劉曉麗，王 淼

（1.廣東海洋大學寸金學院管理學系，廣東湛江 524094；2.中國海洋大學管理學院，山東青島 266100）

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混合家居連鎖企業(yè)數(shù)字化平臺的構建研究

劉曉麗1，王 淼2

（1.廣東海洋大學寸金學院管理學系，廣東湛江 524094；2.中國海洋大學管理學院，山東青島 266100）

摘 要：受到電子商務的嚴重沖擊，混合家居連鎖企業(yè)自身發(fā)生了巨大的變革，家居產(chǎn)業(yè)鏈已由渠道主導演變?yōu)榍乐鲗Ш椭圃焐讨鲗Ч泊?。目前已有的?shù)字化平臺對產(chǎn)業(yè)鏈的逆向整合未引起足夠的重視。數(shù)字化平臺的構建應注意體現(xiàn)為消費者服務和與制造商、品牌商合作的雙重目的，向上進行供應鏈逆向整合，實現(xiàn)信息共享，增加制造商、品牌商對平臺的依賴性、黏性；向下，整合設計、物流、支付等服務環(huán)節(jié)，打造全方位的“一站式”體驗家居新模式。數(shù)字化平臺包括電子商務功能模塊、物流系統(tǒng)模塊、信息分享與評論模塊、線上交易支付和保障系統(tǒng)模塊。數(shù)字化平臺的構建要注意以“產(chǎn)業(yè)鏈整合”為主旨，重視服務環(huán)節(jié)的建設。

關鍵詞：混合家居連鎖企業(yè)；數(shù)字化平臺；電子商務；逆向整合；體驗家居

0 引 言

作為房地產(chǎn)行業(yè)的下游產(chǎn)業(yè)，家居零售連鎖企業(yè)表現(xiàn)疲軟，在盲目擴張和電子商務的雙重沖擊下，家居賣場出現(xiàn)大面積關店潮。2012年，全球最大的家居建材超市家得寶全面退出中國市場，國內家居建材零售巨頭東方家園也屢次傳出關店的消息。許多傳統(tǒng)家居零售連鎖企業(yè)嘗試進行渠道改革，打造線上、線下融合共生的新型營銷模式。2011年月星集團自主開發(fā)的B2C網(wǎng)上商城“百舍家居網(wǎng)”正式上線，成為國內首個由家居零售企業(yè)投資的網(wǎng)購平臺；2013年，家得寶、美克美家、居然之家在同一天宣布入駐天貓商城。家居連鎖零售企業(yè)大面積集體“觸網(wǎng)”，表明打造線上數(shù)字化平臺已成為家居零售連鎖企業(yè)刻不容緩的任務。

1 文獻綜述

家居零售連鎖企業(yè)根據(jù)經(jīng)營主體的差異可分為專業(yè)家居連鎖模式和混合家居連鎖模式。專業(yè)家居連鎖是由產(chǎn)業(yè)鏈中的制造商、品牌商發(fā)起，利用品牌知名度向產(chǎn)業(yè)鏈下游拓展，以直營店、加盟店等形式覆蓋目標市場，自建銷售渠道，銷售本企業(yè)、本品牌的產(chǎn)品；混合家居連鎖企業(yè)大都不生產(chǎn)產(chǎn)品，而作為專業(yè)的零售商嵌入產(chǎn)業(yè)鏈條，以產(chǎn)品線的廣而深為主要特點?；旌霞揖舆B鎖企業(yè)又稱家居連鎖超市、家居大賣場等。

目前已有的對家居零售企業(yè)的研究主要集中于以下方面：在產(chǎn)業(yè)鏈方面，汪秀英［1］總結家居產(chǎn)業(yè)鏈的分類，分析了產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展趨勢；程寶棟［2］從全球產(chǎn)業(yè)價值鏈視角分析了廣東家具產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展面臨的困局，探討了產(chǎn)業(yè)鏈集群升級的路徑；藍瞻瞻等［3］分析了我國家居產(chǎn)業(yè)鏈的現(xiàn)狀，構建了家具產(chǎn)業(yè)鏈縱向壓榨模型，并分析其成因，提出相關改良建議。在行業(yè)發(fā)展方面，王軻柱等［4］從行業(yè)發(fā)展角度分析了家具零售行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題，預測了家具零售行業(yè)的發(fā)展趨勢。在渠道運作方面，章彰等［5］研究家居企業(yè)如何在O2O模式下有效整合資源；耿鑫等［6］將家具電子商務平臺進行分類，并總結、分析了各類平臺的特征。在企業(yè)管理方面，王磊等［7］針對中小家居銷售企業(yè)營銷管理集中信息服務的問題，構建服務模式（SaaS）的家居營銷服務平臺。在物流方面，劉細萍［8］分析了家居賣場末端物流運作模式，并將各種模式加以比較；汪旭暉［9］提出對于線上零售與傳統(tǒng)實體門店的多渠道零售模式，打造線上線下物流共生體；劉細萍，伏小良［10］總結了平臺家居銷售企業(yè)的物流服務模式，提出外延整合式物流服務整合的基本方法。在營銷方式方面，王軻柱等［11］提出將直復營銷應用于家居零售；彭怡茂［12］提出在家居賣場實施體驗營銷策略。

現(xiàn)有的研究成果主要集中于對家居零售連鎖企業(yè)特定方面的研究，缺乏從混合家居連鎖企業(yè)整體的視角探索企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融合的具體模式；缺乏從混合家居連鎖企業(yè)自身客觀情況出發(fā)，應對當前電子商務的挑戰(zhàn)，將挑戰(zhàn)變?yōu)槠鯔C而制定的整合營銷方案。本文以現(xiàn)有研究為基礎，基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下混合家居連鎖企業(yè)自身及產(chǎn)業(yè)鏈的變革分析，根據(jù)企業(yè)的客觀需要及現(xiàn)實基礎，提出構建數(shù)字化平臺的設想，并就數(shù)字化平臺的構成、運作模式等予以探討，以期為混合家居連鎖企業(yè)打破當前困境，提升產(chǎn)業(yè)及渠道競爭力提供新的思路。

2 新互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下混合家居連鎖企業(yè)的變革

新互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下誘致的混合家居連鎖企業(yè)變革，主要包括混合家居連鎖企業(yè)本身的變革和混合家居連鎖企業(yè)在家居產(chǎn)業(yè)鏈中地位和作用的變革兩個層面。

2.1 混合家居連鎖企業(yè)變革

傳統(tǒng)的家居產(chǎn)品流通渠道中，家居產(chǎn)品的銷售方式呈現(xiàn)出多樣化和跨地區(qū)發(fā)展的趨勢，形成了許多大規(guī)模的家居專銷企業(yè)和營銷集團。具體的銷售方式除經(jīng)銷、代銷、直銷、連鎖等方式外，網(wǎng)絡銷售近年來也有了突飛猛進的發(fā)展。多年來，混合家居連鎖企業(yè)以其輻射地域廣、產(chǎn)品線廣而深、售后服務相對完善等優(yōu)勢成為家居產(chǎn)品流通渠道中最重要的環(huán)節(jié)，把持著市場話語權。但這種情況隨著電子商務平臺的崛起而逐漸被打破。以林氏木業(yè)為例，成立于2007年的林氏木業(yè)從淘寶店做起，連續(xù)五年蟬聯(lián)淘寶銷量冠軍，2014年天貓“雙十一”狂歡中，林氏木業(yè)以3.2億元的銷售額高居榜首，充分展現(xiàn)了網(wǎng)絡平臺的巨大潛力。越來越多的品牌商、制造商或自建網(wǎng)絡銷售平臺，或在第三方電子商務網(wǎng)站上開辟“新陣地”，采用直銷模式來銷售商品?；ヂ?lián)網(wǎng)時代企業(yè)的大范圍“脫媒”，標志著家居產(chǎn)業(yè)已由渠道主導演變?yōu)榍乐鲗Ш椭圃焐讨鲗Ч泊娴母窬?。面對電商的嚴重沖擊，很多混合家居連鎖企業(yè)謀求自身變革：自建B2C商城、入駐第三方電子商務平臺、將物流系統(tǒng)外包、與其他企業(yè)結成戰(zhàn)略聯(lián)盟等?；旌霞揖舆B鎖企業(yè)數(shù)字化平臺的建立，將為企業(yè)雙線運作、整合提供有力支撐，加快家居產(chǎn)業(yè)的變革。

2.2 混合家居連鎖企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中地位和作用的變革

混合家居連鎖企業(yè)除少數(shù)企業(yè)兼具生產(chǎn)職能外（如宜家），大部分企業(yè)處于產(chǎn)業(yè)供應鏈的中下游環(huán)節(jié)，在家居行業(yè)的垂直化分工體系中，產(chǎn)業(yè)鏈上游的家居產(chǎn)品制造企業(yè)與中下游的銷售及服務配套企業(yè)長期以來一直各自為政，混合家居連鎖企業(yè)既沒有與上游品牌商、制造商形成穩(wěn)固的市場化可持續(xù)發(fā)展的合作關系，也沒有與其他服務配套企業(yè)（如裝修裝飾公司）等進行產(chǎn)業(yè)間的跨界合作，對市場需求也未能積極響應并進行有效對接［2］。隨著電子商務的崛起，混合家居連鎖企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中的核心地位受到了嚴重沖擊，與網(wǎng)絡平臺的矛盾也不斷尖銳、激化。這種矛盾集中體現(xiàn)在2013年天貓“雙十一”期間，全國19家連鎖家居賣場聯(lián)合抵制天貓的“線下體驗、線上消費”活動?；旌霞揖舆B鎖企業(yè)應意識到目前的困境，主動謀求重塑自身在產(chǎn)業(yè)鏈中的位置。雖然B2C、O2O在撬動產(chǎn)業(yè)鏈、行業(yè)整合等方面正在發(fā)力，但區(qū)域性大賣場由于區(qū)位、規(guī)模化等優(yōu)勢，對廠商而言依然是稀缺且重視的渠道資源?；旌霞揖舆B鎖企業(yè)應重新確立自身在產(chǎn)業(yè)鏈中的主導地位，根據(jù)市場規(guī)則及自身定位選定產(chǎn)業(yè)鏈中的合作者，向產(chǎn)業(yè)鏈的上游、下游進行延伸，將相關企業(yè)納入產(chǎn)業(yè)利益共同體，形成品牌效應或品牌集群效應，增強市場競爭力［13］。

在對家居產(chǎn)業(yè)供應鏈的分析中發(fā)現(xiàn)，隨著消費者對家居產(chǎn)品需求的衍伸性、配套性要求的增加，交互設計、整體家居定制、體驗等的需要正日益清晰、迫切，“體驗家居”的消費新模式正日益形成。混合家居連鎖企業(yè)通過實體店打造實景樣板，實現(xiàn)建材商品的生動化、成品化展示；構建數(shù)字化平臺打破時空限制，為消費者提供延伸溝通和購買渠道，使得不同購買偏好的消費者可以選擇不同的購買渠道，擴大顧客群體，打造顧客良好購物體驗。

基于以上分析，混合家居連鎖企業(yè)應以自身為紐帶，將產(chǎn)業(yè)鏈中原本孤立的制造、銷售、服務等環(huán)節(jié)有效地銜接起來：向上，打通傳統(tǒng)供應鏈中零售環(huán)節(jié)和制造環(huán)節(jié)之間的分工隔離，在賣場平臺及合作伙伴的大數(shù)據(jù)分析的基礎上，對產(chǎn)業(yè)供應鏈進行逆向整合，將收集的消費者數(shù)據(jù)反饋給廠商，指導廠商進行產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)。產(chǎn)業(yè)鏈逆向整合的方式有：（1）指導生產(chǎn)?；旌霞揖舆B鎖企業(yè)通過實時匯聚、加工的信息，將消費者的需求、偏好動態(tài)反饋給廠商，指導廠商更新產(chǎn)品創(chuàng)意，響應市場最新需求；（2）產(chǎn)品模塊化。消費者可以通過模塊的差異化組合來表達個性化的產(chǎn)品創(chuàng)意［14］；（3）定制化。通過企業(yè)與消費者的互動完成產(chǎn)品、服務的定制化，提高消費者對購買過程的掌控能力，從而降低購買感知風險，提高對企業(yè)、品牌的信任度，形成良好的用戶體驗。向下，依托數(shù)字化平臺，整合設計、物流、支付等服務環(huán)節(jié)，打造全方位的“一站式”體驗情境，線上吸引客流，線下引導消費，形成良好的閉環(huán)購物體驗。在新互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，混合家居連鎖企業(yè)應繼續(xù)鞏固在產(chǎn)業(yè)鏈中的核心地位，通過構建數(shù)字化平臺有效締結產(chǎn)業(yè)鏈上下節(jié)點，借助平臺進行溝通與合作。

3 混合家居連鎖企業(yè)構建數(shù)字化平臺的客觀基礎

根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)發(fā)布的2014年中國家具建材超市十大品牌企業(yè)排名，本文對排名前十的企業(yè)的電子商務情況進行分類統(tǒng)計，見表1。

表1 2014年中國十大家居建材超市電子商務情況統(tǒng)計表

由表1中可以看出，10家企業(yè)中除宜家為專業(yè)連鎖模式，其余9家均為混合連鎖模式，符合本文研究對象的界定。10家企業(yè)都擁有提供產(chǎn)品信息、促銷活動信息的獨立主頁；其中有6家擁有B2C商城式主頁，可以進行在線交易；4家企業(yè)已入駐天貓、京東、亞馬遜等第三方電子商務平臺；5家企業(yè)已經(jīng)建立了數(shù)字化平臺；10家企業(yè)都開通了官方微博、微信平臺。

在已構建的數(shù)字化平臺體系中，紅星美凱龍的數(shù)字化平臺相對比較全面，全方位覆蓋了企業(yè)與消費者之間的各類業(yè)務，包括裝修、購買、消費金融、物流配送、O2O、住建集采（即住房、建筑集中采購）等。但仍存在諸多不足：該數(shù)字化平臺在產(chǎn)業(yè)鏈整合方面只注重對消費者需求的滿足，即打造產(chǎn)業(yè)鏈下游的“一站式”購物體驗，而忽略了對產(chǎn)業(yè)鏈的逆向整合，既沒有對制造企業(yè)、品牌商對自身生存空間的擠壓引起足夠的重視，也未曾充分利用掌握的消費者信息來提高企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中的話語權。其他已構建的數(shù)字化平臺也存在類似的局限性。因此，混合家居連鎖企業(yè)應構建、完善數(shù)字化平臺，依托平臺對產(chǎn)業(yè)鏈進行全方位的整合，將上、下游的關聯(lián)企業(yè)納入平臺體系中，打造產(chǎn)業(yè)利益共同體。

4 混合家居連鎖企業(yè)數(shù)字化平臺的構建

混合家居連鎖企業(yè)數(shù)字化平臺構建的總體思路是：根據(jù)目前消費者對個性化、定制化的需求以及對整體產(chǎn)品的需求，結合產(chǎn)業(yè)鏈逆向整合的要求，通過搭建數(shù)字化平臺來有效連接供需雙方，通過整合不同模塊的功能，達到產(chǎn)品、咨詢、服務、支付等的客制化，以充分體現(xiàn)UGC（User - Generated Content）和在線社交網(wǎng)絡的特征，同時實現(xiàn)與品牌商、制造商的信息共享，建立新型的產(chǎn)供銷合作體系?；旌霞揖舆B鎖企業(yè)的數(shù)字化平臺包括電子商務功能模塊、物流系統(tǒng)模塊、信息分享與評論模塊、線上交易支付和保障系統(tǒng)模塊四大模塊（圖1）。

圖1 混合家居連鎖企業(yè)數(shù)字化平臺結構圖

4.1 電子商務功能模塊

家居產(chǎn)品的消費與其他產(chǎn)品相比具有較大的差異性，除產(chǎn)品本身外，服務消費所占的比例也在逐年上升?；旌霞揖舆B鎖企業(yè)的主營產(chǎn)品也從原有的家居相關有形產(chǎn)品轉向靈活搭配的產(chǎn)品組合（家居、咨詢、服務等），拓展個性化產(chǎn)品的靈活組合方式。因此，混合家居連鎖企業(yè)應兼具銷售、中介、服務等多種職能，甚至可以主導為客戶提供“一站式”的全程服務（咨詢-設計-施工-軟裝-售后）。在這種情境下，電子商務功能模塊的構建也應突出其服務功能?；旌霞揖舆B鎖企業(yè)的電子商務功能模塊由三個基本模塊組成：企業(yè)在線營銷模塊、客戶個性化定制功能模塊和信息推送、互動交流模塊。

（1）在線營銷模塊。新互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，混合家居連鎖企業(yè)營銷的核心內容是打造全方位的商品展示、銷售平臺。研究表明，由于網(wǎng)上產(chǎn)品信息的透明度高，關于產(chǎn)品種類、特點、性能等的信息較為透明，使消費者可以將注意力放在產(chǎn)品特性上，減少其對價格的過分關注及價格敏感性，從而誘發(fā)購買意愿，增加消費需求［15］。因此，企業(yè)需要打造卓越的在線展示，并輔以良好的在線互動，以激發(fā)消費者對產(chǎn)品虛擬的觸覺感知，從而激發(fā)購買欲望［16］。

（2）個性化產(chǎn)品、服務定制模塊。隨著國家相關政策的調整，房地產(chǎn)開發(fā)商傾向于開發(fā)中小戶型，再加上家居市場消費者的年輕化和房屋戶型的多樣化，成品家居越來越難以滿足消費者的需求。雖然目前很多品牌定制定位于中高端客戶，但是由于消費者對定制家居的需要以及房產(chǎn)調控政策從緊的趨勢，未來中低端家居和中小戶型設計會有較好的發(fā)展前景。目前流行的O2O模式也為大規(guī)模定制開辟了很好的道路?；旌霞揖舆B鎖企業(yè)在進行在線個性化產(chǎn)品、服務定制方面具備先天的優(yōu)勢。我國規(guī)模以上的混合家居連鎖企業(yè)大部分已在全國布局完成或在某一區(qū)域占據(jù)較好的區(qū)位優(yōu)勢，線下體驗環(huán)節(jié)的物質基礎已經(jīng)具備，企業(yè)重點應放在線上交互環(huán)節(jié)的設計上，通過電子商務平臺為客戶提供虛擬體驗，例如根據(jù)客戶房屋面積、格局推薦適宜的家居配套方案，或是直接由客戶上傳戶型圖，請設計師免費做出裝修方案，提供3D虛擬效果圖，增強企業(yè)與客戶的互動體驗，提高顧客對購買進程和風險的控制感，做好對客戶的前期消費引導，通過線上的一系列免費服務吸引有需求的消費者到線下實體店進行真實體驗，增加實體店的客流量和成交量［17］。在個性化產(chǎn)品、服務定制模塊中，線上互動、服務是關鍵。電子商務平臺跨越了地域的間隔，并將原本獨立的家裝設計、家具購買環(huán)節(jié)在平臺上統(tǒng)一、融合。消費者在線上獲得了良好的虛擬體驗，才有可能到實體店將其轉化為真實體驗［18］。因此，企業(yè)需要為線上服務制定統(tǒng)一的收費標準、服務流程、服務標準等，以標準化的服務規(guī)范來體現(xiàn)企業(yè)、品牌的影響力。

（3）信息推送、互動交流模塊。該模塊分為兩部分：混合家居連鎖企業(yè)——消費者交流版塊和品牌商、制造商——消費者交流版塊。在已構建的數(shù)字化平臺下，家居連鎖企業(yè)與消費者之間的交流通道已被打通，消費者與家居連鎖企業(yè)間的交流相對較為順暢；但是品牌商、制造商與消費者之間的交流、互動模式?jīng)]有被重視。長期以來，品牌商、制造商主要通過零售企業(yè)有關消費需求的信息反饋來對技術、產(chǎn)品、產(chǎn)量等進行調整，在信息溝通不暢的情況下，品牌商、制造商有很大的動機通過自建銷售、溝通體系來達到直面消費者、獲得一手信息，從而將混合家居連鎖企業(yè)架空。有鑒于此，混合家居連鎖企業(yè)應在數(shù)字化平臺上開辟品牌商、制造商與消費者間的交流通道，使供應商可以獲得有關需求的最前沿信息，從而有效調整自己的產(chǎn)銷計劃。該版塊的構建初期可建立實力較強的品牌與消費者的交流通道，待模式成熟后進而推廣到入駐平臺的全品牌與消費者的交流。隨著供應商與消費者在平臺上交流的深入，其對平臺的依賴性也越高，產(chǎn)銷利益共同體也就自然產(chǎn)生。

另外，在該版塊中，混合家居連鎖企業(yè)還可以利用大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢對各類家居產(chǎn)品的市場需求情況進行實時匯總、分析，將有關信息無償或有償提供給品牌商、制造商，或者在平臺后臺開設端口，讓品牌商、制造商可登錄平臺查看相關產(chǎn)品的需求信息。信息共享可以提高品牌制造商對家居連鎖企業(yè)的依賴性，鞏固雙方的合作關系。

4.2 物流系統(tǒng)模塊

在目前的家居零售連鎖銷售體系中，零售企業(yè)在末端物流的運作中均選擇外包的方式，但外包的方式不盡相同。具體的操作方法有：（1）以零售連鎖企業(yè)為主體的一體化物流外包模式：由零售連鎖企業(yè)制定統(tǒng)一的一體化物流外包方案，按照統(tǒng)一的標準選擇物流供應商，與之建立長期的合作關系；（2）零售連鎖平臺下代理商、經(jīng)銷商單獨外包模式：由賣場中各代理商、經(jīng)銷商自行尋找外包合作伙伴［8］。后一種方式在服務水平，響應速度、顧客滿意度方面明顯存在劣勢，因此，對于打造線上線下融合模式的家居零售連鎖企業(yè)來說，一體化物流外包模式可以提供標準化、專業(yè)化的服務，實現(xiàn)物流業(yè)務的整合，提高零售企業(yè)對物流環(huán)節(jié)的掌控，從而產(chǎn)生較強的聯(lián)動效應?；旌霞揖舆B鎖企業(yè)在物流系統(tǒng)中不應當充當局外人的角色，而應該作為品牌商代表參與物流系統(tǒng)的構建、布局，與物流服務供應商配合，將同一區(qū)域的顧客物流任務進行整合，從根本上解決“最后一公里”的問題。賣場和售后服務網(wǎng)點作為線上線下物流共生體的共生介質之一，是物流系統(tǒng)建設中的關鍵節(jié)點。在雙線經(jīng)營的情境下，理想的模式是將物流網(wǎng)點門店化或銷售網(wǎng)點物流化，即同一網(wǎng)點具備銷售與正負向物流中轉的雙重功能［19］。整合后，線上和線下銷售從同一網(wǎng)點出貨并承擔成本，從而將雙線競爭的經(jīng)營轉化為資源共享與合作。同時，將與物流服務供應商、保險公司、廠家售后等合作伙伴的合作關系流程化，通過信息共享系統(tǒng)對合作流程進行管理，實現(xiàn)流程信息化，加速物流信息在合作伙伴間的流動。根據(jù)消費者個人需求特征設計物流方案，實現(xiàn)物流服務客制化。

4.3 信息分享與評論模塊

很多家居產(chǎn)品的使用壽命較長，價值較高，因此消費者在選擇產(chǎn)品時，會多方收集信息。根據(jù)Sylvain和Jacquesde的實驗研究結果，消費者最信賴非商業(yè)的第三方信息，其次是商業(yè)第三方信息，最后才是商業(yè)信息［20］。因此，在混合家居連鎖企業(yè)數(shù)字化平臺模式的構建中，信息分享與評論模塊是必備的組成部分。

信息分享與評論模塊的主要內容是：建立消費者信息分享平臺和評價系統(tǒng)，傳遞顧客最有可能關心的關鍵信息，并對評價進行比較；開放性的消費者信息分享平臺可以促進消費者群體意見的表達，加強企業(yè)與顧客之間的信息交流。同時，該平臺和系統(tǒng)的信息經(jīng)由混合家居連鎖企業(yè)作為中介，與各相關企業(yè)（賣場品牌商、裝修裝飾公司、物流公司等）進行共享，建立對平臺及合作企業(yè)的口碑、信用評價等級制度，相關企業(yè)在平臺上信用及評價的積累可以提高其對平臺的黏性和忠誠度，對于其他未入駐的品牌也可形成較強的吸引作用。

信息分享與評論模塊的建立，可以為消費者的購買決策提供依據(jù)和指導，幫助消費者做出購買決策，減少購后不協(xié)調感。系統(tǒng)中的信息與各合作企業(yè)進行共享，可以成為企業(yè)改進服務質量，改進企業(yè)管理水平的重要依據(jù)，也為混合家居連鎖企業(yè)選擇和調整合作伙伴提供重要參考。

信息分享與評論模塊的建立應把握以下重點：（1）混合家居連鎖企業(yè)口碑的建立，應通過合理的信用積累模式，從而形成對品牌、產(chǎn)品以及企業(yè)的良好信用評價，為體系的建立提供支撐。零售企業(yè)通過對品牌、產(chǎn)品、合作伙伴等的調整來對評價結果做出呼應，用正面誘因來保證體系的良性往復循環(huán)。（2）應開辟多種與顧客互動的渠道，消除信息流通渠道方面可能給消費者帶來的不便。實際調查中發(fā)現(xiàn)，除官方平臺或第三方平臺中嵌入的評價系統(tǒng)外，大部分家居連鎖零售企業(yè)均開通了總部及下轄各分店的微博、微信平臺，允許顧客通過社會化媒體、網(wǎng)站等對企業(yè)的服務進行社會化口碑監(jiān)督。降低評論控制也可以提高顧客對機會主義行為的控制感，增強品牌體驗［20 -21］。

4.4 線上交易支付和保障系統(tǒng)模塊

在現(xiàn)有的在線支付第三方平臺（支付寶、財付通等）的基礎上，建立線上交易支付和保障系統(tǒng)。由于線上商品交易的虛擬性，在線購買的消費者感知風險將更高，因此，建立有效的線上交易保障系統(tǒng)，完善定金及退款制度，保障在線購買的安全性是線上交易支付和保障系統(tǒng)建設的重要任務。同時，企業(yè)可以適當增加相關金融增值服務，如引進金融機構為廠商和客戶提供金融貸款等，以獲得更好的客戶體驗。

5 混合家居連鎖企業(yè)數(shù)字化平臺的整合

混合家居連鎖企業(yè)數(shù)字化平臺功能模塊的整合，是平臺成功運營的保證，也是數(shù)字化平臺調整與優(yōu)化各相關合作企業(yè)之間的協(xié)同運轉，有效提升家居產(chǎn)業(yè)鏈運轉效能的重要支撐?；旌霞揖舆B鎖企業(yè)數(shù)字化平臺功能模塊之間的整合應把握以下重點：

（1）確保電子商務功能模塊是整個數(shù)字化平臺的核心。混合家居連鎖企業(yè)與消費者之間、制造、品牌商與消費者之間的產(chǎn)品的供應和需求，以及他們之間的相互作用和相互影響，都集中表現(xiàn)在電子商務功能模塊。在線營銷是混合家居連鎖企業(yè)主動向消費者提供商品展示和銷售的功能模塊；個性化產(chǎn)品、服務定制模塊和信息推送、互動交流模塊體現(xiàn)了線上平臺的優(yōu)越性，為消費者互動、消費者能動性的發(fā)揮提供了有效的渠道，成為線上運營系統(tǒng)與線下實體店系統(tǒng)相區(qū)別的重要特征；物流系統(tǒng)模塊、線上交易支付和保障系統(tǒng)為該功能模塊的運轉提供了保障。

（2）信息分享、評論模塊對消費者決策的支撐作用。該模塊通過匯聚眾多消費者的反饋、評價來輔助消費者對產(chǎn)品、品牌、服務進行認知、選擇、購買，并在消費行為結束后，形成相關的評價，為潛在消費者提供決策支撐。

整合后的混合家居連鎖企業(yè)數(shù)字化平臺模式將有以下效果：企業(yè)自營的設計團隊或合作的裝修裝飾公司根據(jù)消費者的要求提供定制化的設計效果；平臺根據(jù)消費者的瀏覽記錄或對自己的設定提供個性化的產(chǎn)品信息推送；消費者根據(jù)個體需求，參考平臺提供的評價、信用等級等信息與品牌商、制造商實時交流，反映自身訴求，自主選擇設計師、裝修公司、家裝產(chǎn)品，并根據(jù)需要對產(chǎn)品進行靈活搭配；在線支付和保障平臺根據(jù)產(chǎn)品的特性及消費者需求定制在線支付形式，降低消費者的購買風險，同時保障零售企業(yè)的利益；消費者根據(jù)自身體驗對產(chǎn)品、品牌、裝修公司、設計師、服務等做出評價，并可將評價結果通過社交化媒體分享；混合家居連鎖企業(yè)對銷售數(shù)據(jù)分析、匯總，將信息反饋給相關企業(yè)，同時結合消費者的評價來對采購決策及合作伙伴進行調整；根據(jù)個體顧客的購買習慣和偏好調整購買流程中的服務，形成交易客制化、決策客制化和產(chǎn)品客制化的全方位、多角度客制化體系［22 -23］?；旌霞揖舆B鎖企業(yè)數(shù)字化平臺各功能模塊的協(xié)同運轉，實現(xiàn)了家居產(chǎn)業(yè)鏈的縱向整合及渠道協(xié)同作用［24］，加強了企業(yè)對信息流、資金流的控制，搭建企業(yè)與消費者之間的橋梁，為混合家居連鎖企業(yè)的線上線下整合營銷提供良好的平臺支撐。

6 結 語

在電子商務和制造商、品牌商大范圍“脫媒”的壓力下，混合家居連鎖企業(yè)的經(jīng)營方式發(fā)生了較大的變革，其在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位和作用也受到了嚴重挑戰(zhàn)?；旌霞揖舆B鎖企業(yè)亟需通過搭建數(shù)字化平臺，來提高市場競爭力，重新確立自身在產(chǎn)業(yè)鏈中的主導地位。數(shù)字化平臺通過整合電子商務功能模塊、物流系統(tǒng)模塊、信息分享與評論模塊、線上交易支付和保障系統(tǒng)模塊四大模塊，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的逆向、正向整合：與制造商、品牌商等企業(yè)結成利益共同體，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)共贏；對消費者的需求進行及時響應，集產(chǎn)品、服務于一體，打造“一站式”體驗家居。數(shù)字化平臺的構建是混合家居連鎖企業(yè)發(fā)展的必然階段，也是企業(yè)擴大競爭力、影響力的必要途徑。對于數(shù)字化平臺的構建，還需注意以下問題：

一是要以“產(chǎn)業(yè)鏈整合”為主旨。對于混合家居連鎖企業(yè)來說，與產(chǎn)業(yè)鏈下游的消費者、相關企業(yè)的合作已經(jīng)得到了足夠的重視，在已構建的平臺上也得到了明確的體現(xiàn)，但是對產(chǎn)業(yè)鏈上游企業(yè)的整合力度不夠。事實上，混合家居連鎖企業(yè)應意識到，自己面臨來自消費者以及品牌商、制造商的雙重挑戰(zhàn)。除滿足消費者對品牌、服務的需求外，避免被上游的品牌商、制造商“架空”也同樣不可忽視。在數(shù)字化平臺的構建及今后的發(fā)展過程中，要始終秉承“產(chǎn)業(yè)鏈”整合的思想，摒棄“單兵作戰(zhàn)”的思維，從上、下游兩個層面來對產(chǎn)業(yè)鏈進行改造、整合，將相關企業(yè)納入利益共同體，最終實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的共贏。

二是要強調合作的重要性?；旌霞揖舆B鎖企業(yè)數(shù)字化平臺的構建，旨在建立一個多方溝通、合作的渠道，通過平臺將原本孤立的制造商、品牌商、裝修公司、物流公司、安裝服務公司等相關企業(yè)進行整合，以整體的姿態(tài)向消費者提供“一站式”的產(chǎn)品和服務。平臺接收到消費者的需求信息，將該信息反饋到居于前臺、后臺的相關企業(yè)，調動各企業(yè)的資源為消費者服務，各相關主體的合作也由最初的一環(huán)至一環(huán)的縱向合作，發(fā)展到高級的閉環(huán)無縫銜接。

三是要對服務環(huán)節(jié)應給予足夠的重視。作為整合產(chǎn)品概念中的期望和延伸層次，服務已成為家居銷售行業(yè)競爭的利器。在核心產(chǎn)品雷同的情況下，服務項目的增加和服務質量的提高已成為混合家居連鎖企業(yè)提高競爭力的有力武器，例如紅星美凱龍的裝修前預約免費驗房服務，為企業(yè)贏得了良好的口碑，同時也積累了較多的潛在顧客。因此，對于數(shù)字化平臺中各模塊服務相關內容的重視也是管理層的重要工作。

四是要體現(xiàn)“以消費者為中心”的主旨。中國的網(wǎng)絡消費已經(jīng)全面進入“點評時代”、“分享時代”，點評、分享已經(jīng)滲入到網(wǎng)絡消費的方方面面，中國的網(wǎng)絡消費者也已經(jīng)習慣參考他人的評價、分享來獲得對店鋪、商品、服務等客觀、公正的信息。在這種大背景下，數(shù)字化平臺的信息分享、評價顯得尤為重要。平臺對相關合作企業(yè)的考核評價應以消費者的評價為客觀基礎，充分體現(xiàn)“民意”，以此調動相關企業(yè)對消費者意見反饋的重視，從而確立并鞏固平臺“以消費者為中心”的主旨。

五是要平臺的建立應具備發(fā)展的彈性。在目前的市場條件下，數(shù)字化平臺的構建以被動服務為主體，主要功能是為訪問數(shù)字化平臺以及進入線下實體店的顧客服務，缺乏搜索、拓展的主動性。在不久的將來，隨著跨界合作的廣泛深入，混合家居連鎖企業(yè)的數(shù)字化平臺應具備與其他行業(yè)（如汽車、旅游、保險等行業(yè)）數(shù)字化平臺對接的能力，通過各平臺客戶數(shù)據(jù)的共享，來達到顧客分享、服務增值、市場擴張等多重目標。

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（責任編輯 劉小平）

Construction of Hybrid Home Chain Enterprise Digital Platform

LIU Xiaoli1，WANG Miao2
（1.Department of Management，Cunjin College of Guangdong Ocean University，Zhanjiang 524094，China；2.School of Management，Ocean University of China，Qingdao 266100，China）

Abstract：Strongly impacted by E - commerce，hybrid home chain enterprises have experienced a great change，evolving from a channel - dominating industry chain to a combined channel - dominating and manufacturer - dominating industry chain.The reverse integration of the industry chain by existing digital platforms does not cause enough attention.The construction of digital platforms should achieve the double purposes of serving customers and cooperating with manufacturers and brands，that is，upwardly integrating the supply chain reversely，realizing information sharing and increasing manufacturers’and brands’dependence on the platform，and downwardly integrating design，logistics，payment and other services and building a full - range“one - stop”model of experiential home furnishing.The digital platform should consist of e - commerce function module，logistics system module，information sharing and review module，online transaction payment and security system module.Digital platform construction should focus on“industry chain integration”and attach importance to service link construction.

Keywords：hybrid home chain enterprise；digital platform；e - commerce；reverse integration；experiential home furnishing

作者簡介：劉曉麗，女，山東威海人，廣東海洋大學寸金學院管理學系講師，研究方向：市場營銷、企業(yè)創(chuàng)新管理，Email：xiaoliliu＿1982@126.com；王淼，女，吉林長春人，博士，中國海洋大學管理學院教授，研究方向：企業(yè)創(chuàng)新管理。

中圖分類號：F713.36

文獻標識碼：A

文章編號：2095 -929X（2016）02 -0072 -09

修回日期：2016 -01 -19