摘 要：隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來，消費(fèi)體驗(yàn)日益得到關(guān)注。其研究已逐步發(fā)展到關(guān)注社會(huì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)體驗(yàn)。本文以大學(xué)生群體為對象，在新媒體語境下進(jìn)一步研究虛擬商品的消費(fèi)體驗(yàn)，以付費(fèi)電子書為切入口，通過市場調(diào)研建立結(jié)構(gòu)方程模型，應(yīng)用SPSS軟件計(jì)算得到新型社會(huì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下大學(xué)生虛擬消費(fèi)行為的研究結(jié)論，并給出營銷建議。

關(guān)鍵詞：新媒體語境 虛擬消費(fèi)行為 付費(fèi)電子書

1、文獻(xiàn)回顧

1.1 新媒體概述

新媒體（New Media）是一個(gè)相對寬泛的概念，指報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體之后發(fā)展起來的新媒體形態(tài)，包括一切利用數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，借助電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)。如電視、電子雜志、手機(jī)資訊、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)社交、桌面視窗、數(shù)字影視、觸摸媒體等可稱為新媒體。

1.2 虛擬消費(fèi)概述

虛擬消費(fèi)是伴隨網(wǎng)絡(luò)普及和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展逐漸興盛起來的消費(fèi)現(xiàn)象和手段，特征有：

（1）對互聯(lián)網(wǎng)依托性?；ヂ?lián)網(wǎng)為人們之間商業(yè)或個(gè)人交流行為互動(dòng)性活動(dòng)提供了一個(gè)廣闊平臺。與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)一樣，虛擬消費(fèi)也是依賴互聯(lián)網(wǎng)的“聯(lián)通”特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展起來的。

（2）消費(fèi)活動(dòng)便捷性。網(wǎng)絡(luò)不受時(shí)間、地點(diǎn)的限制，“不打烊”的銷售方式使虛擬消費(fèi)的便捷性大大提高。

（3）消費(fèi)商品符號性。虛擬消費(fèi)中涉及的商品均屬于無形商品。如通過遠(yuǎn)程教育或購買電子書籍增長知識的發(fā)展性消費(fèi)，或者網(wǎng)絡(luò)游戲、領(lǐng)養(yǎng)寵物等享受型消費(fèi)。虛擬消費(fèi)與傳統(tǒng)消費(fèi)的最大不同在于消費(fèi)品或服務(wù)是一種抽象的、虛擬的，不能直接用物質(zhì)標(biāo)尺衡量，且能與消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈心理共鳴的過程消費(fèi)。

（4）消費(fèi)表征時(shí)尚型。作為另類消費(fèi)形式，通過與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，引領(lǐng)出獨(dú)樹一幟的消費(fèi)文化，消費(fèi)品種豐富多彩，極具個(gè)性化和時(shí)尚特征，迎合了個(gè)性化時(shí)代消費(fèi)需求。

（5）消費(fèi)對象集聚性。虛擬消費(fèi)所具有的便捷化、個(gè)性化特質(zhì)是其他商品和服務(wù)難以具備的。青少年屬最敏感、愿意接受新鮮事物的社會(huì)人群，崇尚快節(jié)奏生活，熱衷追捧時(shí)尚，對新生事物勇于嘗試，對標(biāo)榜“前衛(wèi)”、“個(gè)性”和“時(shí)尚”的虛擬消費(fèi)一見鐘情，成為這種新型消費(fèi)模式的擁躉和踐行者。

1.3 消費(fèi)體驗(yàn)概述

諾里斯首次提出的“消費(fèi)體驗(yàn)”的理念。表示產(chǎn)品的功效并不在于產(chǎn)品本身，而給消費(fèi)者帶來的體驗(yàn)。 Csikszentminhalyi根據(jù)心理學(xué)理論，提出了“心流的體驗(yàn)學(xué)說”，這被認(rèn)為是人體機(jī)能的最有潛力的工作狀態(tài)的理論。當(dāng)身心投入到忘我境界時(shí)，會(huì)忘記了時(shí)間的存在。基于感性經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)和傳統(tǒng)的理性消費(fèi)是霍爾布魯克的研究，從消費(fèi)者的追求想象、情感、娛樂，以及撰寫提出消費(fèi)體驗(yàn)建立4個(gè)特征：體驗(yàn)、娛樂、表現(xiàn)欲和傳輸快感。施密特指出，經(jīng)歷的一些刺激的內(nèi)在反應(yīng)，體驗(yàn)發(fā)生的遭遇會(huì)對人的感官、心靈和思維產(chǎn)生刺激作用。和作為主題的體驗(yàn)——消費(fèi)者而言，體驗(yàn)是其個(gè)人的參與和經(jīng)歷，包括各種各樣的活動(dòng)，愉悅的感覺、新奇樂趣、審美享受和情感反應(yīng)等。從心理學(xué)的角度來看，消費(fèi)體驗(yàn)分為5種：感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思維體驗(yàn)、操作體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)經(jīng)驗(yàn)，再加上媒體的體驗(yàn)，那就是施密特戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K。

結(jié)合國內(nèi)外專家理論，將消費(fèi)體驗(yàn)定義為：一種超乎有形產(chǎn)品或服務(wù)的非凡感受或情感，其來源是由消費(fèi)者主動(dòng)追求或消費(fèi)者間互動(dòng)而形成。這一定義與本文所研究的消費(fèi)體驗(yàn)是相符的。

2、市場調(diào)研

為深入了解網(wǎng)絡(luò)關(guān)系、消費(fèi)體驗(yàn)與購買行為三者之間的關(guān)系，本文以“原創(chuàng)電子書閱讀行為”為例，進(jìn)行具體市場調(diào)查，共在南京地區(qū)大學(xué)生中發(fā)放200份問卷，結(jié)果見表1，并使用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行分析研究。

3、市場調(diào)研數(shù)據(jù)分析

3.1 理論模型構(gòu)建

根據(jù)預(yù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，付費(fèi)消費(fèi)體驗(yàn)中比較滿意的和有長期使用意愿的人群比例具有高度一致性，因而可以推測出消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)影響購買行為的意愿。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有79.5%的受訪者是因受到吸引而加入同一愛好網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，進(jìn)一步驗(yàn)證了“周圍使用者的示范效應(yīng)可能導(dǎo)致更強(qiáng)烈的購買意愿”這一理論。網(wǎng)絡(luò)名人使用示范效應(yīng)盡管沒有現(xiàn)實(shí)社交圈和網(wǎng)絡(luò)愛好社交圈的影響那么大，但仍有超過1/3的人表示受到了影響，因此，社交媒體偏好利用網(wǎng)絡(luò)大V來進(jìn)行營銷也是符合規(guī)律的。

經(jīng)過訪談，發(fā)現(xiàn)大學(xué)生中閱讀電子書的頻率遠(yuǎn)高于會(huì)員、視頻、音樂等其他虛擬商品，故確定以電子書作為切入點(diǎn)，分析其消費(fèi)與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)同學(xué)們樂于在社交圈中分享有關(guān)電子書的信息，并推薦給他人。根據(jù)消費(fèi)者行為學(xué)理論繪出理論模型，圖1-a。

3.2 模型假設(shè)

根據(jù)顧客體驗(yàn)相關(guān)研究，設(shè)計(jì)了與付費(fèi)電子書消費(fèi)體驗(yàn)相關(guān)的幾個(gè)問題來測量消費(fèi)者的電子書購買行為。

付費(fèi)電子書的消費(fèi)體驗(yàn)：（1）認(rèn)為付費(fèi)閱讀到的文章是有感染力的；（2）閱讀這些文章會(huì)激發(fā)某種情緒或帶入某種氣氛中；（3）認(rèn)為付費(fèi)閱讀（以享有正版）很愉悅；（4）認(rèn)為原創(chuàng)電子書付費(fèi)閱讀是值得的。

新媒體語境下的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)：（1）所在的網(wǎng)絡(luò)社交圈內(nèi)互惠性很高；（2）所處的網(wǎng)絡(luò)社交圈內(nèi)傳遞的信息多、速度快；（3）與所處網(wǎng)絡(luò)社交圈內(nèi)部成員的交流頻率要高于圈外的成員；（3）所處網(wǎng)絡(luò)社交圈內(nèi)部成員之間的關(guān)系親密度高于圈外成員；（4）喜歡成為網(wǎng)絡(luò)社交圈中的焦點(diǎn)。

付費(fèi)電子書的購買行為：（1）會(huì)繼續(xù)在網(wǎng)上付費(fèi)閱讀；（2）對網(wǎng)絡(luò)社交圈內(nèi)人員推薦的原創(chuàng)付費(fèi)電子書非常有興趣；（3）愿意把原創(chuàng)付費(fèi)電子書推薦給周圍的人。

模型假設(shè)如下：

H1：網(wǎng)絡(luò)關(guān)系越緊密，網(wǎng)絡(luò)社交圈內(nèi)的資源共享程度越高，信息傳遞速度越快，個(gè)人對關(guān)注度的要求越高。

H2：消費(fèi)體驗(yàn)越好的消費(fèi)者閱讀原創(chuàng)電子書時(shí)情感投入越多，對付費(fèi)閱讀的認(rèn)可程度越高。

H3：原創(chuàng)付費(fèi)電子書的購買行為越普遍，社交圈內(nèi)資源推薦行為越頻繁，對被推薦原創(chuàng)電子書的接受程度越高。

H4：消費(fèi)體驗(yàn)與網(wǎng)絡(luò)關(guān)系會(huì)對購買行為產(chǎn)生影響。

3.3 模型驗(yàn)證

經(jīng)過模型的修正、擬合，并對遺漏值進(jìn)行處理（任何一個(gè)存在遺漏值變量的數(shù)據(jù)會(huì)被完全刪除，只有完整作答的數(shù)據(jù)才會(huì)納入分析），得到本次研究樣本數(shù)179份。

根據(jù)SPSS17.0軟件的數(shù)據(jù)分析可看出，變量摘要顯示了模型中的所有29個(gè)變量，包含觀察變量（內(nèi)生變量）13個(gè)，非觀察變量（外源變量）16個(gè)。模型記錄顯示模型的測量數(shù)據(jù)數(shù)91個(gè)，有39個(gè)參數(shù)被估計(jì)，因此自由度為52。從中可看出卡方值。

AMOS報(bào)表列出各參數(shù)估計(jì)的結(jié)果與統(tǒng)計(jì)顯著性檢驗(yàn)，依序?yàn)镽egression Weights（未標(biāo)準(zhǔn)化的參數(shù)估計(jì)）、Standardized Regression Weights、Covariances、 Correlations、Variances以及Squared Multiple Correlations的數(shù)據(jù)。本次分析采用ADF法（漸進(jìn)分布自由法），由Bollen于1984年提出。因?yàn)樵摲椒o須以正態(tài)假設(shè)為基礎(chǔ)，可以看做是WLS法的一種特例，利用特殊的W^-1權(quán)數(shù)，來消除多變量正態(tài)假設(shè)的影響。

AMOS提供了最后作為報(bào)告的標(biāo)準(zhǔn)化解，即Standardized Regression Weights。但在標(biāo)準(zhǔn)化的參數(shù)解中無法得知顯著性，因此必須從原始計(jì)量的報(bào)表中獲知。

經(jīng)過反復(fù)修正，最終從參數(shù)估計(jì)結(jié)果的數(shù)據(jù)可以看出仍有部分?jǐn)?shù)據(jù)的參數(shù)值不顯著，因素載荷以B3的.855最高，B2的.23最低。由于樣本數(shù)據(jù)的限制，模型無法通過修飾加以提高顯著性，因此該理論模型良好。

從前面的模型記錄中顯示擬合卡方值（Chi-square）為86.259（P=.00），也即下面報(bào)表中的CMIN。自由度為52。由此卡方自由度比（CMIN/DF）為86.259/52=1.659，小于2，表示該模型不受模型復(fù)雜度的影響，具有理想的擬合度。

本次殘差分析的SRMR=.0546，小于.08，所以符合要求。替代性指數(shù)CFI、適合度指數(shù)GFI、TLI皆大于.90，顯示該量表分析模型具有理想的擬合度。

4、結(jié)論與建議

1.4 結(jié)論

最終結(jié)果圖1-b可以看出，本模型所代表的各子變量能夠很好表現(xiàn)出潛在變量。

假設(shè)1部分子變量的因子載荷比較顯著，變量A1～A5可以很好解釋潛在變量新型社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系（簡稱網(wǎng)絡(luò)關(guān)系）。其中經(jīng)過模型表示，發(fā)現(xiàn)A6更加能夠解釋購買行為（即電子書付費(fèi)購買行為），于是將A6調(diào)整到購買行為里（1.00>0.8），并命名為C4。說明消費(fèi)者對自己選擇的服務(wù)的認(rèn)同度要大于網(wǎng)絡(luò)社交圈內(nèi)推薦產(chǎn)品的認(rèn)同度。所以，假設(shè)1如果去除掉之前歸類錯(cuò)誤的A6，將完全成立。

假設(shè)2的B1、B2變量可以很好反應(yīng)潛在變量消費(fèi)體驗(yàn)（即付費(fèi)電子書購買體驗(yàn)），但B3，B4并不能很好的反應(yīng)，其因子載荷甚至為負(fù)。這與之前調(diào)研的結(jié)論（即消費(fèi)者付費(fèi)購買后消費(fèi)感受較為滿意）并不一致，推測可能是存在著其他因素影響，如與網(wǎng)絡(luò)上盛行下載盜版原創(chuàng)電子書的現(xiàn)象有關(guān)。結(jié)論為假設(shè)2部分成立。

假設(shè)3的C1～C4全部能很好反應(yīng)潛在變量付費(fèi)電子書購買行為。說明假設(shè)3被很好解釋，各變量的解釋說明都很準(zhǔn)確。

可以看出新媒體網(wǎng)絡(luò)關(guān)系、消費(fèi)體驗(yàn)、購買行為這三個(gè)潛在變量之間的因子負(fù)荷都很小，說明被測量的這三個(gè)潛在變量相互之間并沒有太大的影響。分析認(rèn)為是由于網(wǎng)絡(luò)上的各種盜版電子書帶來的滿意度降低，盜版電子書消費(fèi)體驗(yàn)不高，正版電子書消費(fèi)文化不明顯等因素的共同作用而成。

4.2 建議

（1）根據(jù)大多數(shù)消費(fèi)者能夠接受的虛擬產(chǎn)品心理，價(jià)格宜在10～29元之間。

（2）原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站可與微博公眾賬號（如掃文組、推文組）建立長期合作關(guān)系，推廣原創(chuàng)電子書，也借此擴(kuò)大網(wǎng)站影響力。

（3）原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站可多舉辦一些好書推薦活動(dòng)，給予推薦者適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)，以此鼓勵(lì)普通消費(fèi)者在社交圈內(nèi)互相推薦書籍。

（4）為提高顧客消費(fèi)體驗(yàn)的滿意度，電子書內(nèi)可加入一些插圖或者手繪畫等，增強(qiáng)對消費(fèi)者的吸引力。

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作者簡介：

馬韻鴻 （1995-）女，南京郵電大學(xué)管理學(xué)院在讀。

（作者單位：南京郵電大學(xué)管理學(xué)院 江蘇南京市 210023）