詹娜

摘要 在新媒介環(huán)境下，傳播主體多元化，不僅媒介組織可以設置議程，公眾自己也可以發(fā)布信息。網(wǎng)絡傳播中的議程設置形式發(fā)生了變化，但效果依然存在。網(wǎng)絡議題跟受眾的相關性越高，就越容易引導受眾改變態(tài)度，形成輿論場，但同時也有向不理性的方向發(fā)展的可能。

關鍵詞 議程設置；網(wǎng)絡傳播；多元化

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）159-0052-01

在柏拉圖的《理想國》中有這么一個比喻，囚徒背對著跪坐在篝火邊上，看不到自己的樣子，只能通過墻上投射出的影子來認識自己。他看到的影子和自己有很大差別卻不自知。這就好像大眾傳播在向人們介紹世界、提供信息的時候，沒辦法將整個真實的世界完封不動地反映出來，只能選擇一部分，告訴人們應該想什么。傳統(tǒng)大眾傳媒可以引導人們關注某個議題，幫助公眾將社會議題按重要程度排序，而受眾只能被動地選擇接受。但隨著網(wǎng)絡傳播的發(fā)展，傳播主體的多元化使得議程設置出現(xiàn)了新的形式。

1 議程設置理論的概念及發(fā)展

1968年，美國傳播學家麥庫姆斯和肖在美國查普爾希爾地區(qū)研究大眾媒介對總統(tǒng)的選舉報道對選民的投票產(chǎn)生的影響。研究發(fā)現(xiàn)，大眾傳播媒介可以告訴人們應該想什么，卻不能決定人們怎么想，他們?yōu)楣娫O置議程，并按照重要性排序，那么公眾相應地就對某些議題更加重視。受眾對一個問題上的重要性感知和大眾傳媒的強調(diào)程度成正比。然而在1976年美國總統(tǒng)大選期間，研究者又發(fā)現(xiàn)大眾傳播媒介在設置議程的同時又為報道對象設置了屬性，以達到告訴人們怎么想的目的。最早在《輿論學》中，李普曼認為新聞媒介影響我們頭腦中對于外部環(huán)境的圖像，這些圖像可能與客觀現(xiàn)實世界完全不同。

多元化網(wǎng)絡時代的到來，使得受眾可以主動發(fā)布信息，根據(jù)自己的興趣和需求從互聯(lián)網(wǎng)中“拉”出想要的信息，并形成頭腦中的圖像。雖然大眾傳播媒介依然重要，但卻不會成為受眾頭腦中圖像的主導。網(wǎng)絡傳播中的議程設置具有一些新的特征。第一，網(wǎng)絡傳播以受眾為中心，媒介進行議程設置大多與受眾切身利益和興趣愛好相關，受眾接受信息并反饋，議程設置呈現(xiàn)雙向互動性。第二，網(wǎng)絡傳播主體多元化，專業(yè)的媒介組織和意見領袖都具有議程設置的能力。第三，由于網(wǎng)絡議程可以及時更新，省去傳統(tǒng)媒體編輯出版等繁瑣流程，所以大大縮短了議程設置效果的“時滯”。

2 網(wǎng)絡傳播中的議程設置的多元主體及形式

報紙、雜志、廣播電臺和電視臺的議程設置近年來逐漸式微，人們更多的通過“兩微一端”，即微博、微信、移動客戶端來獲取信息。與傳統(tǒng)的大眾傳播相比較，網(wǎng)絡傳播的議程設置存在多元化主體。下面就臨近春節(jié)發(fā)生的“六小齡童上猴年春晚”一事，分析多元網(wǎng)絡時代議程設置的新形式，以及是如何形成社會輿論的。

2.1 專業(yè)化媒介組織的議程設置

新媒介浪潮下，傳統(tǒng)的媒介組織沒了往昔的風采，只有通過媒介融合，借助數(shù)字技術和網(wǎng)絡技術發(fā)展自己，以擴大自己的影響力。再加上一些互聯(lián)網(wǎng)新興媒體，憑借“專業(yè)化、權威性、自律性”，在信息爆炸的網(wǎng)絡時代承擔了“信息節(jié)點”的作用。媒介通過報道，從網(wǎng)絡海量信息中選擇有價值的真實信息加以傳播，滿足受眾獲取信息的需求，成功進行議程設置。又通過評論，提供理性的意見，滿足受眾態(tài)度參考的需求，成功進行議程屬性設置。

“六小齡童上猴年春晚”已成為熱點，原本由新浪娛樂于2016年1月14日發(fā)布的《獨家：郭富城六小齡童上春晚》一篇文章，開始議程設置。1月20日新浪娛樂又獨家發(fā)布了“郭富城六小齡童春晚節(jié)目被斃”的消息，消息火遍網(wǎng)絡。隨后其他媒體紛紛引用新浪娛樂報道，跟進事件，形成“共鳴效果”。其中遼沈晚報官方微博發(fā)起話題討論，針對“六小齡童節(jié)目被斃”事件，網(wǎng)友們展開激烈討論，百萬討論量和幾億的閱讀數(shù)，將這個話題推至微博熱搜榜首位。成功引導了網(wǎng)絡輿論。

2.2 公眾的自我議程設置

與專業(yè)媒介組織相比，公眾在網(wǎng)絡中進行議程設置的效果更加突出。首先，公民的“媒介接近權”得到進一步實現(xiàn)，可以在公共領域發(fā)表言論，自發(fā)形成輿論。其次，公眾可以進行自我議程設置，發(fā)起議題，網(wǎng)友們的關注和參與可以推動議題向著更大范圍發(fā)展，最終形成公眾議題。

“六小齡童上猴年春晚”事件中，著名表演藝術家六小齡童憑借自身的知名度，以及和網(wǎng)絡議題的絕對相關性，也順勢進行了自我議程設置。2016年1月26日先發(fā)布了只有短短幾個字“已化好妝準備錄制”的微博，配圖是美猴王扮相，引發(fā)網(wǎng)友瘋狂猜想，越來越多的網(wǎng)友喊話要求六小齡童上春晚。2016年1月27日，六小齡童在其微博中轉(zhuǎn)發(fā)了接受媒體專訪的獨家專訪，稱尚未接到央視春晚的邀請，不存在節(jié)目被斃的情況。他還表示，如果春節(jié)晚會需要他，他將義不容辭。此時，整件事情已經(jīng)發(fā)展得如火如荼，網(wǎng)絡輿論呈現(xiàn)“一邊倒”態(tài)勢。

新媒介環(huán)境下，專業(yè)化媒介組織和公眾共同進行議程設置。通過發(fā)布明顯帶有主觀態(tài)度的言論或報道，使事件發(fā)酵，引導受眾態(tài)度向著預期轉(zhuǎn)變，形成輿論場。

3 多元網(wǎng)絡時代議程設置的效果

多元化的網(wǎng)絡時代，盡管傳統(tǒng)的大眾傳播媒介的議程設置效果有所減弱，但由專業(yè)化的媒介組織和公眾共同進行的議程設置效果卻有著增強之勢。新媒介普及程度越來越高，接觸門檻不斷降低，使得受眾的“媒介接近權”得到進一步的實現(xiàn)。由于新媒介打破時空界限的特性，公眾議程會被傳播媒介知曉并繼續(xù)擴大影響，大大增強了輿論的沖擊力，最終影響政府決策。

同時網(wǎng)絡傳播的議程設置所造成的結(jié)果也伴隨著不可控的因素，公眾議程往往會朝著不可預料、非理性化的方向發(fā)展。網(wǎng)絡中依然存在“沉默的螺旋”，網(wǎng)民在發(fā)布或者轉(zhuǎn)發(fā)議題時，會進行“準感官統(tǒng)計”，考慮大多數(shù)人的意見和態(tài)度，避免自己陷入孤立的恐懼之中。這就會形成以個別具有影響力的媒介組織和意見領袖為中心發(fā)散開來的傳播線路，再由人際和群體進行傳播，極具號召力和組織力，集體情緒很容易轉(zhuǎn)化為實際行動。

“六小齡童上猴年春晚”網(wǎng)絡事件充滿了人文情懷，六小齡童扮演的美猴王是幾代人共同的記憶，是年少時期最為崇拜的偶像，如果能上央視春晚，應時又應景。但事件成為熱點，又有公眾對央視春晚的刻板印象在先，不滿意由來已久，遂集體情緒激昂，不由分說地在央視春晚和猴年央視春晚總導演呂逸濤的新浪微博下面進行過激的言語攻擊。

在多元化的網(wǎng)絡傳播時代，議程設置有了新的形式。由傳統(tǒng)媒介單一地進行議程設置轉(zhuǎn)變?yōu)橛擅浇榻M織和公眾交互進行，受眾不再只被動接受，而是積極參與和反饋，形成社會輿論。但也面臨流言、謠言、社會負面情緒滋生等問題，難以控制。因此，網(wǎng)絡媒介組織應該樹立媒介專業(yè)主義觀念，增強自律與他律，積極引導輿論。同時加強受眾的媒介素養(yǎng)教育，使其能用理性、批判的眼光去看待網(wǎng)絡上諸多輿論，學會分辨，去偽存真。只有這樣我們才能擁有綠色網(wǎng)絡環(huán)境，網(wǎng)絡傳播中的議程設置才能達到最有效果，推進民主進程。