王鴻

摘 要：整合營銷是企業(yè)根據(jù)自身發(fā)展需要、企業(yè)目標、自身能力，將各個獨立的營銷合成一個整體，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，為企業(yè)創(chuàng)造最大利潤。整合營銷傳播就是企業(yè)將與市場營銷有關(guān)的一切傳播活動整合到一起。在移動互聯(lián)網(wǎng)興起的時代環(huán)境下，市場環(huán)境，消費行為有了新的特點，整合營銷傳播被賦予新的內(nèi)容。本文探討了在移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，如何構(gòu)建新的整合營銷傳播模式。

關(guān)鍵詞：移動互聯(lián)網(wǎng)；整合營銷傳播；模式構(gòu)建

前言

進入21世紀，移動互聯(lián)網(wǎng)快速興起，互聯(lián)網(wǎng)使用者數(shù)量逐漸上升，這為企業(yè)的整合營銷傳播帶來機遇的同時，同時也讓企業(yè)面臨著新的挑戰(zhàn)。對于傳統(tǒng)商業(yè)，移動電子商務(wù)的迅速發(fā)展，導(dǎo)致傳統(tǒng)商業(yè)在市場中的競爭力逐漸減弱，最終被移動電子商務(wù)所取代。針對傳統(tǒng)企業(yè)整合營銷現(xiàn)狀，應(yīng)不斷開發(fā)新模式、新概念，除此之外，在移動互聯(lián)網(wǎng)營銷整合傳播的過程中，要做好風(fēng)險防控措施。

一、傳統(tǒng)企業(yè)整合營銷傳播現(xiàn)狀

（一）傳統(tǒng)企業(yè)營銷現(xiàn)狀

在移動互聯(lián)網(wǎng)逐漸普及的今天，移動電子商務(wù)受到人們的青睞，它具有方便、快捷、滿足消費者需求等的優(yōu)點，從而使得傳統(tǒng)企業(yè)受到冷落。移動電子商務(wù)不同于傳統(tǒng)市場的交易模式以及消費方式，傳統(tǒng)企業(yè)營銷方式比較單調(diào)，達不到現(xiàn)在消費者的消費需求，消費者的消費渠道由線下逐漸轉(zhuǎn)向線上，因此，傳統(tǒng)企業(yè)營銷陷入困境。如今，一些零售龍頭企業(yè)紛紛倒閉，一些大市場的經(jīng)營也不容樂觀，除此之外，傳統(tǒng)的廣告市場也日漸低迷，根據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，電視廣告時間大幅度減少；報紙廣告所占面積以及花費降低；雜志廣告刊登面積減少。這一系列現(xiàn)象表明，移動互聯(lián)網(wǎng)下的市場營銷對傳統(tǒng)企業(yè)的市場營銷沖擊力度相當(dāng)大，各行各業(yè)都受到移動電子商務(wù)的影響。

（二）傳統(tǒng)整合營銷傳播現(xiàn)狀

傳統(tǒng)企業(yè)的整合營銷傳播，一般通過廣告、公關(guān)、促銷等營銷傳播方式，建立與消費者之間的品牌形象以及消費利益的關(guān)系，然而移動互聯(lián)網(wǎng)下的市場營銷傳播方式與傳統(tǒng)企業(yè)的整合營銷傳播截然不同，它改變了傳統(tǒng)品牌中心化的模式，不會只以故事來建立品牌效應(yīng)。移動互聯(lián)網(wǎng)最大的優(yōu)點之一是可以及時準確地了解到海量的信息，根據(jù)本對相關(guān)數(shù)據(jù)信息的分析，可以推出新的營銷傳播手段，并且數(shù)量很多，但是，從目前情況可以認識到，成功的營銷模式很少，大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)采取移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷模式，結(jié)果只有投入，并沒有產(chǎn)能；然而一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過與傳統(tǒng)企業(yè)的合作，也大多以失敗告終。因此，傳統(tǒng)企業(yè)的整合營銷傳播現(xiàn)狀并不樂觀。

二、品牌傳播策略的創(chuàng)新

（一）碎片化傳播

在移動互聯(lián)網(wǎng)的時代背景下，城市、社區(qū)甚至農(nóng)村都具備了方便快捷的局域網(wǎng)絡(luò)，消費者的消費途徑也變得更寬、更多元化，并且商圈更多層次化，改變傳統(tǒng)商圈的中心化。另外，消費模式也發(fā)生了極大的變化，移動互聯(lián)網(wǎng)下的整合營銷傳播未普及之前，人們都是到當(dāng)?shù)刂苓叺纳倘οM，如今可以分為多種消費渠道，比如，網(wǎng)上購物、去大賣場、購物中心等等。所以消費者可以通過不同的消費渠道購買不同的商品，不論在空間還是時間上，商圈是被碎片化的。除此之外，消費者的消費路徑也與以往不同，線上線下不再是平行進行的路徑。營銷傳播必須要在消費者消費需求的基礎(chǔ)上，制定出如何吸引消費者、滿足消費者的新方式，如今的整合營銷傳播，遵循的主旨應(yīng)該是，努力讓消費者知道、讓消費者接近、樹立良好口碑。在營銷傳播的大勢下，勢必要站在消費者的角度，將傳播的功能應(yīng)用到企業(yè)的各級結(jié)構(gòu)中，比如：銷售、客服、售后等，努力打造良好品牌效應(yīng)。

（二）內(nèi)容傳播策略

內(nèi)容傳播務(wù)必要保證內(nèi)容的質(zhì)量，保證高質(zhì)量的內(nèi)容是傳播最基礎(chǔ)的準則。消費者對于廣告的注意力不是廣告代言者也不是廣告的形式，而是可以滿足他們需求的信息。只要廣告所傳播的內(nèi)容對消費者而言有吸引力，消費者才認為這個廣告是有價值的，在移動互聯(lián)網(wǎng)上，對該廣告的搜索量也會增大，因此，傳播內(nèi)容是至關(guān)重要的。在內(nèi)容傳播上一定要注意消費者更關(guān)注傳播的內(nèi)容而不是傳播的形式；廣告不能讓人產(chǎn)生反感心理；廣告中要傳播出充分的真實信息；傳播的內(nèi)容信息要緊扣時代脈搏，緊跟時代潮流；影響力非凡的廣告可以反復(fù)使用；傳播的信息要具有針對性，向用戶群展現(xiàn)出鮮明的品牌形象，內(nèi)容即使需要更新，也要保持原有的品牌形象，并且不斷豐富；廣告標題要簡潔明了，標題中要標明商品品牌，以及體現(xiàn)出對客戶的利益保證，要及時更新產(chǎn)品的信息，幫助用戶了解新老產(chǎn)品的區(qū)別以及新產(chǎn)品的改進；廣告正文向用戶表達的意思一定要清楚直接，內(nèi)容要真實，也可引用消費者的真實體驗，增加說服力。

三、移動終端傳播新模式及新方法

企業(yè)利用移動終端傳播模式，一定要根據(jù)企業(yè)本身的實質(zhì)以及用戶的需求點，把傳播內(nèi)容作為基礎(chǔ)進行傳播，在信息化時代，每個人都可以看作是一個媒體，信息傳播效率大大提高，因此，傳播的內(nèi)容至關(guān)重要，一定要保證高質(zhì)量的內(nèi)容，移動互聯(lián)網(wǎng)下的整體營銷傳播有很多新模式以及新方法：1.移動互聯(lián)網(wǎng)、產(chǎn)品、金融三者融合，一些需要籌集資金的項目可以放到互聯(lián)網(wǎng)上，讓用戶參與到該項目中來，成為共同受益人，這樣可以幫助用戶和產(chǎn)品之間互動。2.自媒體營銷。微信、QQ等各種手機軟件都可以作為一個營銷平臺，每一個關(guān)注對象都有可能成為營銷對象，通過更新該營銷平臺的企業(yè)信息、產(chǎn)品信息，讓關(guān)注對象對企業(yè)有詳細的了解。3.移動廣告模式。移動廣告是移動設(shè)備進入移動網(wǎng)頁時出現(xiàn)的廣告。4.借助各行各業(yè)的平臺營銷。比如電子商務(wù)平臺：天貓、淘寶等；視頻播放平臺：土豆、暴風(fēng)影音等；分類信息網(wǎng)平臺：趕集網(wǎng)、51job等。5.眾包模式。把以往一些由專職人員做的工作任務(wù)，以比較靈活的方式外包給流動性的大眾，從而使得更多的人參與，并且節(jié)約成本。6.C2M模式。C2M又可稱作“客對廠”，在這一模式下，用戶可以在購物平臺建立屬于自己的社交關(guān)系網(wǎng)。

四、風(fēng)險及防范措施

在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，移動電子商務(wù)無疑是一個好的機遇投資，但是機遇和挑戰(zhàn)是共存的，企業(yè)對自身實力的認知、企業(yè)的學(xué)習(xí)能力、對移動互聯(lián)網(wǎng)的理解和使用，這些都將是影響企業(yè)發(fā)展的重要因素，因此，企業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)營銷整合傳播過程中，一定要做好風(fēng)險及防范措施。一般要注意以下幾種風(fēng)險：1.大電商平臺的風(fēng)險。目前大電商平臺幾乎占據(jù)了整個移動電子商務(wù)市場，因此其他企業(yè)要從自身情況考慮，打造屬于自己的品質(zhì)、品牌，提供優(yōu)質(zhì)的用戶體驗，從而獲得企業(yè)效益。2.互聯(lián)網(wǎng)+的風(fēng)險。如今互聯(lián)網(wǎng)和許多行業(yè)都有合作，比如：外賣、旅游、教育、房產(chǎn)等等，在合作關(guān)系的背后，存在著一定的風(fēng)險，像線下資源無法獲取、難以獨立發(fā)展、真實信息收集困難等等。3.廣告風(fēng)險防范。在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下，廣告欺詐也越來越多，虛假廣告制作也比較方便，因此，要注意防范網(wǎng)絡(luò)上的虛假廣告。

五、總結(jié)

在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)企業(yè)市場營銷已經(jīng)不符合時代發(fā)展，整合營銷傳播為市場營銷帶來了新模式、新概念，創(chuàng)新傳播模式，注重傳播內(nèi)容質(zhì)量，注意風(fēng)險防范，這樣企業(yè)才會提高市場競爭力，取得長久發(fā)展。

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