畢波

摘要 現(xiàn)如今，我國城市化進(jìn)程不斷加快，城市規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，城市經(jīng)濟(jì)的日益繁榮使得城市之間在人才資源、生存空間和有限資源的爭奪也愈發(fā)激烈。為了能夠在激烈的市場競爭中成功突圍，需要城市不斷提高核心競爭力，這不僅取決于城市發(fā)展的內(nèi)在質(zhì)量，更與城市形象的營銷傳播有著重要關(guān)系。鑒于此，本文對整合營銷傳播理論在我國城市形象傳播中的應(yīng)用進(jìn)行了探討，以期有所借鑒意義。

關(guān)鍵詞 整合營銷；城市形象；文化

中圖分類號G2

文獻(xiàn)標(biāo)識碼A

文章編號1674-6708（2016）156-0013-02

目前，我國已經(jīng)進(jìn)入城市經(jīng)濟(jì)時(shí)代，尤其是隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，城市之間的壁壘被打通，人才、資金、信息等資源實(shí)現(xiàn)了自由流動，城市之間的競爭日益激烈。如何提高城市核心競爭力成為未來城市發(fā)展的重中之重，城市形象是城市競爭力的重要內(nèi)容，也是增強(qiáng)現(xiàn)代城市影響力和綜合實(shí)力的重要資源。城市營銷是城市形象宣傳的重要手段，世界上一些知名的城市，例如國際上的紐約、東京、新加坡、曼谷等采取一系列手段來推廣和提升城市形象，成功打造了眾多知名的城市品牌。我國的上海、杭州、大連、濟(jì)南等也紛紛掀起了城市形象傳播的浪潮，下大氣力來創(chuàng)建和經(jīng)營城市品牌，其中不乏很多成功的例子。但從傳播的角度來看，我國對城市形象傳播的認(rèn)識仍處于初級階段，城市形象營銷手段呈現(xiàn)分散化、短期化和同質(zhì)化的特點(diǎn)，缺乏整體營銷的思維，導(dǎo)致城市營銷的效果差強(qiáng)人意。

1 城市形象整合營銷傳播的必要性

整合營銷為我國城市形象傳播提供了一種全新的思路和視角，在城市形象傳播中發(fā)揮著重要作用。

首先，隨著城市化進(jìn)程的加快，我國城市都處于大踏步發(fā)展過程中，城市之間實(shí)現(xiàn)了資源的自由流動，一些城市的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和做法短時(shí)間內(nèi)就會被其他城市學(xué)習(xí)和借鑒，各城市在產(chǎn)業(yè)布局、城市規(guī)劃、經(jīng)濟(jì)政策、城市建設(shè)等都具有相似性，城市形象傳播陷入同質(zhì)化的“特色危機(jī)”，盡管各種與城市相關(guān)的信息流大規(guī)模增加，但很難引起大家的注意。印象最深的中央電視臺一套和新聞?lì)l道并機(jī)直播的朝聞天下，期間可以播放二十個(gè)城市形象廣告，時(shí)間短，廣告形式一致，試問有多少受眾是可以記得每個(gè)城市形象廣告的內(nèi)容，又有多少受眾是城市形象廣告的目標(biāo)受眾？整合營銷傳播理論的開創(chuàng)者一唐·舒爾茨認(rèn)為，在嚴(yán)重同質(zhì)化的市場中，只有整合營銷才能產(chǎn)生差異化和特色化的營銷效果.從而獲得競爭優(yōu)勢。因此，城市形象的傳播必須借助整合營銷的理論，通過整合所有的城市資源，來找到自己特色的競爭優(yōu)勢，形成獨(dú)具特色的城市品牌和傳播風(fēng)格。

其次，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下的局面被打破，新媒介不斷涌現(xiàn)，城市受眾接受信息的渠道日益多元化。受眾在興趣愛好、理解能力、個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和生活習(xí)慣等諸多方面存在較大的差異，不同的受眾對同一信息的接受能力和消化程度可能有著截然的不同，當(dāng)城市居民在手機(jī)上接到關(guān)于城市旅游廣告信息時(shí)，喜歡旅游的受眾有興趣來閱讀這些信息，將其作為旅游出行的依據(jù)和參考。不喜歡旅游的受眾則將其視為騷擾信息，產(chǎn)生不滿情緒。調(diào)查顯示，我國一些大城市的居民每天接受超過1500條的信息，其中很多是與城市有關(guān)的信息，在海量的信息大潮沖擊下，受眾的注意力被極大的分散了，對包括城市信息在內(nèi)的很多信息都自動進(jìn)行了抵制和隔離，大大降低了城市形象傳播的效果。因此，需要我們進(jìn)行有效的市場細(xì)分，研究不同受眾關(guān)心的城市信息和關(guān)注的傳播方式，通過各種傳播方式的整合，將受眾的關(guān)注點(diǎn)集中到一個(gè)主題當(dāng)中，形成對城市形象統(tǒng)一穩(wěn)定的認(rèn)知。

2 關(guān)于我國城市形象的傳播的整合營銷策略

2.1 搭建適當(dāng)?shù)慕M織平臺，促進(jìn)全員共同傳播

正如上文所述，現(xiàn)代城市形象的傳播需要整體營銷的思維，這不僅包括營銷手段和方式的整合，也包括城市各職能部門的整合。城市形象營銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要各方力量的通力配合。一直以來，我國城市營銷呈現(xiàn)分散化的特征，各部門之間缺乏統(tǒng)一部署和協(xié)作，大多是各自為戰(zhàn)。為此，需要我們成立專門的城市形象營銷組織部門，整合政府、企業(yè)、市民等全部力量，共同為城市形象傳播服務(wù)。從國內(nèi)一些發(fā)達(dá)城市的經(jīng)驗(yàn)來看，通常由當(dāng)?shù)卣蓄I(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任城市形象傳播機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)，在整個(gè)城市形象營銷傳播中起到領(lǐng)導(dǎo)和核心作用。成員囊括旅游局、文化局、工商局、園林局、新聞局等重點(diǎn)職能部門。此外，還要積極聯(lián)系當(dāng)?shù)刂髽I(yè)家、演藝界人士、行業(yè)領(lǐng)袖、專家學(xué)者等意見領(lǐng)袖，組成城市形象傳播的專家顧問團(tuán)，利用他們的知識經(jīng)驗(yàn)、個(gè)人影響力和資源為城市形象傳播貢獻(xiàn)力量。同時(shí)，政府要積極開展各種活動，為公眾提供參與城市形象傳播的機(jī)會，例如可以舉辦各種研討會、聽證會或方案征集活動等，一方面讓公眾及時(shí)了解城市發(fā)展動態(tài)，增強(qiáng)公眾的主人翁的意識，尊重市民參與城市發(fā)展決策的權(quán)利，形成人人參與的良好氛圍，讓廣大市民能夠自覺的以城市形象代表人的角色來宣傳和傳播城市形象，對傳播城市形象將起到積極的促進(jìn)和宣傳作用。另一方面，從市民獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策中得到一些有價(jià)值的建議和做法，為我所用。例如深圳市向全市開展了“城市標(biāo)識征集活動”，鼓勵(lì)大家為城市標(biāo)識設(shè)計(jì)獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，該活動不僅受到深圳市民的歡迎，也得到了海內(nèi)外眾多設(shè)計(jì)人士和高校的積極參與，起到了很好的傳播效果。

2.2 加強(qiáng)城際之間的合作，實(shí)現(xiàn)區(qū)域聯(lián)動推廣

隨著現(xiàn)代城市之間的競爭愈發(fā)激烈，城市要獲得更多的發(fā)展機(jī)會就必須大力提高其核心競爭力，不僅需要政府、企業(yè)和廣大市民的支持，也需要城市之間和區(qū)域之間的資源共享和合作。一方面，單個(gè)城市的資源和力量比較微薄，尤其是廣大中小城市，在城市形象傳播推廣中難以形成有效的力量，需要加強(qiáng)合作、聯(lián)動推廣。另一方面，很多城市存在較多的同質(zhì)化的特征，有利于采取統(tǒng)一的營銷推廣戰(zhàn)略。尤其是近年來，隨著產(chǎn)業(yè)集群化的發(fā)展，我國城市群的現(xiàn)象愈來愈明顯，這樣的組團(tuán)式城市群不僅能夠讓城市之間有序、互補(bǔ)、高效的整合，并通過共建共享城市資源和協(xié)同優(yōu)化發(fā)展目標(biāo)來一起獲取更多收益，同時(shí)這樣的集群化也將為我國城市形象傳播提供更多的后臺支援和助推力。

2.3 挖掘城市特色，構(gòu)筑城市品牌

城市形象的傳播需要以該城市獨(dú)有的特性來作為內(nèi)在支點(diǎn)，以城市特色來彰顯與競爭者的差異，以此構(gòu)筑獨(dú)特的城市品牌。城市品牌是針對城市受眾提出的獨(dú)特賣點(diǎn)和城市形象宣傳的訴求重點(diǎn)，所以必須要能夠?qū)崿F(xiàn)所涉及的資源要素相互融合并形成統(tǒng)一的風(fēng)格。因此，當(dāng)一個(gè)城市在選擇品牌要素的時(shí)候，必須秉持考慮他們的統(tǒng)一性，通過的、科學(xué)的評估來尋找到最能反映城市特質(zhì)和主流脈絡(luò)的特色打造出足以支撐整個(gè)城市品牌。例如，杭州就是一個(gè)成功的案例，它定位“生活品質(zhì)之城”，各行業(yè)也能夠在這一品牌主題下，齊力挖掘特色資源打造出了“美食天堂”“會展之都”“絲綢之府”“動漫之都”“東方休閑之都”等行業(yè)子品牌，產(chǎn)生了良好的傳播“疊加效應(yīng)”。

2.4 媒介市場的細(xì)分化

在傳播中如果能夠把媒介市場細(xì)分成若干需要不同的分市場的話，那么其中任何一個(gè)市場都可能會有一個(gè)相似需求的受眾群體，而這類群體就都可以被選為目標(biāo)市場，從而實(shí)現(xiàn)市場資源的交互，擴(kuò)大市場。

3 結(jié)論

總之，整合營銷傳播引領(lǐng)我國城市形象傳播新時(shí)代。城市形象的整合營銷傳播是全局性、系統(tǒng)性的戰(zhàn)略活動，這需要我們不斷完善、不斷提升，保持創(chuàng)造性。中國城市若想在世界舞臺上突出自己的風(fēng)采，城市形象整合營銷傳播方式就是勢在必行的趨勢，也將會成為中國城市未來發(fā)展的主流態(tài)勢。