【摘 要】《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》是高職院校管理學(xué)科的一門重要必修課，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)需要理論基礎(chǔ)牢、市場(chǎng)營(yíng)銷技能高的高素質(zhì)人才，結(jié)合高職院校教育的特點(diǎn)，是理論必需夠用，重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力和技能。本文主要講述了高職院?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程學(xué)習(xí)的現(xiàn)狀、分析了其存在的問(wèn)題，最后提出高職院校需著眼于培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力進(jìn)行《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程改革的途徑。

【關(guān)鍵詞】實(shí)踐能力；市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)；教學(xué)改革

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程綜合了社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)等多門學(xué)科的內(nèi)容，主要解決在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的企業(yè)如何將其產(chǎn)品或服務(wù)通過(guò)交換實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的問(wèn)題。雖然市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程設(shè)立不久，業(yè)已成為管理學(xué)科的重要組成部分。高職院校采取的也是本科院?！皩W(xué)科型”為主的教學(xué)模式，對(duì)于高職院校學(xué)生來(lái)說(shuō)，受制于其自身的學(xué)習(xí)基礎(chǔ)比較差這一客觀因素，傳統(tǒng)型的教學(xué)方法教學(xué)效果不佳，高職院校學(xué)生畢業(yè)后無(wú)法靈活運(yùn)用理論于實(shí)踐，無(wú)法滿足企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人才的需求。長(zhǎng)期以來(lái)，該課程建設(shè)處于相對(duì)滯后的狀態(tài)，陳舊的教材不能適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境，教學(xué)方法“重理論、輕實(shí)踐”，顯示出很大的教學(xué)缺陷。每個(gè)學(xué)科并不僅僅是為了理論研究，而是為了實(shí)踐服務(wù)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)也不例外，對(duì)于高職院校，合理針對(duì)高職院校的特點(diǎn)，培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)課程改革尤為迫切。

一、高職院校《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程教學(xué)現(xiàn)狀

（一）使用教材

目前高職院校普遍采用的是“十二五”高職高專財(cái)經(jīng)類規(guī)劃教材，該教材分為十四章，在每章首，列有知識(shí)要點(diǎn)和能力要點(diǎn)，在每章中間，列舉大量的案例支撐營(yíng)銷原理，在每章后，列有本章小結(jié)、名詞解釋、選擇題、判斷題、簡(jiǎn)答題、案例分析和實(shí)踐訓(xùn)練題，供學(xué)生思考和練習(xí)使用。對(duì)于十四章的教學(xué)內(nèi)容，可以看出分為兩個(gè)主要部分，即基礎(chǔ)知識(shí)和專業(yè)知識(shí)，基礎(chǔ)知識(shí)中包含市場(chǎng)營(yíng)銷概述和市場(chǎng)營(yíng)銷職業(yè)道德與相關(guān)法律；專業(yè)知識(shí)中包含市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，價(jià)格策略、促銷策略、分銷策略等。

（二）教學(xué)方法

目前高職院校的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程體系主要采取的是一個(gè)學(xué)期的講授及一周的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)實(shí)訓(xùn)。

1.在教學(xué)環(huán)節(jié)，大部分的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程都采用多媒體教學(xué)，雖然具有圖、聲、文并茂這些特點(diǎn)，但課堂教學(xué)主要側(cè)重于對(duì)于教材的單純講授，給學(xué)生展現(xiàn)的只是PPT課件，而且一個(gè)PPT很多情況下是以一個(gè)模板擴(kuò)展下來(lái)，沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的更新。此外授課以教師講授為主，案例分析、情景模擬為輔，導(dǎo)致在實(shí)踐能力培養(yǎng)方面沒(méi)有突破，學(xué)生在課堂上的積極性不高，課堂效果達(dá)不到預(yù)期。

2.實(shí)踐環(huán)節(jié)，目前高職院校加大了對(duì)實(shí)訓(xùn)室的投資，引進(jìn)了模擬市場(chǎng)營(yíng)銷整個(gè)流程的市場(chǎng)營(yíng)銷綜合實(shí)訓(xùn)與競(jìng)賽系統(tǒng)，該平臺(tái)虛擬A公司的營(yíng)銷環(huán)境，將市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)分為直銷、批發(fā)、零售，針對(duì)不同的規(guī)則，需要在市場(chǎng)對(duì)抗的環(huán)境下，精確地選擇目標(biāo)市場(chǎng)，緊跟市場(chǎng)變化，有效制定最佳的營(yíng)銷策略組合，贏得市場(chǎng)先機(jī)，取得市場(chǎng)份額。學(xué)生對(duì)于該系統(tǒng)平臺(tái)表現(xiàn)出了極大的興趣，但是一周的實(shí)訓(xùn)時(shí)間學(xué)生只能初步掌握各個(gè)環(huán)節(jié)的步驟，了解具體操作流程，卻無(wú)法靈活運(yùn)用這個(gè)系統(tǒng)。在培養(yǎng)學(xué)生更靈活的應(yīng)用營(yíng)銷方法、培養(yǎng)學(xué)生市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)能力、營(yíng)銷策劃能力、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力、銷售管理能力、品牌管理能力等方面還有很多需要加強(qiáng)和改進(jìn)的地方。

二、高職院?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程教學(xué)存在的問(wèn)題

1.重理論、輕實(shí)踐。市場(chǎng)營(yíng)銷課程的設(shè)置一方面按營(yíng)銷環(huán)節(jié)進(jìn)行細(xì)分，另一方面更強(qiáng)調(diào)學(xué)生運(yùn)用營(yíng)銷知識(shí)解決復(fù)雜問(wèn)題的能力?？墒浅霭l(fā)點(diǎn)是好的，卻缺乏必要的實(shí)際營(yíng)銷策略講授。就像高職院校其他課程一樣，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程過(guò)于注重理論知識(shí)的教學(xué)，忽視了一個(gè)重要的方面——實(shí)踐。實(shí)踐出真知，往往市場(chǎng)營(yíng)銷的成果都是實(shí)踐中產(chǎn)生的，并不存在純理論的研究。經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，絕大部分的老師都存在課堂純理論教學(xué)，缺少實(shí)踐教學(xué)的環(huán)節(jié)的現(xiàn)象。

2.教學(xué)內(nèi)容陳舊。高職高專的市場(chǎng)營(yíng)銷教材大部分都是借鑒本科院校的市場(chǎng)營(yíng)銷教材，內(nèi)容龐雜，而且難度大。大部分開(kāi)設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程的本科院校里，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程教學(xué)的目標(biāo)主要為：培養(yǎng)掌握營(yíng)銷專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)、具備一定的分析解決問(wèn)題能力的應(yīng)用型人才，但沒(méi)有顯示出高職高專培養(yǎng)實(shí)踐性人才的特點(diǎn)，高職院校要求的是培養(yǎng)創(chuàng)新型人才，陳舊的本科教學(xué)內(nèi)容完全無(wú)法滿足要求。此外在所用的教材中所采用的案例多為上世紀(jì)的案例雖然十分經(jīng)典，但是已經(jīng)時(shí)過(guò)境遷，并不能很好的適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境以及滿足當(dāng)前的市場(chǎng)要求。

3.教學(xué)方法單一。目前高職院校普遍采用的是案例式教學(xué)，主要有教師口頭表述案例、課本閱讀案例以及綜合性案例，這種教學(xué)方式在選取合適的案例的前提下可以擴(kuò)展學(xué)生的知識(shí)面，提高學(xué)生的思考能力，但是卻無(wú)法提高學(xué)生的學(xué)習(xí)主動(dòng)性、積極性、創(chuàng)新能力以及實(shí)踐能力。教學(xué)方法的單一使得教學(xué)過(guò)程過(guò)于單調(diào)枯燥，往往達(dá)不到培養(yǎng)實(shí)踐能力的要求目標(biāo)。

三、《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程改革途徑

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》這門課程要求我們培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力、創(chuàng)新能力，只有具備這些能力，才能向客戶傳遞有用的價(jià)值?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程教學(xué)改革既要滿足開(kāi)放式課程學(xué)習(xí)的要求，又要通過(guò)擴(kuò)展自學(xué)提高學(xué)生在營(yíng)銷實(shí)踐中靈活應(yīng)變的能力。教學(xué)方法需要呈現(xiàn)多樣化態(tài)勢(shì)，各種教學(xué)手段綜合利用；教學(xué)評(píng)估不僅多維化，而且更加注重學(xué)生綜合能力的展示和測(cè)評(píng)，實(shí)用性更強(qiáng)。可以采取多元化的教學(xué)方法相結(jié)合，以切實(shí)培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力：

1.案例教學(xué)法。哈佛大學(xué)的案例教學(xué)法已經(jīng)成為了全

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球各所高校競(jìng)相模仿的典范，但并不僅僅止于此。對(duì)最新出現(xiàn)的典型營(yíng)銷案例進(jìn)行剖析，市場(chǎng)營(yíng)銷課程的設(shè)置一方面按營(yíng)銷環(huán)節(jié)進(jìn)行細(xì)分，另一方面更強(qiáng)調(diào)學(xué)生運(yùn)用營(yíng)銷知識(shí)解決復(fù)雜問(wèn)題的能力；教學(xué)方法呈現(xiàn)多樣化態(tài)勢(shì)，各種教學(xué)手段綜合利用；教學(xué)評(píng)估不僅多維化，而且更加注重學(xué)生綜合能力的展示和測(cè)評(píng)，實(shí)用性更強(qiáng)。對(duì)于教學(xué)方法，歐美高校主要實(shí)施有案例教學(xué)、課堂討論、面對(duì)面反饋、問(wèn)題解決部門、角色扮演、學(xué)習(xí)實(shí)驗(yàn)室、激勵(lì)、小組合作等方式。對(duì)歐美部分高校的研究分析表明他們?cè)诮虒W(xué)方法及手段的創(chuàng)新方面體現(xiàn)了更多實(shí)踐性的特點(diǎn)。

2.項(xiàng)目教學(xué)法。在完成每一專題的課堂教學(xué)后安排一次實(shí)踐性操作。如講授完?duì)I銷調(diào)研專題的基礎(chǔ)理論和知識(shí)后，組織學(xué)生進(jìn)行一次市場(chǎng)調(diào)查，內(nèi)容涉及調(diào)查方案的設(shè)計(jì)、調(diào)查主題和內(nèi)容的確定、調(diào)查工具（問(wèn)卷）的設(shè)計(jì)、調(diào)查對(duì)象的確定、抽樣方案的設(shè)計(jì)、調(diào)查費(fèi)用的預(yù)算以及調(diào)查的組織實(shí)施、調(diào)查資料的整理、編輯、分析和調(diào)查報(bào)告的撰寫等。課程實(shí)踐的內(nèi)容、組織、考核等均納入課程教學(xué)計(jì)劃之中。在完成專業(yè)課程的教學(xué)后，組織學(xué)生到企業(yè)進(jìn)行專題實(shí)踐，其內(nèi)容是營(yíng)銷專題調(diào)研（如產(chǎn)品市場(chǎng)供求狀況調(diào)研、企業(yè)營(yíng)銷診斷分析等）、企業(yè)營(yíng)銷專題策劃（如專題公關(guān)策劃、專題廣告策劃、專題營(yíng)銷策劃等）。這一實(shí)踐一般都將學(xué)生分成若干個(gè)小組（不超過(guò)10人），分別由專業(yè)教師帶隊(duì)，深入企業(yè)1個(gè)月，在專業(yè)教師的直接指導(dǎo)下完成。

3.校企結(jié)合模式培養(yǎng)。高職院校培養(yǎng)學(xué)生的最終目標(biāo)是向企業(yè)輸送合格的人才，“象牙塔”里的閉門造車不一定能培養(yǎng)出適合市場(chǎng)需求，具有實(shí)踐能力的市場(chǎng)營(yíng)銷人才。作為高職院校來(lái)說(shuō)，可以讓學(xué)生提前進(jìn)入企業(yè)的第一線，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)實(shí)習(xí)基地相對(duì)于航運(yùn)專業(yè)的實(shí)習(xí)基地，具有廣泛性、普遍性，在教學(xué)過(guò)程中可以與市場(chǎng)中的形形式式的企業(yè)、店鋪、商家建立校企合作關(guān)系。通過(guò)一定時(shí)間的理論教學(xué)，然后在第一線實(shí)踐，了解社會(huì)的需求，積累一定的經(jīng)驗(yàn)再回到學(xué)校進(jìn)行理論的完善。高職院?？梢岳眯Ｆ蠼Y(jié)合模式，培養(yǎng)符合市場(chǎng)需求的市場(chǎng)營(yíng)銷人才。

4.新建課程考核評(píng)價(jià)體系。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程對(duì)于不同的專業(yè)分兩種評(píng)價(jià)方式，考試和考察?？荚囌n的卷面成績(jī)占70%，同時(shí)對(duì)于校內(nèi)的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)平臺(tái)加強(qiáng)推廣，并作為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)實(shí)踐化的重要部分。這種方式可以綜合考慮學(xué)生的知識(shí)、技能、態(tài)度三方面的能力培養(yǎng)，而且可以以這種方式提高學(xué)生的學(xué)習(xí)主動(dòng)性，積極參與實(shí)踐，從而能夠改善過(guò)往實(shí)踐環(huán)節(jié)的薄弱不足，這對(duì)于實(shí)踐化教學(xué)建立一個(gè)完整的評(píng)價(jià)體系來(lái)確定教學(xué)效果具有重大意義。

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（南通航運(yùn)職業(yè)技術(shù)學(xué)院院級(jí)課題，課題編號(hào)：HYJY/2015B08）