劉步塵

家電行業(yè)獨立觀察家

時隔兩年，格力再度重返蘇寧賣場。與蘇寧的合作也標志著格力專賣店獨大模式的終結。

面對低迷的市場，國內最大的空調廠商與最大的空調零售渠道重修舊好，這也印證了那句老話“世界上沒有永遠的敵人，只有永遠的利益”。

2016年春節(jié)前，蘇寧云商董事長張近東親臨珠海格力電器總部商討合作事宜，隨后格力電器董事長董明珠到南京回訪。而就在兩年前的2014年3月，雙方因合作條件分歧較大，格力空調憤然撤出蘇寧全部賣場。

曾幾何時，大賣場被格力視為其專賣店體系的最大競爭對手。格力專賣店體系出貨能力強大，是董明珠敢于公開叫板國美、蘇寧的底氣之所在。換言之，格力專賣店體系已然形成一股巨大的渠道勢力，足以影響董明珠對大連鎖的態(tài)度。

長期以來，專賣店模式被譽為格力電器兩大核心競爭力之一（另一大核心競爭力是技術）。但是今天，這一核心競爭力隨著電子商務的迅速崛起而急速下降，某種程度上已經成為格力企業(yè)轉型的阻礙。我們發(fā)現(xiàn)，在中國家電領域，格力是電商反應最遲鈍、布局最滯后的企業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，2014年格力電商銷售貢獻不足10億元，而其主要競爭對手同期電商銷售貢獻均在100億元以上。

在經歷了差不多三年的痛苦糾結之后，格力下定決心布局電商，于是我們看到了董明珠與劉強東在CCTV聯(lián)袂出演的廣告。放在三年前，這是不可思議的。

但前門拒虎后門進狼，而今，大連鎖的貪婪本性正在電商身上顯現(xiàn)出來。前幾年，電商羽翼尚未豐滿，對供應商還算比較客氣，今天，京東、阿里壓榨起供應商來一點也不比前幾年的國美、蘇寧仁慈。

格力電器能夠成為中國家電行業(yè)毛利率最高的企業(yè)，這與董明珠強勢的專賣店管理風格密不可分，也與格力較為單一的渠道形式息息相關。如今，隨著格力渠道越來越多元化，未來專賣店渠道對企業(yè)的營收貢獻將逐步下降。

但隨著格力對大連鎖及電子商務依賴度逐步加深，格力電器是否還能繼續(xù)保持較高的毛利率，相信誰都沒底。那為什么董明珠不顧經銷商反對，堅決與國美、京東、蘇寧開展全面合作？

業(yè)內人士認為，自2014年起空調市場即進入動態(tài)飽和期，市場已經難有增量，未來主流企業(yè)的增長主要靠從競爭對手那里分搶，也就是我們常說的“分蛋糕”。

而電商時代的到來，對專賣店生存的威脅極大。過去，專賣店只需和大賣場競爭，現(xiàn)在不僅要和大賣場競爭還要和電商競爭，多了一個對手，少了一分生存空間。為什么2015年，格力空調三番五次發(fā)起促銷大戰(zhàn)，前三季度營收仍然大幅下降？原因就在這里。數(shù)據(jù)顯示，2015年前三季度，格力電器實現(xiàn)營業(yè)收入815.23億元，同比下降17.16%。而同期，美的集團實現(xiàn)營收1 120億元，同比增長2.2%。同樣的市場環(huán)境卻有如此不同的結果，最合理的解釋就是，美的渠道多元化比格力做得好。

那到底什么讓格力引以為豪的專賣店模式幾乎一夜之間失去了戰(zhàn)斗力？

除了上面說的2014年開始，空調行業(yè)進入飽和期，靠空調單一產品生存的格力專賣店勢必經營不力。還有一個重要原因，格力是“淡季預打款”模式執(zhí)行力度最大的家電企業(yè)，每年的第四季度都能把當年的任務沖上去，至于第二年這么多的庫存怎么消化到時候再想辦法。不幸的是，這種模式在市場形勢不利的背景下也不好使了，庫存重壓之下的經銷商，普遍推崇定制模式，訂什么？訂多少？由經銷商根據(jù)市場需求和趨勢判斷下單給企業(yè)定制。習慣了壓貨模式的格力，一時轉變不過來。

時至今日，傳統(tǒng)經銷商對格力的利用價值已大大降低，格力需要對這部分經銷商及其專賣店模式進行價值評估。結果我們已經看到了，國美、京東、蘇寧，這些原本讓董明珠不待見的渠道與格力緊緊擁抱在了一起。只是，這熱情擁抱的背后，站著的是淚眼婆娑的專賣店群體。

格力與蘇寧的合作，標志著格力專賣店一枝獨大時代的徹底終結。