和雯

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)金融已成為時代的焦點(diǎn)，我國商業(yè)銀行面臨巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。本文分析了歐洲互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的形式和現(xiàn)狀，闡述了對我國商業(yè)銀行的啟示，并提出了我國商業(yè)銀行電子銀行發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)金融 商業(yè)銀行 啟示

一、歐洲互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展現(xiàn)狀

歐洲銀行家認(rèn)為，隨著未來移動技術(shù)和社交網(wǎng)絡(luò)平臺將快速增長，傳統(tǒng)銀行網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢受到挑戰(zhàn)，專家預(yù)測未來3-4年，顧客在網(wǎng)點(diǎn)的訪問次數(shù)降低40%，銀行業(yè)多渠道發(fā)展成為趨勢，手機(jī)、平板電腦的銀行應(yīng)用將變得更加廣泛。銀行應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)上加大投入，特別是手機(jī)銀行，以滿足習(xí)慣使用新科技產(chǎn)品的客戶群需要，而在電子銀行的發(fā)展模式上，歐洲銀行出現(xiàn)兩種不同模式。

（一）網(wǎng)點(diǎn)和電子銀行協(xié)同發(fā)展模式

對于傳統(tǒng)的有網(wǎng)點(diǎn)的銀行，基本采取此種模式，線上線下協(xié)同發(fā)展。但是在發(fā)展過程中，歐洲銀行普遍在縮減網(wǎng)點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)對人們生活的深入滲透，越來越顯著地影響零售銀行的生態(tài)環(huán)境和經(jīng)營模式，優(yōu)先發(fā)展電子銀行已成為歐洲銀行業(yè)的共識。很少有銀行能負(fù)擔(dān)得起補(bǔ)貼不盈利的網(wǎng)點(diǎn)，電子銀行已成為關(guān)閉網(wǎng)點(diǎn)的原因。德意志銀行研究員認(rèn)為網(wǎng)點(diǎn)成本占到零售銀行總成本的60%，包括門店和裝修花銷，以及員工工資等。從1990年以來，英國銀行關(guān)閉了將近一半的網(wǎng)點(diǎn)，而英國主要零售銀行均已向客戶提供網(wǎng)上銀行服務(wù)。

歐洲銀行家認(rèn)為，短期內(nèi)銀行網(wǎng)點(diǎn)不會消失，但是規(guī)模會越來越小，更像“咖啡館”，客戶可以選擇在網(wǎng)點(diǎn)討論開戶、貸款或投資問題，但轉(zhuǎn)賬等常規(guī)交易會由電子渠道完成。電子銀行，特別是手機(jī)銀行將成為未來的發(fā)展趨勢。一是優(yōu)先發(fā)展電子銀行，電子銀行將成為集交易、營銷和服務(wù)于一體的綜合服務(wù)平臺。部分銀行甚至采用直銷模式，直接通過網(wǎng)絡(luò)、電話等非面對面方式提供銀行服務(wù)，不開設(shè)網(wǎng)點(diǎn)，如荷蘭ING直銷銀行。二是未來網(wǎng)點(diǎn)和電子渠道要協(xié)同發(fā)展，網(wǎng)點(diǎn)“看上去和感覺上”都像電子產(chǎn)品銷售典范蘋果公司的門店，里面既有銀行職員又有先進(jìn)的科技。三在整合了多種渠道的情況下，提供無縫服務(wù)成為銀行多渠道管理的目標(biāo)。即不論客戶選擇何種銀行渠道，客戶感受到的銀行體驗必須保持一致，并給客戶留下深刻印象。四是隨著非網(wǎng)點(diǎn)銀行業(yè)務(wù)的急劇增多，網(wǎng)點(diǎn)員工和運(yùn)營時間都應(yīng)與時俱進(jìn)，并建立適合網(wǎng)絡(luò)營銷模式的員工激勵，從而實現(xiàn)盈利最大化。五是銀行應(yīng)開發(fā)新的技術(shù)平臺幫助網(wǎng)點(diǎn)員工與客戶進(jìn)行更廣泛更復(fù)雜的討論。

（二）直銷模式

直銷是一種新出現(xiàn)的零售銀行銷售模式，其特點(diǎn)是不設(shè)置網(wǎng)點(diǎn)，只提供網(wǎng)絡(luò)、電話等非面對面的銷售渠道，主要用于銀行低成本開拓全新市場。直銷的目標(biāo)是從特定的客戶群獲得銀行產(chǎn)品的購買，減少成本，提升銀行的品牌形象。直銷對于客戶的好處：一是方便的溝通渠道，不同于銀行網(wǎng)點(diǎn)一天只開幾個小時，有時候還要排隊，直銷的渠道是不受時間、地點(diǎn)限制的；二是產(chǎn)品信息更加明確，廣告和網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的宣傳介紹更加直觀，有利于客戶更直觀的了解產(chǎn)品的功能；三是目標(biāo)產(chǎn)品滿足客戶需求，針對特定群體的特定產(chǎn)品，銀行可以根據(jù)收集到的數(shù)據(jù)行為進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，提出更有利于客戶的產(chǎn)品和建議。直銷對于銀行的好處：一是全球通達(dá)，易于獲得世界各地的客戶；二是降低獲得客戶的成本，沒有任何網(wǎng)點(diǎn)設(shè)立的投入；三是獲得潛在客戶的關(guān)系管理，在歐洲每個客戶一年去網(wǎng)點(diǎn)的次數(shù)平均是2次，但是網(wǎng)上和客戶互動的次數(shù)要多得多，每個月在10-20次，都是銀行的機(jī)會，可以提供直銷的信息。

荷蘭ING直銷銀行是直銷銀行的典型代表，以較低的成本實現(xiàn)高效運(yùn)營。其運(yùn)營成本不到行業(yè)平均的三分之一，但以其高效的服務(wù)連續(xù)4年成為德國消費(fèi)者最喜愛的銀行，知名度從33%提升到87%；從2002到2011年9年時間，存款從200億歐元發(fā)展到900億歐元；零售客戶貸款從45億歐元發(fā)展到750億歐元。

總結(jié)其成功經(jīng)驗，主要是三部曲，優(yōu)惠的價格吸引客戶、簡單的產(chǎn)品方便客戶，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)留住客戶。

優(yōu)惠的價格吸引客戶。與傳統(tǒng)銀行相比，直銷銀行具有與生俱來的競爭優(yōu)勢，沒有分支機(jī)構(gòu)，也無需承擔(dān)員工支出，以較少的成本經(jīng)營管理，也就決定了直銷銀行有能力為客戶支付較高的存款利息。因此，直銷銀行采取了“薄利多銷”的經(jīng)營策略，主要表現(xiàn)為高息吸存，低息放貸，通過規(guī)模增長來獲得利潤。荷蘭ING直銷銀行儲蓄存款年化收益率高達(dá)4.5%，凈利差水平僅為1%左右，且長期維持在此水平，規(guī)模增長成為利潤提升的主要驅(qū)動力，這也是“薄利多銷”策略的財務(wù)體現(xiàn)。

簡單的產(chǎn)品方便客戶。荷蘭ING直銷銀行認(rèn)為，直銷銀行必須讓客戶可以簡單方便地得到他們所需要的信息并享受相關(guān)服務(wù)，因此對于產(chǎn)品的要求就是：簡單、簡單、再簡單。這種簡單體現(xiàn)在量和質(zhì)兩個層面。在數(shù)量上，荷蘭ING直銷銀行規(guī)定銀行產(chǎn)品不超過12個，就是為了可以給客戶提供簡單明了的產(chǎn)品體系，便于客戶選擇。過多的產(chǎn)品不但會造成客戶選擇困難，還會加大銀行運(yùn)營成本，一方面營銷人員需要掌握多種產(chǎn)品要素和說明，另一方面IT系統(tǒng)需要負(fù)荷過多的系統(tǒng)功能。在質(zhì)上，盡量簡化現(xiàn)有產(chǎn)品，并在如何讓技術(shù)界面盡可能友好的問題上傾注了大量的精力，讓一線的銷售人員更加深入的理解產(chǎn)品，使?fàn)I銷更有效率，也讓顧客更容易了解產(chǎn)品。也正是由于只提供操作簡單、數(shù)量有限的金融服務(wù)，荷蘭ING直銷銀行使得客戶可以在短時間內(nèi)通過網(wǎng)絡(luò)或電話作出選擇并完成交易，降低客戶的時間成本，同時也減少了銀行自身的網(wǎng)絡(luò)維護(hù)成本。

優(yōu)質(zhì)的服務(wù)留住客戶。除價格優(yōu)惠以外，客戶最關(guān)心的就是服務(wù)效率，這方面直銷銀行具有先天優(yōu)勢。以荷蘭ING直銷銀行開展的可調(diào)整利率的房地產(chǎn)抵押貸款業(yè)務(wù)為例，最高貸款額度200 萬美元，貸款申請流程為網(wǎng)絡(luò)全自動，平均只需要7 分鐘即可完成。對客戶的高回報和簡單快捷的交易過程令荷蘭ING直銷銀行大獲成功。另一方面，荷蘭ING直銷銀行確實做到了以客戶為中心，從客戶角度出發(fā)構(gòu)建客戶關(guān)懷的文化，一是要持續(xù)貫徹以客戶為中心的戰(zhàn)略目標(biāo)；二是強(qiáng)化員工在客戶關(guān)懷文化中的參與，員工滿意才能提供客戶滿意的服務(wù)；三是積極建立和維護(hù)客戶與銀行互動中的信任；四是在員工關(guān)鍵績效指標(biāo)（KPIs）設(shè)計中體現(xiàn)客戶關(guān)懷文化的貫徹程度。

二、對我國商業(yè)銀行的啟示

（一）堅持優(yōu)先發(fā)展電子銀行的戰(zhàn)略定位

英國銀行業(yè)的發(fā)展啟示我們，在后危機(jī)時代，歐洲和英國各大銀行除了去杠桿化的改革，主要就是網(wǎng)絡(luò)化和手機(jī)化的渠道創(chuàng)新了。互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)的對人們生活的深度滲透，將越來越顯著地影響零售銀行業(yè)的生態(tài)環(huán)境和經(jīng)營模式。電子銀行，特別是手機(jī)銀行將成為未來銀行的發(fā)展方向，優(yōu)先發(fā)展電子銀行業(yè)務(wù)已成為歐洲以及國內(nèi)銀行業(yè)的共識。

（二）制定適合互聯(lián)網(wǎng)金融的運(yùn)營流程和績效考核機(jī)制

由于國內(nèi)銀行電子銀行建設(shè)相對較晚，行內(nèi)很多制度流程，特別是績效考核辦法，都是為網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)制定的，存在許多不適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的地方，也影響了網(wǎng)點(diǎn)員工發(fā)展電子銀行的積極性?？蛻敉ㄟ^網(wǎng)銀、手機(jī)銀行購買，能夠不去網(wǎng)點(diǎn)排隊，大大提升了客戶體驗，而且不受空間和時間的限制。大部分商業(yè)銀行80%以上的基金和理財產(chǎn)品，是通過網(wǎng)上和手機(jī)銀行銷售的，甚至有的銀行已經(jīng)達(dá)到100%，電子銀行已成為客戶投資理財?shù)闹饕绞健６娮鱼y行7*24小時的服務(wù)模式，需要理財經(jīng)理在非工作時間為客戶在線提供咨詢服務(wù)，需要建立適合互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的運(yùn)營流程和績效考核機(jī)制。

（三）建設(shè)集交易、營銷和服務(wù)于一體的綜合電子銀行平臺

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為營銷和服務(wù)的重要平臺。網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢是營銷人員可以控制客戶群收到信息的方式、是否轉(zhuǎn)發(fā)、頻率等，使得銷售更加智能，服務(wù)更加一致。網(wǎng)絡(luò)以其與客戶的良好互動、獲取細(xì)分客戶信息和通過數(shù)據(jù)挖掘獲得客戶的能力、傳遞信息的即時便捷等優(yōu)勢成為重要的銷售渠道。同樣的，客戶希望獲得服務(wù)的方式，也從傳統(tǒng)的網(wǎng)點(diǎn)和電話溝通，轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)在線溝通。國內(nèi)銀行應(yīng)順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢，做大電子銀行交易規(guī)模，強(qiáng)化營銷和服務(wù)，將電子銀行打造成集交易、營銷和服務(wù)于一體的綜合平臺。

（四）科技引領(lǐng)加快電子銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)新

借用馬斯洛需求理論，零售銀行的需求層級為：基本銀行服務(wù)、了解客戶、個人服務(wù)、情感聯(lián)系。信息技術(shù)在零售銀行的應(yīng)用都將影響客戶在這四個層級的客戶體驗，也將引領(lǐng)銀行的創(chuàng)新活動。在基本銀行服務(wù)層級中，需要銀行系統(tǒng)具備應(yīng)急復(fù)原能力；在了解客戶層級，需要銀行利用大數(shù)據(jù)分析客戶的背景信息，更加準(zhǔn)確、全面的了解客戶需求；在個人服務(wù)層級中，需要信息技術(shù)的應(yīng)用來獲取顧問情況，為客戶提供智能服務(wù)和顧問分析；在情感聯(lián)系層級，則需要銀行提供應(yīng)用程序界面，提供全渠道的服務(wù)，包括開放API，實行“手機(jī)為先”的理念等。在這四層級中，信息技術(shù)的應(yīng)用都將不斷引領(lǐng)銀行的業(yè)務(wù)及服務(wù)的創(chuàng)新。電子銀行是業(yè)務(wù)和技術(shù)的完美結(jié)合，是最能體現(xiàn)科技在銀行應(yīng)用的業(yè)務(wù)，應(yīng)充分發(fā)揮科技對電子銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)新的引領(lǐng)作用。

（五）多渠道整合不斷提升客戶體驗

良好的客戶體驗是荷蘭ING直銷銀行留住客戶，提升客戶忠誠度的重要法寶，也成為銀行的重要工作。多渠道既能夠方便客戶，還能交叉銷售，但也會造成問題。一個以客戶為中心的策略成功的關(guān)鍵，在于互補(bǔ)渠道的整合，幫助客戶實現(xiàn)不脫節(jié)、順暢的交易，從而實現(xiàn)客戶價值最大化。這樣也可以增加交叉銷售的機(jī)會，提升整體的盈利能力。在整合了多種渠道的情況下，提供無縫服務(wù)成為銀行多渠道管理的目標(biāo)。即不論客戶選擇何種銀行渠道，客戶感受到的銀行體驗必須保持一致且優(yōu)質(zhì)，能給客戶留下深刻印象。

三、我國商業(yè)銀行發(fā)展電子銀行策略

（一）融入直銷理念，實現(xiàn)電子銀行高效運(yùn)營

直銷能實現(xiàn)高效運(yùn)營，要進(jìn)一步將直銷理念融入郵儲互聯(lián)網(wǎng)金融營銷，多維度研究直銷模式，加大網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行的推廣力度。一是簡化前后臺的運(yùn)營流程，關(guān)注每個渠道、每次溝通、每次交易和后臺流程，使用神秘顧客查找客戶體驗的真空地帶。二是低網(wǎng)絡(luò)成本帶來優(yōu)惠的價格，高效的運(yùn)營流程帶來高效便捷的客戶服務(wù)，帶來品牌信譽(yù)和客戶增加，帶來持續(xù)的盈利和業(yè)績增長。三是注重員工關(guān)懷，實現(xiàn)“以客戶為中心”。良好的工作環(huán)境、工作氛圍、人性化的管理、靈活的工作時間，和持續(xù)的員工激勵，可以為企業(yè)創(chuàng)造更多價值。

（二）加快電子銀行體驗中心建設(shè)，打造智能網(wǎng)點(diǎn)

電子銀行體驗中心主要是通過對電子銀行設(shè)備、空間布局、宣傳資料的統(tǒng)一規(guī)劃設(shè)計，創(chuàng)造一個良好的電子銀行體驗和交易環(huán)境，集中向客戶展示電子銀行金融產(chǎn)品，進(jìn)行業(yè)務(wù)演示、交易和宣傳。電子銀行體驗中心的建設(shè)兼具體驗和交易的功能，既起到宣傳電子銀行產(chǎn)品的作用，也能夠有效分流柜面可替代交易。加快電子銀行體驗中心的建設(shè)和推廣，借助體驗中心吸引客戶并加強(qiáng)互動，充分利用客戶體驗式營銷服務(wù)手段，實現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)渠道分流及零售產(chǎn)品與電子銀行業(yè)務(wù)的交叉銷售服務(wù)。加快實現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)WIFI覆蓋，方便網(wǎng)點(diǎn)人員指導(dǎo)客戶激活和體驗?？蛻粢部梢悦獬抨犂_，用自己的手機(jī)、iPad等上網(wǎng)設(shè)備，在營業(yè)廳內(nèi)通過免費(fèi)WIFI，登錄網(wǎng)銀或手機(jī)銀行，輕松處理金融交易。

（三）促進(jìn)渠道整合，加快優(yōu)化客戶交易體驗

打造全新的網(wǎng)上營業(yè)廳，建立起集交易、營銷、服務(wù)于一體的綜合性平臺，將線下的標(biāo)準(zhǔn)化的人工服務(wù)開放到網(wǎng)上營業(yè)廳，逐步集成人工的主動營銷和服務(wù)，并在網(wǎng)上營業(yè)廳等服務(wù)渠道引入微博、人人等社交平臺，提升客戶交易體驗。逐步建立起渠道間協(xié)同處理的機(jī)制。將電子銀行渠道和柜面系統(tǒng)之間進(jìn)行互聯(lián)，實現(xiàn)線上填單，直接到柜臺即可辦理業(yè)務(wù)等無縫服務(wù)。伴隨著VTM技術(shù)的發(fā)展，積極探索網(wǎng)絡(luò)虛擬柜面的應(yīng)用。通過全渠道的整合，打造統(tǒng)一的客戶體驗。改變目前不同渠道各自發(fā)展的方式，逐步整合和統(tǒng)一各個渠道的業(yè)務(wù)功能，促進(jìn)全渠道的共同發(fā)展。統(tǒng)一各個渠道的業(yè)務(wù)辦理功能，讓客戶在不同的渠道上可以得到相同的服務(wù)結(jié)果。不同渠道之間的用戶信息可以逐步實現(xiàn)共享，包括線上的申請可以及時推送到線下的客戶經(jīng)理等，通過渠道間的合力，實現(xiàn)更有效的客戶營銷和更貼心的客戶體驗。

（四）加快創(chuàng)新，構(gòu)建以客戶為中心的電子銀行產(chǎn)品體系

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，銀行也在加速創(chuàng)新，新產(chǎn)品層出不窮，我們要認(rèn)真分析客戶需求，加快創(chuàng)新，以客戶為中心，推出簡單但高效的產(chǎn)品。針對不同客戶群推出個性化互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，通過定制互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品來提升客戶使用體驗，吸引并留住客戶長期使用。積極嘗試NFC等新技術(shù)領(lǐng)域應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)金融新形勢。依托二維碼等新技術(shù)探索O2O線上線下融合新模式，打造一個線上線下相融合的具有特色的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺。緊隨網(wǎng)民社交化趨勢，加快社交網(wǎng)絡(luò)與互聯(lián)網(wǎng)金融的結(jié)合適應(yīng)客戶使用習(xí)慣。

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