摘 要：以超越產(chǎn)業(yè)競爭和實現(xiàn)價值創(chuàng)新為主要理念的藍海戰(zhàn)略，為當(dāng)下企業(yè)經(jīng)營開拓了一種全新的視角和思維方式。價值創(chuàng)新既是實施藍海戰(zhàn)略的目的，也是實施藍海戰(zhàn)略的意義。本文通過結(jié)合以“天真藍”為例的照相館市場和以“如家快捷酒店”為例的經(jīng)濟型酒店的實踐，來對藍海戰(zhàn)略的價值創(chuàng)新有更加直觀的理解。重建市場邊界和超越現(xiàn)有需求是制定藍海戰(zhàn)略的其中兩個原則，我們通過“太陽馬戲”、LG巧克力手機和《百家講壇》的實踐，深入了解“藍?！痹诰唧w行業(yè)的開創(chuàng)。

關(guān)鍵詞：藍海戰(zhàn)略 天真藍 如家快捷酒店 太陽馬戲 LG巧克力手機 百家講壇

一、引言

藍海戰(zhàn)略是在2005年，由W.錢·金和勒妮·莫博涅歷時15年，對基于跨度達100多年、涉及30多個產(chǎn)業(yè)的150個戰(zhàn)略行動進行研究后得出的成果。藍海戰(zhàn)略提出，要贏得明天，企業(yè)不能靠與對手競爭，而是要開創(chuàng)“藍?！?，即蘊含龐大需求的新市場空間。正是這一顛覆性思想，在很大程度上反映了當(dāng)今市場激烈的競爭態(tài)勢下，全球企業(yè)界對尋求新的戰(zhàn)略手段的強烈渴望。

二、藍海戰(zhàn)略

1.“紅海戰(zhàn)略”和“藍海戰(zhàn)略”的比較。在藍海戰(zhàn)略中，市場被分為紅海與藍海兩種類型。“紅?！本褪侵赋錆M血腥競爭的已知市場空間，而“藍海”則代表尚未開發(fā)的新的市場空間，代表創(chuàng)造新的需求 [2]。藍海戰(zhàn)略不以競爭對手為標(biāo)桿，從關(guān)注并趕超競爭對手的所作所為轉(zhuǎn)向為買方提供價值的飛躍。不同于傳統(tǒng)競爭戰(zhàn)略中“差異化”和“成本領(lǐng)先”相互分離的形式，藍海戰(zhàn)略同時追求差異化和成本領(lǐng)先，通過剔除和減少產(chǎn)業(yè)某些價值元素，增加和創(chuàng)造現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)未提供的某些價值元素，企業(yè)可以實現(xiàn)以較低的成本為買方提供價值上的突破。

2. 藍海戰(zhàn)略的兩個理念超越產(chǎn)業(yè)競爭和開創(chuàng)全新市場是藍海戰(zhàn)略的兩個核心理念。藍海戰(zhàn)略為我們提供了超越產(chǎn)業(yè)競爭的分析工具—四步動作框架，通過思考剔除和減少行業(yè)內(nèi)哪些現(xiàn)有因素，增加和創(chuàng)造行業(yè)內(nèi)哪些沒有的因素，來實現(xiàn)企業(yè)新的價值曲線。藍海戰(zhàn)略也為我們提供了開創(chuàng)全新市場的思路，通過重建市場邊界、注重全局而非數(shù)字、超越現(xiàn)有需求、遵循合理的戰(zhàn)略順序、克服關(guān)鍵組織障礙、寓執(zhí)行于戰(zhàn)略的六項原則，將戰(zhàn)略規(guī)劃付諸于實際行動。

三、價值創(chuàng)新是藍海戰(zhàn)略的基石

（一）“天真藍”的價值創(chuàng)新實踐分析。天真藍作為上海一家以證件照為主的照相館，被稱為“最美證件照”。盡管在天真藍，一份證件照的拍出，要經(jīng)過網(wǎng)上預(yù)約、現(xiàn)場化妝造型、專業(yè)攝影和后期電腦修正等一系列過程，有時需要等上一個下午，但這絲毫不影響絡(luò)繹不絕、慕名而來的消費者。正是基于為顧客創(chuàng)造價值的經(jīng)營理念，一份漂亮的簡歷證件照可以在求職者中給人留下良好的第一印象，天真藍的產(chǎn)品的確出類拔萃，不負(fù)在業(yè)內(nèi)的良好口碑。也正是基于力圖使顧客和企業(yè)的價值都出現(xiàn)飛躍的觀念，以天真藍為代表的個人定制照相館，開辟了一個全新的市場空間。盡管目前天真藍在上海只有三家分店，但我們有理由期待它在未來有更好的發(fā)展。

（二）“如家快捷酒店”的價值創(chuàng)新實踐分析。經(jīng)濟型酒店正是抓住供需不匹配導(dǎo)致的巨大市場缺口，在完全服務(wù)型酒店和社會旅館中找到了一個平衡點，可謂酒店業(yè)的一次成功的價值創(chuàng)新[1]。仔細(xì)分析如家的產(chǎn)品設(shè)計結(jié)構(gòu)，也基本契合了藍海戰(zhàn)略“剔除—減少—增加—創(chuàng)造”的四步動作框架。如家把價格看作最核心元素，剔除了不必要的成本，例如門店以舊房改造為主；提供簡潔的生活設(shè)施，如果酒店附近有快餐店，連餐廳也省掉，以最大限度地利用周邊資源。將酒店的額外設(shè)施降低到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以下，但重點增加床的舒適度，在房間裝飾上，力主營造家居氛圍。在酒店管理上，還推出了以會員積分的方式鼓勵不使用洗漱套裝的低碳生活作為等。由此，如家就形成了“一星的墻、二星的堂、三星的房、四星的床、五星的服務(wù)”的產(chǎn)品要素組合。

四、開創(chuàng)“藍?！薄獜膽?zhàn)略到行動

（一）“太陽馬戲”從替代性行業(yè)中發(fā)現(xiàn)“藍?！?。加拿大太陽馬戲團的成功，便是歸因于其自身對馬戲表演市場邊界的突破，通過結(jié)合馬戲的滑稽驚險與舞臺劇的藝術(shù)感染力，打破了馬戲表演和舞臺劇之間的界限，從而開拓了馬戲表演市場的一片藍海[5]。與傳統(tǒng)馬戲不同，太陽馬戲團的每一場表演都有一個主題或故事主線，它還從百老匯的表演中獲得靈感，將音樂、視覺效果、燈光和表演融為一體，突破了原來單一的演出形式。表演中又借鑒劇場和芭蕾的做法，使舞蹈更富表現(xiàn)力。正是由于這樣的改變，使得原先觀眾主要為兒童的馬戲，也吸引了很多原本光顧劇院的成年人，而他們愿意花費更高的票價來欣賞這一新穎的表演形式。這使其在成立的不到20年間，總收益已達到林林兄弟馬戲團和巴納姆及貝利馬戲團花了100多年才打到的水平，而這兩家則是當(dāng)時世界最大的兩家馬戲行業(yè)企業(yè)。

（二）“LG巧克力手機”放眼客戶情感性訴求發(fā)掘“藍?！?。2006年，LG推出巧克力手機，打破了傳統(tǒng)技術(shù)產(chǎn)品的銷售路徑，將產(chǎn)品賦予文化、情感內(nèi)涵，“巧克力”手機的大獲成功，證明了LG賦予家電通信產(chǎn)品以“情感·生活”的新價值，為LG開辟了一片新的無競爭“藍?！?。相對于摩托羅拉、諾基亞、索愛手機在商務(wù)或者音樂手機的賣點，以及只針對局部細(xì)分市場的單一定位，LG用“巧克力”這樣一個能夠引起大多數(shù)人共鳴的“情感按鈕”來命名和打造一款手機，使其迅速在城市戀人間風(fēng)靡。

（三）《百家講壇》超越現(xiàn)有需求開辟電視節(jié)目“藍?！?。市場潛在的需求往往很難被刻意挖掘，有時偶然的嘗試卻會收到意想不到的效果。我們現(xiàn)在所熟知的《百家講壇》其實最初并不是這樣的風(fēng)格，欄目創(chuàng)辦之初涉及的領(lǐng)域非常寬，包括自然科學(xué)、人文科學(xué)、飲食起居、養(yǎng)生保健等等。直到2005年，閻崇年老師在《清十二帝疑案》第一講的成功播出意外獲得強烈反響后，欄目組開始發(fā)掘到觀眾對傳統(tǒng)文化需求處于一種饑渴的狀態(tài)，因此因勢利導(dǎo)，借機轉(zhuǎn)變欄目風(fēng)格，以歷史題材和傳統(tǒng)文化的大眾傳播為主題，才有了后期如于丹論語心得、易中天品三國、王立群讀史記、劉心武品紅樓等諸多學(xué)術(shù)明星，吸引了大批年輕的觀眾[3]?！栋偌抑v壇》開創(chuàng)的這片藍海，成功地挖掘了觀眾的文化需求，開啟了一種全新的節(jié)目形式。

五、藍海戰(zhàn)略的發(fā)展

“藍?！敝{不會一直保持下去，隨著先期進入企業(yè)利潤率的增長，會逐漸吸引后來的產(chǎn)業(yè)加入，于是愈演愈烈的競爭最終會使這片寧靜的“藍海”演變?yōu)楫?dāng)初的“紅?！保髽I(yè)又需要再去開拓新的“藍?！卑鎴D，于是市場格局便在這樣的不斷反復(fù)中被不斷重塑。這就要求企業(yè)家具有不斷創(chuàng)新的精神和堅持不懈的品格，弘揚創(chuàng)新更應(yīng)成為市場經(jīng)濟時代的主旋律。

參考文獻：

[1] 陽國亮、陸煥玲. 如家快捷酒店成功領(lǐng)跑的藍海戰(zhàn)略分析. 旅游論壇.2011年4月.

[2] 陳心德. “藍海戰(zhàn)略”是超越競爭的價值創(chuàng)新. 上海企業(yè).2006年第6期.

（作者單位：上海財經(jīng)大學(xué) 上海市 200433）