姚紅霞　徐俊

摘 要：綠色營(yíng)銷是人類社會(huì)發(fā)展的必然產(chǎn)物，是適應(yīng)環(huán)保理念的必然要求，也是現(xiàn)代企業(yè)謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)的重要戰(zhàn)略之一。綠色營(yíng)銷要求企業(yè)從產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)都要融入綠色的元素，使其符合環(huán)保的要求。綠色營(yíng)銷的特征是以綠色為中心理念，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)高效節(jié)能，利潤(rùn)最大化的目標(biāo)。品牌認(rèn)同主要是消費(fèi)者在情感以及心理上對(duì)品牌所產(chǎn)生的信賴，它不僅有助于提升消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，同時(shí)有助于企業(yè)穩(wěn)定消費(fèi)群體，保持市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。品牌認(rèn)同是實(shí)施綠色營(yíng)銷的重要目標(biāo)之一，而綠色營(yíng)銷則有助于在遷移默化中增加消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度。

關(guān)鍵詞：綠色營(yíng)銷；環(huán)保理念；品牌認(rèn)同

一、引言

綠色代表的意義是：“環(huán)保、節(jié)能、生命、健康?！弊?0世紀(jì)中后期以來(lái)，全球環(huán)境的持續(xù)惡化，環(huán)境問(wèn)題成為全球性問(wèn)題，人類也開(kāi)始不斷反思自己的實(shí)踐活動(dòng)，環(huán)保節(jié)能、追求可持續(xù)發(fā)展成為人類開(kāi)始倡導(dǎo)的發(fā)展理念，如何使現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展既能夠不威脅子孫后代未來(lái)的發(fā)展，同時(shí)也不會(huì)超出環(huán)境的承載能力成為全人類探討的重要問(wèn)題。企業(yè)是人類社會(huì)最重要的社會(huì)組織形式，擔(dān)負(fù)著重要的保護(hù)人類社會(huì)環(huán)境的責(zé)任，綠色營(yíng)銷的理念也正是由此而產(chǎn)生。綠色營(yíng)銷的核心理念使企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的過(guò)程中，謀求經(jīng)濟(jì)、生態(tài)與社會(huì)效益的統(tǒng)一，從而維持人與生態(tài)系統(tǒng)、社會(huì)系統(tǒng)的和諧發(fā)展。這一營(yíng)銷策略已經(jīng)成為企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，是企業(yè)謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要支撐。品牌認(rèn)同比較直接的含義就是指消費(fèi)者對(duì)具有一定信譽(yù)且獲得社會(huì)認(rèn)可的品牌產(chǎn)生了心理上的情感依賴或者說(shuō)是對(duì)品牌質(zhì)量、價(jià)值的信任。綠色營(yíng)銷往往借助于打造綠色品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。

二、影響消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)同的有關(guān)因素

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，“品牌”主要指的是“具有特定的經(jīng)濟(jì)價(jià)值的能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的無(wú)形資產(chǎn)”，具有抽象化的特征，能夠起到表現(xiàn)差異性的作用?？梢允且环N理念，也可以是一種標(biāo)識(shí)。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同度受到多個(gè)方面因素的影響，主要有：

1.社會(huì)身份地位

社會(huì)身份認(rèn)同理論認(rèn)為，生活在社會(huì)中的人們總是會(huì)想方設(shè)法地去尋找某些能夠與其他群體相區(qū)分以及能夠標(biāo)示其高于其他群體的身份。品牌本身的獨(dú)特性以及個(gè)性在某種程度上就能夠滿足標(biāo)示自我身份的需要，因此有一定社會(huì)影響力的品牌一般會(huì)比較受消費(fèi)者的歡迎，容易使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生情感依賴，提升消費(fèi)者對(duì)其的忠誠(chéng)度，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。

2.消費(fèi)者文化的差異性

消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同受到自身文化的影響。不同地區(qū)以及不同國(guó)家的消費(fèi)者，由于文化背景的差異性，其對(duì)品牌的認(rèn)同也會(huì)存在較大的差異。根據(jù)相關(guān)的數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同與西方消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同存在一個(gè)非常明顯的差異，即我國(guó)的消費(fèi)者在選擇品牌的時(shí)候，“面子”因素的影響會(huì)大于西方國(guó)家。我國(guó)的消費(fèi)者幾乎大部分認(rèn)為，其所購(gòu)買的商品的牌子在很大程度上是經(jīng)濟(jì)實(shí)力、社會(huì)地位的表現(xiàn)，也正是因?yàn)槿绱耍鞣絿?guó)家的品牌打入中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)常所使用的營(yíng)銷策略也是從提升社會(huì)印象、地位等角度入手。近兩年來(lái)，國(guó)母彭麗媛所使用的一切國(guó)產(chǎn)品牌受到熱捧，也從側(cè)面反映出我國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，“面子”以及文化因素所起到的重要作用。我國(guó)消費(fèi)者由于長(zhǎng)期受到愛(ài)國(guó)主義的熏陶，所以內(nèi)心存在比較強(qiáng)烈的民族自豪感，在名人效應(yīng)的帶動(dòng)下，這種自豪感很容易轉(zhuǎn)化為對(duì)本國(guó)產(chǎn)品以及本國(guó)品牌的支持的行動(dòng)上。

3.廣告訴求

廣告的目的就在于宣傳產(chǎn)品，在遷移默化中說(shuō)服消費(fèi)者，改變消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)對(duì)品牌的選擇。事實(shí)證明，廣告是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷的重要手段，通過(guò)廣告表達(dá)不同的訴求，可以有效激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，同時(shí)還會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度。廣告訴求的出發(fā)點(diǎn)是顧客的需求，通過(guò)向顧客傳遞出能夠滿足其需求的產(chǎn)品信息，不僅可以激發(fā)顧客對(duì)產(chǎn)品的興趣，同時(shí)還可能激發(fā)顧客潛在的對(duì)產(chǎn)品的需求，使顧客不自覺(jué)的選擇公司所宣傳的產(chǎn)品。

4.群體認(rèn)同

社群研究理論表明，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同很容易受到群體的影響，即如果某個(gè)群體大部分的人都是用某個(gè)品牌，那么來(lái)自該群體的成員則更容易認(rèn)同該品牌，甚至?xí)杂X(jué)地加入到該群體對(duì)品牌的口頭宣傳中去，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌在其他成員心理的影響力，使更多的消費(fèi)者認(rèn)同該品牌，從而產(chǎn)生購(gòu)買行為。

三、綠色營(yíng)銷的有關(guān)策略

隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，環(huán)保理念的不斷推廣，人們對(duì)額綠色意識(shí)在不斷增強(qiáng)，對(duì)綠色產(chǎn)品的需求在不斷增長(zhǎng)，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也更加理性化，盲目追逐品牌的現(xiàn)象在減少，綠色消費(fèi)成為越來(lái)越多的消費(fèi)者的消費(fèi)方式。為適應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多的企業(yè)也開(kāi)始打造自己的綠色品牌，實(shí)施綠色營(yíng)銷策略，以使用消費(fèi)者轉(zhuǎn)變。目前大多數(shù)企業(yè)采取的綠色營(yíng)銷策略主要有：第一，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品；即在生產(chǎn)產(chǎn)品的過(guò)程中，盡量使用一些較為天然沒(méi)有受到任何污染的原材料，同時(shí)減少周圍環(huán)境對(duì)產(chǎn)品的污染。在包裝的時(shí)候，主要采用符合環(huán)保的包裝設(shè)計(jì)；第二，實(shí)施綠色宣傳策略；廣告宣傳是綠色營(yíng)銷最重要的手段之一。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，綠色宣傳比較常用的方法就是參加政府以及社會(huì)機(jī)構(gòu)組織開(kāi)展的各種關(guān)愛(ài)環(huán)保的活動(dòng)，比如參與植樹(shù)計(jì)劃、節(jié)能一小時(shí)活動(dòng)等。參加大型的公益環(huán)?；顒?dòng)不僅可以宣傳企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，同時(shí)也是對(duì)企業(yè)品牌的另外一種宣傳方式。第三，提供綠色服務(wù)；綠色服務(wù)的特征就是在提供服務(wù)的過(guò)程中突出環(huán)保性，確保服務(wù)的全過(guò)程都不會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生任何的危害。綠色服務(wù)有較多的益處，其一不僅可以為企業(yè)帶來(lái)更多的穩(wěn)定顧客，為企業(yè)謀求利益的最大化，同時(shí)還可以使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持穩(wěn)定的市場(chǎng)占有率；其二，有助于提高商品的附加值，從市場(chǎng)有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格不難發(fā)現(xiàn)，綠色產(chǎn)品的價(jià)格一般要高出普通產(chǎn)品的價(jià)格；其四可以為企業(yè)帶來(lái)差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象，為企業(yè)贏得信譽(yù)。第四，打造綠色品牌；一般企業(yè)會(huì)采用第三方認(rèn)證的方式來(lái)取得消費(fèi)者的關(guān)注，為自己的產(chǎn)品打上“綠色品牌的標(biāo)簽?！蓖ǔ．a(chǎn)品“綠色標(biāo)志”代表的是產(chǎn)品的質(zhì)量有較為可靠的保證，所以要獲得認(rèn)證相當(dāng)?shù)睦щy。

四、品牌認(rèn)同與綠色營(yíng)銷之間的關(guān)系探討

從上面的分析中，我們可以知道，影響品牌認(rèn)同的因素是多方面的，而綠色營(yíng)銷的主要思維是通過(guò)提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同來(lái)達(dá)到營(yíng)銷的目的，提升企業(yè)的銷售利潤(rùn)，為了深入探討品牌認(rèn)同和綠色營(yíng)銷之間的關(guān)系，本文將以玫琳凱為案例來(lái)進(jìn)行論證。

1.玫琳凱簡(jiǎn)介

1963年，玫琳凱公司由玫琳凱公司在美國(guó)創(chuàng)辦，其業(yè)務(wù)可以說(shuō)已經(jīng)遍及五大州，擁有員工超過(guò)五千萬(wàn)，是一家頗具實(shí)力的跨國(guó)化妝品和護(hù)膚品直銷公司。2010年，玫琳凱（中國(guó)）率先在行業(yè)內(nèi)開(kāi)始實(shí)踐“綠色生態(tài)環(huán)保”的理念，在產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)測(cè)試以及營(yíng)銷等各個(gè)方面都開(kāi)始注入“綠色元素”的概念，使玫琳凱公司進(jìn)一步贏得了消費(fèi)者的信賴，走在了行業(yè)的前端。

2.玫琳凱采用的綠色營(yíng)銷策略

綠色營(yíng)銷的策略不僅僅只涉及銷售方面，它包括了產(chǎn)品的生產(chǎn)、包裝、物流、宣傳各個(gè)方面。玫琳凱的綠色營(yíng)銷策略就是緊緊地圍繞這些方面展開(kāi)。在生產(chǎn)方面，玫琳凱不管是平常的使用的辦公室還是產(chǎn)品生產(chǎn)車間等，都貫徹“節(jié)能減排”的理念，辦公室采用的是四位一體機(jī)，集合了打印機(jī)、掃描機(jī)以及復(fù)印機(jī)和傳真機(jī)的功能，而且盡量減少對(duì)辦公室紙張的浪費(fèi)。在能源使用上，玫琳凱中國(guó)公司大力推進(jìn)循環(huán)用水項(xiàng)目，大大減少了生產(chǎn)環(huán)節(jié)所使用的用水量。在物流方面，所有的區(qū)域物流配送中心都以綠色為主，且物流中心的照明設(shè)備全部為節(jié)能設(shè)備，在宣傳方面，玫琳凱大力踐行環(huán)保的理念， 一是大力開(kāi)展“Love·自然·Kiss”環(huán)保計(jì)劃，主動(dòng)停止使用白色塑料袋，推廣環(huán)保袋，二是開(kāi)展“玫好家園綠色行動(dòng)”，即將推廣環(huán)保袋所得利潤(rùn)用于建設(shè)綠色家園；三是開(kāi)展地球一小時(shí)活動(dòng)，以表示對(duì)節(jié)能環(huán)保行動(dòng)的支持；四是開(kāi)展世博公益清潔活動(dòng)，即為杭州西湖景區(qū)和上海南匯嘴觀海公園清除垃圾，為世博會(huì)創(chuàng)造更好的更清潔的國(guó)際形象?？傊?，玫琳凱的一系列的綠色營(yíng)銷策略大大提升了其在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，也為公司樹(shù)立了一個(gè)“綠色”的大品牌形象。

3.綠色營(yíng)銷策略對(duì)玫琳凱業(yè)績(jī)的影響

玫琳凱的企業(yè)宗旨是“豐富女性人生”，其營(yíng)銷的目標(biāo)群體是全世界愛(ài)美的女性。其影響的策略是通過(guò)實(shí)施綠色營(yíng)銷的策略，影響更多的女性加入到環(huán)保的行動(dòng)中，并激發(fā)消費(fèi)者潛在的綠色需求，是消費(fèi)者能夠?qū)崿F(xiàn)綠色消費(fèi)的目標(biāo)，在遷移默化中增強(qiáng)玫琳凱品牌在消費(fèi)者心中的影響力，提升消費(fèi)者對(duì)玫琳凱的忠誠(chéng)度和品牌認(rèn)可度。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)顯示，玫琳凱中國(guó)自2010年實(shí)施綠色營(yíng)銷策略以來(lái)，其業(yè)績(jī)一直保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，且一直處于行業(yè)中的佼佼者。此外，綠色營(yíng)銷的策略也給玫琳凱公司帶來(lái)了榮譽(yù)，公司榮獲“低碳中國(guó)·十大創(chuàng)新技術(shù)產(chǎn)品獎(jiǎng)”，“企業(yè)社會(huì)責(zé)任優(yōu)秀案例獎(jiǎng)”，“節(jié)能減排獎(jiǎng)”等多項(xiàng)與環(huán)保有關(guān)的獎(jiǎng)項(xiàng)，這些榮譽(yù)在某種程度上也是對(duì)本公司的另一種宣傳，給公司增加了市場(chǎng)信譽(yù)度，為玫琳凱公司贏得了更多消費(fèi)者的認(rèn)可。

4.綠色營(yíng)銷策略對(duì)品牌認(rèn)同的影響

筆者針對(duì)消費(fèi)者對(duì)玫琳凱品牌認(rèn)同的情況以及玫琳凱的綠色營(yíng)銷相關(guān)情況的了解，專門設(shè)計(jì)了兩份調(diào)查問(wèn)卷。每份調(diào)查問(wèn)卷發(fā)出400份，收回385份，收回率為96.125%，排除掉一些回答不全的剩下372份，收回率為93%。數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，有超過(guò)85%的消費(fèi)者表示自己就是因?yàn)榭吹矫盗談P公司推出的多項(xiàng)環(huán)保計(jì)劃而對(duì)該品牌產(chǎn)生了信賴，開(kāi)始關(guān)注并使用該公司的產(chǎn)品；有超過(guò)90%的消費(fèi)者表示對(duì)玫琳凱的綠色環(huán)保包裝設(shè)計(jì)、綠色宣傳、價(jià)格、天然成分、服務(wù)以及節(jié)能綠化等非常滿意，有接近88%的消費(fèi)者表示玫琳凱的產(chǎn)品達(dá)到自己對(duì)綠色產(chǎn)品的需求，正是因?yàn)槭褂妹盗談P的產(chǎn)品使自己在平時(shí)購(gòu)買生活用品的時(shí)候更加關(guān)注綠色的產(chǎn)品；有超過(guò)80%的消費(fèi)者表示，就算玫琳凱公司因?yàn)榫G色包裝、綠色生產(chǎn)等而使產(chǎn)品的價(jià)格要高出其他品牌產(chǎn)品的價(jià)格，自己也更愿意買玫琳凱的產(chǎn)品。從有關(guān)調(diào)查的結(jié)果不難發(fā)現(xiàn)，在綠色環(huán)保理念深入人心的時(shí)代背景下，綠色營(yíng)銷的策略更容易強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度，提升企業(yè)信譽(yù)，為企業(yè)謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展。此外，玫琳凱業(yè)績(jī)因?yàn)榫G色營(yíng)銷策略而實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)也從側(cè)面說(shuō)明，綠色營(yíng)銷策略有助于提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可。

五、結(jié)語(yǔ)

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度的增快，人們生活水平的提高，其對(duì)生活環(huán)境以及生活品質(zhì)的要求也在不斷提高。事實(shí)證明，人們更容易對(duì)綠對(duì)色的產(chǎn)品、貫徹綠色營(yíng)銷理念的品牌產(chǎn)生情感信賴。企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的策略，不僅迎合了人們對(duì)環(huán)保理念的認(rèn)同，維護(hù)了消費(fèi)者的利益，同時(shí)也更容易刺激人們對(duì)購(gòu)買欲望，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益與生態(tài)效益的和諧統(tǒng)一，進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)品牌的認(rèn)同。

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作者簡(jiǎn)介：姚紅霞（1971.08- ），女，大專學(xué)歷，助理會(huì)計(jì)師，德華兔寶寶裝飾新材股份有限公司副總經(jīng)理（營(yíng)銷副總），研究方向：產(chǎn)品營(yíng)銷；徐?。?967.07- ），男，大專學(xué)歷，德華兔寶寶裝飾新材股份有限公司副總經(jīng)理兼董秘，研究方向：企業(yè)投資及管理