包光明劉建華（、天津公安警官職業(yè)學(xué)院，天津 30038 、南開大學(xué)，天津 30007）

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網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中影響顧客忠誠(chéng)度的因素

包光明1劉建華2
（1、天津公安警官職業(yè)學(xué)院，天津 300382 2、南開大學(xué)，天津 300071）

摘要：顧客忠誠(chéng)能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造較大的銷售利潤(rùn)，可以提升企業(yè)的管理水平，提高企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率，幫助企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展。本文結(jié)合實(shí)際，闡述了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特征與優(yōu)勢(shì)，探討了顧客忠誠(chéng)的特征和重要性，從顧客滿意、轉(zhuǎn)換成本、關(guān)系信任、產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)、利益相關(guān)性、替代選擇性等方面論述了顧客忠誠(chéng)的影響因素，分析了顧客忠誠(chéng)形成的機(jī)制，最后從運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷策略、建立以信任為核心的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、及時(shí)而恰當(dāng)?shù)靥幚砗妙櫩偷漠愖h、通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)與顧客溝通等方面論述了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的顧客忠誠(chéng)度培養(yǎng)策略。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；顧客忠誠(chéng)；顧客；企業(yè)

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景下，企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中立于不敗之地，在市場(chǎng)這塊蛋糕中搶占更多的份額，則應(yīng)該發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中注重顧客忠誠(chéng)的特殊作用。當(dāng)前，一些企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中并沒有高度重視顧客忠誠(chéng)這個(gè)問題。筆者近年來對(duì)顧客忠誠(chéng)度問題進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)加強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度分析，科學(xué)利用好顧客忠誠(chéng)度，則能夠提升企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的銷售業(yè)績(jī)，進(jìn)而幫助企業(yè)獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益及社會(huì)效益。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特征與優(yōu)勢(shì)

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特征

縱觀市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展歷史，可以說起主要經(jīng)歷了如下幾個(gè)階段：生產(chǎn)階段、產(chǎn)品階段、市場(chǎng)階段、社會(huì)階段等4個(gè)發(fā)展階段。而在如今信息爆炸的今天，人們對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷理念則是發(fā)生許多變化，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，網(wǎng)絡(luò)是改變了許多企業(yè)也改變了這些企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷，也是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是企業(yè)銷售產(chǎn)品的一個(gè)新的營(yíng)銷理念。實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則需要運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)作為基礎(chǔ)而進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)活動(dòng)，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中涉及到客戶信息搜集、產(chǎn)品信息發(fā)布以及電子商務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)。從某種意義上來說，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷跟電子商務(wù)存在很大的關(guān)系。電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷兩者的研究范圍其實(shí)不是很相同。電子商務(wù)使用的工具主要有電話、電視與計(jì)算機(jī)等，側(cè)重商品交易；而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使用的主要工具為互聯(lián)網(wǎng)，主要側(cè)重營(yíng)銷活動(dòng)。

2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

實(shí)踐證明，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在很對(duì)的優(yōu)勢(shì)，可以通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸文字圖片、音頻等多種信息，可以跨越時(shí)空的限制來進(jìn)行企業(yè)與顧客等信息方面的交換，使得顧客能夠了解商品，進(jìn)而為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)打開了很大的空間。網(wǎng)絡(luò)銷售在實(shí)踐中也證明，成本比較低，可以大幅度減少實(shí)體店面的租金、降低水電費(fèi)、縮短人工成本等等。在互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，企業(yè)可以跟顧客進(jìn)行雙向溝通。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主體是消費(fèi)者，可以實(shí)施促銷與電子交易，也可以給顧客提供一些服務(wù)，促進(jìn)企業(yè)跟顧客構(gòu)建和諧、良好的合作關(guān)系，進(jìn)而幫助企業(yè)科學(xué)發(fā)展。

二、顧客忠誠(chéng)的特征和重要性

1、顧客忠誠(chéng)的特征

所謂顧客忠誠(chéng)，就是指消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)服務(wù)的一種依賴及認(rèn)可，也是消費(fèi)者在長(zhǎng)期購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品、享受產(chǎn)品服務(wù)的過程中，所表現(xiàn)出來的思想方面與情感方面的信任及忠誠(chéng)，也是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品之綜合性的評(píng)價(jià)。顧客忠誠(chéng)可以分為情感忠誠(chéng)、行為忠誠(chéng)、意識(shí)忠誠(chéng)等三大表現(xiàn)。情感忠誠(chéng)則是顧客對(duì)產(chǎn)品提供方的產(chǎn)品理念、銷售行為等方面的認(rèn)同、肯定及滿意。行為忠誠(chéng)則是顧客對(duì)產(chǎn)品提供方之產(chǎn)品進(jìn)行重復(fù)消費(fèi)的行為。意識(shí)忠誠(chéng)則是顧客對(duì)產(chǎn)品提供方之未來的一種消費(fèi)意向。需要說明的是，互聯(lián)網(wǎng)存在交互性特點(diǎn)及復(fù)雜性特點(diǎn)，導(dǎo)致顧客忠誠(chéng)度是很難建立及管理的。只有顧客對(duì)企業(yè)的網(wǎng)站比較信任，想跟企業(yè)建立良好的關(guān)系時(shí)，顧客才會(huì)去網(wǎng)站重復(fù)消費(fèi)，購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品。

2、顧客忠誠(chéng)的重要性

在如今網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅猛的時(shí)代背景下，企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中，可以通過顧客忠誠(chéng)，來給自己創(chuàng)造可觀的銷售利潤(rùn)，不斷督促自己進(jìn)一步優(yōu)化自己的組織體系，完善自己的產(chǎn)品業(yè)務(wù)流程，提升企業(yè)管理及運(yùn)營(yíng)工作效率，幫助企業(yè)能夠更好地發(fā)展及壯大自己。

2.1提高營(yíng)業(yè)收入。研究表明，顧客忠誠(chéng)可以為企業(yè)帶來很大的價(jià)值，在企業(yè)服務(wù)、企業(yè)產(chǎn)品等方面會(huì)出現(xiàn)“溢出效應(yīng)”，進(jìn)而幫助企業(yè)進(jìn)一步銷售產(chǎn)品業(yè)績(jī)。一位美國(guó)學(xué)者通過研究發(fā)現(xiàn)，忠誠(chéng)顧客如果增長(zhǎng)5%，則企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)就會(huì)上升25%--95%。尤其在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界中，顧客忠誠(chéng)顯得極其重要。顧客剛開始在買企業(yè)產(chǎn)品的時(shí)候，因?yàn)閷?duì)企業(yè)產(chǎn)品不是很了解，故在心中難免會(huì)存在不少的顧慮。而等顧客對(duì)產(chǎn)品比較熟悉之后，則顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品信任度則會(huì)大幅度上升，并且愿意消費(fèi)企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)，進(jìn)而會(huì)提高企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷收入。

2.2減少營(yíng)銷成本。一般來說，為了能夠更好地挖掘新顧客，企業(yè)應(yīng)該實(shí)施綜合性的市場(chǎng)調(diào)研，在調(diào)研中進(jìn)一步了解顧客之日常消費(fèi)習(xí)慣以及日常消費(fèi)偏好，進(jìn)而實(shí)施多種營(yíng)銷活動(dòng)，這在一定程度上會(huì)提高企業(yè)之產(chǎn)品營(yíng)銷成本。但是，對(duì)于企業(yè)的老客戶而言，因?yàn)樗麄儗?duì)產(chǎn)品的了解比較多，這樣就可以讓企業(yè)跟客戶建立良好的合作關(guān)系，減少企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷的成本。所以，我們說培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)，就可以減少對(duì)顧客的服務(wù)成本，減少營(yíng)銷成本。

2.3提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)屬于企業(yè)追求不懈的一個(gè)價(jià)值目標(biāo)。產(chǎn)品銷售則是企業(yè)增加利潤(rùn)的一個(gè)關(guān)鍵性因素，一旦顧客在某個(gè)企業(yè)購(gòu)買的商品或者服務(wù)比較滿意，則就會(huì)向周圍的人進(jìn)行推薦，進(jìn)而影響到周圍的人之日常消費(fèi)行為。忠誠(chéng)顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的口碑是對(duì)企業(yè)銷售具有積極的影響。與此同時(shí)，提升顧客忠誠(chéng)度還要企業(yè)應(yīng)該精心培育企業(yè)文化精品，打造良好的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理體制，結(jié)合顧客的各種需求來調(diào)整產(chǎn)品的生產(chǎn)及售后等，進(jìn)而提升企業(yè)自身的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

三、顧客忠誠(chéng)的影響因素

1、顧客滿意

許多學(xué)者通過研究發(fā)現(xiàn)，顧客滿意能夠給顧客忠誠(chéng)帶來很大的影響。不過，顧客忠誠(chéng)所包含的內(nèi)容比較廣，既含有顧客滿意，又包含顧客對(duì)某種產(chǎn)品或者某種服務(wù)供應(yīng)商存在一定的“免疫力”。滿意度高才可以建立顧客忠誠(chéng)。顧客在網(wǎng)絡(luò)銷售渠道中方便挑選自己需要的產(chǎn)品或者服務(wù)。由此可見，在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的情況下，顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)度是存在密切的聯(lián)系，滿意度越高則忠誠(chéng)度越大。

2、轉(zhuǎn)換成本

在商品交易過程中，既有貨幣成本，也有轉(zhuǎn)換成本。轉(zhuǎn)換成本主要含有心理成本、情感成本及時(shí)間成本。而網(wǎng)絡(luò)具有虛擬性、多樣性，這使顧客在轉(zhuǎn)換產(chǎn)品提供方的過程中受到多層影響，使得心理呈現(xiàn)不確定性的特征，增加了心理成本，也增加情感成本。針對(duì)這種情況，企業(yè)就可以結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)際特點(diǎn)，貼近顧客心理及顧客情感成本要求，來加大顧客忠誠(chéng)度的培養(yǎng)。比如，企業(yè)可考慮實(shí)施忠誠(chéng)計(jì)劃，運(yùn)用會(huì)員制度及組建顧客俱樂部等方式來來提高顧客商家轉(zhuǎn)換的成本。

3、關(guān)系信任

毋庸置疑，關(guān)系信任也是顧客關(guān)系中的一個(gè)主要因素，它是構(gòu)建良好的顧客滿意過程中扮演著十分重要的角色。特別是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中，更是要積極建立關(guān)系信任，這樣才可以提高顧客忠誠(chéng)。這是因?yàn)?，網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，給顧客與企業(yè)增加了見面交流的難度，使得顧客只有通過互聯(lián)網(wǎng)上的信息進(jìn)行識(shí)別及判斷企業(yè)情況，所以構(gòu)建關(guān)系信任值得應(yīng)用及重視。

4、產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)

顧客忠誠(chéng)的一個(gè)調(diào)節(jié)變量就是產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)絡(luò)顧客大部分是30歲的中青年，他們跟傳統(tǒng)顧客比較在購(gòu)買商品的過程中更具理性化，也更加注重對(duì)商品經(jīng)驗(yàn)的體驗(yàn)。這些網(wǎng)絡(luò)顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的依賴性是低于傳統(tǒng)顧客，他們更具愿意去嘗試新的產(chǎn)品以及新的企業(yè)提供更多的商品服務(wù)。同時(shí)，商品價(jià)格也屬于網(wǎng)絡(luò)顧客需要考慮的要素，因此，企業(yè)在給顧客提供產(chǎn)品時(shí)，可以注意把握網(wǎng)絡(luò)顧客的價(jià)格需求，在可以獲利的情況下，盡量實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)顧客對(duì)購(gòu)物價(jià)格需求。

5、利益相關(guān)性

利益相關(guān)性其實(shí)也是顧客忠誠(chéng)的很重要的調(diào)節(jié)變量。如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品對(duì)顧客的生活或工作的影響比較大，則顧客就會(huì)在買賣交易中十分慎重。例如，如果以為顧客想買臺(tái)比較本電腦，則就會(huì)利用各種網(wǎng)絡(luò)信息來查詢筆記本電腦的有關(guān)信息，在多種信息比較之后，會(huì)最終在常規(guī)渠道進(jìn)行購(gòu)買。而顧客在選購(gòu)衣服之類的時(shí)候，就會(huì)通過各種商品信息大概地比較一下，然后價(jià)格與款式符合自己的購(gòu)買能力，就會(huì)在電腦上輕輕地點(diǎn)擊下鼠標(biāo)就會(huì)購(gòu)買了。所以，利益相關(guān)性比較高的商品，容易促成顧客忠誠(chéng)。

6、替代選擇性

在顧客關(guān)系領(lǐng)域中，有一種叫做替代選擇性，它是顧客選擇競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)產(chǎn)品的一種可行性。在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下，企業(yè)產(chǎn)品信息很透明，顧客能夠運(yùn)用多種網(wǎng)絡(luò)渠道去發(fā)掘替代產(chǎn)品之相關(guān)信息，比如產(chǎn)品性能，產(chǎn)品價(jià)格，產(chǎn)品質(zhì)量等。這樣顧客就可以將現(xiàn)有的產(chǎn)品跟替代產(chǎn)品進(jìn)行比較，進(jìn)而考慮是否轉(zhuǎn)換產(chǎn)品供應(yīng)商。為此，應(yīng)該考慮替代選擇性這一因素在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的重要價(jià)值。

四、顧客忠誠(chéng)形成的機(jī)制分析

鑒于上述顧客忠誠(chéng)因素，我們可以將顧客忠誠(chéng)的情景調(diào)節(jié)模型表述成為：顧客忠誠(chéng)、顧客滿意、轉(zhuǎn)換成本、關(guān)系信任、產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)、利益相關(guān)性和替代選擇性等7個(gè)變量，見圖1。通過此個(gè)模型能夠反映出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷背景下不同的驅(qū)動(dòng)因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)之作用機(jī)制。

圖1

1、產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)及其對(duì)顧客忠誠(chéng)形成的調(diào)節(jié)機(jī)制

如果顧客所積累的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)比較少，則會(huì)更加依賴產(chǎn)品市場(chǎng)口碑、跟產(chǎn)品營(yíng)銷人員之間的溝通等，進(jìn)而建立對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的一種不確定的購(gòu)買期望。顧客可以運(yùn)用企業(yè)網(wǎng)站及虛擬社區(qū)等多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具去搜集、了解企業(yè)產(chǎn)品之信息；然后在這些信息的基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行比較分析，進(jìn)而產(chǎn)生自己的預(yù)期期望。如果顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品信息比較滿意，則會(huì)考慮繼續(xù)購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品；如果不滿意，則不會(huì)去購(gòu)買產(chǎn)品，還會(huì)在一些虛擬的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、論壇、貼吧等網(wǎng)絡(luò)渠道宣泄心中不滿，進(jìn)而給企業(yè)造成很大的負(fù)面影響。由此可以看出，對(duì)于缺乏產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)顧客，在網(wǎng)絡(luò)虛擬背景下，顧客忠誠(chéng)對(duì)顧客滿意就會(huì)起到很大的作用。為此，企業(yè)應(yīng)該綜合運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具及方式建立自己比較佳的企業(yè)形象，同時(shí)建立多種網(wǎng)絡(luò)交流渠道以促進(jìn)跟顧客建立良好的信息溝通。

2、利益相關(guān)性及其顧客忠誠(chéng)形成的調(diào)節(jié)機(jī)制

如果顧客的利益相關(guān)性比較高，則顧客在網(wǎng)絡(luò)中收集商品信息及產(chǎn)品評(píng)價(jià)方面就會(huì)投入更多。為此，顧客忠誠(chéng)中的關(guān)系信任就會(huì)凸顯出比較大的價(jià)值。企業(yè)就要運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具來打造企業(yè)良好形象，提升品牌信譽(yù)。企業(yè)也可以運(yùn)用郵件、QQ、微信、網(wǎng)站等渠道推廣自己的產(chǎn)品信息，讓更多的網(wǎng)絡(luò)顧客了解自己的產(chǎn)品信息，及跟網(wǎng)絡(luò)顧客更多的交流及溝通，必要時(shí)可打造顧客俱樂部，進(jìn)而提高顧客之購(gòu)買能力。

如果顧客對(duì)自己購(gòu)買的產(chǎn)品持著無所謂的態(tài)度，則顧客就不會(huì)投入太多的精力去了解產(chǎn)品信息。而如果顧客的利益相關(guān)性比較低，則顧客滿意在顧客忠誠(chéng)方面就會(huì)影響比較大，會(huì)促進(jìn)顧客忠誠(chéng)直接形成。因此，企業(yè)就要在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷背景下，更要建立良好的顧客信息系統(tǒng)，努力為顧客生產(chǎn)出個(gè)性化產(chǎn)品，積極構(gòu)建溝通渠道，使顧客能夠獲得更多的產(chǎn)品信息及產(chǎn)品服務(wù)，進(jìn)而獲得顧客的認(rèn)可及滿意。

3、替代選擇性及其對(duì)顧客忠誠(chéng)的調(diào)節(jié)機(jī)制

當(dāng)前，一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道發(fā)展很迅速，顧客能夠運(yùn)用這些網(wǎng)絡(luò)工具實(shí)時(shí)有效地獲知企業(yè)產(chǎn)品信息及產(chǎn)品服務(wù)，尋找相關(guān)替代品則會(huì)消耗的時(shí)間及金錢會(huì)大幅度降低。換句話來說，轉(zhuǎn)換產(chǎn)品之轉(zhuǎn)換成本當(dāng)中的貨幣成本及時(shí)間成本就會(huì)大幅度降低，進(jìn)而提升了產(chǎn)品的替代選擇性。因此，企業(yè)就應(yīng)該想方設(shè)法在情感成本與轉(zhuǎn)換成本中做些功課，盡量提升轉(zhuǎn)換成本，把顧客留住。

所以，從某種程度上來說，替代選擇性比較高，則更難維系構(gòu)建顧客關(guān)系。這個(gè)時(shí)候，顧客滿意就會(huì)成為顧客忠誠(chéng)之前提，但是關(guān)系信任與轉(zhuǎn)換成本則對(duì)顧客忠誠(chéng)就會(huì)起到比較大的決定性。

通過上述分析，顧客滿意、關(guān)系信任與轉(zhuǎn)換成本等這些因素就是直接驅(qū)動(dòng)顧客忠誠(chéng)的結(jié)果，與此同時(shí)，顧客特質(zhì)與實(shí)際消費(fèi)情境也會(huì)給顧客忠誠(chéng)帶來一定的影響。上述因素在構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)過程中呈現(xiàn)復(fù)雜化、多樣化的特點(diǎn)，在建立顧客忠誠(chéng)過程中會(huì)起到相互依賴及相互制約的作用。為此企業(yè)就應(yīng)該運(yùn)用上述因素，構(gòu)建良好的顧客關(guān)系，建立對(duì)自己有利的顧客忠誠(chéng)。

五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的顧客忠誠(chéng)度培養(yǎng)

通過上述論述，我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有虛擬化、多樣化、復(fù)雜化的特點(diǎn)，如果企業(yè)要建立起良好的顧客忠誠(chéng)，則要充分考慮到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中營(yíng)銷顧客忠誠(chéng)度的上述因素，并盡量滿足顧客之期望值，促進(jìn)他們能夠獲得更多、更好的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)。那么如何加強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度的培養(yǎng)呢？筆者認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中可以積極從如下幾個(gè)方面入手。

1、運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷策略

我們應(yīng)該注重關(guān)系營(yíng)銷的作用，要從買賣交易中，跳出單一的買賣關(guān)系，而是應(yīng)該讓企業(yè)跟顧客之間構(gòu)建一種良好的合作關(guān)系，進(jìn)而確保交易過程更持久，更滿意。關(guān)系營(yíng)銷是始于上世紀(jì)70年代，然后在各個(gè)行業(yè)流傳。特別是隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，企業(yè)跟顧客的關(guān)系發(fā)生了許多變化，顧客在選擇產(chǎn)品的時(shí)候，詢問產(chǎn)品價(jià)格的成本明顯下降，買方市場(chǎng)更具優(yōu)越性。企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中不能忽視了客服服務(wù)質(zhì)量，需要企業(yè)努力提升服務(wù)質(zhì)量，培育自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，開拓自己的核心競(jìng)爭(zhēng)資源，提升自己的顧客忠誠(chéng)度。實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則可以讓企業(yè)能夠運(yùn)用比較低的成本來提升顧客忠誠(chéng)度。所以，企業(yè)要運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，來搭建顧客資料數(shù)據(jù)庫(kù)，把顧客及相關(guān)信息納入數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)而研究分析顧客的回頭率，產(chǎn)品購(gòu)買動(dòng)因、產(chǎn)品消費(fèi)需求與產(chǎn)品消費(fèi)心理等等，然后結(jié)合上述情況及時(shí)調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)，乃至產(chǎn)品宣傳方式等等，以滿足企業(yè)目標(biāo)顧客之各種需求，提升顧客的忠誠(chéng)度。其實(shí)，在選購(gòu)商品的時(shí)候，不同類型的顧客的商品購(gòu)買動(dòng)機(jī)時(shí)不同的，有的顧客是十分追求產(chǎn)品外觀，有的顧客時(shí)很注重產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)，也有的顧客是貪圖便宜，也有的顧客是十分注重文化內(nèi)涵的追求。所以，企業(yè)應(yīng)該多方發(fā)力，運(yùn)用多種舉措來研究顧客心中的購(gòu)買動(dòng)因，努力讓自己的企業(yè)產(chǎn)品切實(shí)符合顧客的真實(shí)需求，讓企業(yè)和顧客關(guān)系更和諧、更融洽、更互利互惠。

2、建立以信任為核心的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中，顧客及企業(yè)是不見面的，都是在虛擬的空間中完成交易，這就使得顧客交易存在比較大的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)，這樣也會(huì)使得顧客對(duì)自己信任的企業(yè)保留一種長(zhǎng)期合作的關(guān)系。所以，信任的建立十分重要，這是打造顧客忠誠(chéng)的重要前提。許多學(xué)者認(rèn)為，顧客在選擇企業(yè)的時(shí)候，產(chǎn)品價(jià)格低廉及產(chǎn)品繁多等不是最看重的，他們所看重的是產(chǎn)品是否值得信賴。所以，企業(yè)應(yīng)該努力確保顧客在網(wǎng)上交易時(shí)，支付安全及個(gè)人相關(guān)的隱私等信息，杜絕及防治交易欺詐行為；也要確保網(wǎng)站發(fā)布的信息是真實(shí)性乃至有效性，不能有欺詐性；當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量缺陷時(shí)，應(yīng)該采取補(bǔ)救措施，完善產(chǎn)品的售后服務(wù)。比如，一些顧客就視亞馬遜為值得信賴的、信譽(yù)比好的網(wǎng)上書店，比較愿意通過網(wǎng)絡(luò)在這個(gè)書店進(jìn)行交易。這也是顧客喜歡跟亞馬遜建立良好的合作的關(guān)系的因素。

同時(shí)，企業(yè)應(yīng)該準(zhǔn)確地、如期履行相關(guān)契約，把顧客購(gòu)買的商品及時(shí)送達(dá)指定的地點(diǎn)，這樣企業(yè)就應(yīng)該做好網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)及后勤保障服務(wù)，在自己的網(wǎng)站上凸顯出商品介紹、商品發(fā)貨時(shí)間、客服聯(lián)系方式等多種信息，讓客戶可以了解什么時(shí)候才可以發(fā)貨、通過什么渠道進(jìn)行發(fā)貨等相關(guān)信息。與此同時(shí)，企業(yè)還要建立起，及時(shí)跟顧客溝通，必要時(shí)建立虛擬社區(qū)，培養(yǎng)出一批富有代表性的顧客，甚至是超前意識(shí)之顧客。也要引導(dǎo)這些顧客為企業(yè)發(fā)展獻(xiàn)言獻(xiàn)策，表達(dá)出自己的產(chǎn)品使用建議，進(jìn)而使得企業(yè)能夠針對(duì)上述建議科學(xué)優(yōu)化產(chǎn)品，貼近顧客的需要，而生產(chǎn)更好的產(chǎn)品。

3、及時(shí)而恰當(dāng)?shù)靥幚砗妙櫩偷漠愖h

其實(shí)，企業(yè)跟顧客建立好的信任關(guān)系實(shí)屬不容易，顧客在購(gòu)買商品及體驗(yàn)商品的過程中，難免會(huì)出現(xiàn)異議及抱怨。為此，企業(yè)針對(duì)顧客的異議及投訴，應(yīng)該要有耐心，并細(xì)心地給予解答、處理。研究證實(shí)，一些顧客因?yàn)榕穆闊X得商品價(jià)值太低，或者不想花費(fèi)太多的精力去投訴，則產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量如果沒有符合顧客的要求時(shí)，顧客是不想去投訴的，但是會(huì)轉(zhuǎn)移到其它的產(chǎn)品提供方。所以，企業(yè)待顧客買完自己的產(chǎn)品之后，應(yīng)該運(yùn)用QQ、微信等手段做好產(chǎn)品售后相關(guān)服務(wù)，并虛心征求顧客的意見，提高顧客的忠誠(chéng)度；適當(dāng)?shù)臅r(shí)候可以鼓勵(lì)顧客去投訴，采用實(shí)際行動(dòng)來切實(shí)解決這些問題。唯有如此，企業(yè)的口碑才好在顧客中形成。

4、通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)與顧客溝通

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中，不可忽視網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的作用。所謂網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，就是一些具有共同愛好的網(wǎng)絡(luò)顧客在虛擬空間中，相互溝通而組建的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，比如BBS、QQ群、微信群等。通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，顧客可以相互交流購(gòu)買產(chǎn)品的體驗(yàn)，為此，企業(yè)能夠重視網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的開發(fā)及利用，通過這些網(wǎng)絡(luò)社區(qū)來拉近跟顧客的距離，提升顧客的忠誠(chéng)度，讓顧客能夠感受到企業(yè)的關(guān)懷。值得一提的是，企業(yè)在運(yùn)用這些網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的時(shí)候，應(yīng)該注意不能有虛假?gòu)V告的宣傳，應(yīng)該尊重顧客的各種隱私，應(yīng)該營(yíng)造好網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的交流氛圍，凈化網(wǎng)絡(luò)社區(qū)一些不實(shí)、垃圾信息。

六、結(jié)語

在世界經(jīng)濟(jì)一體化、打造網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)的大形勢(shì)下，企業(yè)應(yīng)該響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，借助網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)的東風(fēng)，提升自己的內(nèi)功，生產(chǎn)高質(zhì)產(chǎn)品，貼近顧客需求，使自己立于不敗之地?；ヂ?lián)網(wǎng)可以說為我們生活帶來很大的便捷性，也為企業(yè)帶來了良好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，也給企業(yè)拓展自己的市場(chǎng)帶來很大的機(jī)遇。因此，企業(yè)應(yīng)該高度重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用，優(yōu)化顧客忠誠(chéng)度的相關(guān)因素，進(jìn)而提升企業(yè)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

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（責(zé)任編輯：孫 嘉）

基金項(xiàng)目：天津市2013年度哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題《信任危機(jī)背景下顧客保留機(jī)制研究》：項(xiàng)目編碼TJGL13--047