中北大學(xué)(朔州校區(qū))王梓蓉 張艷林 田曉飛

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汽車性能與消費者的行為研究

中北大學(xué)(朔州校區(qū))王梓蓉 張艷林 田曉飛

摘 要：汽車的性能好壞往往會影響消費者的行為選擇，然而汽車制造商不能盲目地增加汽車的某一項性能而忽略消費者的偏好。所以在生產(chǎn)之前，汽車制造商必須全面了解消費者的消費行為，才能制造出受市場喜歡的產(chǎn)品。本文以發(fā)放的調(diào)查問卷為依據(jù)，以汽車的兩個具體性能為例，研究了消費者受自身偏好、消費預(yù)算等因素影響后將如何做出消費選擇。

關(guān)鍵詞：汽車性能 消費者行為 市場籃子

在商品經(jīng)濟的發(fā)展下，社會提供了大量供人們購買的商品和服務(wù)，而人們對商品和服務(wù)的消費則取決于其不同的消費理念、個人品味、消費預(yù)算、性別偏好等。對于汽車的購買亦是如此。汽車制造商在新車設(shè)計的過程中會考慮多方面的因素，對于制造商來說重要的是知道人們是如何評價一輛汽車的各項性能，人們越看重某項性能，購買一輛汽車時愿意支付的價錢也就越高。

汽車使用性能是指在一定使用條件下，汽車以最高效率工作的能力。它是決定汽車利用效率和方便性的結(jié)構(gòu)特性表征。通常用來評定汽車的性能指標(biāo)主要有：動力性、燃油經(jīng)濟性、制動性、操控穩(wěn)定性等。消費者會綜合考慮自己所看重的汽車的性能以及這一性能的價格，從而決定是否消費。

我們知道，消費者通常會選擇使自己的福利盡可能最大化的“市場籃子”。所以為了得知人們對于各種性能愿意支付多少錢，汽車制造商就必須考慮消費者的消費偏好、預(yù)算約束、消費者選擇等因素，從而對新車的設(shè)計做出合理的決策。本文將汽車的動力性和燃油經(jīng)濟性假設(shè)為消費者進行購買選擇的“市場籃子”，分析了汽車的這兩種性能與消費者行為的關(guān)系。

1 消費者偏好

消費者偏好是指消費者對一種商品或者商品組合的喜好程度。消費者根據(jù)自己的意愿對可供消費的商品或商品組合進行排序，這種排序反映了消費者個人的需要、興趣和嗜好。通過對消費者在汽車購買時更看重動力性還是燃油經(jīng)濟性進行問卷調(diào)查，我們得出了以下結(jié)論。

問題一：購車時在不考慮購車成本的前提下，如果只考慮汽車的動力性(即最高車速、汽車的加速時間、汽車的爬坡能力)和燃油經(jīng)濟性(即汽車行駛百公里的燃油消耗量)您更偏向于哪個？

在183位被調(diào)查者中有36位偏向于動力性，其比例占調(diào)查人數(shù)總額的19.67%，98位偏向于燃油經(jīng)濟性，其比例占調(diào)查人數(shù)總額的53.55%，另外的消費者則偏向于其他屬性。我們可以看出，大眾對汽車性能的選擇主要偏向于燃油經(jīng)濟性。

為了將消費者為獲得更多的燃油經(jīng)濟性而放棄動力性的數(shù)量加以量化，我們提出了第二個問題。

問題2：在不考慮購買成本的前提下，為了增加1倍的燃油經(jīng)濟性，您愿意放棄多少倍的動力性？或為了增加1倍汽車的動力性，您愿意放棄多少倍的燃油經(jīng)濟性？

在183位調(diào)查者中為了增加1倍的燃油經(jīng)濟性而愿意放棄1～2倍動力性的消費者占偏向于燃油經(jīng)濟性消費者總數(shù)的78.57%，為了增加1倍的動力性而愿意放棄1～2倍燃油經(jīng)濟性的消費者占偏向于動力性消費者總數(shù)的83.33%。我們將占比最多的2倍作為無差異曲線的邊際替代率得出圖1。

通過圖1用無差異曲線描述了消費者對汽車性能的偏好，每一條曲線表明了能帶來同等滿足程度的動力性和燃油經(jīng)濟性的組合。

2 預(yù)算約束與消費者選擇

消費者由于收入有限而面臨的購買力約束被稱為預(yù)算約束，預(yù)算約束是消費者進行行為選擇的另外一大影響因素。假設(shè)消費者將100000元作為購車預(yù)算可以得出預(yù)算線，如圖2。

圖1　無差異曲線圖

說明：圖(a)表明消費者更偏向于燃油經(jīng)濟性，愿意放棄2倍的動力性獲得額外的燃油經(jīng)濟性。而圖(b)表明消費者更偏向于動力性，與圖(a)恰恰相反。

圖2　預(yù)算線圖

說明：預(yù)算線描述了消費者在既定收入和商品價格的條件下所能購買的商品組合。

通過給定的預(yù)算我們可以得出能夠帶來對大家滿足的市場籃子組合，消費者選擇購買能使其滿足程度最大化的商品組合被稱為消費者選擇。結(jié)合圖1與圖2我們可以得到汽車性能的消費者選擇。

圖3　消費者面臨的購車預(yù)算約束

說明：消費者通過市場籃子A獲得最大滿足；此時預(yù)算線與無差異曲線相切，消費者無法再獲得更高程度的滿足。在最大化的點A兩種商品的邊際替代率等于價格之比。如果邊際替代率大于或小于價格之比，那么消費者的滿足程度就沒有得到最大化。

圖3顯示了每個組別中的消費者所面臨的購車預(yù)算約束，第一組消費者偏好于燃油經(jīng)濟性，通過無差異曲線和預(yù)算約束兩個圖，我們可以得出這一組消費者偏好于這樣一種汽車：燃油經(jīng)濟性能66666.67元，而動力性能33333.33元；而第二組消費者偏好于動力性，偏好于燃油經(jīng)濟性能33333.33元、動力性能66666.67元的汽車。

通過調(diào)查我們可以得出，更多的消費者更偏向于燃油經(jīng)濟性能，汽車企業(yè)在新車設(shè)計時應(yīng)當(dāng)對此因素多加考慮。當(dāng)然消費者偏向于燃油經(jīng)濟性也與其性別、收入以及購車次數(shù)等因素有關(guān)。本次調(diào)查共收集了183名被調(diào)查者的調(diào)查結(jié)果，女性調(diào)查者占60.11%，其中只有14.55%偏向于動力性，而男性被調(diào)查者對動力性的偏好達27.40%。汽車制造商可以對此進行分析，推出男性或女性專用的車型。有孩子的家庭往往更注重功能而不是款式，所以往往會購買小型客運車而不是運動跑車。農(nóng)村地區(qū)的家庭往往會選擇購買小型貨運汽車與四輪驅(qū)動汽車。同時消費者的年齡與特征偏好之間有較強的相關(guān)性，年長的消費者往往更偏好體型較大、安全性能較多的汽車款型，而年輕的消費者則往往偏好于馬力較大、外觀時尚的汽車。消費者的收入水平、購車次數(shù)等因素亦是如此。汽車制造商可以通過不同的消費觀念制定不同的市場籃子，去分析不同消費者的消費行為選擇，以做出合理的決策。在本次調(diào)查中，只以燃油經(jīng)濟性和動力性為研究因素。在現(xiàn)實中，汽車企業(yè)應(yīng)運用營銷學(xué)以及數(shù)理統(tǒng)計研究，來獲知不同的消費者組別是如何評價各種各樣的性能的，這樣有助于公司做出合理的商業(yè)決策。

3 結(jié)語

消費者在收入有限的情況下怎樣決定商品或服務(wù)的購買是汽車制造商在新車設(shè)計、成本控制、產(chǎn)品營銷過程中必須考慮的因素。生產(chǎn)商必須全面了解消費者的消費偏好，通過制定不同的市場籃子去假定消費者偏好的無差異曲線，再將消費者的消費預(yù)期線相交叉，找出邊際替代率與價格之比相等的點，就是能夠滿足消費者最大程度的選擇。同時，考慮制造汽車時這些性能對成本的影響，就可以設(shè)計產(chǎn)品、制定銷售計劃了。

參考文獻

[1]羅伯特·S·平狄克，丹尼爾·L·魯賓菲爾德.微觀經(jīng)濟學(xué)[M].中國人民大學(xué)出版社，2013.

中圖分類號：F713

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：2096-0298(2016)02(a)-004-03