張寧

摘 要：本文分析了數(shù)字化對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)和傳媒組織的影響，這種影響體現(xiàn)在傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)、銷(xiāo)售，傳媒產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為，以及傳媒組織的內(nèi)部管理和規(guī)制等若干經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的變化上，基于上述分析，文章認(rèn)為，傳統(tǒng)的媒介經(jīng)營(yíng)管理方式已無(wú)法很好的適應(yīng)傳媒發(fā)展的需要，傳媒產(chǎn)業(yè)和傳媒組織的發(fā)展戰(zhàn)略需要做出相應(yīng)的調(diào)整。

關(guān)鍵詞：數(shù)字化；傳媒產(chǎn)業(yè)；經(jīng)濟(jì)特征

從媒介發(fā)展的現(xiàn)狀來(lái)看，數(shù)字化媒體與傳統(tǒng)媒體之間的關(guān)系并不必然是前者取代后者，媒體的融合會(huì)是一種趨勢(shì)。雖然，現(xiàn)在人們對(duì)媒介融合的過(guò)程和結(jié)果還眾說(shuō)紛紜，但在實(shí)踐層面，探索已經(jīng)在進(jìn)行。美國(guó)“坦帕新聞中心”的建立和解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)“E”戰(zhàn)略的推出等一系列國(guó)內(nèi)外媒介融合的嘗試，為我們的思考提供了現(xiàn)實(shí)的注解。應(yīng)該看到，數(shù)字化對(duì)媒介融合趨勢(shì)的推動(dòng)，帶來(lái)的不只是媒介之間合作模式的變化，而且改變了傳媒市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)。這要求傳媒業(yè)在變化了的背景中重新思考新聞生產(chǎn)模式、受眾接受模式和媒介經(jīng)營(yíng)管理模式，同時(shí)也要求媒介規(guī)制針對(duì)這種變化做出相應(yīng)的調(diào)整。

一、傳媒業(yè)經(jīng)濟(jì)特征的新變化

1.傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)

傳媒產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)具有高的生產(chǎn)成本，低的邊際成本的特性，即生產(chǎn)時(shí)會(huì)花費(fèi)很大成本和時(shí)間，再制造卻很便宜，所以，傳媒產(chǎn)品一般不根據(jù)生產(chǎn)成本來(lái)定價(jià)，而多以產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值作為定價(jià)基礎(chǔ)。在數(shù)字化背景下，這一特性被擴(kuò)大，具體體現(xiàn)在以下方面：

平均成本、邊際成本下降，生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大。數(shù)字化技術(shù)。使傳媒產(chǎn)品能夠被輕易地復(fù)制、儲(chǔ)存、傳輸。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，數(shù)字化傳媒產(chǎn)品的邊際成本進(jìn)一步下降，也拉低了由固定成本和邊際成本分?jǐn)傂纬傻钠骄杀?，容易形成?guī)模經(jīng)濟(jì)。例如，即使是發(fā)行量很大的紙質(zhì)媒體，新聞產(chǎn)品被復(fù)制的量也有一個(gè)范圍，而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，這條新聞可以被更多的人閱讀，理論上來(lái)說(shuō)，覆蓋的范圍無(wú)限。這使得新聞產(chǎn)品生產(chǎn)的平均成本下降，理論上的利潤(rùn)空間增大。

2.傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)制面臨的挑戰(zhàn)

媒介組織和其它商業(yè)組織的最大不同，在于它所生產(chǎn)的產(chǎn)品具有準(zhǔn)公共產(chǎn)品的性質(zhì)，且有極強(qiáng)的外部性。這是政府對(duì)媒介進(jìn)行規(guī)制的重要原因之一。

數(shù)字化擴(kuò)展了傳媒產(chǎn)業(yè)的影響范圍，提升了傳媒產(chǎn)品的公共品屬性，增強(qiáng)了傳媒產(chǎn)品的外部性。例如，原本在一個(gè)區(qū)域內(nèi)發(fā)行的報(bào)紙，其刊登的新聞只在本區(qū)域內(nèi)產(chǎn)生影響，而通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，這條新聞可能會(huì)傳遍全國(guó)，甚至全球，其影響的范圍擴(kuò)大了，它所帶來(lái)的積極或消極的影響也就隨之?dāng)U大。

二、數(shù)字化背景下傳媒業(yè)的發(fā)展策略

1.適應(yīng)數(shù)字化要求，重構(gòu)傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈

產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)且环N相關(guān)資源的組合，其優(yōu)化的過(guò)程應(yīng)著眼于最大限度地實(shí)現(xiàn)資源的全部?jī)r(jià)值，資源組合要圍繞核心競(jìng)爭(zhēng)力展開(kāi)。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，渠道是一種稀缺資源，因此，價(jià)值鏈的構(gòu)建多圍繞渠道展開(kāi)，形成了向深度挖掘的鏈狀結(jié)構(gòu)的價(jià)值鏈。隨著技術(shù)的進(jìn)步，渠道已不再稀缺，新興媒體的首要任務(wù)是如何整合資源。數(shù)字化傳媒組織應(yīng)重新思考價(jià)值鏈的結(jié)構(gòu)，以寬度取代深度，建立上、中、下游更有效率的運(yùn)作系統(tǒng)，形成一個(gè)資源聯(lián)絡(luò)網(wǎng)。

構(gòu)建網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)的數(shù)字化時(shí)代傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)的價(jià)值鏈即用強(qiáng)勢(shì)的資源、品牌、內(nèi)容帶動(dòng)相對(duì)弱勢(shì)的資源、內(nèi)容，從而形成一個(gè)資源網(wǎng)，將所有的資源分類(lèi)囊括進(jìn)去，充分實(shí)現(xiàn)各種資源的價(jià)值。例如，搜索引擎的出現(xiàn)，使得原本可能沒(méi)有什么價(jià)值的零散信息，聚合在一些關(guān)鍵詞下，從而具有了價(jià)值。

構(gòu)建極具結(jié)構(gòu)靈活性的新的傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。數(shù)字化造就了一個(gè)全民生產(chǎn)、全民消費(fèi)的媒介時(shí)代，因此，新的傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈應(yīng)該是一個(gè)“活”的結(jié)構(gòu)，可以不斷地將資源吸入其中。以“維基百科”為例，跟傳統(tǒng)的百科全書(shū)相比，“維基百科”最大的優(yōu)勢(shì)在于充分地利用了資源，它不是由一個(gè)人完成，而是全社會(huì)共同完成。同時(shí)，它不斷地利用新的資源進(jìn)行調(diào)整和重新排列，最大地體現(xiàn)了數(shù)字化時(shí)代媒介生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)。在重構(gòu)的價(jià)值鏈中，內(nèi)容依然是核心競(jìng)爭(zhēng)力。這里所說(shuō)的內(nèi)容，不僅是傳統(tǒng)意義上能夠吸引眼球的內(nèi)容，更重要的是帶來(lái)一種聯(lián)動(dòng)的效應(yīng)。比如在贏利模式方面，內(nèi)容本身就是一種模式，它可以引發(fā)讀者對(duì)相關(guān)信息的關(guān)注，通過(guò)內(nèi)容的互動(dòng)產(chǎn)生更多的商機(jī)、鏈接更多的資源。因此，數(shù)字化媒體要進(jìn)行內(nèi)容的原創(chuàng)，現(xiàn)有的數(shù)字化媒體，如網(wǎng)絡(luò)，其生產(chǎn)方式主要還是建立在對(duì)傳統(tǒng)媒介內(nèi)容的采集、編輯、整理這個(gè)上面，沒(méi)有自覺(jué)地體現(xiàn)出鏈接和互動(dòng)的特色。

2.推動(dòng)集團(tuán)化建設(shè)，融入全球競(jìng)爭(zhēng)

數(shù)字化技術(shù)無(wú)與倫比的優(yōu)勢(shì)使得信息傳播的全球化進(jìn)程大大加快。同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)的壓力和資本逐利的本性也借助傳播科技的發(fā)展，在全球范圍內(nèi)蔓延，尼葛洛龐帝認(rèn)為：“數(shù)字世界全球化的特質(zhì)將會(huì)逐漸腐蝕過(guò)去的邊界?！币簿褪钦f(shuō)，數(shù)字化模糊了地區(qū)與地區(qū)、國(guó)與國(guó)的界限，使產(chǎn)品可以在更廣泛的領(lǐng)域內(nèi)流通，獲得更大的市場(chǎng)空間。在這種背景下，傳媒產(chǎn)業(yè)的變革應(yīng)重點(diǎn)圍繞以下方面展開(kāi)：

以數(shù)字化為契機(jī)，建立起真正意義上的傳媒集團(tuán)。我國(guó)已有的傳媒集團(tuán)在組建的過(guò)程中，大多是行政的推動(dòng)多于市場(chǎng)促進(jìn)，傳媒集團(tuán)并不是按照自身發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行兼并與重組的，因此，傳媒集團(tuán)大多只是規(guī)模增大了，其本質(zhì)并沒(méi)有發(fā)生改變。數(shù)字化新媒體的出現(xiàn)，使許多傳統(tǒng)的傳媒組織希望通過(guò)兼并已經(jīng)運(yùn)營(yíng)良好的新媒體，來(lái)實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)策略，而新媒體本身大多為真正的企業(yè)，這個(gè)兼并、重組的過(guò)程將更多體現(xiàn)出市場(chǎng)的力量。實(shí)力的強(qiáng)大，是傳媒業(yè)應(yīng)對(duì)全球化的基礎(chǔ)，建立起真正意義上的傳媒集團(tuán)，壯大自身實(shí)力，適應(yīng)全球競(jìng)爭(zhēng)的要求，是我國(guó)傳媒業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)選擇。

以本土化為基礎(chǔ)，積極融入全球性傳媒體系的建設(shè)和競(jìng)爭(zhēng)。傳媒業(yè)歸根到底傳媒業(yè)是一種文化產(chǎn)業(yè)。不同文化的差異性才是產(chǎn)生吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力的源泉。比如，好萊塢動(dòng)畫(huà)片中的《花木蘭》和《功夫熊貓》等都充分體現(xiàn)了中國(guó)元素的吸引力。因此，把先進(jìn)的技術(shù)與中國(guó)元素的恰當(dāng)結(jié)合是中國(guó)傳媒參與全球競(jìng)爭(zhēng)的最大優(yōu)勢(shì)，傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要立足于這種結(jié)合，在結(jié)合的方式進(jìn)行創(chuàng)新，積極參與到全球競(jìng)爭(zhēng)中。這不僅有助于提高傳媒組織的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，更是讓我們擁有了與傳媒大國(guó)平等對(duì)話(huà)的平臺(tái)。

參考文獻(xiàn)：

[1]尼葛洛龐帝.數(shù)字化生存.胡泳，范海燕譯.海口出版社，1997.

[2]岡特利特.網(wǎng)絡(luò)研究：數(shù)字化時(shí)代媒介研究的重新定向.新華出版社，2004.