周華蘭+胡闖

摘 要：針對真功夫快餐的經(jīng)營現(xiàn)狀及競爭優(yōu)勢進行SWOT分析，結(jié)合真功夫自身的現(xiàn)狀以及面臨的問題，圍繞真功夫連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢、劣勢、機遇和挑戰(zhàn)，從品牌戰(zhàn)略、創(chuàng)新戰(zhàn)略、市場細分戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略四個方面探討真功夫連鎖經(jīng)營的戰(zhàn)略選擇。

關(guān)鍵詞：連鎖經(jīng)營;競爭戰(zhàn)略;品牌文化;市場細分戰(zhàn)略

中圖分類號：F719.3 ? ? ? ?文獻標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2015）27-0047-03

一、真功夫經(jīng)營現(xiàn)狀

（一）營運現(xiàn)狀

真功夫餐飲管理有限公司于1994年創(chuàng)立，是中國最具影響力的中式快餐之一。真功夫從一個區(qū)域性品牌成長為中國本土快餐業(yè)中一個有影響力的品牌，截至2011年，真功夫的直營店數(shù)突破400家;2011年下半年利潤已經(jīng)超出前三年同期的平均水平;并且在2012年第一季度所實現(xiàn)的利潤額就超過了2008年全年利潤的總額，由此可見，真功夫正處于企業(yè)生命周期中的成長期。

（二）“真功夫”的競爭策略

1.品牌策略。“功夫不負有心人，營養(yǎng)還是蒸的好”是“真功夫”品牌的核心價值，“弘揚中華民族文化，傳播營養(yǎng)健康美食”，這是“真功夫”企業(yè)的核心文化，品牌形象載體是“功夫龍”，一個武藝高強、體格健美、正氣凜然的功夫高手，這種品牌策略，很容易獲得國內(nèi)消費者共鳴，為品牌的進一步發(fā)展打下基礎(chǔ)。

2.生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化策略。在生產(chǎn)環(huán)境中建立起三大標(biāo)準(zhǔn)運營體系——后勤生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、烹制設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)化、餐廳操作標(biāo)準(zhǔn)化。借鑒工業(yè)化產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中采用電腦程控蒸汽柜，保證蒸制食物過程中的恒溫、恒壓與精準(zhǔn)時間。借助于現(xiàn)代化的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化體系，真功夫?qū)崿F(xiàn)了“80秒鐘完成點餐”“60秒到手”新的快速服務(wù)口號，從“品質(zhì)、服務(wù)、清潔”樹立了中國快餐業(yè)的典范，可以直接和麥當(dāng)勞和肯德基等洋快餐媲美。

3.產(chǎn)品策略。真功夫以“蒸飯、蒸湯”為核心產(chǎn)品，包括四大系列主打產(chǎn)品：原盅蒸飯、原盅蒸湯、營養(yǎng)早餐和湯粉米線，以及飲料、甜品和青菜小食等，此外，還開發(fā)了中式的休閑食品，包括綠豆沙、紅豆糕、冰糖葫蘆、紅薯絲（條）等。在產(chǎn)品策略中，真諧音“蒸”，因此真功夫的主打產(chǎn)品主要是蒸制食品，“蒸”制產(chǎn)品生產(chǎn)過程中引入現(xiàn)代化的技術(shù)，體現(xiàn)功夫，有效地將“蒸”的文化與“功夫文化”相結(jié)合、融合在產(chǎn)品中，提升產(chǎn)品品質(zhì)，增加品牌溢價能力，形成了獨特的產(chǎn)品策略。

4.經(jīng)營策略。真功夫采用直營連鎖，即總部對分店進行統(tǒng)一管理，包括統(tǒng)一制定戰(zhàn)略、政策和規(guī)劃，對采購、人事、財務(wù)、廣告、銷售、定價的統(tǒng)一管理;分店的一切經(jīng)營管理策略，幾乎都聽從于總部，分店經(jīng)理只是總部委派的雇員，負責(zé)組織分店的銷售及向顧客提供服務(wù)。真功夫采用直營連鎖是不過早開放加盟的經(jīng)營策略，可以有效確保管理及產(chǎn)品的一致性和穩(wěn)定性，避免核心技術(shù)的克隆，有效實現(xiàn)了對核心生產(chǎn)技術(shù)的專利保護。

二、真功夫連鎖經(jīng)營的SWOT分析

（一）優(yōu)勢（Strengths）

真功夫在秉承中餐營養(yǎng)的基礎(chǔ)上，積極借鑒西方企業(yè)的營運管理經(jīng)驗，形成“中式營養(yǎng)，西式運營”的獨特優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

第一，成功塑造“蒸的營養(yǎng)專家”的形象。中餐和肯德基和麥當(dāng)勞為代表的洋快餐相比，最大的優(yōu)勢是健康、營養(yǎng)，肯德基和麥當(dāng)勞為代表的洋快餐的優(yōu)勢是標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營及獨特飲食文化，深受兒童和年輕人青睞，真功夫秉承中餐“營養(yǎng)”大旗，針對洋快餐難以克服的健康軟肋，隨著人們對健康的關(guān)注，逐漸對洋快餐的喜愛有所下降的背景下高舉“營養(yǎng)”大旗，迎合消費者的需求，快速地獲得了消費者的認可。

第二，產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化。真功夫是中式快餐企業(yè)，因此產(chǎn)品的供應(yīng)速度是關(guān)鍵，在這個方面，真功夫敢于創(chuàng)新，獨創(chuàng)“電腦程控蒸汽柜”;同時，引入現(xiàn)代管理技術(shù)，建立起中式快餐業(yè)現(xiàn)代化后勤生產(chǎn)、烹制設(shè)備及餐廳員工操作的三大標(biāo)準(zhǔn)化運營體系，大大創(chuàng)新了中式快餐業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)過程，實現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。

第三，標(biāo)準(zhǔn)化的管理，形成價格優(yōu)勢。洋快餐的價格普遍高昂，價格相對低廉的真功夫就具有很大的市場優(yōu)勢。真功夫的一個套餐在團購網(wǎng)上最低只需16.5元，它包括一碗蒸飯、一份葷菜、一份素菜和一杯豆奶，與一些著名的洋快餐一個雞腿堡就要14.5元的價格相比，具有明顯的價格優(yōu)勢。

（二）劣勢（Weaknesses）

第一，產(chǎn)品后續(xù)創(chuàng)新能力不強，影響消費者對品牌的忠誠度。真功夫作為一家標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的快餐業(yè)，從原料、口味、色澤、烹飪技法、器皿等方面的創(chuàng)新缺乏，產(chǎn)品類別較少。產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化是其優(yōu)勢，但從消費者者的角度來看，卻是缺乏菜品創(chuàng)新，容易產(chǎn)生口感乏味，標(biāo)準(zhǔn)化也很容易發(fā)展成企業(yè)的一個劣勢。

第二，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與本土化、全球化的相矛盾。中國是一個幅員遼闊的多民族國家，不同民族、不同地域?qū)τ陲嬍秤胁煌娘嬍称煤土?xí)慣，真功夫的特點是實現(xiàn)整個中餐業(yè)“工業(yè)化生產(chǎn)”“無須廚師”“千份快餐一個品質(zhì)”的中餐“標(biāo)準(zhǔn)化”生產(chǎn)，這與消費者不同的飲食需求是互相矛盾的。隨著真功夫規(guī)模的擴張，如何在采用“標(biāo)準(zhǔn)化”生產(chǎn)的同時又滿足消費者差異化的個性需求，成為制約真功夫發(fā)展的一個瓶頸問題 [1]。

第三，產(chǎn)品缺乏明確的市場定位?？系禄哪繕?biāo)消費群體是家庭成員，其市場定位是為家庭用餐營造歡樂氣氛。與之相反的是，真功夫自創(chuàng)立第一家餐廳起，產(chǎn)品的消費者是誰這一定位卻很模糊。這使得企業(yè)難以有針對性地開展宣傳促銷活動，企業(yè)市場定位宣傳上的失誤容易造成目標(biāo)顧客模糊、混亂，難以將企業(yè)獨特的競爭優(yōu)勢準(zhǔn)確傳播給目標(biāo)顧客，進而無法確定目標(biāo)市場上的客戶欲望滿足程度。

第四，品牌知名度較低。真功夫品牌和跨國企業(yè)麥當(dāng)勞、肯德基相比品牌的知名度還是較低的，較低的品牌知名度直接影響到消費者對品牌的認知，進而影響到消費者的信心。這也成為真功夫和洋快餐品牌競爭的一個劣勢。

（三）面臨的機遇（Opportunities）

中國快餐市場容量大，市場發(fā)展前景廣闊。據(jù)不完全統(tǒng)計，每天400萬人次消費快餐，按人均5元消費計算，一年就是700多億。中國烹飪協(xié)會數(shù)據(jù)也顯示，中國快餐市場一直保持20%增長幅度，快餐業(yè)在百強餐飲企業(yè)當(dāng)中，占據(jù)營業(yè)額27%[2]。同時，隨著生活水平的提高，人們的健康餐飲消費觀念逐步增強，在快餐消費中對餐飲消費質(zhì)量要求不斷提高，更加追求食品質(zhì)量、特色、衛(wèi)生安全、營養(yǎng)健康和簡便快捷。同已經(jīng)深入人心的肯德基、麥當(dāng)勞快餐相比，真功夫作為本土快餐業(yè)，具有本土優(yōu)勢，更符合消費者的餐飲習(xí)慣。由此可見，真功夫作為快餐業(yè)的龍頭，具有廣闊的市場發(fā)展空間。

（四）遭遇的威脅（Threats）

真功夫同樣面臨許多威脅，表現(xiàn)在以下幾個方面：

第一，快餐行業(yè)內(nèi)的競爭激烈。最早進入中國市場的西式快餐肯德基，以其獨有的美食和品質(zhì)，已經(jīng)被廣大消費者認可和喜愛，被評為“顧客最?；蓊櫟摹逼放?，同時還在不斷加大對二三線城市的滲入與布局，增加其在快餐市場中的市場份額。對于發(fā)展中的真功夫來說，如何針對強大的競爭對手，充分體現(xiàn)本土快餐企業(yè)的優(yōu)勢是亟須解決的問題。

第二，來自潛在進入者的競爭。市場從來不缺模仿者，真功夫的巨大成功，可能會致使大量潛在進入者緊跟真功夫身后，依照真功夫模式進入快餐行業(yè)，加劇真功夫的市場份額競爭壓力。

第三，來自資金缺乏和成本上升的壓力。真功夫是民營企業(yè)，融資渠道比較單一，資金壓力成為真功夫規(guī)模擴張的主要的困境。同時，近年來原材料和人力成本的不斷上漲，使得真功夫靠標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)所獲得的價格優(yōu)勢越來越不明顯[1]。

第四，來自技術(shù)同質(zhì)的壓力。真功夫利用現(xiàn)代工藝技術(shù)，實現(xiàn)了食品加工在蒸的技術(shù)與營養(yǎng)上的突破。但是，現(xiàn)代化硬件技術(shù)的應(yīng)用，很容易讓“蒸”的工藝技術(shù)在行業(yè)內(nèi)擴散，由于技術(shù)而引發(fā)的競爭優(yōu)勢壁壘則會被削弱，真功夫?qū)⑿枰獦?gòu)筑新的持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

三、真功夫連鎖經(jīng)營的競爭戰(zhàn)略探討

（一）品牌戰(zhàn)略

1.加強企業(yè)的品牌文化建設(shè)，提高品牌的親和力。針對消費者擔(dān)憂的洋快餐不健康的憂慮，以“營養(yǎng)與快速”為主題進行廣告宣傳，擴大真功夫的市場知名度，同時塑造真功夫“營養(yǎng)與快速”的品牌形象。此外，利用本土企業(yè)的優(yōu)勢，積極開展以“民族化”為主題的公共關(guān)系活動，主推民族品牌。喚起消費者的民族心，激起民眾的認可和擁護。

2.發(fā)展特許加盟，擴大品牌影響力。真功夫的發(fā)展目前正處于質(zhì)變的關(guān)鍵時期，可由一貫堅持的直營連鎖（RC），轉(zhuǎn)化為吸收麥當(dāng)勞、肯德基“不從零開始”的特許經(jīng)營模式的經(jīng)驗，允許一定比例的特許經(jīng)營或加盟，不僅可以擴大品牌影響力，還可以緩解資金壓力，促使企業(yè)積極經(jīng)營，取得良好的績效。

（二）創(chuàng)新戰(zhàn)略

首先，進行產(chǎn)品口味創(chuàng)新，不僅要在自身的產(chǎn)品營養(yǎng)上下功夫，更要在產(chǎn)品的口味上下功夫，要不斷地創(chuàng)新產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品的種類，擴大產(chǎn)品線。同時，創(chuàng)新原材料，注意互補品的搭配，如增加豆?jié){、牛奶、蔬菜、水果等原材料，創(chuàng)新早餐種類。此外，創(chuàng)新產(chǎn)品銷售形式，如半成品包裝出售，以滿足家庭主婦們的需求。創(chuàng)新營銷方式，如進行口碑營銷，通過建立良好的口碑，讓每個在真功夫就餐的顧客都成為企業(yè)的免費推銷員，把真功夫的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)以口口相傳的形式傳給周圍的同事和朋友，進而帶動他們成為真功夫的（下轉(zhuǎn)194頁）（上接48頁）新顧客，開展綠色營銷以“蒸的營養(yǎng)專家”為口號，教育引導(dǎo)更多的消費者樹立健康飲食的理念。

（三）市場細分戰(zhàn)略

在市場定位上，可以考慮以下細分市場：

1.家庭的營養(yǎng)套餐。民以食為天，家庭餐飲的營養(yǎng)健康是家庭的大事，隨著生活節(jié)奏的加快，更多的家庭選擇外出就餐，真功夫應(yīng)該緊抓時代脈搏，把握住這個市場的需求，推出家庭套餐。例如針對一些居民小區(qū)開展外賣，實現(xiàn)網(wǎng)上、電話訂購等，解決職業(yè)媽媽無法在家做出美味、營養(yǎng)的美食的難題，同時還可塑造良好的家庭就餐氣氛，融洽家庭關(guān)系。

2.企業(yè)員工工作午餐。工作午餐是很大的潛在市場。隨著城市生活節(jié)奏的加快，許多企事業(yè)單位員工的午餐都在上班間隙解決，由于工作忙、節(jié)奏快，營養(yǎng)、衛(wèi)生、快捷、方便是這部分消費者對快餐的要求。許多企業(yè)為了減少成本，減輕后勤管理的負擔(dān)，一般將職工的午餐進行業(yè)務(wù)外包。真功夫可以利用標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品生產(chǎn)的優(yōu)勢，和企業(yè)進行合作，進行集體用餐配送的實踐，可以有效開拓新的市場，同時也有助于穩(wěn)定顧客群，增加公司現(xiàn)金流量。

3.出租車司機用餐。出租汽車司機是一個快餐的龐大消費群體，針對這個消費市場，真功夫可以考慮與酒店、快餐點等聯(lián)合建立“的哥就餐點”，或者流動餐廳，滿足出租車司機流動就餐的需求。

4.針對青少年兒童的營養(yǎng)配餐。麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐深受青少年群體的喜愛，真功夫應(yīng)該根據(jù)青少年的生長和發(fā)育特點，研制開發(fā)受青少年群體喜愛的中式營養(yǎng)配餐，解除雙職工家長的后顧之憂，同時也可以獲得青少年兒童這部分消費群體。

（四）人才戰(zhàn)略

真功夫目前正處于急速發(fā)展時期，對人才的需求量大。因此，真功夫要重視對人才的培養(yǎng)，并且立足于內(nèi)部員工的培養(yǎng)，要把員工的需要和利益融于企業(yè)的目標(biāo)和利益中，幫助員工構(gòu)建她們的個人利益，實現(xiàn)他們的個人價值，是最具長期效應(yīng)的管理措施。逐步形成企業(yè)自身的人才培訓(xùn)制度，實現(xiàn)培訓(xùn)的全程化和經(jīng)常化，實行外聘和內(nèi)培相結(jié)合的方式;建立科學(xué)的績效考核制度和良好的薪酬福利激勵，提高組織員工的工作積極性和對企業(yè)的忠誠度。

參考文獻：

[1] ?聞大梅.對真功夫連鎖現(xiàn)狀分析和針對性應(yīng)對策略[J].商業(yè)營銷，2011，（4）：45-46.

[2] ?羅志彬.“真功夫”品牌發(fā)展的SWOT探索[J].現(xiàn)代商業(yè)，2008，（17）：17-18.

[責(zé)任編輯 ? 陳丹丹]