張婉詩，高長春

（東華大學(xué)旭日工商管理學(xué)院，上海200051）

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時(shí)尚產(chǎn)業(yè)與傳媒產(chǎn)業(yè)的互動(dòng)關(guān)系研究

張婉詩，高長春

（東華大學(xué)旭日工商管理學(xué)院，上海200051）

摘要：同時(shí)結(jié)合文化與科技的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，正逐步成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)力，而在新媒體時(shí)代背景下，時(shí)尚新媒體等時(shí)尚產(chǎn)業(yè)與傳媒產(chǎn)業(yè)的互動(dòng)現(xiàn)象愈加常見。本文基于模塊化理論對(duì)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)與傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)行理解，分析歸納出兩產(chǎn)業(yè)的互動(dòng)關(guān)系，并以時(shí)尚新媒體為例，探討其與時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的互動(dòng)過程，從信息傳遞效應(yīng)和知識(shí)溢出效應(yīng)兩方面分析了該互動(dòng)對(duì)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷環(huán)節(jié)的影響。

關(guān)鍵詞：時(shí)尚產(chǎn)業(yè)；傳媒產(chǎn)業(yè)；產(chǎn)業(yè)互動(dòng)

一、概念界定及文獻(xiàn)綜述

據(jù)《中國時(shí)尚產(chǎn)業(yè)藍(lán)皮書》定義，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)是以消費(fèi)時(shí)代人們的精神及文化等需求為基礎(chǔ)的，設(shè)計(jì)、制造、推廣、銷售具有時(shí)代先進(jìn)性并裝飾、美化人們生活的產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)組織及其在市場上的相互關(guān)系的集合。為了研究需要，本文基于價(jià)值鏈，借鑒顏莉利用模塊化理論研究時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的思想，將時(shí)尚產(chǎn)業(yè)劃分為設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、品牌營銷三個(gè)模塊。

從發(fā)展階段來看，傳媒產(chǎn)業(yè)分為報(bào)刊電視等傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)以及互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)等新媒體產(chǎn)業(yè)。從價(jià)值鏈角度來看，傳媒產(chǎn)業(yè)主要分為原創(chuàng)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制作、提供服務(wù)傳播內(nèi)容、發(fā)行流通四個(gè)方面。在此基礎(chǔ)上，本文基于模塊化理論，將傳媒產(chǎn)業(yè)劃分為三個(gè)模塊，即原創(chuàng)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制作和傳播流通。而傳媒產(chǎn)業(yè)主要?jiǎng)?chuàng)造內(nèi)容產(chǎn)品和受眾產(chǎn)品，從內(nèi)容產(chǎn)品角度，“原創(chuàng)設(shè)計(jì)”即由創(chuàng)作者基于社會(huì)現(xiàn)實(shí)或自身靈感創(chuàng)作信息；“生產(chǎn)制作”則是將創(chuàng)作出的故事進(jìn)行包裝生產(chǎn)，使其成為一種內(nèi)容產(chǎn)品（如電影等）；“傳播流通”即將該內(nèi)容產(chǎn)品傳遞給大眾，并由此得到受眾的注意力資源，從而具備自身獨(dú)特的公信力與影響力，并由此加強(qiáng)傳播功能。從受眾產(chǎn)品角度，當(dāng)?shù)玫阶⒁饬Y源后，傳媒產(chǎn)業(yè)則可進(jìn)行將傳播功能售賣給廣告主的二次售賣過程。在此過程中，“原創(chuàng)設(shè)計(jì)”變?yōu)橛蓜?chuàng)作者以某一特定品牌或概念為標(biāo)的，而發(fā)掘其內(nèi)部信息或創(chuàng)作出與之相關(guān)的信息；“生產(chǎn)制作”則是將該信息進(jìn)行包裝生產(chǎn)，使其成為一種受眾產(chǎn)品（比如廣告等）；“傳播流通”就是利用傳媒產(chǎn)業(yè)核心的“傳播”概念，將該產(chǎn)品傳遞給大眾，完成二次售賣。

二、時(shí)尚產(chǎn)業(yè)與傳媒產(chǎn)業(yè)的關(guān)系

關(guān)于時(shí)尚產(chǎn)業(yè)與傳媒產(chǎn)業(yè)的關(guān)系，袁琳指出“新媒體通過文化創(chuàng)意引領(lǐng)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的潮流趨勢(shì)和設(shè)計(jì)方向；通過技術(shù)創(chuàng)新提高時(shí)尚產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)效率；利用網(wǎng)絡(luò)營銷交互性的優(yōu)勢(shì)重構(gòu)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)營銷模式”。蘇狀、陳中雨則認(rèn)為新媒體產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，媒介除了作為時(shí)尚信息的承載者，更是“時(shí)尚符號(hào)的制造者、時(shí)尚趨向的引導(dǎo)者、時(shí)尚消費(fèi)的推動(dòng)者乃至?xí)r尚生產(chǎn)的批判者”?？傮w而言，目前關(guān)于新媒體對(duì)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)作用的研究已成熱點(diǎn)，但現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)其互動(dòng)關(guān)系研究深度尚欠。因此，針對(duì)其不足，本文在對(duì)兩產(chǎn)業(yè)進(jìn)行定義的基礎(chǔ)上，深入分析其產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)間的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，厘清兩者間的互動(dòng)關(guān)系，并以時(shí)尚新媒體為例探討傳媒產(chǎn)業(yè)對(duì)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)帶來的影響與機(jī)遇。

三、文化：時(shí)尚產(chǎn)業(yè)和傳媒產(chǎn)業(yè)的共有基礎(chǔ)與聯(lián)系紐帶

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)不僅代表一種流行，更重要的是從文化中汲取靈感，順應(yīng)社會(huì)發(fā)展及人們的審美變化，創(chuàng)造出一種帶深層文化內(nèi)涵的流行趨勢(shì)，進(jìn)而從內(nèi)而外地滿足消費(fèi)者的時(shí)尚需求，因此可以說文化決定了時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容。由于時(shí)尚產(chǎn)品承載著文化，受眾又可以通過對(duì)時(shí)尚產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)，使文化得以宣傳與發(fā)揚(yáng)。

傳媒產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容產(chǎn)品也要依托文化來創(chuàng)造，所以傳媒產(chǎn)業(yè)的每一內(nèi)容產(chǎn)品必然也有與之相對(duì)應(yīng)的文化。而文化作為一個(gè)民族的根基，處在不斷創(chuàng)造和形成的過程中。其創(chuàng)造形成過程中以及創(chuàng)造形成后，都不可避免地被具化成各種信息，有一個(gè)不斷向大眾傳播的過程。傳媒產(chǎn)業(yè)即主要的傳播手段之一，通過這種傳播，對(duì)大眾起到教育引導(dǎo)的作用，同時(shí)使文化不斷發(fā)揚(yáng)光大。

總的來講，文化是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)與傳媒產(chǎn)業(yè)的共有基礎(chǔ)與聯(lián)系紐帶。兩產(chǎn)業(yè)之間以文化的共性為基礎(chǔ)，產(chǎn)生關(guān)聯(lián)點(diǎn)，進(jìn)行多個(gè)層次的互動(dòng)。

四、時(shí)尚產(chǎn)業(yè)與傳媒產(chǎn)業(yè)的互動(dòng)表現(xiàn)

1、時(shí)尚產(chǎn)業(yè)對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的拉動(dòng)作用

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)為傳媒產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容產(chǎn)品提供創(chuàng)作素材。傳媒產(chǎn)業(yè)可以通過對(duì)時(shí)尚相關(guān)元素的整合，向大眾傳達(dá)時(shí)尚概念與故事，一方面引領(lǐng)大眾時(shí)尚，發(fā)揮社會(huì)功能，另一方面也由此得到注意力資源，提高傳播能力。電視媒體的時(shí)尚潮流趨勢(shì)發(fā)布、時(shí)尚人物故事講述等都屬于此類。并且時(shí)尚產(chǎn)業(yè)也可作為傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)容產(chǎn)品的故事、文化承載者，為其進(jìn)行進(jìn)一步傳播。除了傳媒產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容產(chǎn)品受時(shí)尚產(chǎn)業(yè)影響以外，傳媒產(chǎn)業(yè)也可以以時(shí)尚產(chǎn)業(yè)某一特定的品牌或產(chǎn)品為標(biāo)的，進(jìn)行營銷策劃，從而生產(chǎn)出相關(guān)的推廣文案、圖片視頻等受眾產(chǎn)品，即廣告。因此，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)也可以對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的受眾產(chǎn)品提供內(nèi)容元素。

2、傳媒產(chǎn)業(yè)對(duì)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)作用

首先，媒體是信息載體，傳媒產(chǎn)業(yè)可以通過生產(chǎn)的內(nèi)容產(chǎn)品為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)提供概念元素，給予時(shí)尚設(shè)計(jì)師靈感，然后由設(shè)計(jì)師創(chuàng)新整合為新的時(shí)尚概念與樣品，從而促進(jìn)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)模塊功能的實(shí)現(xiàn)。其次，由于媒體是時(shí)尚樣品的一種呈現(xiàn)方式，所以傳媒產(chǎn)業(yè)既可以作為時(shí)尚概念的傳播載體，成為時(shí)尚影響大眾的一個(gè)主要渠道，也可以起到為時(shí)尚產(chǎn)品宣傳營銷的作用，從而推動(dòng)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

圖1　時(shí)尚產(chǎn)業(yè)與傳媒產(chǎn)業(yè)的互動(dòng)關(guān)系示意圖

五、以時(shí)尚新媒體為例分析傳媒產(chǎn)業(yè)對(duì)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的作用

作為媒體，時(shí)尚新媒體向大眾傳播時(shí)尚產(chǎn)業(yè)相關(guān)信息仍是兩產(chǎn)業(yè)最基礎(chǔ)的互動(dòng)。以此為根基，時(shí)尚新媒體可以得到受眾資源、注意力資源，以幫助時(shí)尚產(chǎn)業(yè)傳播時(shí)尚文化，引領(lǐng)時(shí)尚潮流，營銷時(shí)尚產(chǎn)品，收集時(shí)尚消費(fèi)者反饋等。更豐富的內(nèi)容資源與更快的傳播速度，使得新媒體的內(nèi)容產(chǎn)品更加豐富且傳遞到時(shí)尚設(shè)計(jì)師的時(shí)間更短，從而增強(qiáng)了知識(shí)溢出效應(yīng)。并且，作為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)信息與顧客信息的傳遞中介，新媒體可以更快地向雙方傳遞對(duì)方的更全面更精確的信息，使雙方信息不對(duì)稱現(xiàn)象得到緩解，從而提高經(jīng)濟(jì)效率，提高雙方價(jià)值。具體而言，新媒體產(chǎn)業(yè)對(duì)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、品牌營銷三個(gè)模塊都有不同程度的影響。

1、對(duì)設(shè)計(jì)模塊的影響

傳統(tǒng)方式下是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)師提供成型的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，時(shí)尚消費(fèi)者被動(dòng)選擇，但在新媒體時(shí)代背景下，由于網(wǎng)絡(luò)具備雙向溝通的特點(diǎn)，每個(gè)消費(fèi)者都可以充分表達(dá)自身意見，進(jìn)而通過新媒體的知識(shí)溢出效應(yīng)和信息傳遞效應(yīng)，主動(dòng)影響時(shí)尚產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。比如時(shí)尚企業(yè)在匯集整理分析顧客在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的信息并了解其目標(biāo)客戶的個(gè)性特質(zhì)與心理需求后，可以對(duì)產(chǎn)品風(fēng)格、產(chǎn)品外觀等的設(shè)計(jì)進(jìn)行改進(jìn)，從而真正實(shí)現(xiàn)客戶導(dǎo)向的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。另外，新媒體作為時(shí)尚概念和時(shí)尚樣品的一種重要呈現(xiàn)載體，也可以比傳統(tǒng)媒體更快更多形式地進(jìn)行傳播，從而更好地實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益以及提升顧客價(jià)值。

2、對(duì)生產(chǎn)模塊的影響

時(shí)尚企業(yè)同樣可以通過新媒體所產(chǎn)生的知識(shí)溢出效應(yīng)和信息傳遞效應(yīng)，更加了解顧客的需求。而目標(biāo)客戶群體內(nèi)部交流評(píng)價(jià)信息的傳遞也促使生產(chǎn)者更加注重產(chǎn)品質(zhì)量等各方面的完善，從而大大提高時(shí)尚產(chǎn)業(yè)對(duì)市場需求預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性和及時(shí)性，以及制定生產(chǎn)計(jì)劃的完善性。

3、對(duì)品牌營銷模塊的影響

時(shí)尚企業(yè)通過新媒體所傳達(dá)的各類信息可以更好地對(duì)品牌進(jìn)行定位，對(duì)營銷手段和方式進(jìn)行選擇，以更好地契合市場需求。并且，新媒體更多作為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的一種營銷渠道，可以根據(jù)特定的時(shí)尚品牌或產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)出特定的新媒體產(chǎn)業(yè)的受眾產(chǎn)品，并利用新媒體快速傳播與多形式的特點(diǎn)，滿足時(shí)尚消費(fèi)者在審美、心理等方面的個(gè)性化需求，提升時(shí)尚產(chǎn)品的情感價(jià)值與社會(huì)價(jià)值，進(jìn)而使消費(fèi)者得到更加完美的體驗(yàn)。

六、結(jié)論與啟示

首先，傳統(tǒng)媒體的主要功能在于承載與傳播時(shí)尚產(chǎn)業(yè)信息，相應(yīng)地，其主要的盈利來源于廣告、消費(fèi)者購買，而時(shí)尚新媒體則可以尋找新的盈利模式，并打通時(shí)尚產(chǎn)業(yè)鏈。比如時(shí)尚新媒體企業(yè)可以通過實(shí)現(xiàn)時(shí)尚信息在不同終端的覆蓋，積累用戶量，并建立時(shí)尚垂直領(lǐng)域的互動(dòng)平臺(tái)，打通所有內(nèi)容，成為一個(gè)時(shí)尚垂直領(lǐng)域的入口，而后增加與品牌電商的對(duì)接功能，向用戶進(jìn)行基于位置的各項(xiàng)服務(wù)，收集分析消費(fèi)者數(shù)據(jù)等等。通過這些方式，時(shí)尚新媒體可以有諸如廣告收入、用戶服務(wù)費(fèi)、與品牌電商的銷售分成、向時(shí)尚企業(yè)提供數(shù)據(jù)或用戶分析報(bào)告等多種盈利途徑，而時(shí)尚產(chǎn)業(yè)同時(shí)在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、品牌營銷各環(huán)節(jié)有更進(jìn)一步的發(fā)展。

其次，由于知識(shí)溢出效應(yīng)對(duì)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展意義重大，因此提高全民的時(shí)尚意識(shí)，增加全民的時(shí)尚知識(shí)，可以為整個(gè)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到極為重要的作用。而時(shí)尚媒體連接著時(shí)尚產(chǎn)業(yè)與大眾，擁有著最豐富的時(shí)尚資源，通過資源整合、平臺(tái)提供，必然會(huì)大大提高其時(shí)尚的輸出能力，增強(qiáng)社會(huì)效益，為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的人才培養(yǎng)產(chǎn)生積極的意義。

最后，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)如今正處于產(chǎn)業(yè)升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期，應(yīng)努力通過與時(shí)尚媒體的互動(dòng)，在產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)提高文化內(nèi)涵，并利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)分析與決策，真正成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)力。

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（責(zé)任編輯：胡婉君）