沈志斌　康現(xiàn)進(jìn)

摘要 新媒體時(shí)代，實(shí)力相對較弱的地方電視臺(tái)面臨著央視、省臺(tái)、衛(wèi)視和新媒體等帶來的多重壓力和挑戰(zhàn)。尤其是廣告板塊，一方面，縣級(jí)電視臺(tái)的廣告受到覆蓋面、受眾群體、資金和技術(shù)等方面的制約。另一方面，各級(jí)電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)傳媒、自媒體等也在不斷沖擊著縣級(jí)電視臺(tái)的廣告發(fā)展。因此，縣級(jí)電視臺(tái)要從多角度努力，明確產(chǎn)品的受眾，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位，提高廣告制作能力等，這樣才能使縣級(jí)電視臺(tái)的廣告經(jīng)營突出重圍，走出特色。

關(guān)鍵詞 縣級(jí)電視臺(tái)；廣告制作；創(chuàng)新

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2016）159-0028-01

在走向市場化的進(jìn)程中，資金和資源欠缺的縣級(jí)電視臺(tái)面臨著央視、省級(jí)衛(wèi)視及新媒體的多重壓力及挑戰(zhàn)。廣告是縣級(jí)電視臺(tái)生存的重要資金來源，但一方面，網(wǎng)絡(luò)媒體的精準(zhǔn)投放吸引了大量廣告主，越來越多的廣告主選擇使用網(wǎng)絡(luò)媒體。另一方面，中央限娛令的下達(dá)，縣級(jí)電視臺(tái)又失去了一重吸引廣告主的砝碼，因此客戶大量流失，廣告經(jīng)營創(chuàng)收呈現(xiàn)大幅下滑的趨勢。廣告經(jīng)營的所得收入是縣級(jí)電視臺(tái)的事業(yè)發(fā)展的重要來源，電視臺(tái)要想獲得長足發(fā)展，就必須轉(zhuǎn)變觀念，積極參與市場競爭，還要深度把握消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，引進(jìn)新技術(shù)，提高廣告制作水平，只有這樣獲得更多的廣告客戶，增加廣告經(jīng)營收人，促進(jìn)縣級(jí)電視臺(tái)的持續(xù)發(fā)展。

1 縣級(jí)電視臺(tái)廣告經(jīng)營的現(xiàn)狀分析

縣級(jí)電視臺(tái)作為最基層的傳統(tǒng)媒體，經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展?，F(xiàn)階段縣級(jí)媒體在新媒體和省級(jí)衛(wèi)視的雙重沖擊下，其廣告發(fā)展越來越艱難，廣告份額越來越低。可以說縣級(jí)電視臺(tái)面臨著內(nèi)憂外患，總結(jié)下來主要包括以下幾點(diǎn)。

1.1 各級(jí)電視臺(tái)的廣告競爭白熱化

網(wǎng)絡(luò)媒體憑借著受眾分化，能夠?qū)崿F(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放，在很大程度上節(jié)約了廣告資金，實(shí)現(xiàn)了最具有針對性地傳播，也獲得了最佳的營銷效果。而省級(jí)衛(wèi)視，如浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視等也憑借著其收視率極高的綜藝節(jié)目獲得了廣告主的青睞，獨(dú)家廣告費(fèi)用動(dòng)輒上億。而縣級(jí)電視臺(tái)既缺乏對受眾的精準(zhǔn)把握，又缺乏具有影響力的本土品牌節(jié)目，因此，在與網(wǎng)絡(luò)媒體和省級(jí)衛(wèi)視的廣告競爭中逐漸力不從心。

1.2 廣告定位不準(zhǔn)確。缺乏創(chuàng)意

目前，越來越多的年輕人選擇使用網(wǎng)絡(luò)來接收信息，觀看節(jié)目，縣級(jí)電視臺(tái)的受眾發(fā)生了很大的變動(dòng)，可以說，縣級(jí)電視臺(tái)的受眾主要是中老年人。另外，新興產(chǎn)品的廣告主也逐漸認(rèn)識(shí)到了這點(diǎn)，因此選擇將潮流產(chǎn)品轉(zhuǎn)投互聯(lián)網(wǎng)廣告。而部分縣級(jí)電視臺(tái)的廣告經(jīng)營者卻還墨守陳規(guī)，不重視市場調(diào)研，也不作相應(yīng)的價(jià)格策略調(diào)整及市場調(diào)整，這就造成了在電視平臺(tái)播放的廣告達(dá)不到預(yù)期的傳播效果，浪費(fèi)了廣告主的資金，也損害了電視臺(tái)的品牌。

1.3 縣級(jí)電視臺(tái)廣告制作技術(shù)落后

首先，縣級(jí)電視臺(tái)的技術(shù)和資金制約了其廣告技術(shù)的改進(jìn)，電視臺(tái)缺乏大型的廣告制作設(shè)備和完備的市場調(diào)查模式，其廣告制作人員知識(shí)結(jié)構(gòu)老化，沒有得到及時(shí)更新，因此制作出來的廣告缺乏可看性和觀賞性；其次，部分縣級(jí)電視臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量不高，沒有以客戶為本，缺少和廣告主的細(xì)致溝通及專業(yè)精神。仍舊停留在早期的出賣廣告時(shí)間的階段，只服務(wù)到客戶投播廣告那個(gè)時(shí)間點(diǎn)，缺乏后續(xù)的跟蹤服務(wù)和市場調(diào)查，以便再次改進(jìn)廣告模式，調(diào)整投放策略。

1.4 廣告工作者的技術(shù)水平有待提高

第一，縣級(jí)電視臺(tái)的廣告人員缺乏系統(tǒng)科學(xué)的培養(yǎng)機(jī)制。許多電視臺(tái)忽視對廣告工作人員的技能培訓(xùn)，也沒有形成長期的學(xué)習(xí)交流機(jī)制，這造成了廣告工作者知識(shí)結(jié)構(gòu)老化，工作和學(xué)習(xí)的積極性不強(qiáng)，缺乏創(chuàng)意能力。第二，縣級(jí)電視臺(tái)的廣告人員缺乏新媒體技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)思維，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展對社會(huì)的每個(gè)層面均產(chǎn)生了重要的影響，尤其是廣告業(yè)，廣告工作者要學(xué)會(huì)把握受眾多變的心理，用新技術(shù)籠絡(luò)受眾的興趣點(diǎn)。

2 縣級(jí)電視臺(tái)廣告制作宣傳創(chuàng)新的幾點(diǎn)要求

縣級(jí)電視臺(tái)要想獲得廣告主和當(dāng)?shù)赜^眾的認(rèn)可，就必須合理安排廣告投放策略，提升廣告制作水平，用地域化的特色廣告拉近于受眾的心理距離，從而帶動(dòng)廣告板塊的持續(xù)增收。

2.1 針對產(chǎn)品的銷售群進(jìn)行受眾特點(diǎn)分析

現(xiàn)階段，電視臺(tái)轟炸式廣告已經(jīng)失去了傳播效果，電視臺(tái)針對產(chǎn)品的銷售群進(jìn)行受眾特點(diǎn)分析。第一，要對電視臺(tái)的受眾進(jìn)行調(diào)研和分析，利用各種工具得到各時(shí)段節(jié)目受眾人群的年齡、性別、職業(yè)、愛好、消費(fèi)能力等，利用這些統(tǒng)計(jì)好的數(shù)據(jù)有針對性地做廣告，一定會(huì)取得最佳效果。第二，分析廣告主產(chǎn)品和受眾和本身電視臺(tái)的受眾有無直接關(guān)聯(lián)，要把握產(chǎn)品的基本訴求點(diǎn)，盡量做到對目標(biāo)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)投放。第三，廣告工作者還要分析其他同類產(chǎn)品，對比對方的價(jià)格、功能、受眾、評(píng)價(jià)等，然后以一種直接的、能夠迅速抓住消費(fèi)者注意力的廣告形式吸引觀眾，促進(jìn)其認(rèn)同、接受、最后忠誠，最終建立起品牌，達(dá)到銷售的目的。

2.2 結(jié)合產(chǎn)品的訴求點(diǎn)和消費(fèi)者的需求

首先，把握產(chǎn)品的最能吸引觀眾的基本訴求點(diǎn)，從產(chǎn)品的性能和作用入手分析可能的受眾群，同時(shí)進(jìn)行廣泛的市場調(diào)查，從而確定產(chǎn)品的播放時(shí)間段，接著，以大量的市場調(diào)研為基礎(chǔ)，總結(jié)提煉出產(chǎn)品目標(biāo)受眾的心理需求和興趣方向，還要對產(chǎn)品進(jìn)行審視、挖掘及整合，從而找到觀眾購買本產(chǎn)品的可行性理由。只有這樣才能最大程度地實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化投放，以最少的資金投入獲得最大的廣告?zhèn)鞑バЧ?。另外，還要把廣告有機(jī)地整合資源到電視臺(tái)欄目上，形成廣告與節(jié)目的良性互動(dòng)，達(dá)到社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙贏。

2.3 引進(jìn)新技術(shù)。提高廣告制作能力

當(dāng)今信息社會(huì)，觀眾開始分化，價(jià)值觀也越來越多元，因此只有極具特色的電視廣告才能抓住受眾的注意力，引觀眾做出購買行為。因此，電視臺(tái)應(yīng)該引進(jìn)新技術(shù)及新人才，尤其是新媒體相關(guān)的廣告制作技術(shù)和大型軟件，進(jìn)而擴(kuò)展廣告從業(yè)者的知識(shí)結(jié)構(gòu)，更新廣告從業(yè)者的制作技術(shù)，以期能夠適應(yīng)社會(huì)發(fā)展和觀眾需要。另外，電視臺(tái)還要建立長期穩(wěn)定的從業(yè)人員技能培訓(xùn)機(jī)制，定期和其他電視臺(tái)進(jìn)行技術(shù)交流，定期請業(yè)界的資深專家和學(xué)界的專業(yè)人士做一些傳媒前沿的講座、培訓(xùn)，包括業(yè)務(wù)交流和精品評(píng)析，從而不斷提高電視臺(tái)的廣告制作能力和電視臺(tái)的整體效益。

2.4 不斷提升廣告工作者的專業(yè)素養(yǎng)

首先，電視臺(tái)要選拔和培養(yǎng)高素質(zhì)的廣告從業(yè)人員。要根據(jù)專業(yè)素養(yǎng)、職業(yè)道德和工作經(jīng)驗(yàn)來選拔，切不可任人唯親。其次，為了防止出現(xiàn)廣告人員分工不清、執(zhí)行不到位等情況，還應(yīng)建立一套完整有效的考核機(jī)制。重視對其工作的評(píng)價(jià)環(huán)節(jié)，不只包括事后評(píng)價(jià)，要把評(píng)價(jià)體系貫穿于廣告播出的過程當(dāng)中，評(píng)價(jià)和考核的目的是為了提高整個(gè)廣告部門的工作效率和發(fā)展效益。再次，廣告從業(yè)者不僅要有專業(yè)的廣告創(chuàng)意和廣告制作及廣告推廣能力，還要主動(dòng)拓寬自己的知識(shí)面，豐富自己的學(xué)識(shí)修養(yǎng)，培養(yǎng)起深厚的人文背景，使自己的知識(shí)結(jié)構(gòu)達(dá)到既廣又專的境界，這樣才能符合新時(shí)期對于廣告從業(yè)者的要求。

3 結(jié)論

縣級(jí)電視臺(tái)是我國廣播電視系統(tǒng)中重要的組成部分，相較中央電視臺(tái)和衛(wèi)星電視臺(tái)，縣級(jí)電視臺(tái)在資源、資金、技術(shù)、設(shè)備等方面處于劣勢地位。面對著發(fā)展受限的局面，許多縣級(jí)電視臺(tái)廣告經(jīng)營狀況不佳，客戶大量流失，廣告經(jīng)營創(chuàng)收大幅下滑。因此，縣級(jí)電視臺(tái)要采取多種措施挽救這種局面，縣級(jí)電視臺(tái)要積極樹立市場競爭意識(shí)，深度把握受眾分布，調(diào)整廣告價(jià)格和制作方式，還要引進(jìn)新技術(shù)，不斷提高廣告從業(yè)者的職業(yè)技能和專業(yè)素養(yǎng)，這樣才能使縣級(jí)電視臺(tái)廣告經(jīng)營突破重圍，取得長久的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。