戎彥（浙江萬里學(xué)院　浙江　寧波　315100）

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寧波百年報紙廣告發(fā)展脈絡(luò)研究（1899年
—1999年）

戎彥
（浙江萬里學(xué)院浙江寧波315100）

【內(nèi)容摘要】寧波市圖書館館藏地方報紙(1899- 1999年)數(shù)據(jù)庫收錄了寧波百年間出版的29種報紙，為我們研究這一階段的經(jīng)濟和文化提供了豐富而又珍貴的史料。本文基于對數(shù)據(jù)庫資料的初步分析，重點研究了1899- 1999年寧波百年報紙廣告發(fā)展的基本脈絡(luò)，以期為數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用和后續(xù)研究奠定基礎(chǔ)。

【關(guān)鍵詞】地方報紙數(shù)據(jù)庫報紙廣告寧波

*本文為“寧波百年報紙廣告研究（1899—1999）”，2014年浙江省社科聯(lián)研究課題（年度課題）研究成果，浙社科聯(lián)發(fā)〔2014〕25號，課題編號：2014N180；“寧波百年報紙廣告研究（1899—1999）”，浙江省哲學(xué)社會科學(xué)研究基地2014年度省規(guī)劃課題階段性成果，浙社科規(guī)［2014］24號，課題編號：14JDLG03YB；浙江萬里學(xué)院廣告學(xué)重點專業(yè)建設(shè)子項目——《創(chuàng)意學(xué)》課程建設(shè)成果，項目編號：110754081500112。

作為最早的大眾傳播媒介、20世紀最主要媒介之一的報紙，在啟迪民智、傳播信息、引導(dǎo)輿論、社會監(jiān)督、休閑娛樂等方面，都發(fā)揮著重要的作用。收錄在圖書館中作為史料珍藏的老報紙，依然有著不容忽視的歷史和文化價值。在數(shù)字化時代，老報紙以數(shù)據(jù)庫的形式被保存，也被重新賦予生命力。建立數(shù)據(jù)庫、永久性保存這些老報紙只是最為基礎(chǔ)的工作。研究這些珍貴的史料，從其中發(fā)現(xiàn)社會的變遷、文化的傳承、區(qū)域的特色、人們的生活，才是這些老報紙數(shù)字化真正的意義所在。其中，報紙的核心內(nèi)容新聞和報紙的經(jīng)濟命脈廣告當(dāng)屬其中最為重要的內(nèi)容。本文在簡要梳理寧波館藏地方報紙數(shù)據(jù)庫概況的基礎(chǔ)上，重點分析寧波百年報紙廣告的發(fā)展脈絡(luò)。

一、寧波館藏地方報紙（1899—1999年）數(shù)據(jù)庫概況

寧波市圖書館在線服務(wù)“寧波特色數(shù)據(jù)庫”中有一項內(nèi)容是地方老報紙，這個名為“寧波市圖書館館藏地方報紙（1899- 1999年）”的數(shù)據(jù)庫，收錄了寧波一百年間出版的29種地方報紙，可以按題名或撰稿人進行關(guān)鍵詞檢索，也能按日期和具體報紙名進行檢索。數(shù)據(jù)庫免費開放，收錄的老報紙為我們研究百年寧波變遷提供了重要的基礎(chǔ)性資料。

寧波館藏地方報紙數(shù)據(jù)庫收錄的地方報紙，包括創(chuàng)刊于1898年、被稱為“寧波商界報紙的‘鼻祖’”[1]的《德商甬報》，寧波解放之前出版時間最長、發(fā)行量最大的報紙《時事公報》，在寧波影響力非常大的《四明日報》，民國時期寧波重要的經(jīng)濟報紙《寧波商報》等。數(shù)據(jù)庫是寧波百年歷史縮影，這樣的評價并不為過，20世紀寧波的新聞事件、民俗風(fēng)情都在這里清晰可見。數(shù)據(jù)庫可在線瀏覽，也能夠下載，PDF的原版式能夠讓我們更準確地看到報紙的原樣。雖然老報紙難免有缺失，有些報紙在某些年僅存一份，但并不會降低這個龐大數(shù)據(jù)庫的價值。

二、寧波百年報紙廣告（1899—1999年）發(fā)展脈絡(luò)梳理

20世紀報紙與報紙廣告經(jīng)歷了發(fā)展至黃金時期再到巔峰的歷程，在這百年，廣告最為重要的發(fā)布媒介之一就是報紙，廣告不僅是經(jīng)濟的風(fēng)向標(biāo)，更是社會文化與時代的見證者。對于20世紀寧波報紙廣告整體的研究并不多見，數(shù)據(jù)庫的建設(shè)不僅是研究的契機，更是研究的基礎(chǔ)資料。

研究采用抽樣法，每份報紙每一年度抽取首份和末份，如遇殘缺，則選擇距離選取日期最為接近的完整份。如果報紙連續(xù)收錄，第一年度選取1 月1與12月31日兩份，第二年度選取2月1與11月1兩份，依此類推，選取至6、7月，再自1、12月始。這樣的抽樣方式，兼顧到1日節(jié)日較多，同時也保證季節(jié)更全面，更能夠完整反映寧波百年報紙廣告的全貌。我們大致以十年為一階段，勾勒出從1899至1999年寧波百年報紙廣告發(fā)展的大致脈絡(luò)。

1.1899年：高調(diào)起步的“告白”階段

這一階段的代表性報紙是《甬報》，它是寧波的德國洋行為了適應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展、傳播商業(yè)信息需要而創(chuàng)辦的，全稱為《德商甬報》，創(chuàng)立于1898年11月28日。數(shù)據(jù)庫中收錄的是不完整的1899年《德商甬報》。

發(fā)行人在創(chuàng)刊號《甬報緣起》把該報的內(nèi)容概括為“上諭第一，論說第二，奏折第三，轅門抄第四，新聞第五，各署牌示第六，文稿第七，市價第八。”[2]由于當(dāng)時處于清光緒年間，所以上諭、奏折寫在報紙內(nèi)容之列，而從實際內(nèi)容看，廣告和市價占據(jù)了很大部分版面。其中1月6日的報紙中，第三版全部為廣告，第二、第四版中也有部分廣告，第二版除廣告外，其余為市價行情。12月27日最后一份中廣告和市價所占比重稍有增加?？傮w而言，四版內(nèi)容中，廣告和市價所占版面超過兩版半，所以，《德商甬報》是地道的商業(yè)報紙。

在《德商甬報》中，廣告稱之為“告白”，雖然作為第一份報紙，但卻是高度商業(yè)化的，所以稱之為高調(diào)起步。1899年數(shù)據(jù)庫中收錄的《德商甬報》廣告均無配圖，此時廣告與內(nèi)容排版并無太明顯差異，標(biāo)題字號大、字體不同、標(biāo)題反白是主要的表現(xiàn)方式。企業(yè)名稱、商品（服務(wù)）特點、地址電話是此階段廣告的三要素，另外廣告中明確寫出商品價格的也不在少數(shù)。廣告總體采用理性訴求的方式。廣告的商品和服務(wù)類別涉及到日用品、紡織印染、文化藝術(shù)、醫(yī)藥保健、餐飲、保險等，行業(yè)比較多，也昭示出當(dāng)時寧波商業(yè)的繁榮。

2.1910—1919年：穩(wěn)步發(fā)展階段

這一階段代表性的報紙是《四明日報》，創(chuàng)刊于1910年。此時廣白、告白、廣告并用，以“廣告”一詞的使用頻率為最高。

《四明日報》自1910年的廣告就比較注重排版，特別是通過字體字號變化凸顯重點內(nèi)容，標(biāo)題使用花邊或背景色。廣告中使用配圖，包括商品圖、商標(biāo)圖、裝飾圖等。就文案內(nèi)容而言，無特別的創(chuàng)新和明顯的發(fā)展，仍以理性訴求為主。這一階段，部分廣告中以“國貨”作為賣點。此階段廣告中減價、贈品等促銷方式都有運用。商品所屬行業(yè)而言，有珠寶首飾、化妝品廣告出現(xiàn)，經(jīng)濟的發(fā)展和生活的變化在廣告中一一被記錄著。

3.1920—1929年：迅速發(fā)展階段

這一階段數(shù)據(jù)庫中收錄的報紙包括《四明日報》、《時事公報》、《寧波民國日報》和《（時事公報副刊）五味架》。其中，創(chuàng)刊于1920年6月1日的《時事公報》是寧波現(xiàn)代最具代表性的報紙，登載于上的廣告也代表著寧波現(xiàn)代廣告的最高水準。

1921年的《四明日報》廣告圖文并茂的表現(xiàn)比較多，以圖為主輔以少量文字的廣告也有出現(xiàn)。有些廣告大面積留白，注重突出商品優(yōu)點、品牌名稱。廣告中有使用問句標(biāo)題吸引注意力的，也有使用前和使用后效果對比這樣說服力比較強的表現(xiàn)方式。另外還出現(xiàn)了恭賀類型的廣告，主要以恭賀新年加企業(yè)名稱為主要方式，新年增刊中大量此類型廣告。

此時廣告數(shù)量非常多，品牌與商標(biāo)受到重視，廣告中的女性形象運用越來越多。促銷方式上，贈品印花出現(xiàn)，打愛國牌的促銷也增多，這尤其在1928年的報紙廣告中體現(xiàn)得最為明顯。保健品、服裝、化妝品廣告增加。

這一階段的廣告注重創(chuàng)意，出現(xiàn)了哲理表現(xiàn)的方式，如《時事公報》中法儲蓄銀行的廣告：一條路是飛去了的揮霍，另一條路是日積月累的積蓄，“你愿走那條路么”的疑問再次引發(fā)人們的思考，頗具深意。再比如《時事公報》大前門香煙取王羲之的字排版成褒揚自身的內(nèi)容，很有新意。

4.1930—1939年：多樣化發(fā)展階段

這一階段數(shù)據(jù)庫中收錄的報紙種類是最多的，包括《四明日報》、《時事公報》、《寧波民國日報》、《（時事公報副刊）五味架》、《寧波時報》、《寧波閑話》、《寧波日報》、《上海寧波日報》《市情日刊1》、《寧波大報》、《市情日刊2》、《新慈溪報》、《寧波商報》、《商情日報》、《鎮(zhèn)海報》、《慈溪日報》等。

此時的廣告表現(xiàn)越來越多樣化，有些以留白區(qū)別開報紙其他內(nèi)容，較多出現(xiàn)同行業(yè)廣告集中編排的方式，另外還有多家企業(yè)聯(lián)合發(fā)布恭賀廣告的形式。創(chuàng)意手法的運用也是多種多樣，如故事化訴求（如意膏）、比喻（新式奇異老牌燈泡廣告，長江蟹與陽澄湖蟹比較，形固相似，味有不同）、對比（使用前和使用后的對比、使用和未使用的對比、自身國貨商品與他國同類商品比較等）、問答式（繪影樓照相館）等都有運用。

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和市場競爭的激烈，促銷廣告增多的同時，也出現(xiàn)了明確反對促銷的廣告，以此方式來證明自身的實惠。另外這一階段季節(jié)性商品增多，如夏季的果子露、綢布、電風(fēng)扇、花露水等。

5.1940—1949年：徘徊階段

這一階段數(shù)據(jù)庫的報紙包括《時事公報》、《寧波日報》、《上海寧波公報》、《鎮(zhèn)海日報》、《浙東日報》、《慈溪報》、《寧波晨報》、《寧波晚報》、《民聲報》、《大報》、《寧波人報》、《甬江日報》。這一階段多數(shù)報紙都明確區(qū)分廣告與其他內(nèi)容，廣告排版做到留白、有邊框、醒目，總體采用藝術(shù)化表現(xiàn)的相對比較有限。

廣告行業(yè)而言，金融行業(yè)占據(jù)一定比例，這在《上海寧波公報》的廣告中體現(xiàn)最為明顯。不僅其他行業(yè)中有電話送貨，飯店也推出了外送服務(wù)。這一階段廣告中有打故鄉(xiāng)牌、同鄉(xiāng)情的。另外，在《甬江日報》等報紙中能夠看到有一定比例的道歉、悔過類型商業(yè)廣告。1947年1月5日《寧波日報》德華參燕號廣告內(nèi)容為“本號每日三時至七時假座寧聲寧鐘二電臺播送節(jié)目希各界收聽”，比較類似現(xiàn)在的冠名贊助的形式。

這一階段末期，商業(yè)廣告數(shù)量減少，啟事和公告也有減少。

6.1950—1959年：延續(xù)到凋蔽階段

這一階段數(shù)據(jù)庫中的報紙包括《寧波時報》、《寧波人報》、《甬江日報》、《寧波大眾》、《寧波報》。前半時段賀歲廣告、利用大事件做廣告都比較多，到1955年及之后時段，廣告主要為劇場演藝類，其他廣告數(shù)量趨于減少。

1956年1月1日創(chuàng)刊的《寧波報》創(chuàng)刊詞中報紙的政治性予以特別強調(diào)，并無商業(yè)性的相關(guān)內(nèi)容。這一階段廣告中都有明顯的服務(wù)于社會主義建設(shè)的意識，廣告突出企業(yè)名稱、產(chǎn)品類別，無太多創(chuàng)新，比較中規(guī)中矩。1958年生產(chǎn)資料廣告較多。1959年雖然出現(xiàn)配圖比較生動的“詩畫廣告”，但集中編排、每則雷同，并無宣傳的意識，更像是建設(shè)成果的展示。另外這一階段廣告出現(xiàn)了很多商品圖圍繞在廠名周圍的方式，繁多的配圖，多快好省建設(shè)社會主義，繁榮昌盛的感覺躍然廣告上。

7.1960—1972年：凋零階段

這一階段數(shù)據(jù)庫中收錄的報紙為《寧波報》和《寧波大眾》?！秾幉▓蟆?960、1961年的廣告與之前階段相比并無任何發(fā)展。《寧波大眾》作為寧波地區(qū)革命委員會機關(guān)報，政治意義遠大于商業(yè)價值，很多年份除了革命教育意義劇場信息外，只有零星啟示類型的信息，幾無真正意義上的商業(yè)廣告，直至1972年10月停刊。

8.1973—1979年：無資料空白階段

這一階段數(shù)據(jù)庫中沒有收錄任何報紙，我們稱之為“無資料空白階段”。

9.1980—1989年：恢復(fù)發(fā)展階段

這一階段數(shù)據(jù)庫中收錄的報紙是《寧波報》和《寧波日報》。

1980年，《寧波報》試版，廣告比較少，可見中藥店、銀行廣告，主要為啟事、劇場演藝類信息。到1982年仍以劇場演藝為主，有一則展會信息。另外報紙中很多商業(yè)信息中提及品牌，還有工藝美術(shù)、五金交電化工、絲綢、家具、服裝的廣告，數(shù)量不多。廣告中有服務(wù)人民和四化建設(shè)的意識。1981年《寧波報》有登載文章，《<人民日報>發(fā)表評論員文章廣告的生命在于真實》，這不僅是強調(diào)廣告的生命在于真實，也是對于廣告存在合理性的支持。

《寧波日報》1983年的廣告有著較為鮮明的計劃經(jīng)濟時代的特征，此時有很多廣告、新聞、市場信息不分的內(nèi)容。1984年廣告中出現(xiàn)商品獲獎的信息；1985、1986、1989年，展銷會、供貨會、訂貨會信息比較多。此時廣告整體數(shù)量比較有限。

10.1990—1999年：快速發(fā)展，多姿多彩階段

這一階段數(shù)據(jù)庫中收錄的是《寧波日報》，廣告進入快速發(fā)展期。初期時段，展銷信息、有獎銷售、恭賀廣告比較常見，有了明顯的“顧客至上”的理念，另外廣告中各種獲獎信息出現(xiàn)頻率也很高。后面時段廣告發(fā)展更加多姿多彩。

1993年有類似冠名方式的“特約刊出”、“梅龍鎮(zhèn)杯”等，這一年還出現(xiàn)了飛艇廣告的宣傳，屬于比較新鮮的方式。1994年廣告中，有卡通形象、吉祥物和集卡促銷，廣告中也出現(xiàn)了英文詞匯、外國專家形象等。廣告的標(biāo)題越來越注重措辭，對偶、雙關(guān)等經(jīng)常被使用。1998年報紙中有現(xiàn)代生活服務(wù)專欄廣告，屬于軟文性質(zhì)的廣告。

經(jīng)濟的發(fā)展、生活的變遷在廣告中都能夠找到一路變化的軌跡：1994年博士倫廣告；1995年BP機廣告；1996年房地產(chǎn)廣告、歐米茄廣告、休閑娛樂類廣告、電腦尋呼類廣告；1997年自強創(chuàng)輝煌公益廣告、企業(yè)出資的公益廣告；1998年分期付款的廣告、房地產(chǎn)按揭的廣告；1999年來電顯示電話廣告、搬家公司廣告、手機周邊的廣告（如電板、耳機、充電器等）等。

隨著報紙的增多和其他媒體的發(fā)展，報業(yè)廣告的競爭也愈發(fā)激烈?！秾幉ㄈ請蟆愤@一時期推出了分類信息廣告部，廣告部在下班時間也提供服務(wù)。另外，報社還通過發(fā)布公益廣告的方式，樹立自身的形象。1997年，為了提高廣告閱讀率，推出了有獎讀廣告活動。

基本以十年為一階段的分期方式只是能夠兼顧細化與發(fā)展脈絡(luò)的粗淺分期方式。對于寧波市圖書館館藏地方報紙(1899- 1999年)數(shù)據(jù)庫中收錄的珍貴史料，我們也僅僅是進行了廣告方面的初步梳理。除了對于廣告的繼續(xù)研究外，經(jīng)濟、文化、思想、新聞等很多領(lǐng)域還有待深入探索，讓塵封的資料新生，讓數(shù)據(jù)庫的價值最大化，我們要做的工作還有很多。

參考文獻：

［1］如竹，徐躍年.歷史上豐富多彩的寧波商報［S］.新聞戰(zhàn)線，1989（11）.

［2］劉光磊，周行芬.《甬報》與《德商甬報》［J］.新聞大學(xué)，2001，夏.

中圖分類號：G219.27

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1007- 9106（2016）06- 0134- 04

*作者簡介：戎彥，女，浙江萬里學(xué)院副教授，研究方向為文化與品牌傳播。