韓小燕 越琳

[摘 要] 本文選取鄭州22個(gè)樓盤、96名消費(fèi)者作為調(diào)查樣本，利用spss17.0統(tǒng)計(jì)與計(jì)量分析，結(jié)合走訪詢問(wèn)調(diào)查，得出消費(fèi)者參與企業(yè)決策的現(xiàn)狀問(wèn)題，即參與態(tài)度較差、參與意愿偏低、參與檔次較低、參與深度稍淺。

[關(guān)鍵詞] 消費(fèi)者參與；實(shí)證分析；購(gòu)房者；房地產(chǎn)企業(yè)決策

[中圖分類號(hào)] F293.3 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A 文章編號(hào)：1671-0037（2016）01-63-2

Study and Analysis on the Problems of Consumer Participation in Enterprise Decision Making

——Taking Real Estate Enterprises as Examples

Han Xiaoyan Yue Lin

（Department of Economics ， Zhengzhou Institute of Finance and Economics，Zhengzhou Henan 450000）

Abstract：This paper selects 22 properties for sale and 96 consumers in Zhengzhou as the survey samples，by using SPSS17.0 statistics and measurement analysis，combined with visits， query and survey，obtains the present situation and problems of consumer participation inenterprise decision making，that are，poor participation attitude，low participation willingness，low participation level，and shallow participation depth.

Keywords：consumer participation；empirical analysis； residential buyers； real estate enterprises' decision making

傳統(tǒng)的銷售模式已不能滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的住房需求，消費(fèi)者對(duì)其銷售手段已司空見(jiàn)慣，為此，房地產(chǎn)企業(yè)迫切需要轉(zhuǎn)變營(yíng)銷模式與營(yíng)銷手段，創(chuàng)新與消費(fèi)者的溝通方式，以吸引更多的購(gòu)房者參與，進(jìn)而提升營(yíng)銷績(jī)效。于是，爭(zhēng)奪和維系客戶成為企業(yè)利潤(rùn)和發(fā)展前景的重要方面[1]，讓消費(fèi)者參與到房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷決策、職能決策甚至戰(zhàn)略決策中來(lái)的重要性也逐漸凸顯出來(lái)。

目前學(xué)術(shù)界關(guān)于房地產(chǎn)的研究多與政策相關(guān)聯(lián)，并且多為定性研究的文章，而對(duì)房地產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者參與的研究很少，還處在理論性的探索階段。在此背景下，本文圍繞消費(fèi)者參與企業(yè)決策這一話題，實(shí)際選取22個(gè)樓盤作調(diào)查樣本并進(jìn)行科學(xué)的實(shí)證研究分析。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者特征、消費(fèi)者的感知控制等因素影響房地產(chǎn)行業(yè)消費(fèi)者參與企業(yè)決策。

1 消費(fèi)者參與理論

Youjae Yi， Taeshik Gong將消費(fèi)者參與行為從內(nèi)容上劃分為信息查詢、信息分享、責(zé)任行為和人際作用四個(gè)方面[2]。A.O?Cass將消費(fèi)者參與分為：產(chǎn)品參與、購(gòu)買決策參與、廣告參與，以及消費(fèi)參與4種類型[3]。而本文則從消費(fèi)者掌握信息或分享信息、提供建議、參與企業(yè)決策過(guò)程與內(nèi)容的程度等角度著手，將消費(fèi)者參與分為三級(jí)檔次三層深度：戰(zhàn)略性參與、職能性參與和一般顧客性參與；深度參與、中度參與和淺度參與。

戰(zhàn)略性參與涉及消費(fèi)者能夠參與到企業(yè)的整體戰(zhàn)略決策中去，職能性參與是消費(fèi)者可以參與到各項(xiàng)戰(zhàn)略實(shí)施的過(guò)程中，并有一定的監(jiān)督權(quán)與知情權(quán)，一般顧客性參與僅僅指簡(jiǎn)單的溝通過(guò)程。本文借用通用矩陣（GE矩陣）戰(zhàn)略分析工具，將消費(fèi)者參與檔次與消費(fèi)者參與深度劃分成9格矩陣圖。理論上講，消費(fèi)者有9種狀態(tài)的參與模式，即低度的一般顧客性參與（A象限）、低度的職能性參與（C象限）、低度的戰(zhàn)略性參與（G象限）；中度的一般顧客性參與（B象限）、中度的職能性參與（F象限）、中度的戰(zhàn)略性參與（I象限）；高度的一般顧客性參與（E象限）、高度的職能性參與（H象限）、高度的戰(zhàn)略性參與（J象限）。高度的戰(zhàn)略性參與（J象限）是最理想的參與狀態(tài)，需要很長(zhǎng)時(shí)間的實(shí)踐，同時(shí)需要消費(fèi)者足夠成熟以及有充分的消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)時(shí)才能得以實(shí)現(xiàn)。

2 調(diào)查研究設(shè)計(jì)

本文通過(guò)實(shí)地調(diào)查和各種途徑了解房地產(chǎn)項(xiàng)目流程、樓盤銷售模式以及購(gòu)房者參與情況?？傊?，筆者想盡各種方法接觸房地產(chǎn)，以期設(shè)計(jì)更為合理的問(wèn)卷。為了對(duì)購(gòu)房者參與房地產(chǎn)企業(yè)決策現(xiàn)狀問(wèn)卷的文字?jǐn)⑹龅臏?zhǔn)確性和可行性進(jìn)行驗(yàn)證，本研究首先進(jìn)行了問(wèn)卷的前測(cè)，以便對(duì)問(wèn)卷結(jié)構(gòu)和內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化。本研究共發(fā)放問(wèn)卷100份，共回收96份有效問(wèn)卷。

3 購(gòu)房者參與房地產(chǎn)企業(yè)決策問(wèn)題簡(jiǎn)述

運(yùn)行spss17.0，對(duì)問(wèn)卷結(jié)果進(jìn)行簡(jiǎn)單描述，以及頻率、t檢驗(yàn)、回歸分析，關(guān)于消費(fèi)者參與房地產(chǎn)企業(yè)決策現(xiàn)狀問(wèn)題，得出如下結(jié)論。

3.1 參與態(tài)度較差

52.1%的消費(fèi)者認(rèn)為自己在買房時(shí)不被動(dòng)，但不被動(dòng)的前提僅僅是自己主動(dòng)來(lái)買房子，而不是不得不買或者被房地產(chǎn)公司硬拉著來(lái)買。事實(shí)上，在調(diào)查中，九成以上的營(yíng)銷人員認(rèn)為消費(fèi)者買房不被動(dòng)，即消費(fèi)者沒(méi)有在房地產(chǎn)逼著的前提下得不被動(dòng)。萬(wàn)達(dá)住宅的樓盤銷售人員承認(rèn)消費(fèi)者買房全部是被動(dòng)的。這說(shuō)明購(gòu)房者對(duì)自己的參與行為和營(yíng)銷人員認(rèn)為的消費(fèi)者參與行為不一致，存在偏差。這種消費(fèi)者參與不一致性極大地影響著消費(fèi)者參與的積極性和參與意愿程度。

3.2 參與意愿偏低

消費(fèi)者很看重自己的購(gòu)房行為，但事實(shí)上消費(fèi)者意愿參與房地產(chǎn)企業(yè)的積極性很低，參與意愿程度不高，僅有29.1%的消費(fèi)者愿意或非常愿意給房地產(chǎn)公司提建議，意味著部分購(gòu)房者參與的意愿性還是可以的，只是所占比例不高。事實(shí)上，隨著人們工作節(jié)奏的加快，生活壓力會(huì)非常大，消費(fèi)者期望嘗試新的生活方式來(lái)調(diào)劑現(xiàn)有的生活。

3.3 參與檔次較低

研究發(fā)現(xiàn)，購(gòu)房者參與房地產(chǎn)企業(yè)決策檔次較低，僅僅是參與了房子銷售的過(guò)程，但房地產(chǎn)的決策活動(dòng)，比如項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)、房?jī)r(jià)的制定以及戶型的設(shè)計(jì)等消費(fèi)者參與甚少。大多數(shù)購(gòu)房者認(rèn)為通過(guò)與售樓部討價(jià)還價(jià)，或者借用自己的人脈關(guān)系，可以用較低的價(jià)格、更多的優(yōu)惠或者禮品等方式獲得理想的房源，于是購(gòu)房者就自認(rèn)為參與了價(jià)格制定，但這僅是被動(dòng)接受而已。

3.4 參與深度稍淺

研究得出，消費(fèi)者買房最側(cè)重的因素排在前三名的有房?jī)r(jià)、地段和戶型，然而其在買房過(guò)程中卻很難左右房?jī)r(jià)、戶型等因素，其決定樓層的比率才占到36.5%；消費(fèi)者更沒(méi)有什么監(jiān)督權(quán)可言；消費(fèi)者參與房地產(chǎn)企業(yè)的決策檔次大多數(shù)停留在一般顧客性參與的檔次，且還是相對(duì)淺層次的參與。

綜上所述，購(gòu)房者參與房地產(chǎn)企業(yè)決策存在的問(wèn)題有：參與態(tài)度較差、參與意愿不高、參與檔次偏低、參與深度較淺。依據(jù)矩陣圖，購(gòu)房者參與房地產(chǎn)企業(yè)決策的檔次深度落在弧ab的左下方區(qū)域，而為了贏得更廣泛有效的消費(fèi)者參與，需要提升消費(fèi)者的參與檔次，挖掘消費(fèi)者的參與深度，如圖1箭頭所示，消費(fèi)者參與應(yīng)該逐步向E、F、G、H、I等象限發(fā)展，這是所有房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該努力的方向。

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