師曉莉（西安外事學(xué)院，陜西西安710077）

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茶葉品牌對(duì)茶葉價(jià)格制定的影響及作用分析

師曉莉
（西安外事學(xué)院，陜西西安710077）

摘要：供求關(guān)系決定市場價(jià)格，這是最基本的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理。茶葉品牌對(duì)茶葉市場的供求關(guān)系不具有決定性作用，故而其不可能對(duì)茶葉價(jià)格的制定產(chǎn)生決定作用。作為茶葉市場價(jià)格制定的重要影響因子，茶葉品牌為茶葉產(chǎn)品銷售劃分更有針對(duì)性的細(xì)分市場，且?guī)椭湫纬筛邇r(jià)茶葉細(xì)分市場，通過引領(lǐng)茶葉市場出現(xiàn)更多高附加值茶葉產(chǎn)品和培養(yǎng)茶葉市場的消費(fèi)受眾，來推動(dòng)市場上茶葉價(jià)格推升，另外茶葉品牌對(duì)茶葉市場價(jià)格的長期穩(wěn)定具有保護(hù)作用。本文主要探析茶葉品牌對(duì)茶葉價(jià)格制定的影響和作用，以為相關(guān)工作人員和研究人員的工作和研究提供有用的參考。

關(guān)鍵詞：茶葉品牌；茶葉價(jià)格；價(jià)格制定；影響；作用

茶葉品牌對(duì)消費(fèi)者而言具有識(shí)別、導(dǎo)購、降低購買風(fēng)險(xiǎn)和個(gè)性展示的價(jià)值。茶葉的品牌承載茶葉產(chǎn)品需對(duì)消費(fèi)者公開的基本生產(chǎn)信息和有別于其他同類產(chǎn)品的品牌文化和產(chǎn)品名。茶葉品牌承載的基本生產(chǎn)信息包括生產(chǎn)廠家、生產(chǎn)地址、生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)日期和批次等[1]。茶葉品牌可為企業(yè)提供服務(wù)和產(chǎn)品做質(zhì)量保障，能夠降低消費(fèi)者購買商品時(shí)承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。茶葉品牌的形成是企業(yè)有目的的營銷行為，而茶葉企業(yè)打造茶葉品牌的目的是為了促進(jìn)本企業(yè)茶葉產(chǎn)品的銷售。而茶葉品牌的打造通過豐富的表現(xiàn)形式來展現(xiàn)企業(yè)和產(chǎn)品的豐富內(nèi)涵，從而構(gòu)建出有別于其他同類產(chǎn)品的品牌價(jià)值，并通過針對(duì)性品牌價(jià)值的構(gòu)建，幫助品牌茶葉產(chǎn)品在茶葉銷售市場上人為的細(xì)分出一個(gè)獨(dú)特的消費(fèi)群體作為該品牌產(chǎn)品的穩(wěn)定市場。

1　茶葉價(jià)格制定

茶葉價(jià)格制定過程中，其決定作用的是市場上茶葉產(chǎn)品的供求關(guān)系。當(dāng)市場上茶葉產(chǎn)品供應(yīng)量超過需求量時(shí)，導(dǎo)致供過于求，則會(huì)出現(xiàn)茶葉產(chǎn)品價(jià)格下跌；當(dāng)市場上茶葉產(chǎn)品的供應(yīng)量小于需求量時(shí)，即供不應(yīng)求，則會(huì)導(dǎo)致茶葉產(chǎn)品價(jià)格上漲[2]。而在具體的銷售實(shí)踐中，茶葉價(jià)格的制定，除了遵守市場供求關(guān)系的決定作用外，還存在品牌等市場因子影響茶葉價(jià)格的具體制定過程。例如品牌茶葉會(huì)通過增加產(chǎn)品附加值、劃分新的細(xì)分市場和用傳播茶文化的形式培養(yǎng)茶葉市場受眾等方式，影響茶葉市場的供求關(guān)系，進(jìn)而對(duì)茶葉價(jià)格造成影響。

2　茶葉品牌對(duì)茶葉價(jià)格的影響和作用分析

2.1茶葉品牌對(duì)茶葉價(jià)格不具有決定作用

茶葉價(jià)格的形成，按照一般經(jīng)濟(jì)學(xué)原理必然由供求關(guān)系決定，而這也是不容置疑的鐵律，故而茶葉品牌對(duì)茶葉價(jià)格制定并沒有決定性的作用。即是說茶葉市場上的基本供求關(guān)系穩(wěn)定的前提下，茶葉品牌不能對(duì)茶葉市場的價(jià)格造成決定性影響。在營銷實(shí)踐上，局限在茶葉品牌固定消費(fèi)群體中的茶葉價(jià)格制定，茶葉品牌的影響力會(huì)變大。中高端品牌茶葉為受眾群體提供的產(chǎn)品附加值要超過茶葉產(chǎn)品本身能提供的價(jià)值，故而品牌茶葉提供的茶葉產(chǎn)品價(jià)格固然超過普通的茶葉產(chǎn)品價(jià)格，卻并不直接決定茶葉市場的價(jià)格。茶葉品牌對(duì)市場茶葉價(jià)格的影響是通過市場價(jià)格擴(kuò)散形成的，其他同類茶產(chǎn)品要獲得品牌茶葉的市場價(jià)格，必須提供同等的高附加值產(chǎn)品。品牌茶葉的價(jià)格是由茶葉價(jià)格和品牌茶葉上附加價(jià)值共同決定的，故而品牌茶葉雖然高于市場上同類茶葉的價(jià)格，卻并非是品牌茶葉中茶葉原料本身價(jià)格的單一超越。事實(shí)上品牌茶葉中茶葉原料本身的價(jià)格依然和同類茶葉的市場價(jià)格相一致。

2.2茶葉品牌為茶葉銷售劃分細(xì)分市場且?guī)椭湫纬筛邇r(jià)茶葉細(xì)分市場

茶葉的市場價(jià)格由茶葉市場的供求關(guān)系決定，而品牌茶葉要實(shí)現(xiàn)其品牌下茶葉產(chǎn)品價(jià)格的提升，甚至逆著整個(gè)茶葉市場價(jià)格的變動(dòng)趨勢保持品牌茶葉產(chǎn)品價(jià)格堅(jiān)挺，則需打造顯著有別于其他非品牌茶葉產(chǎn)品的茶葉品牌以及獨(dú)有的茶葉品牌文化，讓品牌茶葉從大茶葉市場的主流供求關(guān)系中跳脫出來，為品牌茶葉劃分一個(gè)更具針對(duì)性的細(xì)分茶葉市場，從而擺脫大茶葉市場中主流供求關(guān)系對(duì)茶葉價(jià)格決定作用，形成有別于大茶葉市場中非品牌茶葉定價(jià)的品牌茶葉產(chǎn)品定價(jià)機(jī)制。品牌茶葉產(chǎn)品定價(jià)，雖然無法摒除大茶葉市場中主流茶葉供求關(guān)系對(duì)品牌茶葉產(chǎn)品包含的孤立茶葉產(chǎn)品的價(jià)格，但通過構(gòu)建品牌文化，用增加茶葉產(chǎn)品附加值的形式逐步降低品牌茶葉產(chǎn)品中茶葉本身價(jià)格對(duì)品牌茶葉產(chǎn)品定價(jià)的影響力。

高端品牌茶葉產(chǎn)品以茶葉為載體，卻著力將茶葉價(jià)格和品牌茶葉產(chǎn)品的價(jià)格割裂，形成品牌茶葉產(chǎn)品價(jià)格對(duì)大市場茶葉價(jià)格趨勢不敏感的細(xì)分市場。中高端品牌茶葉產(chǎn)品是針對(duì)于特定細(xì)分人群進(jìn)行的定制級(jí)茶葉產(chǎn)品，該類茶葉產(chǎn)品要求茶葉在色、香、味以及相關(guān)茶文化上和該品牌茶葉產(chǎn)品的消費(fèi)人群具有高度的匹配性，其消費(fèi)受眾因?yàn)榫哂歇?dú)特穩(wěn)定的茶葉產(chǎn)品消費(fèi)取向，故而不會(huì)單一受大茶葉市場中茶葉價(jià)格的變動(dòng)而輕易改變消費(fèi)偏好。而高端品牌茶葉產(chǎn)品因?yàn)槟軌虺惺茌^大的茶葉價(jià)格變動(dòng)而保持其品牌茶葉產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定堅(jiān)挺，則更容易贏得其消費(fèi)受眾的信賴，從而構(gòu)建出品牌茶葉為載體的品牌茶文化。

當(dāng)品牌茶葉產(chǎn)品的銷售逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椴栉幕鍪蹫橹?，則會(huì)徹底轉(zhuǎn)變?cè)撈放葡虏枞~產(chǎn)品在細(xì)分市場中的供求關(guān)系。簡單來說，茶葉在市場上的供應(yīng)關(guān)系長期趨于穩(wěn)定，即便品牌茶葉指定的原料茶葉減產(chǎn)，也同樣可以用同類工藝制作的茶葉代替。在具體實(shí)踐中，品牌茶葉產(chǎn)品中指定原料茶葉發(fā)生減產(chǎn)造成的茶葉原料價(jià)格提升，通常不會(huì)超過高端品牌茶葉的價(jià)格承受范圍。在茶葉原料的采購實(shí)踐中，高端品牌茶葉產(chǎn)品的指定茶葉原料采購有專門的供貨渠道，甚至部分實(shí)力雄厚的企業(yè)設(shè)有專屬茶園。故而大茶葉市場中品牌茶葉產(chǎn)品指定茶葉原料減產(chǎn)造成的茶葉供求關(guān)系變動(dòng)，對(duì)企業(yè)通過固定渠道采購茶葉原料造成的價(jià)格影響并不明顯，而具有專屬茶園的企業(yè)則完全不受市場同類茶葉供求關(guān)系的影響。當(dāng)高端茶葉產(chǎn)品銷售中開始以銷售茶文化為主時(shí)，因?yàn)槠髽I(yè)規(guī)模的限制，其提供茶文化服務(wù)本身將成為比茶葉供求關(guān)系更加緊俏的消費(fèi)品。而這時(shí)茶葉產(chǎn)品則變成茶文化服務(wù)消費(fèi)的載體，進(jìn)而高端品牌茶葉商品的銷售過程，變成了顧客消費(fèi)茶文化后主動(dòng)索取作為贈(zèng)品的品牌茶葉產(chǎn)品。而到這個(gè)階段，高端品牌茶葉產(chǎn)品的銷售情景中，無論是否將產(chǎn)品贈(zèng)送出去，其都會(huì)獲取茶葉產(chǎn)品原本就加在茶文化服務(wù)中的產(chǎn)品價(jià)格。而在這種場景下，該品牌茶葉產(chǎn)品的稀少，甚至?xí)鹌放剖鼙姷臉O大關(guān)注，進(jìn)而將該品牌茶葉產(chǎn)品列為收藏級(jí)消費(fèi)品。這個(gè)時(shí)候高端品牌茶葉產(chǎn)品的價(jià)格將會(huì)到達(dá)茶葉價(jià)格巔峰，其價(jià)格水平將遠(yuǎn)超過大茶葉市場中均衡茶葉價(jià)格。

2.3茶葉品牌有利于推動(dòng)茶葉市場價(jià)格提升

茶葉品牌主要通過引領(lǐng)茶葉市場出現(xiàn)更多高附加值茶葉產(chǎn)品和培養(yǎng)茶葉市場的消費(fèi)受眾來推動(dòng)茶葉價(jià)格推升。具體而言，茶葉品牌一方面通過增加茶葉產(chǎn)品本身價(jià)值實(shí)現(xiàn)品牌茶葉產(chǎn)品價(jià)格提升，同時(shí)又通過增加茶葉市場受眾，影響當(dāng)前茶葉市場供求關(guān)系，進(jìn)而促使市場中茶葉價(jià)格提升。

2.3.1品牌茶葉引領(lǐng)茶葉市場出現(xiàn)更多高附加值茶葉產(chǎn)品

品牌茶葉產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成中起決定性作用的往往是茶葉產(chǎn)品相關(guān)的茶文化，而茶文化結(jié)合到茶葉產(chǎn)品之上，就會(huì)形成一個(gè)具有高附加值的品牌茶葉產(chǎn)品。具體到品牌茶葉產(chǎn)品銷售場景中，茶文化服務(wù)的銷售逐漸開始取代茶葉產(chǎn)品這個(gè)文化載體的簡單售賣。在營銷實(shí)踐之中，中高端品牌茶葉產(chǎn)品雖然存在于傳統(tǒng)茶葉銷售體系之中，但基于個(gè)人消費(fèi)發(fā)生中高端品牌茶葉購買行為的頻度極低，而導(dǎo)致高端品牌茶葉發(fā)生高頻度購買行為的主流市場動(dòng)力卻是人際交往中極為重要的饋贈(zèng)行為。而基于饋贈(zèng)行為購買商品，則更加關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品本身承載的價(jià)值，購買者對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格本身并不敏感，也即在饋贈(zèng)動(dòng)力導(dǎo)致的購買行為中，購買者愿意支付較高的價(jià)格來獲取滿意的商品。茶文化作為中國博大精深的傳統(tǒng)文化之一，其在社會(huì)上層人士的心目中，可作為風(fēng)雅的代名詞，故而在人際交往中選擇品牌茶葉產(chǎn)品作為禮物，可以實(shí)現(xiàn)良好的饋贈(zèng)效果，最終也借由品牌茶葉產(chǎn)品上依附茶葉文化來實(shí)現(xiàn)品牌茶葉的附加值提升，最終開創(chuàng)了高價(jià)格的中高端茶葉品牌市場。品牌茶葉在銷售中實(shí)現(xiàn)的豐厚利潤，自然吸引茶葉市場上更多的銷售和生產(chǎn)企業(yè)投入到茶葉品牌的構(gòu)建上，最終引茶葉市場出現(xiàn)更多的高附加值茶葉產(chǎn)品。

2.3.2茶葉品牌有利于培養(yǎng)茶葉市場的消費(fèi)受眾

品牌茶葉固然只針對(duì)其購買受眾進(jìn)行高附加值產(chǎn)品定位，但因?yàn)槠渲饕M(fèi)受眾是具有較高文化底蘊(yùn)和較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的個(gè)人消費(fèi)群體，故而品牌茶葉產(chǎn)品之上依附的茶文化也將在其受眾群體中得到廣泛的傳播。根據(jù)傳播學(xué)原理，文化底蘊(yùn)和經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的社會(huì)上層人士日常生活習(xí)慣，通常經(jīng)過多種形式對(duì)社會(huì)基層人士的日常生活造成廣泛的影響，其社會(huì)基層人士通常也樂于接受這種帶有濃郁文化氣息且?guī)в心撤N特殊階層標(biāo)志的生活習(xí)慣。而茶文化正是一種便于進(jìn)行該類文化傳播且被我國廣大人民群眾普遍認(rèn)可的具有濃郁古代士大夫貴族氣息的飲茶習(xí)慣，故而一旦社會(huì)上層人士中飲茶風(fēng)氣盛行，那么社會(huì)基層人士也會(huì)隨之興起飲茶風(fēng)。居于社會(huì)下層的群體因?yàn)橘徺I能力有限，為了附庸風(fēng)雅通常會(huì)選擇購買相對(duì)低擋的茶葉產(chǎn)品來滿足自己的潛在心理需求。加之飲茶本身就具有良好的保健價(jià)值，飲茶風(fēng)氣極容易通過社會(huì)上層向著整個(gè)社會(huì)階層過渡，故而茶葉品牌有利于培養(yǎng)茶葉市場的消費(fèi)受眾。

2.4茶葉品牌保護(hù)茶葉市場價(jià)格的長期穩(wěn)定

茶葉品牌的樹立，要求品牌茶葉產(chǎn)品必須具備高質(zhì)量和高附加值，進(jìn)而在具體的銷售場景中，往往獲取較大的市場利潤。而在品牌茶葉獲取豐厚利潤后，其銷售和生產(chǎn)企業(yè)為了保證該品牌下所有茶葉產(chǎn)品具有較高的產(chǎn)品質(zhì)量和附加值，不得不增加茶葉種植、采摘、炒制、包裝、營銷等相關(guān)流程上的人、財(cái)、物資源投入。這客觀上改善了整個(gè)市場上茶葉生產(chǎn)和經(jīng)營環(huán)境，有利于茶葉的生產(chǎn)和經(jīng)營長期處于較為穩(wěn)定的狀態(tài)，有利于茶葉市場長期穩(wěn)定的提供茶葉產(chǎn)品給廣大茶葉購買者消費(fèi)，當(dāng)然這也有利于保護(hù)茶葉市場價(jià)格處于長期穩(wěn)定狀態(tài)。

3　結(jié)束語

茶葉品牌本身并不決定茶葉價(jià)格的制定，其在具體的營銷實(shí)踐中通過增加附加值和影響供求關(guān)系的方式來影響市場上茶葉價(jià)格的制定。其中品牌茶葉產(chǎn)品的高附加值開發(fā)本身并不會(huì)改變茶葉市場的供求關(guān)系，但會(huì)通過茶葉品牌的保持和強(qiáng)化過程，對(duì)茶葉市場的后續(xù)供求關(guān)系造成影響。

參考文獻(xiàn)

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[2]吳永輝,姜含春,夏濤.茶葉價(jià)值構(gòu)成與價(jià)格現(xiàn)象——基于勞動(dòng)價(jià)值論的分析[J].安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）,2014,23(1):4-48.

作者簡介：師曉莉，陜西清澗人，講師，主要研究方向包括經(jīng)濟(jì)管理、創(chuàng)業(yè)教育。