何慧

摘要：旅游目的地品牌營(yíng)銷是近些年的熱點(diǎn)研究問(wèn)題。本文以廣州市旅游目的地品牌營(yíng)銷建設(shè)為例，圍繞品牌營(yíng)銷建設(shè)的概念、內(nèi)涵及構(gòu)建方式等旅游目的地品牌營(yíng)銷構(gòu)建研究的一些關(guān)鍵問(wèn)題展開。

關(guān)鍵詞：旅游目的地；品牌；品牌營(yíng)銷；廣州市

中圖分類號(hào)：F590 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）003-000-01

一、研究背景

旅游目的地品牌營(yíng)銷是近些年的熱點(diǎn)研究問(wèn)題，日益引起學(xué)術(shù)界和旅游目的地管理者的重視。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)AMA（American Marketing Association）將品牌定義為：“品牌是一種名稱、一個(gè)符號(hào)和一個(gè)設(shè)計(jì)，或是上述三者的綜合，用以區(qū)分某個(gè)賣方或賣方集團(tuán)與其他競(jìng)爭(zhēng)者及其提供的商品和勞務(wù)”，這一界定成為各類品牌概念引申的基礎(chǔ)。[1]的地品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的目的在于樹立目的地形象，提升消費(fèi)者認(rèn)識(shí)，并強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)目的地認(rèn)可度與忠誠(chéng)度。目的地品牌化的出現(xiàn)，被認(rèn)為主要是由其所面臨的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)和營(yíng)銷環(huán)境所驅(qū)動(dòng)的：全球旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈、目的地之間可替代性增強(qiáng)、旅游消費(fèi)者行為的日趨成熟和挑剔、相似的目的地促銷技術(shù)、緊張的目的地營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)等（Pike，2004）。

由以上研究理論可知，一方面旅游目的地品牌的概念包含品牌的屬性；另一方面，作為一種地理品牌，它又具備自己的個(gè)性特點(diǎn)。因此，“旅游目的地品牌”的概念至少有以下幾層含義：首先，旅游目的地品牌擁有一套可識(shí)別的視覺及語(yǔ)言符號(hào)；其次，旅游目的地品牌目的在于向游客傳達(dá)某種旅游體驗(yàn)的基本承諾；最后，旅游目的地品牌以獨(dú)特的旅游資源或旅游產(chǎn)品為品牌的核心價(jià)值。

二、廣州市旅游品牌構(gòu)成要素分析

1.豐富的旅游產(chǎn)品

廣州現(xiàn)形成了有一定國(guó)內(nèi)外影響力的白云山、長(zhǎng)隆、廣州塔等年接待量超千萬(wàn)人次的景區(qū)；打造了“濱海金游廊”，構(gòu)建了廣州北部“生態(tài)地標(biāo)群”，加強(qiáng)了千年商都、近代史跡、海上絲路、宗教文化、廣州亞運(yùn)等一系列都市旅游產(chǎn)品的建設(shè)，旅游產(chǎn)品也十分豐富。

2.不斷完善的旅游設(shè)施

旅游設(shè)施是旅游活動(dòng)開展的基礎(chǔ)，是游客順利進(jìn)行旅游活動(dòng)的物質(zhì)保證。在廣州，環(huán)市東路的高級(jí)酒店服務(wù)區(qū)，天河體育中心的商務(wù)購(gòu)物觀光區(qū)，北京路步行街，上下九步行街，火車站會(huì)展酒店區(qū)等地，由于集中配套布局，形成的較大的旅游吸引力，滿足了游客物質(zhì)與精神上的需求。

3.持續(xù)發(fā)展的旅游吸引物

旅游吸引物是現(xiàn)代旅游的基礎(chǔ)，是吸引旅游者外出旅游的必要條件。具備特色和優(yōu)勢(shì)的旅游吸引物是旅游地品牌構(gòu)建的基本依據(jù)。2010年適逢廣州亞運(yùn)會(huì)在廣州市的成功舉辦，再加上武廣高鐵的順利開通，這兩大大利好因素極大地激發(fā)了廣大游客的興趣。此外亞運(yùn)光亮工程令廣州夜空星光熠熠，珠江兩岸更顯璀璨，旅游部門全力推進(jìn)的“珠江游”深度開發(fā)也見成效，慕名而至的各方游客絡(luò)繹不絕，擦亮了“珠江游”這塊廣州旅游名片。

4.利好的旅游政策

十二五期間，廣州市出臺(tái)了《關(guān)于加快我市旅游企業(yè)發(fā)展的意見》，明確了發(fā)展壯大旅游企業(yè)的多種措施，要求各區(qū)（縣級(jí)市）把旅游業(yè)的發(fā)展納入到本地區(qū)城市經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的總體工作部署中，采取各種舉措，促進(jìn)本地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展。

三、廣州市旅游目的地品牌體系構(gòu)建

1.旅游目的地品牌的定位

旅游目的地品牌經(jīng)營(yíng)的首要任務(wù)是品牌定位。旅游品牌定位是聯(lián)系品牌形象與目標(biāo)消費(fèi)者的紐帶，是市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程的結(jié)果，是確立品牌個(gè)性的必要條件，是品牌傳播的基礎(chǔ)（肖星，2004）。廣州的旅游目的地品牌定位為“千年羊城，南國(guó)明珠”，一方面表明了廣州是一座擁有兩千多年悠久歷史的文化名城，另一方面體現(xiàn)了位處我國(guó)南方的優(yōu)越地理位置。

2.旅游目的地品牌的使用

在“千年羊城，南國(guó)明珠”這個(gè)區(qū)域旅游目的地品牌的整體統(tǒng)領(lǐng)下，可以延伸為旅游城市品牌、旅游企業(yè)品牌、旅游產(chǎn)品品牌等子品牌，形成以整體品牌形象為核心，多層次品牌為支撐的旅游目的地品牌體系，統(tǒng)一營(yíng)銷，提升廣州旅游目的地品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。除此以外，政府應(yīng)該引導(dǎo)旅游企業(yè)采用成熟的信息管理系統(tǒng)進(jìn)行行業(yè)信息共享，以實(shí)現(xiàn)旅游目的地全方位的品牌營(yíng)銷傳播。

四、旅游目的地品牌的管理

1.旅游目的地品牌生命周期管理

余明陽(yáng)按照品牌產(chǎn)品的生命周期來(lái)劃分，將品牌分為新品牌、上升品牌、領(lǐng)導(dǎo)品牌和衰退品牌[2]。從微觀的、動(dòng)態(tài)的視角看，由于品牌真正的意義在于其內(nèi)在的核心價(jià)值和觀念，且這種核心價(jià)值和觀念是會(huì)隨著時(shí)代的變遷而不斷調(diào)整的，因而，旅游目的地品牌是有生命周期的。品牌并沒有生命的終結(jié)，它可以通過(guò)不斷的自我調(diào)適或更新以實(shí)現(xiàn)品牌符號(hào)的永恒延續(xù)。

2.旅游目的地品牌的危機(jī)管理

旅游業(yè)本身就是一個(gè)充滿風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)。旅游地的品牌危機(jī)管理，是指旅游地在品牌的建設(shè)和管理過(guò)程中對(duì)所面臨的危機(jī)進(jìn)行預(yù)防、處理和利用的一系列活動(dòng)。[3]從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，旅游目的地品牌危機(jī)管理其實(shí)也是對(duì)旅游目的地品牌的整體品牌價(jià)值的管理，而隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化和其它非人為因素的來(lái)襲，城市旅游管理者需要對(duì)各種因素加以處理和應(yīng)對(duì)，不斷將由于內(nèi)外在原因造成的品牌形象的損失降到最低，并努力挽回和彌補(bǔ)，從而保持城市旅游品牌的可持續(xù)發(fā)展。

五、結(jié)語(yǔ)

廣州作為知名的旅游目的地品牌，其品牌美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等遠(yuǎn)遠(yuǎn)未能與其知名度相匹配。廣州旅游目的地品牌營(yíng)銷能力的提升，必須依靠政府、企業(yè)和市民齊心協(xié)力，以“千年羊城，南國(guó)明珠”為核心，共同塑造廣州市旅游目的地品牌形象；繼而充分挖掘各種適宜渠道為傳播廣州市旅游目的地品牌形象傳播而努力；最后從品牌延伸管理、品牌生命周期和品牌危機(jī)管理等方面入手，通過(guò)建立廣州市旅游目的地品牌營(yíng)銷體系，來(lái)不斷增強(qiáng)其品牌競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)發(fā)展能力。

參考文獻(xiàn)：

[1]肖星.旅游策劃教程[M].廣州：華南理工大學(xué)出版社，2008.

[2]余明陽(yáng).品牌學(xué)[M].合肥：安徽人民出版社，2004：15.

[3]Buhalis.D.Marketing the Competitive destination of the future[J].Tourism Management，2000（5）：97-116.

[4]李蕾蕾.旅游地形象策劃：理論與實(shí)務(wù)[M].廣州：廣東旅游出版社，1999.

[5]李山，王錚.旅游地品牌化中的旅游形象與旅游口號(hào)[J].人文地理，2006（2）：5-10.