年進(jìn)入白銀時(shí)代，傳統(tǒng)電商遭遇瓶頸，開發(fā)商才愿意主動(dòng)探索和嘗試電商+互聯(lián)網(wǎng)+地產(chǎn)模式，這個(gè)新的商業(yè)模式也有了發(fā)展壯大的機(jī)會[5]?？梢哉f房地產(chǎn)營銷策略還在不斷地更新，我們應(yīng)該更積極主動(dòng)地去探索，堅(jiān)信會涌現(xiàn)出更多、更有針對性、更有效的新渠道營銷模式和平臺。

3、總結(jié)

當(dāng)越來越多的行業(yè)跨界進(jìn)入房地產(chǎn)，當(dāng)越來越多的營銷方式體現(xiàn)在狂轟廣告的時(shí)候，我們會對房地產(chǎn)營銷價(jià)值產(chǎn)生片面的看法甚至誤讀，特別是在市場急劇上行的旺市之下，營銷不論怎么做都不會錯(cuò)，房地產(chǎn)營銷也似乎成了一個(gè)沒有追求、進(jìn)步最慢的行業(yè)。但在市場經(jīng)濟(jì)前提下，真正的市場不可能長期處于旺市，而是要通過我們所謂的淡市“折騰”最終趨向穩(wěn)定。為客戶做好產(chǎn)品，讓客戶獲得優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，通過拓展渠道和線上宣傳打組合拳，敢于營銷創(chuàng)新，才是房地產(chǎn)營銷策略之核心。

參考文獻(xiàn)

[1]王珂：《傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷的涅槃與重生》.《地產(chǎn)》，2015年第260/261期.

[2]菲利普·科特勒：《科特勒營銷策略》第21頁，中信出版社2007年第1版.

（作者單位：廈門大唐房地產(chǎn)集團(tuán)有限公司 福建廈門市 361000）