作者簡(jiǎn)介：譚玉松（1992-），男，漢族，山西運(yùn)城人，研究生，遼寧大學(xué)，國(guó)民經(jīng)濟(jì)學(xué)。

摘要：近年來(lái)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，在網(wǎng)上進(jìn)行購(gòu)物已逐漸成為人們購(gòu)物方式的重要組成部分。大學(xué)生作為接受科技最快的人群，其已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主力。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為不僅深受個(gè)人心理、經(jīng)濟(jì)狀況等各種內(nèi)部因素的影響，而且也深受電子商務(wù)的發(fā)展水平、安全性等外部因素的影響，因此對(duì)大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究具有重大的意義。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；大學(xué)生；經(jīng)濟(jì)學(xué)研究

隨著電子信息技術(shù)的迅速發(fā)展及國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)在全球的快速普及，從20世紀(jì)90年代開始，電子商務(wù)取得了飛速發(fā)展和快速推廣。在今天計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)早已走進(jìn)千家萬(wàn)戶，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)早已不再感到陌生。網(wǎng)上購(gòu)物這一新興起來(lái)且快速發(fā)展的購(gòu)物方式已被越來(lái)越多的人所接受，特別是容易接受新生事物的大學(xué)生這一群體。由于網(wǎng)上購(gòu)物對(duì)大學(xué)生的日常生活提供了較大的方便，大學(xué)生也必將成了網(wǎng)上購(gòu)物的巨大市場(chǎng)。

一、網(wǎng)上購(gòu)物的發(fā)展概況

（一）國(guó)外網(wǎng)上購(gòu)物的發(fā)展?fàn)顩r

由于國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展較快，其網(wǎng)上購(gòu)物模式也相對(duì)成熟，特別是歐美日韓等地，比如shopping網(wǎng)站就是一個(gè)相對(duì)來(lái)說(shuō)比較成功的購(gòu)物網(wǎng)站。用戶在購(gòu)買東西時(shí)，習(xí)慣性的到這家網(wǎng)站上尋找他們所需要的商品，并且查看其他網(wǎng)友對(duì)于商品和店家的評(píng)論，并進(jìn)行各種參數(shù)的比較，最后完成對(duì)價(jià)格的參考。在不久的將來(lái)，隨著Facebook和Twitter的不斷發(fā)展，購(gòu)物搜索的社區(qū)化發(fā)展也將更加深入，這將衍生出另一種網(wǎng)上購(gòu)物的新模式——分享購(gòu)物。根據(jù)全球調(diào)查公司eMarketer的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2011年和2012年，北美地區(qū)電子商務(wù)市場(chǎng)銷售額位居全球第一，達(dá)到3000億美元，在2013年，全球電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)了12484億美元，同比增長(zhǎng)了18%。

（二）國(guó)內(nèi)網(wǎng)上購(gòu)物的發(fā)展?fàn)顩r

在2013年，中國(guó)消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物支出已經(jīng)達(dá)到了1.3萬(wàn)億，根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的關(guān)于2014年第一季度中國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)數(shù)據(jù)，2014年第一季度中國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到了4564.4億元，較去年同期增長(zhǎng)了27.6%，從網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來(lái)看，B2C占比將近40%，與去年同期相比提高了4.7個(gè)百分點(diǎn)，從網(wǎng)上市場(chǎng)份額來(lái)看，天貓所占的比重超過(guò)了50%，繼續(xù)領(lǐng)跑B2C市場(chǎng)，京東發(fā)展迅猛，所占比重超過(guò)20%。

二、大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物特征分析

消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者在搜索、獲得消費(fèi)者的信息和服務(wù)的選擇、購(gòu)買和使用的活動(dòng)。而網(wǎng)上購(gòu)物作為一種特殊的購(gòu)物方式，大學(xué)生作為社會(huì)中一個(gè)特殊的群體，他們的網(wǎng)上消費(fèi)行為具有一定的特殊性，這種行為特征主要體現(xiàn)了以下幾個(gè)特征。

（一）比較關(guān)注價(jià)格

大學(xué)生雖然作為網(wǎng)上購(gòu)物的主要消費(fèi)群體，但是其卻沒有相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，因此他們更加關(guān)注商品的價(jià)格，在商品質(zhì)量以及其他商品特征都相同的情況下，平均價(jià)格比市場(chǎng)價(jià)格低的商品更加容易吸引大學(xué)生們的注意，也滿足了大學(xué)生想要獲得物美價(jià)廉商品的心理。

（二）比較關(guān)注商品本身

作為年輕的消費(fèi)者，大學(xué)生在消費(fèi)時(shí)更加關(guān)注商品的時(shí)尚性、潮流性，他們的消費(fèi)行為也更加多元化、個(gè)性化。他們?cè)诰W(wǎng)上購(gòu)物時(shí)在想要低價(jià)的基礎(chǔ)上，也比較關(guān)注商品本身的情況，對(duì)商品質(zhì)量、商品獨(dú)特程度、商品所表示的內(nèi)涵、商品的品牌等方面都具有較明顯的要求。網(wǎng)上購(gòu)物正好符合了大學(xué)生這種追求自我與個(gè)性的特征，將全國(guó)乃至世界各地的潮流文化匯聚在一個(gè)虛擬平臺(tái)上，為大學(xué)生們的購(gòu)物選擇提供了廣闊的空間，同時(shí)提供了比較方便的購(gòu)物渠道。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的開放性和快速的信息更新使網(wǎng)上的商品更具有前瞻性，從而引領(lǐng)了時(shí)尚的理念，滿足了大學(xué)生對(duì)多樣化商品的需求。

（三）網(wǎng)站偏好性

在網(wǎng)上購(gòu)物不斷發(fā)展壯大的今天，各種各樣的購(gòu)物網(wǎng)站魚龍混雜，有真有假，為了降低網(wǎng)上購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)，避免在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)上當(dāng)受騙，從而遭受一定的經(jīng)濟(jì)損失，大學(xué)生在進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)更愿意選擇可信的網(wǎng)站，如京東、淘寶、天貓等等。而大學(xué)生一旦感覺某一購(gòu)物網(wǎng)站可信且其商品能符合自己需求，必將會(huì)經(jīng)常光顧此購(gòu)物網(wǎng)站，從而養(yǎng)成一定的購(gòu)物習(xí)慣，與該網(wǎng)站形成良好的購(gòu)物關(guān)系。

（四）購(gòu)物具有沖動(dòng)性

網(wǎng)絡(luò)商家在銷售商品時(shí)，為了能獲得較高的收益，會(huì)發(fā)布各種促銷活動(dòng)，通過(guò)多種感覺器官?zèng)_擊、多種宣傳方式使消費(fèi)者產(chǎn)生這種商品物美質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的感覺，容易產(chǎn)生大減價(jià)、大折扣、禮品多、機(jī)會(huì)難得、機(jī)不可失的購(gòu)物迫切心理。由于大學(xué)生的思想處于不成熟向成熟購(gòu)物觀的過(guò)渡時(shí)期，思維相對(duì)比較的單純，情緒容易受外部環(huán)境的刺激從而產(chǎn)生沖動(dòng)的購(gòu)物行為。

三、大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物的發(fā)展趨勢(shì)

（一）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物較為普遍，并且必將會(huì)發(fā)展壯大

隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的安全性、規(guī)范性不斷的提高，中國(guó)的網(wǎng)民已經(jīng)開始享受網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的商品豐富性，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的用戶數(shù)量也必將不斷增加。在大學(xué)校園里，網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)成為一種時(shí)尚與個(gè)性的標(biāo)志，大學(xué)生敢于嘗試陌生事物，喜歡新鮮事物，也正是由于他們的這種心理，網(wǎng)購(gòu)才會(huì)不斷的發(fā)展，從而具有了一個(gè)比較寬松的生存環(huán)境，并且不斷規(guī)范。大學(xué)生日常生活所需要的商品也越來(lái)越選擇在網(wǎng)上進(jìn)行購(gòu)買。同時(shí)由于網(wǎng)購(gòu)商品種類繁多，幾乎大學(xué)生的所有需求都可以從網(wǎng)上獲得滿足，如：書籍、衣服、電子產(chǎn)品等等，這也是大學(xué)生選擇網(wǎng)上購(gòu)物的重要原因。

目前，在校大學(xué)生在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)或多或少都受經(jīng)濟(jì)條件的約束，但是他們一旦參加工作，將會(huì)有很大幾率成為社會(huì)中高等收入群體的一員。越來(lái)越多的商家意識(shí)到，對(duì)大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)值絕不局限于他們目前的實(shí)際購(gòu)買量，而是他們突破收入限制后的巨大潛力。

（二）低價(jià)影響明顯下降，質(zhì)量、品牌、售后服務(wù)、時(shí)尚性等更受關(guān)注

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物之所以發(fā)展快，一個(gè)最重要的原因就是更低的成本，更低的價(jià)格。到目前為止，低價(jià)依舊是影響人們選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、選擇商家、選擇商品的首要因素。但是，一味的低價(jià)在將來(lái)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)上未必會(huì)受到歡迎。

大學(xué)生在進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，一般會(huì)傾向于選擇比較知名的專業(yè)購(gòu)物網(wǎng)站。在進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，顧客首先選擇某一個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站，而往往一個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站會(huì)有許多個(gè)商鋪。在未來(lái)的大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的要求將更高，隨著經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展，大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)時(shí)價(jià)格的影響將會(huì)越來(lái)越弱，商品的時(shí)尚性、實(shí)用性將會(huì)更大程度上影響大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。

四、結(jié)論

網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)成為大學(xué)生購(gòu)物的重要方式，本文深刻分析了當(dāng)前大學(xué)生的網(wǎng)上購(gòu)物現(xiàn)狀，并且對(duì)大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物情況做出了預(yù)測(cè)。雖然現(xiàn)在大學(xué)生越來(lái)越傾向于在網(wǎng)上進(jìn)行購(gòu)物，但是不可否認(rèn)，他們的網(wǎng)上購(gòu)物情況也存在一些問(wèn)題，比如：他們?cè)诰W(wǎng)上購(gòu)物上的整體花費(fèi)還是比較低，他們的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)仍然巨大的發(fā)展空間。

大學(xué)生作為網(wǎng)上購(gòu)物的主力軍，他們的購(gòu)物行為必將深深影響他們以后的購(gòu)物選擇，因此商家必須切實(shí)研究影響大學(xué)生購(gòu)物行為的主要因素，以獲得更大的收益。在不久的未來(lái)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物必將成為購(gòu)物的主流，其中網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)也會(huì)成為大學(xué)生購(gòu)物的重要方式，商家也應(yīng)該重視這一發(fā)展趨勢(shì)，提前布局，爭(zhēng)取在下一次購(gòu)物浪潮中占據(jù)主動(dòng)。（作者單位：遼寧大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院國(guó)民經(jīng)濟(jì)學(xué)）

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