◇李媛艷

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探索全媒體時代傳統(tǒng)媒體的發(fā)展

◇李媛艷

摘要：本文介紹全媒體時代即媒體信息利用多媒體、融媒體手段，通過融合網(wǎng)絡渠道，完成融合終端接收的一種信息傳播時代，分析全媒體時代去中心化、平權化、專播化的特點，探索全媒體時代傳統(tǒng)媒體的發(fā)展之路即傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展之路。

關鍵詞：全媒體時代；傳統(tǒng)媒體；發(fā)展

10.13999/j.cnki.scyj.2016.03.009

一、全媒體時代的到來

進入21世紀，媒體形式發(fā)生變化，無論是內(nèi)容層面、傳播渠道，還是傳播效果層面，傳播媒體都走向了融合的趨勢，因此在媒體不斷融合的今天，業(yè)界提出了“全媒體”的概念?！叭襟w”指媒介信息傳播采用文字、聲音、影像、動畫、網(wǎng)頁等多種媒體表現(xiàn)手段（多媒體），利用廣播、電視、音像、電影、出版、報紙、雜志、網(wǎng)站等不同媒介形態(tài)（業(yè)務融合），通過融合的廣電網(wǎng)絡、電信網(wǎng)絡以及互聯(lián)網(wǎng)絡進行傳播(三網(wǎng)融合)，最終實現(xiàn)用戶以電視、電腦、手機等多種終端均可完成信息的融合接收（三屏合一），實現(xiàn)任何人、任何時間、任何地點、以任何終端獲得任何想要的信息（5W）。

而學術界對于“全媒體”（omnimedia）的概念卻無準確的定義，但隨著各種傳統(tǒng)媒體之間的融合，傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間的融合發(fā)展，越來越多的學者開始重視對于“全媒體”的研究。美國鮑爾州立大學Demo等幾位學者提出了“融合連續(xù)統(tǒng)一體”概念，界定了“融合新聞”五種模式：交互推廣、克隆、合競、內(nèi)容分享、融合。從片面的認識和摸索，到2008年，“全媒體”逐步在傳播市場嶄露頭角，“全媒體戰(zhàn)略”、“全媒體定位”頻繁被業(yè)界所提及，媒介大融合的理論受到了學術界的普遍認同。2013年7月15日，《中國首份全媒體衛(wèi)視收視率榜單湖南衛(wèi)視穩(wěn)坐鰲頭》國內(nèi)首次發(fā)布電視行業(yè)全媒體收視率統(tǒng)計報告在人民網(wǎng)傳媒頻道刊登。因此，2013年也被譽為“全媒體元年”，標志著“全媒體時代”的到來。

二、全媒體時代特征

1.去中心化

傳播學四大先驅之一的盧因（Lewin）在1947年發(fā)表的《群體生活的渠道》一文中，提出了“把關”一詞，自此傳播學領域開啟對于“把關人”現(xiàn)象的研究?！鞍殃P人”既可指個人，如信源、記者、編輯等，也可指媒介組織。傳統(tǒng)的大眾媒體往往具備信息“把關人”的特殊身份，同時新聞專業(yè)教育培養(yǎng)出的記者、編輯等也是“專業(yè)把關人”，他們是傳統(tǒng)信息傳播模式中的“信息中心”，形成了大眾媒體時代的“中心化”理論。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡時代進入Web2.0時代，形成了一種新型網(wǎng)絡內(nèi)容生產(chǎn)過程：即Web2.0中提出的新概念“去中心化”，也就是淡化傳播金字塔中的“信息中心”，人人即是中心。全媒體時代傳播的內(nèi)容不再是由新華社、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、新浪網(wǎng)等專業(yè)網(wǎng)站或特定人群所生產(chǎn)，而由全體網(wǎng)民共同參與、權級平等的共同創(chuàng)造的結果。隨著微博、微信等網(wǎng)絡服務商提供的去中心化網(wǎng)絡服務的發(fā)展，內(nèi)容的生產(chǎn)也更為簡便、更為多元化，任何人都可作為信息的生產(chǎn)商、提供商，在網(wǎng)絡平臺上進行信息的傳播，出現(xiàn)了全媒體時代的網(wǎng)絡扁平化和內(nèi)容多元化現(xiàn)象。

2.平權化

進入全媒體時代，各類便攜性移動終端大行其道，使得人類的傳播不受時空的限制，更為瑣碎，更為快捷，同時也打破了“傳—受”的權利分化。平權化是新媒體傳播時代的顯著特征，表現(xiàn)為兩個方面：一是信息獲取自由化。相對于紙媒、廣播、電視傳統(tǒng)媒體，獲取信息的方式更加多元化、立體化。全媒體時代的互聯(lián)網(wǎng)讓受眾從時間限制中解脫出來，移動互聯(lián)網(wǎng)則完全打破了時間空間的雙重限制，以定制、推送、搜索引擎等多元方式，讓人們能夠在任何時間、任何地點獲取任何需要的信息。二是自媒體的勃興。隨著微博、微信等傳播平臺的普及化，受眾能夠使用的高智能移動媒體終端越來越多，能夠“傻瓜化”操作的如攝影、攝像等專業(yè)器材越來越多，這就使得更多的人獲得“發(fā)聲”的機會。一部柴靜的《穹頂之下》短時間內(nèi)在微信中轉發(fā)上百萬次，其作為個人傳播的媒體形式（即自媒體形式）得到了廣泛的認同。自媒體的興起打破了大眾傳媒的主導性，降低“傳者”的門檻要求，讓以前那些只能通過權威媒體才能傳播的信息得以個性化的傳播。在全媒體時代真正實現(xiàn)了傳播者與受眾的融合，信息生產(chǎn)者與消費者的融合，讓傳播平民化、平權化。

3.專播化

“各類廣播系統(tǒng)的數(shù)字化改造使得大眾傳播正從‘廣播’走向‘窄播’，甚至是‘專播’”。大眾傳播的傳播模式是“一對多”的線性傳播方式，具有傳播面廣、傳播效果難以預測等特點。而利用互聯(lián)網(wǎng)高交互性的特點，全媒體時代的新媒體傳播注重個性化傳播方式，可以說是為受眾“量身定做”，實現(xiàn)了“專播化”，受眾可根據(jù)自身喜好，訂閱各類新聞、下載各類應用體驗。同時微信、微博等新媒體形式在營銷領域也開啟了新的營銷領域——微營銷，即以碎片化的媒體傳播方式為企業(yè)定制發(fā)布程序、互動程序與頁面、適合企業(yè)宣傳的廣告模式、所要達到受眾終端的路徑。而這種營銷方式最大化地消化了那些位于需求曲線尾部的長尾市場，以四兩撥千斤的營銷方式，分眾化、定向性地讓每位受眾都能夠享受到類似“一對一”的私人定制式的服務。

三、全媒體時代傳統(tǒng)媒體走融合發(fā)展之路

全媒體時代下，信息的傳播，不再單一化，多種傳媒終端融合，“傳者”和“受眾”身份融合，全方位、多角度地接觸媒體和利用媒體，傳統(tǒng)媒體要突出重圍，勢必要轉型發(fā)展，即走與新興媒體融合發(fā)展之路。

1.全媒體時代給予傳統(tǒng)媒體發(fā)展的新契機

時代在發(fā)展，新的時代帶來新的傳播特征及傳播技術，傳統(tǒng)媒體要在新的媒體環(huán)境中分得一杯羹，必須與時俱進。2014 年8月18日，習近平書記主持召開中央全面深化改革領導小組第四次會議上強調(diào)，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展，堅持先進技術為支撐、內(nèi)容建設為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系?？v觀現(xiàn)今媒體市場內(nèi)，呈現(xiàn)一種全方位的融合，超越“跨媒體”簡單連接，而是以整合各種傳統(tǒng)媒體以及新媒體，整合各類傳播渠道及傳播形式，展現(xiàn)“大而全”的媒體時代——全媒體時代。全媒體時代給予傳統(tǒng)媒體新的生命，新的發(fā)展契機。

2.全媒體時代的媒體市場潛力巨大

伴隨著科學技術以及移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，微博、微信、微小說、微電影等新興媒體形式顯示其獨特市場魅力。同時，傳統(tǒng)大眾媒體受到新興媒體的巨大沖擊，無論是經(jīng)濟效益還是傳播效果都大打折扣，隨著“限娛令”“限廣令”的出臺，廣告作為媒體的“大金主”已然開始逐漸轉向新興媒體廣告形式。全媒體時代新興媒體的市場效益已然凸顯，傳統(tǒng)媒體要突圍困境，必然選取一條融合發(fā)展之路。

（1）把握“舊資源”，尋求“新發(fā)展”。大眾媒體，紙媒、電視媒體等，在媒體市場方面有著先天的優(yōu)勢，現(xiàn)今大部分的“網(wǎng)絡大V”都有著傳統(tǒng)媒體的從業(yè)經(jīng)歷，包括不少的成功網(wǎng)絡傳播營銷案例背后的策劃人都是來自于傳統(tǒng)媒體。因此，傳統(tǒng)媒體謀求發(fā)展，需要利用這些“舊資源”，改變傳播模式，形成“新發(fā)展”。

（2）抓住機遇，市場化運營。2014年通過的《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》以及2015年李克強總理對于移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)速以及資費的要求，都預示著伴隨互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展以及融合終端等媒體技術的更新?lián)Q代，全媒體市場將迎來爆發(fā)式的發(fā)展。傳統(tǒng)媒體只有利用此機遇，與新媒體全面融合，整合全方位的資源，市場化運營才能避免“消亡的噩運”。

微博、微信等新興媒體在不斷更新著我們對于媒體的定義，平權化、專播化等傳播特點正改變著傳媒環(huán)境，全媒體時代背景下的傳統(tǒng)媒體，轉型發(fā)展之路依然任重道遠。

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（作者單位：江西財經(jīng)大學現(xiàn)代經(jīng)濟管理學院）