王麗珠

摘 要 如今電視傳媒行業(yè)競爭日益加強(qiáng)，如何吸引觀眾的注意力已成為業(yè)界的難題之一，顯然傳統(tǒng)廣告已無法滿足市場的需求，植入性廣告因此應(yīng)運(yùn)而生并受到諸多電視媒體的青睞。其與觀眾收視心理完美契合的同時(shí)，也提升了品牌或產(chǎn)品的認(rèn)知度與認(rèn)可度。在此背景下，本文概述了植入式廣告的基本特性，并分析了其當(dāng)前的發(fā)展困境，提出了相關(guān)解決策略。

關(guān)鍵詞 電視媒體；植入式廣告；發(fā)展；思考

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）160-0028-02

隨著全媒體時(shí)代的到來，如何增加廣告的效果日漸成為廣告業(yè)界關(guān)注的重要問題。植入式廣告在此背景下下應(yīng)運(yùn)而生，其具有“軟性或隱性”的特點(diǎn)，在潛移默化中將廣告信息傳達(dá)給觀眾，符合觀眾的收視心理，因此越來越受到人們的青睞，并逐漸滲入到各大電視媒體，而與此同時(shí)，其缺陷及發(fā)展困境也日益顯露出來。

1 植入式廣告的基本特性

植入式廣告，從廣告的角度來講，即為隱性的或軟性的廣告；從營銷的角度來講，則指將宣傳產(chǎn)品或品牌以某一藝術(shù)形式巧妙地融入影視節(jié)目當(dāng)中，從而增加觀眾對該產(chǎn)品或品牌的印象，認(rèn)可并喜愛該品牌，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目的。此種視聽傳播模式是在原有廣告形式上的創(chuàng)新，取得了傳統(tǒng)廣告無法達(dá)到的效果與目的。植入式廣告應(yīng)用范圍相對較廣，在電視劇、電影及電視節(jié)目中均可運(yùn)用，或者以品牌冠名商的形式出現(xiàn)在觀眾的視野中，例如湖南衛(wèi)視的《“特步”—天天向上》，便是“特步”作為該節(jié)目的冠名商，實(shí)現(xiàn)了廣告與節(jié)目的完美融合。植入式廣告具有兩大特點(diǎn)：與影視節(jié)目自然完美的融合；表現(xiàn)手法與節(jié)目一體化。從而與觀眾收視心理相契合，同時(shí)增強(qiáng)影視節(jié)目的完整性，使觀眾更易于接受。

2 當(dāng)前電視媒體植入式廣告的發(fā)展困境

2.1 植入式廣告在形式和內(nèi)容上的缺失

首先，廣告中喧賓奪主的現(xiàn)象。廣告應(yīng)選擇適宜的植入方式，不可與其所依附內(nèi)容脫節(jié)，喧賓奪主，降低內(nèi)容的藝術(shù)效果。例如，在某些文藝晚會中，節(jié)目中廣告的不恰當(dāng)植入，其內(nèi)容與節(jié)目產(chǎn)生嚴(yán)重脫節(jié)，極大程度上降低了節(jié)目質(zhì)量，同時(shí)增加了觀眾對相應(yīng)產(chǎn)品或品牌的反感心理；其次，廣告的直白介紹的現(xiàn)象。廣告植入中最忌諱直白介紹，極易帶給觀眾急功近利的感覺，增強(qiáng)觀眾對該產(chǎn)品或品牌的厭惡心理；最后，是廣告頻繁出現(xiàn)的現(xiàn)象。雖然在電視、電影或節(jié)目中的情節(jié)中反復(fù)強(qiáng)調(diào)廣告，可加強(qiáng)人們對品牌的認(rèn)可度，但過于頻繁的宣傳語和畫面會在一定程度上降低劇情的整體性，造成藝術(shù)價(jià)值的喪失，引起觀眾反感。

2.2 植入式廣告的管理困境

現(xiàn)今，媒體除了需要關(guān)注植入式廣告的內(nèi)容與形式外，還需加強(qiáng)相關(guān)的監(jiān)管與評估，建立科學(xué)有效的管理方法和管理措施。就我國當(dāng)前電視植入廣告的現(xiàn)狀分析，植入式廣告的管理困境主要有缺乏規(guī)范性與評估方式缺乏制約性兩點(diǎn)。電視媒體的運(yùn)營應(yīng)有相應(yīng)的法律規(guī)范約束，廣告審查、管理亦應(yīng)如此。當(dāng)前我國在廣告方面較有權(quán)威性法律法規(guī)主要有《中華人民共和國廣告法》、國家工商局的相關(guān)管理規(guī)定以及廣電總局的相關(guān)管理規(guī)定等，但在廣告的內(nèi)容、時(shí)長及形式方面并沒有明確的規(guī)定，因此，形成一定的政策缺失，不利于植入式廣告的科學(xué)利用和發(fā)展；在評估方式方面仍缺乏制約性，目前植入式廣告仍延用傳統(tǒng)廣告的監(jiān)管手段，但其在形式與內(nèi)容上均與傳統(tǒng)廣告存在較大差異，無法實(shí)現(xiàn)科學(xué)有效的評估；加之如今媒體與商家均不明確植入式廣告的運(yùn)作標(biāo)準(zhǔn)，因此，相關(guān)部門應(yīng)及時(shí)制定相關(guān)政策，明確界定相關(guān)法律法規(guī)，做到有法可依，增強(qiáng)評估的合理性和科學(xué)性。

3 電視媒體植入式廣告發(fā)展策略分析

3.1 選擇合適的植入載體

電視廣告中的植入載體包括電影、電視劇、電視欄目等。商家應(yīng)依據(jù)自身的品牌形象與相應(yīng)的品牌推廣戰(zhàn)略，進(jìn)行植入載體的選擇，通常應(yīng)集中目光于與品牌關(guān)聯(lián)度較高，且推廣效果相對較好的載體。具體來說，首先應(yīng)依據(jù)商品或品牌的知名度的大小進(jìn)行植入載體的選擇，在維持時(shí)間較短的電影中應(yīng)植入知名度較高的品牌，在時(shí)間較長、可高頻率植入廣告的電視劇或綜藝節(jié)目中應(yīng)植入知名度略低的品牌；其次，由于公眾對公益性節(jié)目植入廣告極為反感，且費(fèi)用較其他節(jié)目高，因此企業(yè)應(yīng)盡可能不選擇公益性載體；再次，應(yīng)降低與反面角色或情節(jié)的關(guān)聯(lián)程度，企業(yè)應(yīng)根據(jù)品牌形象與定位，選擇與之相符的、關(guān)聯(lián)度較高的正面載體，提升產(chǎn)品形象；最后，應(yīng)選擇適宜的參照群體，以保證廣告的植入達(dá)到預(yù)期效果。通過廣告的巧妙植入，可有效提升群眾對品牌的認(rèn)可度和好感度，進(jìn)而促進(jìn)品牌的市場競爭中的影響力，在激烈的市場競爭中占據(jù)一定位置。

3.2 重點(diǎn)突出，提高品牌出現(xiàn)頻次

依據(jù)經(jīng)典條件反射理論，我們不難得出，產(chǎn)品出現(xiàn)頻率的增加可有效強(qiáng)化人們對品牌的認(rèn)知程度，建立相關(guān)的條件反射反應(yīng)。在相同的載體內(nèi)，應(yīng)盡量降低廣告品牌數(shù)量，提高出現(xiàn)頻率。例如，007系列電影中的廣告植入案例，通過反復(fù)提及主人公007對寶馬、歐米加手表的喜愛，不斷強(qiáng)化品牌的認(rèn)知度，促進(jìn)產(chǎn)品與使用者的融合，加深了受眾對品牌的印象。

3.3 把產(chǎn)品或品牌作為一種道具

據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，廣告受眾多認(rèn)可產(chǎn)品作為某一情節(jié)中必不可少的道具出現(xiàn)，淡化其廣告特質(zhì)，若產(chǎn)品引起觀看者興趣，則留意其品牌、型號并進(jìn)行購買。因此，廣告廠商在廣告植入中應(yīng)精確把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理，巧妙的將產(chǎn)品融入影視節(jié)目，在避免植入痕跡過于明顯同時(shí)，將其至于不可忽視位置，與故事情節(jié)或相關(guān)人物完美結(jié)合，讓觀眾在不知不覺中接受品牌，提升品牌認(rèn)知度，達(dá)到良好的傳播效果。同時(shí)，會隨著劇情的發(fā)展，品牌深入人心，在進(jìn)行品牌選擇時(shí)，相關(guān)場景又浮現(xiàn)眼前，從而對其購買決策產(chǎn)生一定影響。

3.4 整合營銷傳播

在廣告植入時(shí)，對營銷傳播的整合必不可少。首先，廣告投放工作應(yīng)在準(zhǔn)確定位廣告對象的基礎(chǔ)上開展，達(dá)到目標(biāo)受眾與目標(biāo)市場的一致性，這決定著廣告是否能達(dá)到預(yù)期效果，企業(yè)可通過市場調(diào)查的手段進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，分析兩者是否一致；其次，品牌植入廣告所傳播的內(nèi)容應(yīng)與品牌形象一致。若品牌形象與植入載體的內(nèi)容不一致，則無法達(dá)到廣告效果的最大化，不利于品牌的長久發(fā)展；最后，還應(yīng)注意植入廣告與其他促銷方式的搭配合作。通過植入廣告與促銷、傳統(tǒng)廣告的有效配合，可有效彌補(bǔ)植入廣告頻率較低、時(shí)長較短的缺點(diǎn)，通過營銷手段的整體配合，強(qiáng)化品牌形象，實(shí)現(xiàn)廣告的效果最大化。

4 結(jié)論

綜上所述，在植入式廣告的應(yīng)用上，電視媒體應(yīng)結(jié)合目前所出現(xiàn)的喧賓奪主、直白介紹、頻繁出現(xiàn)的現(xiàn)象，以及缺乏規(guī)范性與評估方式缺乏制約性的管理困境，制定相關(guān)的解決方案，選擇適宜的植入載體；做到重點(diǎn)突出，提高品牌出現(xiàn)頻次；正視投放媒體廣告的位置，將產(chǎn)品或品牌視為一種道具；整合營銷傳播。從而達(dá)到植入式廣告在影視節(jié)目中的巧妙、科學(xué)的運(yùn)用，達(dá)到預(yù)期效果的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)長久的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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