劉 蕾，鄢章華，白世貞

（1.哈爾濱師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，哈爾濱黑龍江 150025；2.哈爾濱商業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，哈爾濱黑龍江 150028；3.哈爾濱工程大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，哈爾濱黑龍江 150001）

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基于服務(wù)提供商視角的供應(yīng)鏈非透明銷售策略研究

劉 蕾1，3，鄢章華2，白世貞2

（1.哈爾濱師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，哈爾濱黑龍江 150025；2.哈爾濱商業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，哈爾濱黑龍江 150028；3.哈爾濱工程大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，哈爾濱黑龍江 150001）

摘 要：作為極具時(shí)代特征的營(yíng)銷方式，非透明銷售在實(shí)踐中取得了巨大的成功，也受到學(xué)術(shù)界和業(yè)界的廣泛關(guān)注。不僅是服務(wù)集成商，越來越多服務(wù)提供企業(yè)也加入到開設(shè)非透明銷售渠道的行列中。為指導(dǎo)服務(wù)提供商科學(xué)開展非透明銷售業(yè)務(wù)，基于對(duì)現(xiàn)有成功案例的分析，初步給出非透明銷售模式的適用條件。并在考慮顧客對(duì)渠道策略反饋的基礎(chǔ)上，分別構(gòu)建服務(wù)提供商經(jīng)營(yíng)非透明銷售渠道和服務(wù)集成商（第三方）經(jīng)營(yíng)非透明銷售渠道的優(yōu)化模型，得出不同模式下服務(wù)提供商的最優(yōu)價(jià)格策略；通過模型結(jié)果的對(duì)比，找出了服務(wù)集成商開設(shè)不同形式非透明銷售渠道的條件。最后，結(jié)合文章研究成果，給出了服務(wù)提供商開展非透明銷售業(yè)務(wù)的實(shí)施建議。

關(guān)鍵詞：非透明銷售；服務(wù)提供商；價(jià)格策略；NYOP

0 引 言

信息技術(shù)的發(fā)展，在管理上為精細(xì)化的價(jià)格歧視提供了技術(shù)手段，而Internet的廣泛應(yīng)用，促進(jìn)了銷售方式的創(chuàng)新，尤其是電子商務(wù)的廣泛應(yīng)用，為企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品定位以及產(chǎn)品定價(jià)方式等方面的創(chuàng)新提供了可能［1］。在這樣的背景下，非透明銷售這種基于電子商務(wù)的新興銷售模式得以迅速成長(zhǎng)。所謂非透明銷售，是以非透明產(chǎn)品為交易標(biāo)的的銷售方式，而非透明產(chǎn)品是指在付款前某一個(gè)或多個(gè)屬性對(duì)顧客不可見的產(chǎn)品［2，3］，也有學(xué)者認(rèn)為顧客從中介得到的由服務(wù)提供商提供的隨機(jī)產(chǎn)品也可以看作是非透明產(chǎn)品［4］。通過非透明銷售，企業(yè)一方面可以為價(jià)格敏感的顧客提供因不確定性而帶來的折扣，另一方面又可以在正常渠道上向品牌忠誠的顧客以較高的價(jià)格進(jìn)行正常銷售［5］，并且非透明銷售模式可以使正常銷售渠道和非透明銷售渠道共存而不至于削減對(duì)方利潤(rùn)［6］。就目前非透明銷售的開展情況而言，主要集中在服務(wù)業(yè)中，根據(jù)其業(yè)務(wù)形式和業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)主體，服務(wù)業(yè)中的非透明銷售可以大致分為由服務(wù)提供商經(jīng)營(yíng)的非透明銷售和由服務(wù)集成商經(jīng)營(yíng)的非透明銷售兩類。

Priceline作為服務(wù)集成商經(jīng)營(yíng)非透明銷售業(yè)務(wù)的典型，因其“NYOP”業(yè)務(wù)取得了巨大的成功，成為行業(yè)翹楚。以賓館預(yù)訂為例，Priceline的“NYOP”業(yè)務(wù)流程如圖1所示（詳見www.priceline.com）。當(dāng)Priceline從服務(wù)提供商以批發(fā)價(jià)獲得商品后，通過隱藏商品的部分關(guān)鍵信息，僅向顧客披露服務(wù)提供商所在區(qū)域、星級(jí)等模糊信息，使非透明銷售業(yè)務(wù)與服務(wù)提供商無關(guān)，一定程度上避免了非透明銷售與直接銷售的渠道沖突。

圖1 Priceline的NYOP業(yè)務(wù)流程

如中國南方航空公司在其官網(wǎng)除直接銷售機(jī)票外，還開設(shè)“票價(jià)自己定”業(yè)務(wù)（詳見http：/ / www.csair.com/ cn/），Germanwings在正常銷售渠道外，開設(shè)的Blindbooking業(yè)務(wù)（詳見https：/ / www.germanwings.com/ en.html）等，分別如圖2、圖3所示。

其中，南航的“票價(jià)自己定”需要通過“提交申請(qǐng)→申請(qǐng)?zhí)幚怼鷥r(jià)格確認(rèn)→支付出票”等步驟，且成人數(shù)量應(yīng)不低于10人，顧客在支付完成前不能得知機(jī)型、航班時(shí)刻、是否經(jīng)停等信息，也不能保證所制定價(jià)格一定能交易成功。而Germanwings的Blindbooking業(yè)務(wù)在旅客完成支付前，目的地是不確定的。這種以服務(wù)提供商為經(jīng)營(yíng)主體的非透明銷售模式，在開展業(yè)務(wù)的過程中，由于面臨同樣的顧客市場(chǎng)，需要服務(wù)提供商綜合考慮渠道間的相互影響關(guān)系以及顧客對(duì)決策的反應(yīng)，在避免渠道沖突的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)兩個(gè)渠道總體利潤(rùn)的最大化。

隨著非透明銷售業(yè)務(wù)模式逐漸為人們所熟知，越來越多企業(yè)也加入到開設(shè)非透明銷售渠道的行列?；诂F(xiàn)有的兩種非透明銷售模式，究竟應(yīng)該選擇服務(wù)集成商經(jīng)營(yíng)非透明銷售渠道還是服務(wù)提供商經(jīng)營(yíng)非透明銷售渠道的模式呢？在選定一種模式后，又該如何科學(xué)地開展非透明銷售業(yè)務(wù)呢？針對(duì)這兩個(gè)問題，本文通過研究進(jìn)行了回答。

圖2 中國南航的“票價(jià)自己定”業(yè)務(wù)

圖3 Germanwings的Blindbooking業(yè)務(wù)

非透明銷售在發(fā)掘市場(chǎng)潛力，處理庫存（不一定是實(shí)物庫存）等方面，都具有重要作用。但是否非透明銷售適合所有行業(yè)呢？縱觀通過非透明銷售業(yè)務(wù)取得成功的案例，都具有以下的幾個(gè)特點(diǎn)：

第一，所屬行業(yè)都是服務(wù)業(yè)。無論是Priceline，Hotwire還是Germanwings，都不提供實(shí)物型產(chǎn)品，而是提供服務(wù)產(chǎn)品的。這種服務(wù)產(chǎn)品的共性就是產(chǎn)品的邊際生產(chǎn)成本很小，甚至可以忽略不計(jì)。因此，顧客數(shù)量的增加就意味著收益的顯著提升。此時(shí)，非透明銷售發(fā)掘市場(chǎng)潛力的作用得以充分施展。

第二，不同渠道產(chǎn)品間不具有可比性。對(duì)于傳統(tǒng)的雙渠道銷售（線上銷售與實(shí)體店銷售），兩種渠道銷售的產(chǎn)品在本質(zhì)上是相同的，正因?yàn)槿绱?，?shí)體店的銷售利潤(rùn)往往由于“搭便車”行為，受到損害。而非透明銷售渠道由于刻意隱藏某些信息，增加了產(chǎn)品的不確定性，使兩種渠道的商品不具有可比性，從而避免了非透明銷售渠道對(duì)直接銷售渠道造成的沖擊。

第三，市場(chǎng)上存在大量?jī)r(jià)格敏感型顧客。非透明銷售作為一種價(jià)格歧視手段，目前所取得的成功，大多是通過低價(jià)實(shí)現(xiàn)的。如Priceline的廣告語“save up to 60%on hotels”、“save up to 40%on flights”和“save up to 40%on rental cars”，所標(biāo)榜的都是費(fèi)用的節(jié)省，Germanwings本身也是典型的廉價(jià)航空公司，其目標(biāo)定位就是價(jià)格敏感的顧客。

第四，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，供給能力大于需求的情況。非透明銷售設(shè)計(jì)的初衷主要是為了處理直接銷售后的剩余庫存。如果不存在產(chǎn)品剩余，也就沒有必要進(jìn)行非透明銷售。

基于以上分析，可將上述特點(diǎn)作為判定能否使用非透明銷售的參考條件，滿足以上特點(diǎn)時(shí)，也就具備了開展非透明銷售的基本條件。當(dāng)然，在特殊的情況下，非透明銷售的應(yīng)用條件也可以適當(dāng)放寬，如某些實(shí)物產(chǎn)品在清倉期也可以考慮使用非透明銷售。

1 文獻(xiàn)綜述

近年來，由于Priceline、Hotwire對(duì)NYOP（name your own prince）的成功應(yīng)用，使其受到了學(xué)術(shù)界和業(yè)界的廣泛關(guān)注，成為非透明銷售的典型代表。目前關(guān)于非透明銷售的研究，也大多圍繞NYOP模式展開，內(nèi)容涉及定價(jià)、出價(jià)方式、有效性等方面。

在定價(jià)問題方面，Terwiesch等［7］基于允許討價(jià)還價(jià)的NYOP模式，分析了零售商最低價(jià)格的制定問題以及討價(jià)還價(jià)接口的設(shè)計(jì)問題。Shapiro等［8］通過實(shí)驗(yàn)對(duì)比標(biāo)價(jià)銷售和NYOP模式銷售，認(rèn)為NYOP模式的最低可接受價(jià)格應(yīng)設(shè)置在邊際成本附近，否則該模式對(duì)收益沒有明顯提升。Anderson［9］分析了服務(wù)提供商在Priceline上進(jìn)行非透明銷售，制定價(jià)格需要衡量的因素，包括定價(jià)過高損失銷售量和定價(jià)過低損失總體利潤(rùn)等，并以Kimpton為例，為其設(shè)計(jì)了最優(yōu)價(jià)格和庫存的分配方案，進(jìn)一步從非透明銷售渠道定價(jià)的角度，提出價(jià)格的動(dòng)態(tài)規(guī)劃模型，分析了服務(wù)提供商的優(yōu)化定價(jià)策略［5］。Bernhardt等［10］基于NYOP模式，提出利用對(duì)額外出價(jià)收取費(fèi)用的方式，減少重復(fù)出價(jià)行為，并驗(yàn)證了該方式在提高銷售方收益方面的作用。Hinz等［11］通過對(duì)固定最低接受價(jià)格和可變最低可接受價(jià)格進(jìn)行了對(duì)比，認(rèn)為在披露可變最低可接受價(jià)格制定機(jī)制時(shí)，交易數(shù)量和企業(yè)收益都顯著提高。Johnson等［12］針對(duì)“Pay - what - you - want”模式（其本質(zhì)上與NYOP基本相同），分析了外部參考價(jià)格策略對(duì)企業(yè)收益的影響，認(rèn)為建議價(jià)格的引入，有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)收益的最大化，尤其是在建議價(jià)格與內(nèi)部參考價(jià)格接近的情況下。Fay等［13］分析了顧客對(duì)銷售商最低價(jià)格預(yù)測(cè)對(duì)銷售商利潤(rùn)的影響，研究結(jié)果暗示銷售商應(yīng)向顧客披露最低價(jià)格的分布情況。

在出價(jià)方式研究方面，F(xiàn)ay［14］曾通過建立單一銷售企業(yè)基于NYOP模式的運(yùn)作模型，由此分析單次出價(jià)和多次出價(jià)對(duì)企業(yè)收益的影響，認(rèn)為顧客的知識(shí)程度會(huì)影響企業(yè)允許多次出價(jià)的收益，從而影響企業(yè)是否允許多次出價(jià)，事實(shí)上，出于對(duì)服務(wù)提供商利益的保護(hù)，Priceline是不允許顧客在24小時(shí)內(nèi)多次出價(jià)的。Gupta等［15］對(duì)多種共存產(chǎn)品情況下的重復(fù)出價(jià)NYOP模式進(jìn)行了研究，結(jié)果表明，多產(chǎn)品的引入，有助于提升顧客的期望，并彌補(bǔ)銷售商因允許重復(fù)出價(jià)而面臨的損失。而Cai等［16］對(duì)比了允許兩次出價(jià)的NYOP模式和僅允許一次出價(jià)的NYOP模式，認(rèn)為允許兩次出價(jià)的NYOP模式表現(xiàn)更好。Fay等［17］通過對(duì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的分析，研究了NYOP渠道中，價(jià)格變化的頻率對(duì)顧客出價(jià)的影響，認(rèn)為價(jià)格變化頻率中等時(shí)，顧客會(huì)采用非單調(diào)的出價(jià)方式，而變化頻率很高或很低時(shí)，顧客不會(huì)采取非單調(diào)的出價(jià)方式。Scott［18］建立模型零售商使用NYOP模式的動(dòng)機(jī)進(jìn)行了分析，指出：不允許重復(fù)出價(jià)的NYOP模式，能減輕競(jìng)爭(zhēng)并由此給企業(yè)帶來收益。JOO等［19］從顧客節(jié)省率最大化的角度，分析了顧客在NYOP模式的最佳出價(jià)方式，研究結(jié)果表明：顧客的節(jié)省率與計(jì)價(jià)還價(jià)次數(shù)和出價(jià)函數(shù)的形狀相關(guān)，當(dāng)不允許討價(jià)還價(jià)時(shí)，顧客應(yīng)選擇線性變化的出價(jià)函數(shù)。

在NYOP模式有效性方面，Shapiro針對(duì)風(fēng)險(xiǎn)厭惡型顧客，給出了NYOP等［20］模式的適用條件。Chen等［21］分析了購買非透明產(chǎn)品的好處和同時(shí)需要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，認(rèn)為在住宿、旅游等方面，非透明銷售具有較好的應(yīng)用前景，并給出了相關(guān)的應(yīng)用建議。Chen［22］建立了服務(wù)提供商與銷售商間的兩階段模型，用以對(duì)比標(biāo)價(jià)銷售與NYOP銷售這兩種銷售機(jī)制對(duì)服務(wù)提供商和銷售商的影響，研究結(jié)果解釋了為什么銷售商或代理商更愿意采用NYOP模式?？紤]到銷售商所披露的信息會(huì)影響顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的預(yù)期，而這種預(yù)期又會(huì)影響其出價(jià)決策［23］，F(xiàn)ay等［13］通過分析顧客預(yù)期與NYOP渠道銷售商收益間的關(guān)系，認(rèn)為顧客掌握更多關(guān)于提供商最低接受價(jià)格分布信息時(shí)，NYOP模式對(duì)零售商更有效。

除針對(duì)NYOP模式開展的非透明銷售研究，其余非透明銷售的研究主要集中在產(chǎn)品不透明度上。如Jiang［24］從顧客特性角度，分析產(chǎn)品不透明度與顧客異質(zhì)性間的關(guān)系，認(rèn)為高異質(zhì)性顧客會(huì)使企業(yè)降低不透明度，提供完全信息產(chǎn)品。Post等［25］對(duì)Germanwings的Blind booking業(yè)務(wù)及其所取得的成就進(jìn)行了詳細(xì)的介紹，為可變不透明度產(chǎn)品在其他領(lǐng)域中的應(yīng)用提供參考。Lee等［26］利用多維二進(jìn)制logit模型來預(yù)測(cè)顧客對(duì)目的地選擇的概率，得出結(jié)論認(rèn)為離出發(fā)地較近或具有相同語言的目的地更容易被排除。該研究結(jié)果對(duì)于產(chǎn)品不透明度的設(shè)計(jì)，具有重要意義。

從總體上看，目前關(guān)于非透明銷售的研究，受Priceline成功案例的影響，主要集中在對(duì)銷售商（零售商/服務(wù)集成商）所經(jīng)營(yíng)的NYOP模式進(jìn)行優(yōu)化方面，部分關(guān)于服務(wù)集成商開展非透明銷售的研究，如對(duì)Germanwings業(yè)務(wù)的研究，也是從產(chǎn)品不透明度優(yōu)化設(shè)計(jì)的角度進(jìn)行的。針對(duì)越來越多服務(wù)提供商開展非透明銷售業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀，本文從服務(wù)提供商的角度，分析非透明銷售的適用條件及經(jīng)營(yíng)主體選擇問題，主要成果在于給出了非透明銷售經(jīng)營(yíng)主體選擇的條件，對(duì)于指導(dǎo)服務(wù)提供商非透明銷售業(yè)務(wù)的科學(xué)實(shí)施，具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。此外，考慮到服務(wù)集成商在提供非透明產(chǎn)品時(shí)，只能從自身角度隱藏部分產(chǎn)品或服務(wù)提供商的信息，而服務(wù)提供商作為服務(wù)產(chǎn)品實(shí)際提供者，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面有更大的柔性，因而具有更廣闊的發(fā)展空間。

2 服務(wù)提供商的非透明銷售決策分析模型

2.1 服務(wù)提供商業(yè)務(wù)模式分析

考慮到服務(wù)提供商對(duì)其直接銷售渠道的剩余商品具有處理權(quán)，也即是說，服務(wù)提供商對(duì)非透明銷售的開展具有決策權(quán)。因此，我們從服務(wù)提供商的角度探討非透明銷售渠道的開設(shè)主體問題。結(jié)合前文的分析，從服務(wù)提供商的角度看，非透明銷售業(yè)務(wù)可以通過自營(yíng)和第三方經(jīng)營(yíng)兩種方式來實(shí)現(xiàn)，業(yè)務(wù)基本模式如圖4所示。這兩種方式都能有效地解決剩余庫存的問題，但在決策的邏輯上稍有不同。在自營(yíng)非透明銷售渠道的情況下，服務(wù)提供商制定其價(jià)格策略時(shí)，需要綜合考慮顧客在直接銷售渠道和非透明銷售渠道的反應(yīng)，即服務(wù)提供商根據(jù)直接銷售渠道的銷量（商品剩余情況）制定非透明銷售渠道的最低可接受價(jià)格，顧客根據(jù)服務(wù)提供商的銷售情況和對(duì)最低可接受價(jià)格的預(yù)測(cè)進(jìn)行出價(jià)，服務(wù)提供商與顧客間呈現(xiàn)出明顯的Stackelberg博弈特征。而通過第三方經(jīng)營(yíng)非透明銷售業(yè)務(wù)時(shí)，服務(wù)提供商則將主要精力集中在直接銷售渠道上，僅與第三方（零售商）協(xié)調(diào)剩余商品的批發(fā)價(jià)格，此后無須考慮非透明銷售渠道上顧客的出價(jià)情況與銷售情況，非透明銷售渠道的收益歸第三方所有，與服務(wù)提供商無關(guān)。

圖4 服務(wù)提供商的非透明銷售業(yè)務(wù)模式

2.2 服務(wù)提供商經(jīng)營(yíng)非透明銷售渠道決策模型

在服務(wù)提供商經(jīng)營(yíng)非透明銷售渠道時(shí)，服務(wù)提供商需要綜合考慮到非透明銷售渠道與直接銷售渠道間的相互影響關(guān)系。直接銷售渠道的價(jià)格會(huì)影響本渠道產(chǎn)品的需求量，當(dāng)直接銷售渠道有剩余商品時(shí)，才會(huì)進(jìn)行非透明銷售。直接銷售渠道所剩余商品的數(shù)量，會(huì)影響服務(wù)提供商在非透明銷售渠道最低可接受價(jià)格的制定。在非透明銷售渠道上，服務(wù)提供商設(shè)置其價(jià)格下限，當(dāng)顧客的出價(jià)高于該價(jià)格下限時(shí)，即可達(dá)成交易且交易的金額以顧客的出價(jià)為準(zhǔn)。

顧客出價(jià)記為B，假定顧客對(duì)商品的價(jià)值認(rèn)知為v，則顧客通過NYOP渠道購買商品的期望效用U可描述為［27］：

考慮到顧客的最優(yōu)反饋，服務(wù)提供商的收益由兩部分組成，其期望收益R1可描述為（下標(biāo)1用于標(biāo)識(shí)服務(wù)提供商經(jīng)營(yíng)非透明銷售渠道，后文下標(biāo)2用于表明第三方經(jīng)營(yíng)非透明銷售渠道的情形）：

R1關(guān)于p1一階條件為：

2.3 第三方經(jīng)營(yíng)非透明銷售渠道模型

在由第三方（多為零售商或服務(wù)集成商，本文對(duì)此并不嚴(yán)格區(qū)分）開設(shè)非透明銷售渠道時(shí)，若出現(xiàn)商品剩余，服務(wù)提供商與零售商通過協(xié)商確定商品批發(fā)價(jià)格pw，將所有剩余商品以價(jià)格pw批發(fā)給第三方。此后，顧客通過出價(jià)與第三方進(jìn)行交易，銷售收入與服務(wù)提供商無關(guān)。在這種情況下，服務(wù)提供商的期望收益為：

將E（x）= a - bp2帶入可得：

2.4 收益比較分析

因此，當(dāng)（v +φY -φδ）（4Y + bφY + bv -2a - bφδ）＞0時(shí)，服務(wù)供應(yīng)商應(yīng)選擇自己開設(shè)非透明銷售渠道；反之，則應(yīng)由第三方開設(shè)非透明銷售渠道。為更進(jìn)一步明確兩種模式的應(yīng)用條件，分別從服務(wù)提供商的特性和市場(chǎng)特性兩個(gè)方面進(jìn)行分析：

3 服務(wù)提供商非透明銷售策略實(shí)施建議

非透明銷售作為一種新興的商業(yè)業(yè)務(wù)模式，如果開展得不恰當(dāng)，必然會(huì)給企業(yè)帶來不必要的損失。結(jié)合本文的分析結(jié)論，給出非透明銷售的實(shí)施建議如下：

第一點(diǎn)：充分的產(chǎn)品、市場(chǎng)分析是非透明銷售業(yè)務(wù)開展的前提。到目前為止，非透明銷售業(yè)務(wù)的成功案例，都主要集中在服務(wù)行業(yè)，且產(chǎn)品具有邊際生產(chǎn)成本低的明顯特點(diǎn)（與產(chǎn)品價(jià)格相比，基本可以忽略）。因此，開展非透明銷售前，應(yīng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)分析，確保產(chǎn)品滿足該特點(diǎn)。其次，非透明銷售出現(xiàn)的初衷是通過價(jià)格歧視拓展市場(chǎng)需求，解決庫存的服務(wù)產(chǎn)品。因此，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、供大于求也是開展非透明銷售的前提。

第二點(diǎn)：合理隱藏信息，避免與直接銷售渠道的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。從顧客線上、線下的“搭便車行為”到銷售商間的“竄貨行為”，渠道沖突一直都是多渠道銷售不可回避的問題?！胺峭该麂N售”這一模式的出現(xiàn)，為緩解渠道間的沖突提供了切實(shí)可行的策略。將忠實(shí)顧客拉回直接銷售渠道，而通過非透明銷售渠道開拓潛在顧客，通過這樣的機(jī)制，非透明銷售可以有效地避免同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。在這種情況下，在分析哪些信息對(duì)顧客有區(qū)分有明顯作用的基礎(chǔ)上，科學(xué)設(shè)計(jì)隱藏哪些信息，隱藏多少信息成為區(qū)分忠實(shí)顧客（價(jià)格不敏感）和潛在顧客（價(jià)格敏感）的關(guān)鍵。

第三點(diǎn)：在服務(wù)提供商自主經(jīng)營(yíng)非透明銷售渠道時(shí)，可進(jìn)一步采取可變不透明度的方式，以滿足更多顧客的需求。在第三方經(jīng)營(yíng)非透明銷售渠道時(shí)，由于第三方對(duì)產(chǎn)品的控制力度有限，所隱藏的信息大多僅限于服務(wù)提供商的基本信息，而這種信息一般是確定的（即使顧客不知道），即信息的不透明度是確定的。而服務(wù)提供商經(jīng)營(yíng)非透明銷售渠道時(shí)，可以通過產(chǎn)品的不透明度與顧客間互動(dòng)（如Germanwings的Blindbooking），滿足顧客的多樣化需求，從而更具有柔性。

第四點(diǎn)：密切關(guān)注市場(chǎng)需求的變化與服務(wù)提供商的產(chǎn)量變化。通過本文的分析，非透明銷售渠道開設(shè)主體與市場(chǎng)需求的變化幅度和服務(wù)提供商的產(chǎn)量直接相關(guān)。為保障利益，服務(wù)提供商需要密切關(guān)注市場(chǎng)的波動(dòng)情況與自身產(chǎn)能的變化情況，適時(shí)調(diào)整非透明銷售的運(yùn)營(yíng)模式。

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（責(zé)任編輯 王玉燕）

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Opaque Supply Chain Selling Strategies from Perspective of Service Provider

LIU Lei1，3，YAN Zhanghua2，BAI Shizhen2
（1.School of Economics，Harbin Normal University，Harbin，150025，China；2.School of Management，Harbin Commerce University，Harbin 150028，China；3.School of Economics and Management，Harbin Engineering University，Harbin 150001，China）

Abstract：As a popular marketing mode，opaque selling is a great success and has attracted wide attention from both academia and industry.Service integrators and increasingly more service providers are developing opaque selling channels.Based on analyzing the current successful cases，this paper firstly elaborates the applicable conditions for opaque selling modes so as to guide service providers in their opaque selling operation，and then constructs，based on customers＇feedback on the channel strategies，the optimal models respectively for service providers’opaque selling channels and service integrators’（the third party）opaque selling channels while the optimal price strategies are given for different modes.The applicable conditions for service integrators to develop different modes of opaque selling channels are provided via a comparison of the mode results before implementation suggestions are offered for service providers to develop opaque selling business.

Keywords：opaque selling；service provider；price strategy；NYOP

作者簡(jiǎn)介：劉蕾，女，遼寧綏中人，博士，哈爾濱師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院講師，哈爾濱工程大學(xué)經(jīng)管學(xué)院博士后，研究方向：服務(wù)科學(xué)、產(chǎn)業(yè)集群，Email：garfield＿1981@ 163.com；鄢章華，男，四川遂寧人，博士，哈爾濱商業(yè)大學(xué)管理學(xué)院副教授，研究方向：系統(tǒng)優(yōu)化、服務(wù)科學(xué)與管理；白世貞，男，黑龍江哈爾濱人，哈爾濱商業(yè)大學(xué)管理學(xué)院教授，博導(dǎo)，研究方向：物流管理、物流運(yùn)籌學(xué)。

基金項(xiàng)目：國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“顧客導(dǎo)向型供應(yīng)鏈競(jìng)合網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)及突變應(yīng)對(duì)研究”（71371061）；哈爾濱師范大學(xué)人文社科培育項(xiàng)目“大數(shù)據(jù)背景下黑龍江省產(chǎn)業(yè)集群投融資信任成本研究”（SXP2014 -05）；教育部人文社科項(xiàng)目“效率優(yōu)先視角下的機(jī)械設(shè)備類產(chǎn)品供應(yīng)鏈金融合約機(jī)制設(shè)計(jì)”（13YJCZH262）。

中圖分類號(hào)：F252；F274

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2095 -929X（2016）02 -0099 -09

修回日期：2015 -11 -24