陳洪波

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淺談廣告學(xué)教育現(xiàn)狀及教學(xué)改革路徑

陳洪波

［摘 要］廣告學(xué)教育主要存在重理論、輕實踐、應(yīng)用性不強的問題，主要根源在于對學(xué)科定位認識不清。廣告學(xué)的經(jīng)濟屬性決定了辦學(xué)方針必須堅持實踐性為主導(dǎo)，可以采取課堂教學(xué)改革、課程設(shè)置改革、增強師資力量、建立廣告實訓(xùn)基地等方式改進教學(xué)效果，提高人才培養(yǎng)質(zhì)量。

［關(guān)鍵詞］廣告學(xué)；學(xué)科；教學(xué)改革

［作 者］ 陳洪波，博士，副教授，廣西師范學(xué)院黨委宣傳部副部長。

近年來，新聞傳播學(xué)專業(yè)得到了迅猛的發(fā)展，其中廣告學(xué)的發(fā)展速度尤為驚人。據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2014年底，全國開設(shè)有廣告學(xué)本科專業(yè)教育的院校已有420余家，新聞學(xué)的教學(xué)點超過1000家。［1］距離廈門大學(xué)創(chuàng)辦廣告學(xué)專業(yè)三十余年，廣告學(xué)教育的成長可謂一日千里。隨著學(xué)科的不斷成熟，教育界已經(jīng)逐步從解決興辦專業(yè)的師資、學(xué)科定位、發(fā)展方向等宏觀問題，轉(zhuǎn)到了思考廣告學(xué)專業(yè)如何適應(yīng)經(jīng)濟社會發(fā)展需要，確立一套既有學(xué)院派學(xué)理特色、符合教育規(guī)律，又有實務(wù)派發(fā)展?jié)摿?、能充分勝任未來廣告公司需要的專業(yè)化人才的教學(xué)模式這類微觀問題上。本文擬結(jié)合個人從教心得，對廣告學(xué)教學(xué)改革做一番探討。

一、當(dāng)前廣告學(xué)學(xué)科定位及存在的問題

廣告學(xué)的學(xué)科定位問題事關(guān)辦學(xué)方向、辦學(xué)特色和人才培養(yǎng)質(zhì)量，因此要解決教學(xué)問題，必須首先厘清廣告學(xué)的學(xué)科定位問題。

20世紀80年代以來，廣告學(xué)專業(yè)在全國文科、理科、工科、藝術(shù)院校中得到大規(guī)模地發(fā)展。其中，開辦此專業(yè)比例最大的是文科院校。這類院校中，早期多以中文系、新聞系、社會學(xué)系、管理系為依托開辦廣告學(xué)專業(yè)，早期的廣告學(xué)專業(yè)多帶有濃厚的綜合性色彩，專業(yè)特色不甚明顯，文科色彩濃厚；后期，隨著“新聞傳播學(xué)”被國家確定為一級學(xué)科以后，新聞傳播系得到了快速的發(fā)展，逐步獨立于中文系、文傳系之外，建立獨立的新聞傳播系或新聞傳播學(xué)院。在這種背景下，新聞傳播類師資力量得到較大增強，廣告學(xué)專業(yè)得到了較為快速和專業(yè)的成長。這個時期是我國廣告學(xué)專業(yè)蓬勃發(fā)展的時期，也是建立以“傳播”為導(dǎo)向的學(xué)科共識的時期。這個時期廣告教育界普遍認同廣告是特殊的信息傳播形式，因此在教學(xué)中強化傳播學(xué)作為廣告學(xué)的學(xué)科基礎(chǔ)，教學(xué)內(nèi)容也多圍繞傳播學(xué)展開；在理、工科院校，廣告學(xué)專業(yè)則圍繞廣告的經(jīng)濟屬性、傳播屬性、品牌屬性展開，教學(xué)中突出營銷學(xué)、傳播學(xué)、信息學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)、統(tǒng)計學(xué)背景；藝術(shù)院校中，則普遍把廣告學(xué)作為藝術(shù)類學(xué)科發(fā)展，強調(diào)廣告在商業(yè)設(shè)計、美術(shù)設(shè)計、商業(yè)策劃中的實際應(yīng)用。

從目前的實踐來看，教育界對廣告學(xué)的學(xué)科定位仍未能達到高度一致。因此，大學(xué)的廣告學(xué)專業(yè)也呈現(xiàn)出千人千面的特點。每個大學(xué)都根據(jù)各自的學(xué)科特點、辦學(xué)歷史和辦學(xué)優(yōu)勢，嫁接資源，確定各自的人才培養(yǎng)方向。比如，以新聞學(xué)院為基礎(chǔ)創(chuàng)辦的廣告學(xué)，則強調(diào)廣告學(xué)和新聞學(xué)的“同宗同源”以及共同服務(wù)于新聞事業(yè)的學(xué)科共性；以商學(xué)院為基礎(chǔ)創(chuàng)辦的廣告學(xué)，則強調(diào)廣告的營銷特性，突出營銷策劃與廣告策劃的互補關(guān)系；以美術(shù)學(xué)院為基礎(chǔ)創(chuàng)辦的廣告學(xué)，則側(cè)重美術(shù)設(shè)計、商業(yè)設(shè)計。可以說，目前廣告學(xué)在各大學(xué)中的情況不盡相同，各具特色。正是由于對廣告學(xué)學(xué)科定位認識的不同，導(dǎo)致了這個專業(yè)在教學(xué)計劃、課程設(shè)置上的各具特色，由此也帶來了嚴重的教學(xué)風(fēng)格傾向問題。文科院校的廣告學(xué)專業(yè)，由于師資力量等因素的限制，教學(xué)多以課堂教學(xué)為主，偏重理論教學(xué)，實踐環(huán)節(jié)不甚重視，以至于學(xué)生有“紙上談兵”之惑；理工科的廣告學(xué)專業(yè)，則多開展市場調(diào)查、廣告項目策劃一類的實踐環(huán)節(jié)，動手能力較強，但是對廣告理論的教授則著力不多；美術(shù)院校則突出美術(shù)型人才的培養(yǎng)特點，重技能培養(yǎng)，輕理論熏陶，以至于學(xué)生有“術(shù)”而無“學(xué)”。即使是獨立設(shè)立的新聞傳播系或新聞傳播學(xué)院，也不同程度地存在師資力量不夠、專業(yè)化程度不夠的問題，這和我國碩士、博士層次廣告學(xué)教育規(guī)模和速度有關(guān)。

二、當(dāng)前廣告學(xué)教學(xué)效果以及存在的問題

由于對廣告學(xué)學(xué)科定位的理解和認識不同，各大學(xué)的廣告教學(xué)模式自然也是百花齊放，隨之也帶來了復(fù)雜的問題。

（一）人才培養(yǎng)質(zhì)量難以滿足業(yè)界需要

這個矛盾是教育界和業(yè)界最突出的矛盾，也是一個永恒的爭論話題。從當(dāng)前大學(xué)畢業(yè)生的就業(yè)反饋來看，社會普遍反映廣告學(xué)本科專業(yè)的學(xué)生未能短時間內(nèi)在業(yè)務(wù)上“挑大梁”，業(yè)務(wù)上手速度和能力甚至不如高職高專的學(xué)生；另外，大學(xué)畢業(yè)生對當(dāng)前廣告界動態(tài)了解不多，對最新廣告技術(shù)應(yīng)用和發(fā)展趨勢缺乏了解。

造成這個局面的原因是多方面的。首先，廣告學(xué)辦學(xué)增長速度大于廣告學(xué)專業(yè)師資力量成長速度，以至于出現(xiàn)廣告學(xué)師資長期以來得不到應(yīng)有的提升，學(xué)生得不到專業(yè)化的培養(yǎng)，最終被匆匆送上就業(yè)市場，導(dǎo)致動手能力不強遭人詬病。在廣告學(xué)專業(yè)快速發(fā)展的最近十多年，這個問題一直普遍存在而未能得到很好地解決。其次，新媒體快速發(fā)展的當(dāng)前，廣告的生存環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，而大學(xué)普遍未能根據(jù)形勢發(fā)展，在課程設(shè)置、教學(xué)計劃、教學(xué)模式等問題上作充分應(yīng)對，以至于學(xué)生的知識面和新技術(shù)未能得到與時俱進的補充和完善，學(xué)生的專業(yè)水平和業(yè)界快速變化的狀態(tài)發(fā)生了強烈的反差，這個不足在新媒體產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的當(dāng)前被進一步放大，以至于用人單位產(chǎn)生“大學(xué)是否有能力服務(wù)和引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展”的困惑。

（二）廣告學(xué)教學(xué)模式單一，學(xué)生動手能力差

長期以來，廣告學(xué)的教學(xué)模式一直是教育界熱議的話題。因為教學(xué)模式很大程度上決定了學(xué)生接受知識的有效性和針對性。由于廣告學(xué)學(xué)科邊界模糊，教學(xué)實踐中一定程度存在重理論、輕實踐、忽視應(yīng)用型培養(yǎng)的問題。有些老師未能準確把握廣告學(xué)的實踐特色，課堂上側(cè)重講理論、講案例，但是很少安排學(xué)生參加專業(yè)實踐訓(xùn)練，這樣就弱化了學(xué)科的實踐特性。廣告學(xué)和一般的學(xué)科不同，它具有很強的實踐色彩。它既需要精通傳播學(xué)、社會學(xué)、營銷學(xué)等知識，還要熟悉攝影攝像、電腦設(shè)計、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用等技術(shù)。當(dāng)前，各高校廣告學(xué)的教學(xué)模式中，以實踐為導(dǎo)向的教學(xué)思想并未成為絕對主流，更多的是個別大學(xué)和老師“看菜吃飯”似的增添一定量實踐環(huán)節(jié)，在系統(tǒng)性、專業(yè)性上顯然不能滿足要求。因此，業(yè)界反映畢業(yè)生專業(yè)技能不強和大學(xué)教學(xué)模式保守有較為直接的關(guān)系。

（三）校企合作少，學(xué)生缺乏實踐平臺

由于廣告學(xué)是一門實踐性很強的學(xué)科，因此在教學(xué)模式創(chuàng)新之外，校企合作是事關(guān)學(xué)生專業(yè)成長的重要條件。

長期以來，高校由于各種原因，對建立校企合作平臺、共建專業(yè)實訓(xùn)平臺興趣不濃，這容易導(dǎo)致高校在辦學(xué)中有脫離實際的危險。廣告是一門依附在經(jīng)濟領(lǐng)域的服務(wù)性學(xué)科，只有在繁榮的經(jīng)濟環(huán)境下，廣告才有生存和發(fā)展的空間。繁榮的經(jīng)濟環(huán)境，則為廣告專業(yè)學(xué)生積累了豐富的實踐經(jīng)驗，這些感性認識會為其提高專業(yè)能力和理論視野提供直接動力。因此，業(yè)界一線是提高廣告教育質(zhì)量的一個重要平臺和反饋中介，高校必須對此有深刻的認識。建立學(xué)生實訓(xùn)基地有助于業(yè)界向教育界反饋教學(xué)效果，提供改進建議，有助于高校吸收業(yè)界經(jīng)驗幫助提高人才培養(yǎng)質(zhì)量，是高校解決學(xué)生動手能力不強的重要手段，必須下大力氣開設(shè)這一渠道。

三、改進廣告學(xué)教學(xué)效果的建議

（一）把準學(xué)科定位，突出實踐應(yīng)用

廣告學(xué)辦學(xué)定位應(yīng)立足于服務(wù)地方經(jīng)濟社會發(fā)展，突出廣告引導(dǎo)消費、刺激消費、引領(lǐng)時尚等應(yīng)用性功能。在傳統(tǒng)認識上，還存在討論廣告是“文化”還是“工具”的爭論。實踐證明，廣告的第一屬性是經(jīng)濟性，文化、藝術(shù)功能則是其附屬屬性。在全面建設(shè)小康社會的當(dāng)前，我們需要發(fā)揮廣告的文化熏陶、教化功能，但是更迫在眉睫地是運用廣告手段，刺激消費，引導(dǎo)消費，拉動國民經(jīng)濟增長，實現(xiàn)國家經(jīng)濟的良性循環(huán)。因此，“經(jīng)濟屬性”必須成為我們廣告教育工作者的共識。廣告學(xué)的教學(xué)方針在此基礎(chǔ)上，必須做必要的修訂以樹立“實踐第一”的理念。在教學(xué)方針得到確立后，廣告教學(xué)必須建立在面向市場需求、面向經(jīng)濟發(fā)展趨勢、面向消費者消費習(xí)慣轉(zhuǎn)變的現(xiàn)實下，貼近社會真實，以提高廣告的實踐色彩。

（二）改革教學(xué)模式，提升課程內(nèi)容貼近性

廣告學(xué)專業(yè)的人才培養(yǎng)主要是通過課程設(shè)置和教學(xué)方式來達到的，如果說社會實踐、專業(yè)實訓(xùn)是“第二課堂”的話，那么課堂無疑是人才培養(yǎng)的主陣地，必須百分百地投入精力以實現(xiàn)效果最優(yōu)。教學(xué)的基礎(chǔ)是課程設(shè)置，目前大多數(shù)院校的課程設(shè)置依照廣告活動的相關(guān)內(nèi)容展開，如廣告調(diào)查、廣告文案寫作、廣告策劃等。除了廣告主體的課程之外，還增加了傳播學(xué)、營銷學(xué)、社會學(xué)、管理學(xué)等方向的內(nèi)容，總體而言，這種思路是比較全面的，能保證學(xué)生知識結(jié)構(gòu)的完整性和系統(tǒng)性。但是，隨著形勢的發(fā)展，這種“大而全”的課程設(shè)置在新形勢下也產(chǎn)生了一定的不適應(yīng)性。比如，學(xué)生對紛繁復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)發(fā)展缺乏持續(xù)關(guān)注的定力和積累，以至于無法培養(yǎng)比較沉厚的市場觀察力和思考力，這對于實踐性很強的廣告學(xué)專業(yè)而言，顯然是不利的。由于出版社、作者等各方面的原因，傳統(tǒng)教科書的內(nèi)容更新緩慢，很難及時把瞬息萬變的市場動態(tài)和業(yè)界最新的案例收錄進書中，因此學(xué)生很難僅僅依靠教科書實現(xiàn)關(guān)注市場動態(tài)和發(fā)展的知識積淀。針對這個弊端，筆者認為必須大力加強課程設(shè)置，靈活融入最新的市場動態(tài)信息和案例，用專題教育的方式轉(zhuǎn)換為課堂內(nèi)容，從而提高課程內(nèi)容的貼近性。就筆者的實踐經(jīng)驗，主要做法是：改變傳統(tǒng)教學(xué)中按部就班的講授法，把課程內(nèi)容分成幾大支柱產(chǎn)業(yè)，通過精講支柱產(chǎn)業(yè)的廣告案例，融入課程應(yīng)有的知識點。筆者在近幾年的廣告策劃課中，著重以房地產(chǎn)、酒水飲料、醫(yī)藥衛(wèi)生、汽車四大支柱產(chǎn)業(yè)為內(nèi)容，精心挑選廣告案例，通過剖析廣告案例達到增進學(xué)生對基本知識點理解的目的。其次，筆者還在班級中開展模擬廣告公司運作訓(xùn)練，將學(xué)生編組共同完成某一類產(chǎn)業(yè)門類課堂作業(yè)。通過親身參與，同學(xué)們增強了感性認識和理性思考，對廣告學(xué)理論的理解也更上層樓。在實踐中發(fā)現(xiàn)，廣大同學(xué)比較樂于接受這種方式授課，原因主要是能擴大學(xué)生的知識面、提高學(xué)生長期關(guān)注某一個產(chǎn)業(yè)的習(xí)慣，有利于培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng)。教學(xué)方式上，以案例教學(xué)取代按章節(jié)講解，課堂內(nèi)容更為靈活，課堂秩序更為活躍。

（三）提高教師專業(yè)能力

由于歷史的原因，廣告學(xué)專業(yè)創(chuàng)辦初期，很多大學(xué)的師資力量都是很薄弱的，多半是從文學(xué)院、管理學(xué)院抽調(diào)老師臨時組建團隊而成，這種局面直到現(xiàn)在仍可以在不少新辦院校中發(fā)現(xiàn)。教師是教學(xué)效果的主要責(zé)任人，也是高校學(xué)科建設(shè)的核心，因此，非專業(yè)教師充當(dāng)廣告學(xué)專業(yè)教師的局面必須得到明顯改善，否則將為學(xué)科發(fā)展、人才培養(yǎng)制造巨大的障礙。在有限的師資力量現(xiàn)狀面前，必須采取切實的手段，大力提高師資的專業(yè)性。對外，可以采取輪流培訓(xùn)、訪問學(xué)者、專項調(diào)研、掛職等形式，到發(fā)達地區(qū)的高水平大學(xué)、廣告專業(yè)機構(gòu)進行考察、學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，積極學(xué)習(xí)和借鑒優(yōu)秀大學(xué)的辦學(xué)經(jīng)驗，提高教師的從業(yè)責(zé)任感和專業(yè)發(fā)展視野，感受廣告公司最新的業(yè)界資訊，加強對用人單位在人才培養(yǎng)上的溝通，提高人才培養(yǎng)的針對性；對內(nèi)，可以采取定期考核制、聽課評分制、學(xué)生多選一選課等手段，加強課堂質(zhì)量監(jiān)督，避免老師不思進取，照本宣科，影響教學(xué)質(zhì)量。再者，如果條件允許，可以考慮外請專業(yè)教師、業(yè)界專業(yè)人士到學(xué)校開課，形式上可以是講座和日常授課相結(jié)合。這樣既可以彌補高校師資力量的不足，又可以“引入活水”提高課堂的教學(xué)生動性，改善學(xué)生聽課質(zhì)量，還可以刺激教師的專業(yè)學(xué)習(xí)，有利于教師博采眾長，提高教學(xué)水平。

（四）加強校企合作，建設(shè)廣告實訓(xùn)基地

廣告學(xué)的學(xué)科特性決定了高校不能關(guān)門辦學(xué)，必須緊緊團結(jié)廣告公司、新聞媒體等專業(yè)機構(gòu)，廣泛建立廣告實訓(xùn)基地，以此搭建校企合作聯(lián)合培養(yǎng)人才的平臺。校企合作是教育界和理論界雙贏的戰(zhàn)略，也是辦學(xué)離不開的重要手段。教育界需要借助實踐基地解決人才培養(yǎng)“接地氣”的問題，而業(yè)界則需要充滿活力和具備一定專業(yè)基礎(chǔ)的大學(xué)生來解決“人才儲備”和“臨時用工”的問題。從這個意義來說，增進校企合作是互惠互利的工程，高校必須高度重視，加快推進。產(chǎn)學(xué)研一體化是經(jīng)過實踐證明的一條有效途徑，建立校企合作關(guān)系后，基地將可以發(fā)展成為教師科研、學(xué)生實訓(xùn)、業(yè)界生產(chǎn)的多功能平臺，各方面的資源可以實現(xiàn)互相置換，對高校和學(xué)生來說作用巨大，對廣告公司而言也是有利無害。

廣告學(xué)的發(fā)展受影響的因素很多，最核心的問題是解決辦學(xué)定位和教學(xué)模式的問題。辦學(xué)定位這個“牛鼻子”一旦抓住了，就要積極采取各種手段，圍繞辦學(xué)定位，大力改革教學(xué)模式。在教學(xué)模式改革中，要充分重視第一課堂和第二課堂的關(guān)系及教科書關(guān)鍵知識點和及時內(nèi)容更新的關(guān)系，并且重視社會實踐環(huán)節(jié)在人才培養(yǎng)中的重要作用。［本文系2012年度廣西高等教育教學(xué)改革工程項目“廣告專業(yè)‘公司型’人才培養(yǎng)模式的實踐與研究”（項目編號：2012JGA164）、2012年度廣西師范學(xué)院教學(xué)改革工程項目“廣告專業(yè)‘公司型’人才培養(yǎng)模式的實踐與研究”、2011年度廣西師范學(xué)院教學(xué)改革工程項目“廣告專業(yè)專業(yè)深度互動+虛擬情境式教學(xué)模式研究”的階段性成果之一］

【文獻參考】

［1］詹長皓，張肇祺．陳培愛教授談廣告史研究與新聞傳播學(xué)科建設(shè)［J］．國際新聞界，2015（4）：173-176．