袁豐年

摘要 隨著廣西壯族旅游發(fā)展的繼續(xù)高熱，對(duì)其宣傳和推介的力度增加。通過(guò)對(duì)廣西壯族旅游宣傳媒介中的女性形象進(jìn)行分析，得出了幾種不同的類型，而這些類型又顯示出不同的特征性。通過(guò)梳理其女性視覺形象的運(yùn)用，提出存在的問(wèn)題和解決的對(duì)策。

關(guān)鍵詞 廣西；壯族；旅游；女性形象

中圖分類號(hào)G2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

文章編號(hào)1674-6708（2016）156-0054-02

隨著近些年來(lái)旅游發(fā)展的如火如荼，廣西以其獨(dú)特的山水地貌和多元的民族風(fēng)情成為旅游目的地中的熱門地點(diǎn)，帶動(dòng)著整個(gè)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。隨著“桂林山水甲天下”的諺語(yǔ)和《劉三姐》電影在中國(guó)的家喻戶曉，廣西獨(dú)特的山水風(fēng)光和風(fēng)土人情吸引著四方的游客。而近些年來(lái)，張藝謀導(dǎo)演的大型山水實(shí)景演出《印象·劉三姐》和南寧國(guó)際民歌節(jié)的舉辦，讓廣西壯族文化傳播地更加深遠(yuǎn)。

廣西壯族自治區(qū)作為中國(guó)5個(gè)少數(shù)民族自治區(qū)之一，是以壯族為主體的少數(shù)民族自治區(qū)，也是全國(guó)少數(shù)民族人口最多的?。▍^(qū)），境內(nèi)居住著壯、漢、瑤、苗、侗、仫佬、毛南、回、京、彝、水、仡佬等12個(gè)世居民族。

廣西的壯族文化以其特有的飲食習(xí)慣、服飾特點(diǎn)、風(fēng)俗禁忌、民族節(jié)日等，成為少數(shù)民族風(fēng)情中的獨(dú)特組成部分。在各地以經(jīng)濟(jì)發(fā)展為中心，越來(lái)越全球化和信息化的今天，對(duì)廣西壯族文化的推介和宣傳勢(shì)在必行，也是其促進(jìn)旅游和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要推手。

目前宣傳所采用的主要媒介有影像媒介（電影和電視等大眾媒介）、紙質(zhì)媒介（報(bào)紙、雜志、宣傳冊(cè)、海報(bào)、明星片），以及互聯(lián)網(wǎng)媒介。在這些媒介的推送過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)事實(shí)：少數(shù)民族女性形象往往成為帶有民族特殊意義的符號(hào)，是少數(shù)民族文化的承載者，也是宣傳和推介中的重要視覺形象。

這些視覺畫面中多數(shù)是以壯族文化中的服飾和山水作為背景，展現(xiàn)女性的獨(dú)特魅力。而這其中，尤以妙齡少女居多。她們或是能歌善舞，溫柔嫵媚，淺笑低吟的少女，或是勤勞善良，心靈手巧，賢淑文靜的成年女性。

廣西壯族文化最廣泛和最深遠(yuǎn)的傳播應(yīng)該來(lái)自于1960年的電影《劉三姐》。其中廣西桂林地區(qū)綺麗的風(fēng)光和壯族的歌舞，以及美麗的女性成為人們對(duì)廣西了解的一張名片。隨后在影視制作過(guò)程中，1981年的《幽谷戀歌》、1989年的《神女夢(mèng)》，以及2010年的《尋找劉三姐》都在講述故事的同時(shí)，注重了廣西地區(qū)的地域文化和少數(shù)民族風(fēng)情的展示。而各種視頻的宣傳片，則以電視媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體為依托，內(nèi)容則以展示文化的獨(dú)特性為線索。

在紙質(zhì)媒體中，以國(guó)內(nèi)旅游交易會(huì)廣西參展單位各種宣傳冊(cè)為例，所展示的旅游景點(diǎn)都是陽(yáng)朔蝴蝶泉、漓江古東景區(qū)等成熟景區(qū)，所展示的場(chǎng)景有劉三姐對(duì)歌，原生態(tài)舞蹈和少數(shù)民族服飾表演，以及生產(chǎn)和生活場(chǎng)景中的采茶和織布等。而這些生產(chǎn)生活和風(fēng)情的展示人則無(wú)一例外的多數(shù)以女性為主。在展示服裝、婚喪習(xí)俗和山水之美時(shí)，少女的形象更為多見。而生產(chǎn)和生活場(chǎng)景的展示中，則成年女性居多。

在各種互聯(lián)網(wǎng)資源中，有許多涉及到廣西旅游和文化展示的視覺畫面，包括“廣西旅游在線”這樣由廣西自治區(qū)旅游局主辦的門戶網(wǎng)站。在網(wǎng)站的推介中，展現(xiàn)壯族文化的圖片最多。以“廣西旅游在線”門戶網(wǎng)為例，全部為女性形象的圖片占58%左右，男女都有的占31%，只有男性的占11%。

總的來(lái)說(shuō)，在宣傳媒介中，女性形象呈現(xiàn)出這樣幾種類型。

1）能歌善舞的少女

少數(shù)民族少女是少數(shù)民族歌舞、服飾和儀式的最好表現(xiàn)者，她們微笑親和的形象是旅游推廣的最好名片。大量影視作品中的特寫鏡頭和圖片中臉部特寫，都將少女的美好、單純和善良的形象根植在人們“窺視”的眼光之中。壯族山歌的演繹，對(duì)歌習(xí)俗等都以年輕女性演繹為主。在宣傳推介的過(guò)程中，少數(shù)民族風(fēng)情文化的“被觀看”是無(wú)可避免的，女性作為其中的一個(gè)符號(hào)和因素，與具體的推介因素一起，創(chuàng)造了“奇觀性”，成為展示的一部分。

2）勤勞淳樸的勞動(dòng)者

壯族生產(chǎn)生活場(chǎng)景的展示是旅游推介的重要內(nèi)容，在各種收集到的宣傳旅游冊(cè)中，涉及到的壯族生活場(chǎng)景有納鞋底、晾布、纏線、做繡球、舂米、推磨、收稻谷等。成年女性勞作的場(chǎng)景是宣傳冊(cè)中的重要內(nèi)容。

3）偶像氣質(zhì)的女神形象

在2010年影片《尋找劉三姐》中，影視明星黃圣依飾演的新時(shí)代的小劉三姐是一個(gè)能歌善舞，又緊貼時(shí)代發(fā)展的現(xiàn)代女性，其偶像氣質(zhì)是傳遞影片影響力的重要來(lái)源。與1960年代相比，黃婉秋創(chuàng)造的劉三姐形象不僅深入人心，也是人們了解壯族文化的窗口，更是創(chuàng)造了一代人的“女神”形象。

4）緊貼時(shí)代脈搏的職業(yè)女性

廣西壯族文化在現(xiàn)代化的過(guò)程中，除了傳承原先的習(xí)俗特點(diǎn)，其新時(shí)代的新氣象也得到展示。在這些宣傳品當(dāng)中，職業(yè)女性也是其中的一個(gè)群體。就像是《尋找劉三姐》中的小劉三姐，她不僅是歌舞的傳人，也是一個(gè)民族商品的經(jīng)營(yíng)者，是一個(gè)新時(shí)代的導(dǎo)游。

廣西旅游中媒介宣傳和推廣作品中的女性形象呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)，其女性形象的特征突出表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1）地域集中度高

女性形象有著典型的地域性，以桂林、龍勝、柳州、宜州、武鳴、那坡壯族女性形象為主，集中在“劉三姐”文化流傳的地區(qū)和風(fēng)情旅游開發(fā)較好的區(qū)域。一個(gè)劉三姐，幾乎毫無(wú)爭(zhēng)議地?fù)?dān)當(dāng)了廣西壯鄉(xiāng)文化的代言人達(dá)數(shù)十年之久。劉三姐中所展現(xiàn)的壯族歌圩文化是壯族人民在長(zhǎng)期的生產(chǎn)和生活實(shí)踐中抒發(fā)情感的方式。壯鄉(xiāng)素有“歌?！敝Q，而劉三姐也被稱之為“壯族歌神”。劉三姐的故鄉(xiāng)宜州、電影《劉三姐》的主要拍攝地桂林和劉三姐傳歌的柳州都是劉三姐文化流傳的主要區(qū)域。這些地方在對(duì)外宣傳時(shí)，以劉三姐和新時(shí)期劉三姐“歌神”形象出現(xiàn)的旅游名片屢見不鮮。而桂林、柳州、宜州是廣西開展民族風(fēng)情旅游較早的地區(qū)，龍勝、宜州、那坡等壯族聚居區(qū)域則因交通條件的不便保持較完好的民族風(fēng)情，因此成為研究壯族文化的活化石。而作為后起之秀的黑衣壯，以黑為美的獨(dú)到審美觀念，以及相對(duì)保持了完整的民族風(fēng)情文化，成為近年來(lái)人們旅游的熱門景點(diǎn)，而針對(duì)這些地域的宣傳和推介渠道都更加多元化，其中女性形象的傳播也更加深入人心。

2）貼近生活個(gè)體，鮮有明星廣告

在宣傳媒介對(duì)旅游景點(diǎn)進(jìn)行推介的過(guò)程中，其中的主要內(nèi)容是對(duì)歌舞、習(xí)俗和生產(chǎn)生活場(chǎng)景的展現(xiàn)。雖然明星具備家喻戶曉的影響力，但是其與民族文化和身份的違和感讓受眾缺乏信任感。于是在宣傳媒介中看到的廣西壯族女性形象多是普通的女性，她們是壯族文化的一份子，是文化的組成部分。對(duì)少數(shù)民族文化的宣傳中，通常會(huì)喚起受眾對(duì)于獨(dú)特性的認(rèn)知，讓受眾得到奇觀體驗(yàn)。而明星具備的通俗影響力無(wú)疑會(huì)打破這種奇觀性。

3）美女經(jīng)濟(jì)深入人心，女性物化為被觀賞的個(gè)體

在如今商業(yè)宣傳大多選擇美麗的女性作為代言人的今天，女性形象的美好性會(huì)增強(qiáng)商品（服務(wù)）的優(yōu)良品質(zhì)，也容易刺激受眾的購(gòu)買欲望，激發(fā)受眾的購(gòu)買行為。旅游宣傳中的商業(yè)宣傳也通常用美麗的女性作為山水環(huán)境的寄托，或是風(fēng)俗文化和生產(chǎn)生活行為的載體。形象的魅力會(huì)為商品本身加分，而且還可以制造浪漫的氣氛。在少數(shù)民族文化的審美機(jī)制中，女性除了形象上的美麗之外，還因?yàn)槠渖砩铣休d的歌舞文化或是生產(chǎn)活動(dòng)而具備單純善良和勤勞樸實(shí)的內(nèi)在美。

廣西壯族旅游宣傳具備優(yōu)勢(shì)的旅游資源和良好的旅游口碑，但仍然存在一些待改進(jìn)的空間。

1）刻板的形象

“刻板印象”最早是由沃爾特·李普曼（WalterLippmamn）于1922年提出的。李普曼對(duì)刻板成見的解讀是：沒有經(jīng)過(guò)任何個(gè)人經(jīng)驗(yàn)而獲得的“腦海中的圖景”。就族群刻板印象而言，外族群的成員選擇將某個(gè)族群獨(dú)特的行為特點(diǎn)，將其夸大并構(gòu)建成為群體的“一種速記式的描述”。長(zhǎng)期以來(lái)，人們對(duì)于少數(shù)民族最為著迷的地方就是其展現(xiàn)出的具有異域感的奇觀性。而作為民族文化的傳播者，也不遺余力地迎合著受眾的獵奇性。于是，關(guān)于少數(shù)民族文化和少數(shù)民族女性形象的偏見一直存在。她們的美麗、溫順、勤勞，以及能歌善舞似乎與生俱來(lái)。

2）區(qū)域性辨識(shí)度不高

在對(duì)廣西壯族文化的展示中，其展示的角度大體相同。而作為自治區(qū)內(nèi)各個(gè)不同的地域環(huán)境內(nèi)，對(duì)其獨(dú)特性的展示仍然不盡人意，難以形成具有大眾口碑的地方名片。桂林、柳州、宜州是廣西開展民族風(fēng)情旅游較早的地區(qū)，龍勝、宜州、那坡等壯族聚居區(qū)保留相對(duì)完整的民俗風(fēng)情。在其對(duì)這種細(xì)分化的民族地域的展示中，其展示角度不夠多元，其女性形象也大致相同，辨識(shí)度不高。

在廣西壯族旅游的宣傳和推介中，對(duì)女性形象的利用要注重挖掘女性獨(dú)立自主的現(xiàn)代性，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代性的融合。在對(duì)廣西壯族女性展示的過(guò)程中，要注重女性話語(yǔ)權(quán)。女性話語(yǔ)權(quán)是源于女性真實(shí)感受的言語(yǔ)表現(xiàn)，通過(guò)立足于女性的陳述，女性爭(zhēng)取屬于自己的話語(yǔ)權(quán)，由女性話語(yǔ)權(quán)到女性視角直到女性文化的養(yǎng)成，能最終完成女性獨(dú)特的形象塑造。也就是說(shuō)，要摒棄社會(huì)性別差異帶來(lái)的性別成見和刻板印象，讓女性和男性一樣具有平等塑造自己形象的機(jī)會(huì)，而不是單純的作為被觀賞的對(duì)象。無(wú)論創(chuàng)意者是男性還是女性，在制作旅游宣傳中塑造女性形象時(shí)都應(yīng)該遵循給女性表達(dá)話語(yǔ)權(quán)力的思路。

女性在壯族的農(nóng)耕文化中占據(jù)著生產(chǎn)和生活的重要位置，其對(duì)廣西壯族文化的形成、塑造和傳播起著與男性同樣重要的作用。女性在展現(xiàn)少數(shù)民族的風(fēng)情文化和生產(chǎn)生活狀況的同時(shí)，還需要與時(shí)俱進(jìn)，體現(xiàn)廣西壯鄉(xiāng)文化的變遷。

傳統(tǒng)文化是廣西壯族文化的根本，其獨(dú)特性和完整性不僅是我國(guó)傳統(tǒng)文化的寶庫(kù)，而且也是推動(dòng)廣西經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化傳播的重要推手。但是在現(xiàn)代化的今天，廣西壯族文化中的變化同樣不可漠視。為了更好地體現(xiàn)真實(shí)的廣西壯鄉(xiāng)文化的今天，傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化過(guò)程也是在旅游宣傳中的重要內(nèi)容。廣西旅游宣傳中女性形象的多元化，以及傳統(tǒng)型和現(xiàn)代性的結(jié)合，可以讓廣西壯族旅游文化更加真實(shí)，從而具有當(dāng)代審美性。