姜磊磊，王　璐（安徽廣播電視大學(xué)　經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，安徽　合肥　230001）

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關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)視野下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要素的相關(guān)探討

姜磊磊，王璐
（安徽廣播電視大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，安徽合肥230001）

摘要：隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化的到來(lái)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力逐漸成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分.本文結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀，從競(jìng)爭(zhēng)角度分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具備的關(guān)鍵要素，并提出競(jìng)爭(zhēng)視野下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展對(duì)策.

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；競(jìng)爭(zhēng)視野；要素分析

美國(guó)管理學(xué)家彼得·德魯克（Peter F.Drucker）在分析西方國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)時(shí)曾指出：將營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)的中心職能，“這種觀(guān)念上的改變是歐洲在1950年以后快速?gòu)?fù)原的主要原因之一……20世紀(jì)50年代以后，日本經(jīng)濟(jì)上的成功，主要?dú)w功于其接受營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)首要職能的觀(guān)念.”[1]中國(guó)經(jīng)濟(jì)要實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，企業(yè)也必須以滿(mǎn)足顧客需求為中心，不斷開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品和向顧客提供新的價(jià)值.作為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者，要始終站在客戶(hù)的立場(chǎng)上，以客戶(hù)為中心，理解并創(chuàng)造客戶(hù)價(jià)值，追求客戶(hù)最大的滿(mǎn)意度，在滿(mǎn)足客戶(hù)需求的基礎(chǔ)上達(dá)到自己的經(jīng)營(yíng)目的，從自己創(chuàng)造的客戶(hù)價(jià)值中獲得利潤(rùn)回報(bào).

隨著科學(xué)技術(shù)手段和經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，全球經(jīng)濟(jì)一體化使得企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要素，比如產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等必須創(chuàng)新發(fā)展，采取措施加以改進(jìn)，才能使得企業(yè)持續(xù)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)固保持市場(chǎng)地位，實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo).

1　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析

1.1營(yíng)銷(xiāo)理念

營(yíng)銷(xiāo)理念的形成并不是人們主觀(guān)臆造或發(fā)明的，也不是以人們的主觀(guān)意志為轉(zhuǎn)移的，而是一定社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物.改革開(kāi)放30多年來(lái)，隨著我國(guó)市場(chǎng)的調(diào)整和不斷地完善，很多企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式和理念有了很大轉(zhuǎn)變，由以前的產(chǎn)品推銷(xiāo)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩蛢r(jià)值導(dǎo)向，但是受到外部環(huán)境和企業(yè)自身的條件影響，新型營(yíng)銷(xiāo)理念的確立和推廣仍然存在障礙.當(dāng)今，營(yíng)銷(xiāo)理念的轉(zhuǎn)變?cè)谄髽I(yè)中顯得尤為重要，只有不斷更新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念，做好每個(gè)環(huán)節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)工作，才能給企業(yè)帶來(lái)更大的經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)效益.

1.2營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)參差不齊，人員流動(dòng)較為頻繁，缺乏穩(wěn)定性和戰(zhàn)斗力，導(dǎo)致整個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在策劃、推廣、執(zhí)行等環(huán)節(jié)存在相當(dāng)多的問(wèn)題.此外，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作人員的管理體系不規(guī)范，激勵(lì)機(jī)制不健全，約束機(jī)制不完善，使得營(yíng)銷(xiāo)人員的工作業(yè)績(jī)低下，進(jìn)取心不足，責(zé)任心缺失，影響著企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展.

1.3營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

一個(gè)組織只有有限的人力、財(cái)力、技術(shù)和其他可用資源來(lái)生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，每個(gè)組織都必須制定戰(zhàn)略以協(xié)助集中精力完成任務(wù).企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，最應(yīng)該受到重視的就是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，它可以提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的整體競(jìng)爭(zhēng)力，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展提供可靠保障.企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該堅(jiān)持具有長(zhǎng)期性、方向性、穩(wěn)定性和原則性；在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方面，國(guó)內(nèi)多數(shù)企業(yè)僅僅停留在營(yíng)銷(xiāo)策劃層面，尚未將營(yíng)銷(xiāo)提升為戰(zhàn)略的高度[2].

2　基于競(jìng)爭(zhēng)視野的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要素分析

2.1網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷(xiāo)

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)和其他各種信息技術(shù)一起以各種創(chuàng)新的方式幫助提升客戶(hù)價(jià)值.企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)溝通，提供客戶(hù)支持；可以借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，解讀消費(fèi)者行為；可以通過(guò)供應(yīng)管理和客戶(hù)關(guān)系管理的整合優(yōu)化庫(kù)存管理；利用互聯(lián)網(wǎng)改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效考核等.因此，企業(yè)首先應(yīng)正確的制定網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷(xiāo)策略，充分利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，推廣產(chǎn)品，拓展渠道，傳播品牌形象.其次，企業(yè)應(yīng)正確的了解和分析影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的因素和原因，爭(zhēng)取高層領(lǐng)導(dǎo)管理人員的支持以及出臺(tái)資金、人員配置的具體措施，制定完善的并且可調(diào)控的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的指標(biāo)，以便對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià).再次，企業(yè)應(yīng)該選擇合理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式合理的相互融合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新發(fā)展.

2.2親情化營(yíng)銷(xiāo)

親情營(yíng)銷(xiāo)倡導(dǎo)顧客利益放在首位，實(shí)現(xiàn)服務(wù)的個(gè)性化和精確性[3].在實(shí)施這種親情化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，要充分體現(xiàn)市場(chǎng)需求和顧客導(dǎo)向?yàn)楹诵?在具體實(shí)施過(guò)程中，親情營(yíng)銷(xiāo)需要營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)真聽(tīng)取顧客的意見(jiàn)和要求，認(rèn)真對(duì)待并積極反饋，滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化的需求.同時(shí)，由于消費(fèi)者的期望和需求是不斷發(fā)展和變化的，就需要企業(yè)不斷地進(jìn)行自我更新，不斷地創(chuàng)造新的產(chǎn)品，優(yōu)化顧客服務(wù)模式，考慮消費(fèi)者心理感受，實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo).

2.3多元化營(yíng)銷(xiāo)

企業(yè)想要在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)取得優(yōu)勢(shì)，其中有一個(gè)關(guān)鍵因素，就是實(shí)施多元化的營(yíng)銷(xiāo)策略.可以根據(jù)不同的消費(fèi)者需求，積極優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和功能，生產(chǎn)多種類(lèi)型的產(chǎn)品；可以提供售前、售中、售后等多層面的服務(wù)；可以采取搜索引擎、電子郵件、博客、微信、廣告、傳單、QQ等即時(shí)通訊、促銷(xiāo)活動(dòng)、電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)等多樣化營(yíng)銷(xiāo)方式，滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求.現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)只有向更多的方向發(fā)展，尋找各種利益最佳平衡點(diǎn)，才能將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)做得更有吸引力和影響力.

2.4動(dòng)態(tài)化營(yíng)銷(xiāo)

當(dāng)前，企業(yè)面臨的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境更加動(dòng)態(tài)化，這既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn).在動(dòng)態(tài)環(huán)境下，滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化和復(fù)雜性的需求，維護(hù)好與顧客的良好關(guān)系，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題.為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者就必須提升動(dòng)態(tài)化營(yíng)銷(xiāo)能力水平[4].宏觀(guān)上，實(shí)施動(dòng)態(tài)化營(yíng)銷(xiāo)需要考慮人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治、法律、社會(huì)、文化等因素的變化，進(jìn)行市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅評(píng)價(jià)，同時(shí)對(duì)行業(yè)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行分析和選擇；微觀(guān)上，要考慮企業(yè)業(yè)務(wù)狀況、人員素質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量、銷(xiāo)售渠道、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等因素，有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng).

3　競(jìng)爭(zhēng)視野下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

3.1樹(shù)立正確的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值觀(guān)

轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，樹(shù)立正確的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值觀(guān).傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念更多的是站在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者角度，側(cè)重于組織生產(chǎn)和產(chǎn)品銷(xiāo)售，強(qiáng)調(diào)將盡可能多的產(chǎn)品和服務(wù)提供給盡可能多的顧客，沒(méi)有或者很少考慮到消費(fèi)者的利益訴求.現(xiàn)在，企業(yè)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展，就必須轉(zhuǎn)變觀(guān)念，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念，從滿(mǎn)足消費(fèi)者需求出發(fā)，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)組織，更新深化產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略等，主動(dòng)開(kāi)發(fā)客戶(hù)和引領(lǐng)潛在的消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的動(dòng)態(tài)平衡.

3.2變革營(yíng)銷(xiāo)組織

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的不斷強(qiáng)化，企業(yè)組織結(jié)構(gòu)也在進(jìn)行不斷調(diào)整.營(yíng)銷(xiāo)不再只是銷(xiāo)售部門(mén)的工作，而是整個(gè)企業(yè)組織的活動(dòng).現(xiàn)代企業(yè)改進(jìn)組織的方向是改變傳統(tǒng)過(guò)分集中的層級(jí)式管理體系，轉(zhuǎn)為靈活精干的組織體系，實(shí)行扁平化管理，有效減少中間環(huán)節(jié)，方便信息流通.同時(shí)，組建強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，選拔素質(zhì)高、業(yè)務(wù)精、品德好、能力強(qiáng)、負(fù)責(zé)任的優(yōu)秀人員組建營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、經(jīng)濟(jì)管理學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等知識(shí)的培訓(xùn)，提高業(yè)務(wù)水平.建立完善組織考核機(jī)制.堅(jiān)持以效益為中心，效率優(yōu)先，兼顧公平的方式，建立“以考核定獎(jiǎng)懲，憑業(yè)績(jī)?nèi)?bào)酬”的激勵(lì)機(jī)制和約束機(jī)制，獎(jiǎng)優(yōu)罰劣，以增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)組織人員的責(zé)任感和事業(yè)心.

3.3實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

企業(yè)要實(shí)現(xiàn)贏利目標(biāo)，獲得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成功，不僅要滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，還要密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者，樹(shù)立“以競(jìng)爭(zhēng)者為中心”的思想，必須注重營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和策略的選擇和制定.菲利普?科特勒認(rèn)為：“今天的公司應(yīng)是以市場(chǎng)為中心的公司，要同時(shí)注意顧客和競(jìng)爭(zhēng)者.他們不能因?yàn)榱粜挠^(guān)察競(jìng)爭(zhēng)者而對(duì)顧客為中心視若無(wú)睹……如今，公司必須成為市場(chǎng)導(dǎo)向，對(duì)顧客和競(jìng)爭(zhēng)者兩方給予均衡的注意.”因此，在制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)，公司必須考慮競(jìng)爭(zhēng)的驅(qū)動(dòng)因素：市場(chǎng)進(jìn)入、買(mǎi)賣(mài)雙方的議價(jià)能力、現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)以及產(chǎn)品被替代的可能性.在此基礎(chǔ)上，要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行分析，制定企業(yè)基本的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，比如成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、聚焦戰(zhàn)略等等.同時(shí)，根據(jù)企業(yè)實(shí)力和地位以及追求目標(biāo)的不同，實(shí)施防御策略、進(jìn)攻策略、跟隨策略和補(bǔ)缺策略等具體競(jìng)爭(zhēng)策略.

4　結(jié)束語(yǔ)

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)需要抓住市場(chǎng)機(jī)遇，在遵循市場(chǎng)規(guī)律的前提下，根據(jù)自身的條件和經(jīng)營(yíng)實(shí)力，并結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀，尋求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的要素的變革.在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)要正確認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的要素以及發(fā)展方向，結(jié)合實(shí)際情況制定完善新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)策略，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展.

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收稿日期：2015-11-25

中圖分類(lèi)號(hào)：F274

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1673-260X（2016）01-0108-02