周靜+魏強(qiáng)+趙永華

摘 要：基于4R營(yíng)銷(xiāo)理論的高?；锸撤?wù)，適應(yīng)了高校餐飲服務(wù)單位在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。運(yùn)用4R營(yíng)銷(xiāo)理論和互聯(lián)網(wǎng)工具方便快捷地與師生建立一種長(zhǎng)期互動(dòng)的關(guān)系，最大限度地滿(mǎn)足師生合理的伙食需求，并挖掘師生潛在的伙食需求，確保師生的忠誠(chéng)度，達(dá)到伙食服務(wù)“三滿(mǎn)意”目標(biāo)，從而實(shí)現(xiàn)高校伙食服務(wù)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。

關(guān)鍵詞：4R營(yíng)銷(xiāo)理論;高?；锸撤?wù);應(yīng)用

中圖分類(lèi)號(hào)：G647 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號(hào)：1673-291X（2015）27-0049-02

為了適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代飛速發(fā)展，提升傳統(tǒng)的高校伙食服務(wù)水平，為高校的教學(xué)、科研和師生員工提供個(gè)性化、多層次的主動(dòng)型伙食服務(wù)，不少高校餐飲服務(wù)單位開(kāi)始利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段，以便于有針對(duì)性地為廣大師生提供有力的伙食服務(wù)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，餐飲服務(wù)單位既要面對(duì)學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)思維又要面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)O2O外賣(mài)進(jìn)校園競(jìng)爭(zhēng)，為此筆者以清華大學(xué)飲食服務(wù)中心發(fā)展為例，提出了基于4R營(yíng)銷(xiāo)理論的高?；锸撤?wù)應(yīng)用思考，增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)新意識(shí)，更好地發(fā)揮關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在伙食服務(wù)中的應(yīng)用，讓高校伙食工作始終向“三滿(mǎn)意”的目標(biāo)發(fā)展。

一、基于4R營(yíng)銷(xiāo)理論高?；锸撤?wù)概況

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生了根本性變化，傳統(tǒng)的4C（消費(fèi)者、成本、便利、溝通）和4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)）營(yíng)銷(xiāo)理論在市場(chǎng)發(fā)展應(yīng)用中暴露出局限性，主要是缺乏競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向以及與顧客建立互動(dòng)關(guān)系[1]。因此，21世紀(jì)初營(yíng)銷(xiāo)大師唐·舒爾茨博士提出4R營(yíng)銷(xiāo)理論，4R分別指Relevancy（關(guān)聯(lián)）、Response（反應(yīng)）、Relationship（關(guān)系）和Reward（回報(bào)）。4R營(yíng)銷(xiāo)理論強(qiáng)調(diào)與顧客建立關(guān)聯(lián)，提高市場(chǎng)反應(yīng)速度、進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)回報(bào)，根據(jù)市場(chǎng)激烈的形勢(shì)，著眼于企業(yè)與客戶(hù)互動(dòng)與雙贏[2]。

高校餐飲服務(wù)單位作為一個(gè)具有公益性經(jīng)營(yíng)實(shí)體，在高校后勤社會(huì)化改革后紛紛建立現(xiàn)代企業(yè)管理制度、按照企業(yè)化運(yùn)營(yíng)，其服務(wù)模式、管理機(jī)制等方面的變革都可以借鑒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，餐飲服務(wù)單位應(yīng)充分利用有效的方式即互聯(lián)網(wǎng)工具（微信、微博等）與4R營(yíng)銷(xiāo)理論（關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系）有機(jī)結(jié)合并積極運(yùn)用到師生的伙食服務(wù)中去，將有助于充分了解師生伙食需求，最大限度提高服務(wù)的滿(mǎn)意度。

二、基于4R營(yíng)銷(xiāo)理論高?；锸撤?wù)的四要素內(nèi)涵

1.關(guān)聯(lián)。在大學(xué)里食堂與師生是緊密關(guān)聯(lián)的，絕大部分師生的一日三餐是在食堂里解決。食堂緊密聯(lián)系師生通過(guò)在伙食質(zhì)量和服務(wù)水平上的努力，建立與師生個(gè)性化、層次化的伙食服務(wù)需求之間的關(guān)聯(lián)。不斷提高與師生之間的伙食需求關(guān)聯(lián)，是建立基于4R營(yíng)銷(xiāo)理論的伙食服務(wù)的基礎(chǔ)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，師生獲取伙食信息變得十分的便利，他們對(duì)伙食內(nèi)容和方式的選擇具有高度的自主權(quán)，會(huì)根據(jù)個(gè)人的喜好選擇不同的伙食服務(wù)渠道。當(dāng)師生對(duì)于校內(nèi)伙食服務(wù)的忠誠(chéng)度不斷發(fā)生變化，被便宜快捷的互聯(lián)網(wǎng)O2O外賣(mài)所吸引時(shí)，飲食服務(wù)中心要居安思危深入研究師生不斷變化的伙食服務(wù)需求，根據(jù)師生的伙食需求及時(shí)合理地調(diào)整學(xué)校食堂伙食結(jié)構(gòu)，提升業(yè)務(wù)水平，不斷提高伙食服務(wù)和師生伙食需求之間的關(guān)聯(lián)，從而贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的師生擁護(hù)。

基于4R營(yíng)銷(xiāo)理論的伙食服務(wù)是強(qiáng)調(diào)以師生為中心，在伙食服務(wù)過(guò)程中伙管隊(duì)伍首先要具備一定的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)，同時(shí)學(xué)會(huì)利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)對(duì)校園一卡通管理系統(tǒng)（或者餐卡消費(fèi)系統(tǒng)）常年積累的數(shù)據(jù)進(jìn)行信息挖掘、整合、分析、判斷，以此為依據(jù)來(lái)提高飲食服務(wù)中心與師生之間基于伙食服務(wù)內(nèi)容需求的關(guān)聯(lián)，為師生提供精心準(zhǔn)備的個(gè)性化、多層次伙食服務(wù)內(nèi)容;做到節(jié)約師生的就餐時(shí)間成本，讓師生將更多的時(shí)間用于學(xué)習(xí)、科研和體育鍛煉，這樣的服務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)O2O外賣(mài)不能提供的。

2.反應(yīng)。既有對(duì)社會(huì)餐飲信息的反應(yīng)又有對(duì)師生伙食需求的反應(yīng)。隨著社會(huì)的發(fā)展，在校師生的伙食需求（從填飽肚子到吃的健康再到享受美食）也在不斷發(fā)生變化，飲食服務(wù)中心必須與時(shí)俱進(jìn)、轉(zhuǎn)變思想，將被動(dòng)的“做什么吃什么”的伙食服務(wù)變成為從師生的角度及時(shí)準(zhǔn)確、高效回應(yīng)師生合理伙食需求的新型伙食服務(wù)。準(zhǔn)確、高效的反應(yīng)，是基于4R營(yíng)銷(xiāo)理論的伙食服務(wù)實(shí)現(xiàn)的有效保證。

飲食服務(wù)中心在日常工作中時(shí)刻關(guān)注社會(huì)餐飲動(dòng)態(tài)，將社會(huì)餐飲中適合師生消費(fèi)的經(jīng)營(yíng)形式和品種引入校園，使師生不出校門(mén)就能品嘗到味美價(jià)廉的各地美食。同時(shí)，從食堂的角度讓師生知道、了解并充分用食堂資源，使師生在有伙食相關(guān)需求時(shí)能夠想到從學(xué)校食堂處得到幫助。盡管一些食堂的規(guī)模和烹調(diào)水平還存在著差異，但不同定位和功能的食堂會(huì)為師生提供個(gè)性化、多層次的伙食及相關(guān)服務(wù)。飲食服務(wù)中心提供伙食服務(wù)的同時(shí)，主動(dòng)了解、掌握師生不斷變化的伙食需求，并做出準(zhǔn)確、高效的反應(yīng)（如調(diào)整伙食結(jié)構(gòu)等）來(lái)滿(mǎn)足師生合理的伙食需求，這樣才利于高?；锸呈聵I(yè)的發(fā)展。近年來(lái)，越來(lái)越多的大學(xué)生畢業(yè)后加入到伙管隊(duì)伍，作為受過(guò)高等教育學(xué)習(xí)的伙管隊(duì)伍，利用互聯(lián)網(wǎng)與師生溝通相對(duì)容易，同時(shí)對(duì)師生伙食需求也具有較強(qiáng)的共鳴。

3.關(guān)系。即建立與師生長(zhǎng)期的、穩(wěn)定的互動(dòng)關(guān)系。師生與食堂的聯(lián)系千絲萬(wàn)縷，很多師生離校后常常懷念母校的美食，感恩辛勤付出的師傅們;所以說(shuō)食堂與師生的關(guān)系不是簡(jiǎn)單的供求關(guān)系，而是要從服務(wù)育人高度與師生建立長(zhǎng)期而穩(wěn)定的關(guān)系。建立并發(fā)展與師生之間的長(zhǎng)期、穩(wěn)定的互動(dòng)關(guān)系，是基于4R營(yíng)銷(xiāo)理論的高?；锸撤?wù)最重要的核心內(nèi)容。

在基于4R營(yíng)銷(xiāo)理論的高?；锸撤?wù)中，飲食服務(wù)中心利用“校長(zhǎng)接待日”“食堂開(kāi)放日”、勤工儉學(xué)餐飲服務(wù)崗等形式與師生進(jìn)行座談，并使用學(xué)校網(wǎng)站、微博、微信、QQ、BBS等互聯(lián)網(wǎng)手段與師生進(jìn)行及時(shí)溝通交流;使師生對(duì)學(xué)校伙食工作多一份理解，共同推進(jìn)伙食服務(wù)的深入發(fā)展。使伙食服務(wù)成為學(xué)校育人強(qiáng)有力的支撐，更好地為教學(xué)、科研服務(wù)，獲得了學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)和師生的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)了伙食服務(wù)“三滿(mǎn)意”的目標(biāo)。建立與師生長(zhǎng)期的、穩(wěn)定的互動(dòng)關(guān)系，可以提高食堂的就餐率，方便食堂備餐，有利于食堂成本控制，減少資源浪費(fèi);使得食堂運(yùn)營(yíng)向著良性發(fā)展，實(shí)現(xiàn)食堂為師生提供伙食服務(wù)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益就會(huì)最終融合，從而達(dá)到雙贏的目的。

4.回報(bào)。是指企業(yè)通過(guò)貫徹上述營(yíng)銷(xiāo)思想，在滿(mǎn)足顧客需求為前提，充分實(shí)現(xiàn)顧客滿(mǎn)意、社會(huì)滿(mǎn)意和員工滿(mǎn)意基礎(chǔ)上來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)滿(mǎn)意，企業(yè)滿(mǎn)意度在很大程度上取決于企業(yè)的回報(bào)[2]。作為公益性經(jīng)營(yíng)實(shí)體——飲食服務(wù)中心堅(jiān)持伙食服務(wù)公益性的同時(shí)按照獨(dú)立核算、自負(fù)盈虧的企業(yè)化運(yùn)行;在滿(mǎn)足師生合理伙食需求為前提，充分實(shí)現(xiàn)師生滿(mǎn)意、學(xué)校滿(mǎn)意和內(nèi)部職工滿(mǎn)意的基礎(chǔ)上來(lái)實(shí)現(xiàn)中心的回報(bào)。飲食服務(wù)中心的回報(bào)體現(xiàn)在社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益兩方面，缺一不可。沒(méi)有社會(huì)效益，就沒(méi)有飲食服務(wù)中心存在的必要，社會(huì)餐飲完全能夠做到提供校內(nèi)的餐飲服務(wù);沒(méi)有經(jīng)濟(jì)效益，就沒(méi)有飲食服務(wù)中心生存的可能[3]。通過(guò)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益兩方面的回報(bào)為學(xué)?；锸呈聵I(yè)的持續(xù)發(fā)展提供了強(qiáng)有力的保證，進(jìn)而為一流大學(xué)的建設(shè)提供一流的伙食保障服務(wù)。

三、4R營(yíng)銷(xiāo)理論在高校伙食服務(wù)中的應(yīng)用思考

1.第一步，以提高關(guān)聯(lián)為目標(biāo)，根據(jù)師生伙食需求不同，可將師生大體劃分為三個(gè)群體：一般群體、引導(dǎo)群體、吃貨群體。大部分師生的伙食需求為解決一日三餐，可以歸入一般群體;一部分師生對(duì)伙食服務(wù)有一定的要求，需要食堂宣傳引導(dǎo)消費(fèi)可以歸入引導(dǎo)群體;另外一部分師生愛(ài)吃，對(duì)美食有一種獨(dú)特的向往、追求，有品位的美食愛(ài)好者可以歸入吃貨群體。飲食服務(wù)中心按照分類(lèi)為師生提供不同層次的伙食服務(wù)，從而提高與師生伙食需求的關(guān)聯(lián)。

2.第二步，對(duì)應(yīng)三個(gè)群體分層管理，使食堂與師生之間建立良好的關(guān)系。飲食服務(wù)中心從食堂的組成和經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)上進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整，并針對(duì)不同層次伙食需求群體建立了一系列管理辦法;利用互聯(lián)網(wǎng)工具建微信群、QQ群進(jìn)行溝通交流，以此加強(qiáng)伙食服務(wù)和師生的關(guān)聯(lián)。雖然群體需求有差別，但是隨著伙食服務(wù)工作的不斷推進(jìn)，師生伙食需求也會(huì)發(fā)生變化向更高一層發(fā)展。例如，飲食服務(wù)中心邀請(qǐng)社會(huì)名廚進(jìn)校園為師生烹調(diào)菜品。該項(xiàng)服務(wù)不僅受到吃貨群體的歡迎，就連一般群體的師生也想嘗嘗鮮。因此，伙食服務(wù)既要采取分層的管理服務(wù)，又要方便師生根據(jù)需求來(lái)自由選擇。

3.第三步，建立相應(yīng)的反應(yīng)機(jī)制，包括師生需求反饋制度、師生投訴反應(yīng)制度等。高校食堂和師生的關(guān)系是天生，但長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系必須靠高效、優(yōu)質(zhì)服務(wù)去維持。飲食服務(wù)中心在傳統(tǒng)的問(wèn)卷調(diào)查、值班臺(tái)的基礎(chǔ)上，建立師生需求反饋制度、師生投訴反應(yīng)制度等;充分利用互聯(lián)網(wǎng)工具突破時(shí)間和空間的限制，通過(guò)微信平臺(tái)、微博、QQ等與師生保持及時(shí)聯(lián)系，確保意見(jiàn)建議及時(shí)有效的處理。

通過(guò)以上三個(gè)步驟，基于4R營(yíng)銷(xiāo)理論的高?；锸撤?wù)最終實(shí)現(xiàn)的回報(bào)將是社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。一方面，主動(dòng)地為師生提供伙食服務(wù)，引導(dǎo)師生養(yǎng)成良好合理的健康飲食習(xí)慣，充當(dāng)家長(zhǎng)的角色;另一方面，利用自身的辦伙優(yōu)勢(shì)，挖掘師生潛在的伙食需求，培養(yǎng)師生正確的伙食消費(fèi)觀念，充當(dāng)顧問(wèn)式的角色。通過(guò)關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式建立互動(dòng)式的關(guān)系，這樣既可以為師生提供優(yōu)質(zhì)的伙食服務(wù)，又避免了對(duì)食堂伙食要求過(guò)高，引起不必要的矛盾。

四、結(jié)論

基于4R營(yíng)銷(xiāo)理論高?；锸撤?wù)，是高校飲食服務(wù)中心在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代根據(jù)校內(nèi)市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，運(yùn)用4R營(yíng)銷(xiāo)理論和互聯(lián)網(wǎng)工具方便快捷地與師生建立一種長(zhǎng)期互動(dòng)的關(guān)系，最大限度滿(mǎn)足師生合理的伙食需求，并挖掘師生潛在的伙食需求。確保師生的忠誠(chéng)度來(lái)實(shí)現(xiàn)“三滿(mǎn)意”的服務(wù)目標(biāo);使得高校伙食服務(wù)持續(xù)健康發(fā)展，更好地為學(xué)校教學(xué)、科研、師生員工提供伙食服務(wù)，對(duì)高?；锸撤€(wěn)定發(fā)展具有一定的借鑒意義。

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[責(zé)任編輯 ? 陳丹丹]