劉 婷 吳曉明

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中醫(yī)孔子學(xué)院對中醫(yī)藥名校建設(shè)的品牌促進(jìn)研究
——以韓國學(xué)子赴江西中醫(yī)藥大學(xué)文化體驗活動為例

劉 婷 吳曉明

［摘 要］以中醫(yī)孔子學(xué)院文化體驗夏令營活動為研究對象，對活動的傳播者、受傳者、傳播形式進(jìn)行了再分析，提出可以通過打造品牌辨識度、打造品牌區(qū)分度、提升品牌話題率、推動品牌保值增值的方式來促進(jìn)中醫(yī)藥院校的品牌傳播，加快中醫(yī)藥院校的國際化發(fā)展步伐，走上中醫(yī)藥國際名校建設(shè)之路。

［關(guān)鍵詞］孔子學(xué)院；中醫(yī)藥院校；品牌傳播

［作 者］ 劉 婷，助教，江西中醫(yī)藥大學(xué)；吳曉明（通訊作者），江西中醫(yī)藥大學(xué)黨辦校辦主任，教授。

一、已有研究與本文價值

高校品牌傳播的相關(guān)研究將高等教育領(lǐng)域與品牌領(lǐng)域相互結(jié)合，深刻地揭示了高校在自身品牌的維護(hù)和傳播上遵循的特殊規(guī)律。實際上，高校是一種特殊的品牌源頭，通過時間、空間的多維擴(kuò)散被民眾熟知。中醫(yī)藥院校作為專業(yè)特色較強(qiáng)的高等院校，若想走出國門，尋求國際化發(fā)展之路，加強(qiáng)自身的品牌文化傳播迫在眉睫。

品牌定位是競爭優(yōu)勢的主要源泉和富有價值的戰(zhàn)略財富（David Aaker），從識別客戶需求、執(zhí)行品牌交流戰(zhàn)略等七個方面入手，可以有效建立起高校品牌（Sevier，2001）。一旦高校建立起了自己的品牌識別度，就可以吸納更廣生源，避免價格競爭，構(gòu)建自己的品牌忠誠（Lawlor，1998）。在國內(nèi)，學(xué)者張弘強(qiáng)最早提出高校應(yīng)該實施品牌戰(zhàn)略，在其發(fā)表的《論高校建設(shè)中的品牌意識與名牌發(fā)展戰(zhàn)略》一文中，著力強(qiáng)調(diào)了大學(xué)要注重品牌的建設(shè)與傳播。此外，有學(xué)者從大學(xué)精神的角度、品牌傳播策略等視角來分析探索高校品牌傳播的途徑。如，通過形象設(shè)計提高知名度、美譽(yù)度（張連生，2000）；在分析高校品牌的傳播目標(biāo)中指出，對內(nèi)創(chuàng)造一個共享的愿景，執(zhí)行一個行之有效的長期策略，走高校的可持續(xù)發(fā)展道路（王靜溪，2012）。

在中醫(yī)藥院校的研究中，學(xué)者多圍繞中醫(yī)藥院校學(xué)生的就業(yè)渠道、和諧校園建設(shè)等展開內(nèi)向性研究，較少見院校的品牌推廣、品牌傳播等外向性研究。

以上研究表明，對于高校品牌的相關(guān)研究不在少數(shù)，但是對于中醫(yī)藥院校的品牌傳播研究卻相對較少。因此本文的價值主要體現(xiàn)在，以小的切入點探討中醫(yī)藥名校建設(shè)過程中的品牌促進(jìn)問題，試圖建立傳播主體、客體、渠道良性整合的可行性傳播策略，提高其品牌知名度、美譽(yù)度。

二、傳播學(xué)視角下的文化體驗夏令營活動分析

（一）韓國學(xué)子赴江西中醫(yī)藥大學(xué)文化體驗活動概述［1］

在探討文化體驗活動之前，以時間為順序，筆者將相關(guān)信息整理如下：

（1）2015年3月17日，由江西中醫(yī)藥大學(xué)申辦的首個孔子學(xué)院——世明大學(xué)孔子學(xué)院首屆理事會在韓召開。會議審議并通過了世明大學(xué)孔子學(xué)院啟動資金使用情況、世明大學(xué)孔子學(xué)院2015年度項目計劃并就孔子學(xué)院在當(dāng)前辦學(xué)中存在的問題進(jìn)行了深入討論，并達(dá)成一致共識。

（2）2015年3月18日上午，由江西中醫(yī)藥大學(xué)申辦的首個孔子學(xué)院——世明大學(xué)孔子學(xué)院揭牌儀式在韓國世明大學(xué)會議廳隆重舉行。該孔子學(xué)院的建立進(jìn)一步發(fā)揮了兩校辦學(xué)優(yōu)勢和區(qū)位優(yōu)勢，廣泛開展傳統(tǒng)醫(yī)藥教育、文化、學(xué)術(shù)交流與合作，為中韓經(jīng)濟(jì)文化交流增光添彩，為江西中醫(yī)藥大學(xué)走國際化辦學(xué)道路、加快建設(shè)世界中醫(yī)藥名校發(fā)揮重要作用。韓國世明大學(xué)師生代表、韓國各地孔子學(xué)院師生代表及韓國各界人士近500人共同見證揭牌儀式。韓國三大電視主流媒體之一NBC電視臺等媒體給予了報道。

（3）2015年6月29日，韓國世明大學(xué)孔子學(xué)院學(xué)生來華文化體驗夏令營正式開班，將讓25位韓方學(xué)子全面體驗江西的風(fēng)土人情，了解中國的文化氛圍。江西教育電視臺等媒體對事件進(jìn)行了相關(guān)報道。

（4）2015年7月24日，江西中醫(yī)藥大學(xué)舉行了韓國世明大學(xué)孔子學(xué)院漢語暑期研修班結(jié)課儀式。

（二）傳播學(xué)視角下的文化體驗夏令營活動再分析

品牌理論起源于20世紀(jì)50年代的美國，由奧美公司（Ogilvy）首次提出。后“品牌戰(zhàn)略”正式被引入高等教育領(lǐng)域，主要指高校具備的獨特核心競爭力和獨特品質(zhì)。它為高校帶來經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，提升高校的知名度、美譽(yù)度和生源能力，是支撐高校各項教學(xué)、科研、生產(chǎn)等活動的有力保障。［2］

1．文化體驗夏令營活動的傳播者。施拉姆認(rèn)為，傳播至少要有三個要素：信源、訊息和信宿。傳播者，就是三要素中最重要的信源要素。信源，是信息傳播的發(fā)起者，帶動整個傳播活動的發(fā)生、發(fā)展，是最具能動性的一個要素，可以是個人，也可以是群體或組織。

在文化體驗夏令營活動中，作為主辦單位的江西中醫(yī)藥大學(xué)可以看作是信源，是信息的傳播主體，在整個活動當(dāng)中具有充分的控制力，它負(fù)責(zé)統(tǒng)籌此次文化體驗夏令營活動的相關(guān)事務(wù)，對活動的內(nèi)容、時間、地點進(jìn)行合理安排，對活動中發(fā)生的各類情況進(jìn)行分析和處理。在筆者的體驗式調(diào)查中，夏令營活動內(nèi)容豐富，涵蓋面廣泛，包括中醫(yī)中藥體驗、漢語文化課程學(xué)習(xí)、著名景點采風(fēng)、古典技藝教授等，這些內(nèi)容都由傳播者，即江西中醫(yī)藥大學(xué)來進(jìn)行統(tǒng)籌管理。

2．文化體驗夏令營活動的受傳者。受傳者，也稱信宿，是信息的接受者和反饋者。韓國世明大學(xué)的學(xué)生，是這次活動的受傳者，在活動中接受中方教師教授的漢語知識等，并將其轉(zhuǎn)化為自身的理解。

3．文化體驗夏令營活動的傳播形式。一是形式多樣的人際傳播。人際傳播是社會生活中最普遍、最常見的傳播形式和現(xiàn)象。凡是在日常生活中能夠感覺到的聲音、色彩等能夠表述特定意義的都可以叫作符號，符號是將信息由信源傳遞給信宿的載體［3］。本次文化體驗夏令營活動最重要的一個環(huán)節(jié)就是漢語課堂學(xué)習(xí)。在課堂中的人際傳播既具有人際傳播的一般特征，又因韓、漢雙方語言上的差異具有一些獨有的特征。例如，非語言符號的顯著增加。一般來說，普通課堂，語言符號是教師講課的重要手段，非語言符號僅用于輔助手段。但是，因漢語對于韓國學(xué)生來說是一門外語，他們雖然有一定的漢語基礎(chǔ)，但是漢語學(xué)習(xí)還是具有相當(dāng)?shù)睦щy。因此，課堂中的非語言符號顯得尤為重要。在學(xué)習(xí)生僻詞匯和句子時，漢語教師會借助圖片、動畫、手語、肢體動作等非語言符號進(jìn)行形象的闡釋。此外，教師說話的聲音、速度、快慢等細(xì)節(jié)因素都會影響到學(xué)習(xí)效果。

二是自媒體發(fā)揮強(qiáng)勁效力。自媒體又稱“個人媒體”，是指私人化、民眾化的傳播者。以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支撐，以互動傳播為特點的新形式媒體。如今最流行的微信就是自媒體的典型代表。在本次夏令營活動中，微信發(fā)揮著極其重要的信息傳遞作用。夏令營活動中的韓國學(xué)生均有微信，利用微信及時和教師溝通，其中一部分學(xué)生已經(jīng)會使用微信中的“朋友圈”功能。學(xué)者伊尼斯認(rèn)為，偏向時間的媒介易于長時間保存；偏向空間的媒介，易于遠(yuǎn)距離運輸。而微信這類自媒體，具有利于保存又能遠(yuǎn)距離傳輸?shù)奶攸c，為信息的存儲和傳送提供了便利。

三、文化體驗夏令營對中醫(yī)藥名校建設(shè)的品牌促進(jìn)策略探討

從某種程度上來說，重大活動就是一種品牌公關(guān)和品牌傳播。作為首次與韓國世明大學(xué)舉辦的文化體驗夏令營活動，就算得上一次品牌傳播事件，如果能進(jìn)一步選擇效果最大化的傳播形式，則可以實現(xiàn)品牌傳播的最優(yōu)效果。在此，筆者將對如何利用文化體驗夏令營活動進(jìn)行更有效的品牌傳播進(jìn)行探討：

（一）設(shè)立活動標(biāo)識，以符號打造品牌辨識度

為提升品牌的辨識度，現(xiàn)代企業(yè)常常設(shè)計自己的VI視覺識別系統(tǒng)。文化體驗夏令營活動也可以通過特定的“標(biāo)識”來打造品牌的識別度。例如，設(shè)立活動logo。在筆者的體驗式調(diào)研中，并沒有發(fā)現(xiàn)本次夏令營活動有自己的logo。筆者認(rèn)為，如果文化體驗夏令營是長期舉辦的活動，那么設(shè)立好活動logo將對該校的品牌傳播產(chǎn)生長足的影響力。

（二）強(qiáng)化特色，打造品牌區(qū)分度

本次夏令營活動主要以語言文化為學(xué)習(xí)對象，漢語課學(xué)習(xí)占用了大半個夏令營的時間，對中醫(yī)、中藥的關(guān)注度不夠多。

中醫(yī)藥院校最大的特色是中醫(yī)、中藥，文化體驗夏令營活動更應(yīng)該彰顯這個特色，應(yīng)該由淺入深講解中醫(yī)藥方面的知識文化，為中醫(yī)藥院校的品牌傳播發(fā)揮效力。

（三）借勢公關(guān)，提升品牌話題率

美國著名軟件管理專家蘭納德福提出“事件驅(qū)動”的概念［2］，高校品牌傳播要對剛發(fā)生的、與品牌關(guān)聯(lián)度高的事件進(jìn)行快速反應(yīng)決策，并且在此基礎(chǔ)上形成品牌公關(guān)的新策略。

高校應(yīng)該將文化體驗夏令營看作一次良好的事件驅(qū)動營銷手段，校方可以利用媒體多渠道進(jìn)行造勢，在官方的微博、微信平臺拋出討論話題，并廣泛轉(zhuǎn)發(fā)以引發(fā)網(wǎng)友的熱議。例如，南昌大學(xué)和南京大學(xué)的“南大”之爭，起初就是在微信平臺引發(fā)了網(wǎng)友熱議，南昌大學(xué)一時間知名度大增。

（四）加強(qiáng)反饋與互動，推動品牌保值增值

當(dāng)前社會是web2.0時代，這一時代傳播主體多樣化，受眾開始有了更多的主動權(quán)和話語權(quán)。傳統(tǒng)媒體的信息中介作用被弱化，受眾之間開始展開以自媒體為載體的直接對話，信息逐步形成受眾之間的“直銷”模式。

在世界著名的幾所大學(xué)中，學(xué)生采用的信息交流平臺均是可以進(jìn)行交流反饋的平臺，如美國哈佛大學(xué)、英國牛津大學(xué)在YouTube都設(shè)有專門的頻道，讓受眾掌握更多的話語權(quán)。

作為舉辦文化體驗夏令營活動的中醫(yī)藥院校更應(yīng)該利用自媒體平臺加強(qiáng)與學(xué)生的互動交流。在學(xué)習(xí)中，充分利用微信群、QQ群的便利性溝通信息；在學(xué)習(xí)后，利用這些平臺聽取反饋意見和建議，行成良好的互動反饋。（本文系江西中醫(yī)藥大學(xué)“十三五”規(guī)劃專項課題研究項目“中醫(yī)藥名校建設(shè)進(jìn)程中的品牌文化傳播研究”的相關(guān)成果）

【參考文獻(xiàn)】

［1］江西中醫(yī)藥大學(xué)新聞網(wǎng)［EB/OL］．http：//news．jxutcm．edu．cn/．

［2］王靜溪．高校品牌的公關(guān)傳播模式應(yīng)用研究［D］．上海：上海外國語大學(xué)，2013．

［3］郭慶光．傳播學(xué)教程（2版）［M］．北京：中國人民大學(xué)出版社，2011：54．