劉　萌

（呼倫貝爾學(xué)院，內(nèi)蒙古海拉爾　021008）

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商品包裝的圖形設(shè)計(jì)

劉萌

（呼倫貝爾學(xué)院，內(nèi)蒙古海拉爾021008）

摘要：圖形是一種用形象和色彩來(lái)直觀地傳播信息、觀念及交流思想的視覺(jué)語(yǔ)言，具有一定的寓意象征性。圖形在包裝上是信息的主要承載者。它的功能有兩個(gè)：其一是告知內(nèi)容物；其二是強(qiáng)化產(chǎn)品印象，增強(qiáng)藝術(shù)感染力。

關(guān)鍵詞：商品包裝；圖形設(shè)計(jì)；具象圖形

圖形有抽象圖形與具象圖形之分。傳統(tǒng)的包裝非常注重具象圖形的應(yīng)用，現(xiàn)代主義的包裝強(qiáng)調(diào)運(yùn)用幾何抽象圖形。而今天的包裝則更注重根據(jù)不同的創(chuàng)意及市場(chǎng)需求，采用不同的圖形表現(xiàn)方式。不論采用何種表達(dá)方式，包裝的圖形設(shè)汁都要力求誰(shuí)確地傳遞信息。

1　具象圖形

具象圖形是具體表現(xiàn)大干世界各種物體的圖形。在人們心目中有一種親近有趣和感人的魔力，是人們樂(lè)意接受和喜愛(ài)的一種視覺(jué)語(yǔ)言形式。在設(shè)計(jì)中，把握特征是準(zhǔn)確傳遞信息的一個(gè)有效的方法。具象圖形以其直觀的形象性和真實(shí)的生活感，以及強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力，很容易從心理上取得人們的信任。從視覺(jué)上激發(fā)人們對(duì)產(chǎn)品的興趣和得求欲望，尤其是富有創(chuàng)意的商業(yè)插圖、商業(yè)攝影，它那被設(shè)計(jì)者主觀放大的高度坦真的生動(dòng)形象，超越了視黨的一船狀態(tài)，給人以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力和心靈上的震撼。

（1）商業(yè)插圖。插圖是人們十分熟悉和喜愛(ài)的藝術(shù)形式，為了達(dá)到視覺(jué)化的造型體現(xiàn)，大多配合文字與圖片，通過(guò)非語(yǔ)言的直觀形象完成心與心的交流，為文字的輔助要素對(duì)文字具體內(nèi)容作說(shuō)明。插圖在不同的歷史發(fā)展時(shí)期風(fēng)格各異。插圖方法使包裝設(shè)計(jì)與歷史上各種藝術(shù)設(shè)計(jì)流派保持了一定的聯(lián)系，同樣插圖方法也是區(qū)別各類(lèi)包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格的主要依據(jù)。商業(yè)插圖是指在商業(yè)活動(dòng)中用直觀的視覺(jué)形象來(lái)傳達(dá)信息。宣傳商品，推廣商業(yè)活動(dòng)，塑造企業(yè)形象等意圖的手段，它能將所承載的內(nèi)容簡(jiǎn)明扼要，生動(dòng)活潑地傳達(dá)給人們，是一種圖像化的視覺(jué)傳達(dá)形式。插圖要與所表達(dá)的內(nèi)容高度地統(tǒng)一。商業(yè)插畫(huà)必須具有鮮明的設(shè)計(jì)主題，并且予以單純?cè)挼奶幚?，使其鮮明突出。表現(xiàn)的形式是多元化的，如幻想性的、幽默性的、諷刺性的、裝飾性的、象征性的、寫(xiě)實(shí)性的和趣味性的形象等。插畫(huà)的新奇創(chuàng)意是吸引受眾的第一步，真實(shí)可信是贏得受眾信任的第一步，真實(shí)可信并非與藝術(shù)處理相抵觸。插圖中的寫(xiě)實(shí)表現(xiàn)手法，并不是自然形的簡(jiǎn)單模仿，根據(jù)設(shè)計(jì)者的意圖，運(yùn)用形式美的法則，進(jìn)行必要的修飾和夸張和更細(xì)微的描繪，創(chuàng)造特有環(huán)境、角度、色彩以烘托所表現(xiàn)商品的特定形象。把正常的形態(tài)給予夸張的表現(xiàn)也是插圖的獨(dú)特語(yǔ)言.以著重強(qiáng)調(diào)或渲染的方法表現(xiàn)視覺(jué)效果。同時(shí)文字的補(bǔ)充有助于對(duì)受眾的思維做出引導(dǎo)，也闡述了設(shè)計(jì)者的意圖，對(duì)整體進(jìn)行闡釋說(shuō)明，使人信服，所以圖文應(yīng)有機(jī)地配合，相得益彰。

（2）商業(yè)攝影。攝影圖片形象逼真，色彩層次豐富，能真實(shí)地表達(dá)產(chǎn)品，在包裝上的應(yīng)用日益廣泛。其直接的表現(xiàn)方式能真實(shí)準(zhǔn)確地傳達(dá)產(chǎn)品的形象、質(zhì)感和色彩，強(qiáng)化消費(fèi)者的印象和注意力，對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售起到重要的促進(jìn)作用。在科技高度發(fā)展的今天。攝影器材及影像處理技術(shù)的不斷進(jìn)步，使商業(yè)攝影在包裝設(shè)計(jì)史中占有相當(dāng)重要的位置。優(yōu)秀的產(chǎn)品攝影，不僅講究攝影器材、用光和攝影技術(shù)，當(dāng)然也要包括攝影師的藝術(shù)修養(yǎng)和創(chuàng)意水平。商業(yè)攝影在包裝設(shè)計(jì)上常用的表現(xiàn)技巧有：全焦點(diǎn)、局部焦點(diǎn)、柔焦、合成等。如美國(guó)原產(chǎn)的旁氏青瓜舒緩護(hù)理，主要展示面采用模特使用青瓜的護(hù)理圖，側(cè)面則是內(nèi)裝物，獨(dú)特的圖形設(shè)計(jì)不僅具有很強(qiáng)的吸引力，而且給人以真實(shí)、可信的視覺(jué)感受。

（3）寫(xiě)實(shí)繪畫(huà)圖形。所謂寫(xiě)實(shí)給畫(huà)的“寫(xiě)實(shí)”不是純客觀地寫(xiě)實(shí)。包裝裝演圖形的寫(xiě)實(shí)繪畫(huà)，應(yīng)根據(jù)主題要求對(duì)表現(xiàn)的對(duì)象址行綜合取舍，使圖形比實(shí)物更加完美、單純。這是包裝、廣告設(shè)計(jì)工作者應(yīng)具備的基本功。

2　抽象圖形與裝飾圖案

（1）抽象圖形的感染力。抽象凸顯指用

點(diǎn)、線、面變化組成間接感染力的圖形，在包裝畫(huà)面上，抽象圖形雖然沒(méi)有直接的含意，但是同樣可以傳遞一定的信息感。抽象的點(diǎn)、線、面的變化可以成為聯(lián)想表現(xiàn)的手段，引導(dǎo)觀者的聯(lián)想感受。抽象圖形在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中運(yùn)用非常廣泛，它是用非直觀的形象來(lái)表現(xiàn)對(duì)象，將抽象的幾何形態(tài)運(yùn)用到商品包裝上其形態(tài)簡(jiǎn)潔、個(gè)性鮮明、特征性強(qiáng)。

（2）抽象圖形的運(yùn)用。抽象圖形在包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用中有兩種類(lèi)型：有機(jī)形、無(wú)機(jī)形。有機(jī)形自由、活潑，大多采用曲線組合的構(gòu)成形式，也有不規(guī)則的偶發(fā)形態(tài)；無(wú)機(jī)形比較理性，多以幾何形為主，形象簡(jiǎn)潔而有秩序。抽象圖形常常是由具象圖形發(fā)展而來(lái)的，運(yùn)用于包裝時(shí)其圖形與商品內(nèi)容應(yīng)具有內(nèi)在的聯(lián)系。

（3）裝飾圖案。包裝圖案中的商品圖片、文字和背景的配置，必須以吸引顧客注意為中心，直接推銷(xiāo)品牌。包裝圖案對(duì)顧客的刺激較之品牌名稱(chēng)更具體、更強(qiáng)烈、更有說(shuō)服力，并往往伴有即效性的購(gòu)買(mǎi)行為，包裝裝潢的圖形形式除以上幾類(lèi)外，裝飾紋樣圖形的應(yīng)用也很廣泛，其裝飾圖案對(duì)于包裝設(shè)計(jì)而言具有特別重要的意義。因?yàn)樗鼘儆谝环N裝飾的圖形，沒(méi)有明確的主題和思想傾向性，適合于不同內(nèi)容的商品包裝，是包裝設(shè)計(jì)最為重要的表達(dá)要素之一。

3　設(shè)計(jì)的基本原則

（1）形式與內(nèi)容要表里如一。形式要具體鮮明，一看包裝即可知曉商品本身。同時(shí)要有具體詳盡的文字說(shuō)明，如在包裝上具體說(shuō)明有關(guān)產(chǎn)品的原料使用和養(yǎng)護(hù)等，必要時(shí)還應(yīng)配上簡(jiǎn)潔的示意圖。

（2）要充分展示商品。主要采取兩種方式：一是用形象逼真的彩色照片表現(xiàn)，真實(shí)地再現(xiàn)商品。這在食品包裝中最為流行，如巧克力、糖果、食品罐頭等，逼真的彩色照片將色、昧、型表現(xiàn)得令人饞涎欲滴。二是直接展示商品本身。全透明包裝、開(kāi)天窗包裝在食品、紡織品、輕工產(chǎn)品中是非常流行的。

（3）要強(qiáng)調(diào)商品形象包裝。不只是透明包裝或用彩色照片充分表現(xiàn)商品本身的固有色，而是更多地使用體現(xiàn)大類(lèi)商品的形象色調(diào)，使消費(fèi)者產(chǎn)生類(lèi)似信號(hào)反映—樣的認(rèn)知反映，快速地憑色彩確如包裝物的內(nèi)容。

（4）要將重點(diǎn)體現(xiàn)在包裝的主要展示面。凡一家企業(yè)生產(chǎn)的或以同一品牌商標(biāo)生產(chǎn)的商品，不管品種、規(guī)格、包裝的大小、形狀，包裝的造型與圖案設(shè)計(jì)均采用同一格局，甚至同一個(gè)色調(diào)，給人以統(tǒng)一的印象。使顧客一望即知產(chǎn)品系何家品牌。

（5）要注意功效設(shè)計(jì)。包裝圖案中的功效設(shè)計(jì)主要表現(xiàn)在以下方面：①保護(hù)性設(shè)計(jì)，包括防潮、防霉、防蛀、防震、防漏、防碎、防擠壓等；②方便性設(shè)計(jì)，包括方便商店陳列、銷(xiāo)售，方便顧客攜帶、使用等；③推銷(xiāo)性設(shè)計(jì)，即無(wú)需銷(xiāo)售人員的介紹或示范，顧客只憑包裝畫(huà)面文圖的“自我介紹”就可以了解商品，從而決定購(gòu)買(mǎi)。包裝圖案的設(shè)計(jì)手法，則要求以簡(jiǎn)單的線條、生動(dòng)的個(gè)性人物、搭配合理的色彩等給消費(fèi)者留下深刻的印象。

The Graphic Design of Commodity Packaging

LIU Meng
（Hulunbeier University，Hailar，Inner Mongolia 021008，China）

Abstract:The graphic is a kind of visual language that uses image and color to directly spread information，ideas and communicate thoughts.It has symbolic meaning.Graphic is the main carrier of information on the packing.It has two functions:one is to inform the content；the other is to strengthen the product's image and enhance the artistic appeal.

Key words:commodity packaging；graphic design；representational graph

作者簡(jiǎn)介：劉萌（1981-），女，內(nèi)蒙古呼倫貝爾人，大學(xué)本科，講師，主要研究方向：視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。

收稿日期：2016-01-04

中圖分類(lèi)號(hào)：J524.2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2095-980X（2016）01-0095-01