摘 要：隨著人們生活水平的提高，人們的對餐飲的消費需求和消費觀念發(fā)生了巨大的改變。許多餐飲企業(yè)開始重視體驗營銷來滿足消費者日益增長的精神方面的需求。但是，許多餐飲企業(yè)在體驗營銷實踐中卻遭遇了失敗。本文以已開展體驗營銷的原始李餐飲企業(yè)為對象，研究該企業(yè)所面臨的體驗營銷困境，并提出相應的體驗營銷優(yōu)化策略，以解決該企業(yè)的體驗營銷問題，期望對其他類似企業(yè)予以一定的借鑒意義。

關鍵詞：體驗營銷；主題；營銷策略

一、體驗營銷的概述

伯恩德.H.斯密特（BerndH.Schmitt）在《體驗式營銷》（Experiential Marketing，1999）一書中，提到了體驗營銷是指站在消費者感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）以及關聯(lián)（Relate）五個方面重新定義和設計營銷的一種思考方式。2004年，Schmitt進一步闡述了管理顧客體驗的五個步驟，即“首先要分析顧客的體驗世界、其次應建立顧客體驗平臺、再者進行設計品牌體驗、最后建立與顧客的接觸和致力于不斷的創(chuàng)新。”

二、原始李餐飲企業(yè)體驗營銷的現(xiàn)狀和主要問題

1.原始李餐飲企業(yè)體驗營銷的現(xiàn)狀

原始李餐飲企業(yè)于2007年成立于重慶市大足區(qū)，目前已有6家連鎖店，主要經(jīng)營重慶特色的鐵板燒烤，其麻辣鮮香的味道深受顧客喜愛，其藥膳調(diào)理、噴火去腥的表演十分具有特色。但近段時間以來，重慶餐飲競爭十分激烈，跟風模仿導致產(chǎn)品和服務的同質(zhì)化越來越嚴重，該企業(yè)的營業(yè)收入持續(xù)下降。2013年年底，原始李餐飲企業(yè)開始嘗試體驗營銷，分別從環(huán)境、產(chǎn)品、服務等方面實施了相應的體驗策略。例如，在產(chǎn)品上強調(diào)了色澤樣式的搭配，味道的優(yōu)化，在環(huán)境上通過重新裝修突出古典風等開展感官體驗營銷策略；在服務上增加了人性化和個性化的服務來開展情感體驗營銷策略；通過文化墻來宣傳鐵板燒和企業(yè)文化來開展思考體驗營銷策略；半自助烹飪方式來開展行動體驗；通過發(fā)行VIP卡來實施關聯(lián)體驗營銷策略。雖然這些舉動一開始吸引了許多消費者，但還是無法長期維持消費者的青睞，經(jīng)營狀況也沒有得到明顯的改善。

2.原始李餐飲企業(yè)體驗營銷存在的主要問題

通過深入調(diào)研分析，原始李餐飲企業(yè)的主要顧客群體是居住在城市，年齡介于16歲至35歲之間，月收入在1600元-6000元之間，以學生、白領、中小企業(yè)經(jīng)營者以及公務員為主，他們追求時尚和美食，向往對飲食文化和休閑的體驗，以休閑、聚會為主要消費目的。通過顧客的體驗滿意度調(diào)查和分析后，可以發(fā)現(xiàn)原始李餐飲企業(yè)主要存在以下一些問題：

（1）感官體驗不連貫

雖然原始李餐飲企業(yè)分別在產(chǎn)品、用具、環(huán)境等方面做出了許多努力來給消費者高質(zhì)量的感官體驗，但調(diào)研分析結果顯示消費者認為感官項目太多，且都不是很突出，基本沒留下很深刻的印象。整體來講，感官體驗打造得較為零散，無法在消費者頭腦里留下一個整體的形象，消費者的對此體驗的遺忘就比較快。

（2）情感體驗不深入

在消費者的滿意度調(diào)查中，消費者普遍反應在原始李餐飲企業(yè)的整個消費的過程的情感體驗都很平淡。對不能選擇到理想的位置、個性化需求服務不能得到滿足、促銷活動并不是很有力度比較不滿意。而這些問題都與顧客的深度情感交流有關系，這些都傾向于較為深度的雙項情感交流和體驗。由此可見，原始李餐飲企業(yè)的情感體驗不是很深入，形式也比較淺顯，沒有打動顧客的內(nèi)心。

（3）思考體驗參與度低

原始李餐飲企業(yè)在思考體驗上沒有激發(fā)消費者思考的動力，雖然專門設置了文化墻來激發(fā)消費者學習和思考，但消費者對此的反應度較低，其內(nèi)容也沒有引起他們探索和學習的欲望。同時，大多數(shù)人都認為其品牌形象、內(nèi)部裝潢、菜品、餐具都比較大眾化，沒有足夠的差異性和獨特點。

（4）行動體驗號召力不夠

在消費中半自助烹飪方式是原始李餐飲企業(yè)打造的一個特別的行動體驗策略，但效果卻不是很理想。大多數(shù)顧客認為這種行動體驗感覺是服務不到位的表現(xiàn)，他們覺得要自己來進行操作，存在不知道如何掌握火候、食物什么時候可以吃、味道是否有把握等疑慮和問題。這些信息充分地透露出原始李餐飲企業(yè)并沒有做好相關行動的號召。

（5）關聯(lián)體驗還未形成

雖然原始李餐飲企業(yè)發(fā)放了許多VIP貴賓卡，節(jié)假日發(fā)短信問候來保持與顧客的聯(lián)系。但這些方式并沒有讓消費者形成一個群體，顧客都還是單獨存在的個體。通過對消費者的進一步地訪談，了解到顧客并沒有覺得此店是他們朋友聚餐或者親人聚餐的不二選擇之地，也沒有覺得對該品牌形成的一種共同的喜愛與偏好。

三、原始李餐飲企業(yè)體驗營銷策略的優(yōu)化建議

基于原始李餐飲企業(yè)所存在的問題及分析，在體驗營銷的理論框架下，原始李餐飲企業(yè)可以從以下幾個方面著手對所做的體驗營銷策略進行優(yōu)化：

1.明確體驗主題，賦予感官體驗內(nèi)涵

（1）選擇并設計合適的體驗主題

原始李餐飲企業(yè)可以通過塑造一種明確的主題，一種獨特的體驗情境，整合消費者的各種感官體驗，讓消費者得到一種綜合的感受。例如可以挖掘重慶的本土文化，打造獨特的重慶性格等主題來讓顧客體驗悠久的重慶歷史、正宗的重慶味道、地道的重慶性格。

（2）圍繞文化主題包裝產(chǎn)品和服務

原始李餐飲企業(yè)可以圍繞文化主題對產(chǎn)品進行包裝和升級，滿足消費者娛樂、受教育、逃避現(xiàn)實以及審美等內(nèi)在體驗的需求。例如，可以將原始李餐飲企業(yè)招牌菜的出處和典故融合于菜品中，消費者在品嘗美食的時候就容易形成聯(lián)想。也可以通過某道菜讓消費者了解巴國古人最喜愛的菜肴以及他們的飲食習慣和就餐禮儀，讓消費者在獲得教育體驗的同時，對菜品也留下了深刻的印象。

2.重視顧客的內(nèi)在需求，用真誠加深情感體驗

原始李餐飲企業(yè)應該樹立“引導消費，創(chuàng)造需求”的理念，加強與消費者溝通和交流。一方面，服務人員要察言觀色，學會站在顧客的角度考慮問題，并提供相適應的個性化服務。另外，原始李餐飲企業(yè)應該在“進店之前→就餐之中→離店之后”的整個過程中，圍繞情感進行深度營銷，讓顧客始終都能對原始李餐飲企業(yè)提供的情感體驗深有感受。

3.豐富思考體驗形式，激發(fā)消費者思考興趣

思考體驗的形式應該多種多樣，并且具有創(chuàng)意性才能成功激起消費者的興趣。原始李餐飲企業(yè)可以抓住巴渝文化和重慶性格的主題進行思考體驗的創(chuàng)造，通過菜品、餐具、環(huán)境、飾品、活動等新奇而不常見的內(nèi)容來吸引消費者主動思考。例如，可以用巴國古典的盤子來裝菜品、巴人禮儀模仿、古人尋酒令活動等等讓消費者感到新奇，并積極參與和思考。

4.把握群體動向，增強行動體驗全過程的驅(qū)動力

行動體驗營銷的目標是影響身體的有形體驗、生活型態(tài)與互動。原始李餐飲企業(yè)可以從主題出發(fā)，加強消費者這方面的行動體驗，例如推出新鮮又刺激的菜品嘗鮮體驗；倡導一種符合消費者個性的行為與活動；通過廣告、通過發(fā)放有意義的紀念品來倡導一種積極向上面對困難迎難而上的一種生活態(tài)度。

5.加強顧客間的聯(lián)系，培育消費圈增強關聯(lián)體驗

關聯(lián)體驗營銷就是超越了個人，超越了物質(zhì)基礎，使得消費者產(chǎn)生對某種品牌的偏好而形成一個群體。原始李餐飲企業(yè)獨特的巴渝文化和重慶性格也可以打造重慶粉絲團體或麻辣小組等獨有的小群體，小圈子，交流各自的體驗感受，菜品選擇和評價等等。這樣的方式也讓各消費者有了很好的歸屬感和信任。

四、結論

體驗營銷是在新經(jīng)濟時代萌芽而成的一種新興營銷模式，有別于傳統(tǒng)的營銷方式，更注重消費者的精神感受。餐飲企業(yè)在設計體驗營銷策略時應使用科學的調(diào)研方法了解消費者的體驗需求，圍繞一個明確的主題，設計出讓消費者滿意的體驗策略。

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作者簡介：李丹（1986- ），女，漢族，重慶大足人，碩士，重慶郵電大學移通學院，講師，研究方向：經(jīng)濟管理