陳爍

摘要 本文充分考慮了目前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展環(huán)境下互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)端設(shè)備的普及和使用場景“碎片化”趨勢，對受眾的媒介使用習(xí)慣進(jìn)行測量。結(jié)果顯示，包括手機(jī)和平板在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)端設(shè)備的普及以及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)水平和覆蓋面的不斷提升，創(chuàng)造了大量的媒介使用機(jī)會(huì)，用戶使用媒介的總時(shí)間大大增加。這一結(jié)論，補(bǔ)充并修正了“權(quán)衡需求理論”針對的常規(guī)大眾媒體環(huán)境下媒介使用的“時(shí)間零和”假設(shè)。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)用戶；使用場景；權(quán)衡需求理論；碎片化時(shí)代

中圖分類號(hào) G2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A

文章編號(hào) 1674-6708（2016） 154-0002-01

1 權(quán)衡需求理論

“權(quán)衡需求理論”（WeightedNeeds）由祝建華提出。在關(guān)于美國媒體議程設(shè)置的研究中，祝建華提出了“零和游戲理論”（Zero-sumGame），并將“零和游戲理論”運(yùn)用到互聯(lián)網(wǎng)的擴(kuò)散與使用的研究中，形成了“權(quán)衡需求理論”。

權(quán)衡需求理論源于“使用與滿足”理論，并充分借鑒了“使用與滿足”理論中PalmGreen和Rayburm的“預(yù)期價(jià)值”（expectancy-value）理論，和Rosengren的“問題與解決方案”（problem-solution）理論而提出。權(quán)衡需求理論認(rèn)為，“當(dāng)且僅當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)其生活中某項(xiàng)重要需求無法通過傳統(tǒng)媒體得到滿足，而某種新媒體可以使該需求得到滿足時(shí)，用戶才會(huì)接受并持續(xù)使用這一新媒體?！睓?quán)衡需求理論假設(shè)了受眾使用媒體的時(shí)間總和是固定的，使用的媒介越多，則平均使用在每種媒體上的時(shí)間越少。因此，各種媒介的競爭就面臨著“零和”的博弈。

2 場景化與“群體性孤獨(dú)”

伴隨著手機(jī)、平板等移動(dòng)電子設(shè)備的普及和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，媒介使用變得隨時(shí)隨地。根據(jù)CNNIC《第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，至2015年6月末，中國通過手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到5.94億，相比2014年底增加了3679萬，在全體網(wǎng)民中占比達(dá)到88.9%。這一數(shù)據(jù)相比2014年底的85.8%，有了進(jìn)一步的提升。彭蘭指出：“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展將使得內(nèi)容、社交、服務(wù)3種平臺(tái)的交融更加深層。對于各種類型媒體，‘場景都將成為一個(gè)新的核心要素。”美國知名媒體人Robert Scoble和Sheldon Israel合著的《即將到來的場景時(shí)代》一書指出了場景時(shí)代的五個(gè)重要相關(guān)因素：移動(dòng)設(shè)備、傳感器、定位系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)、社交媒體。

實(shí)際生活中，我們發(fā)現(xiàn)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和以手機(jī)為主的移動(dòng)媒體的普及，大量的碎片時(shí)間被利用。等車、等電梯、排隊(duì)、甚至飲水機(jī)取水的時(shí)間，越來越多的人爭分奪秒，已經(jīng)離不開手機(jī)。對于越來越多的“低頭族”群體的而言，媒介使用時(shí)間是否是“零和”的？

同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)端設(shè)備的普及和互動(dòng)技術(shù)的不斷提升，使得越來越多的用戶對移動(dòng)端設(shè)備所帶來的虛擬社交產(chǎn)生依賴。Sherry Turkle在《群體性孤獨(dú)》一書中描繪了令人費(fèi)解的現(xiàn)象：人們希望“在一起”但同時(shí)又希望“在別處”一一即使身處人群之中，我們也熱衷于通過移動(dòng)設(shè)備連線到我們并不在的地方，并同不在場的人保持聯(lián)絡(luò)。Turkle稱之為“Alone together（群體性孤獨(dú)）”。Turkle同時(shí)指出：現(xiàn)今的年輕人處于在“永遠(yuǎn)在線”的狀態(tài)，他們期盼著被打擾，“我分享，故我在”。

對于此，可以提出觀察現(xiàn)象：

1） 用戶主要通過移動(dòng)設(shè)備使用互聯(lián)網(wǎng)。

2） 用戶主要利用碎片時(shí)間使用互聯(lián)網(wǎng)。

3） 移動(dòng)設(shè)備的使用顯著增加了受眾使用媒介的總時(shí)間。

上述現(xiàn)象有待實(shí)證研究中進(jìn)一步被驗(yàn)證。

3 實(shí)證研究

3.1 研究方式

本次問卷調(diào)研采取滾雪球抽樣和隨機(jī)抽樣配合的方法進(jìn)行。

滾雪球抽樣：

通過豆瓣網(wǎng)隨機(jī)抽取20位網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶在參與問卷調(diào)研，并邀請其再轉(zhuǎn)發(fā)3～5位好友參與調(diào)研。依次類推。

網(wǎng)絡(luò)隨機(jī)抽樣：

問卷同時(shí)通過問卷星網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)途徑公開發(fā)放，通過“豆瓣網(wǎng)”、“知乎”友鄰功能發(fā)起隨機(jī)問卷調(diào)研。此外，其他網(wǎng)絡(luò)用戶可隨機(jī)參與答題。

3.2 問卷設(shè)計(jì)

針對觀察現(xiàn)象1：用戶主要通過移動(dòng)設(shè)備使用互聯(lián)網(wǎng)，以及觀察現(xiàn)象2：用戶主要利用碎片時(shí)間使用互聯(lián)網(wǎng)，提出具體問項(xiàng)“使用互聯(lián)網(wǎng)的主要情境”，以交叉組合的形式邀請被訪者進(jìn)行單項(xiàng)選擇，即：

1） 整段時(shí)間，主要在電腦端上；

2） 整段時(shí)間，主要在移動(dòng)端（手機(jī)、pad等）上；

3） 利用碎片時(shí)間，主要在移動(dòng)端（手機(jī)、pad等）上；

4）利用碎片時(shí)間，主要在電腦端上。

針對觀察現(xiàn)象3：移動(dòng)設(shè)備的使用顯著增加了受眾使用媒介的總時(shí)間，問卷對被訪者使用移動(dòng)設(shè)備后的電子媒介接觸情況，同樣以交叉組合的方式對被訪者進(jìn)行了詢問?？紤]到網(wǎng)民可能存在的逆反心理，問卷提供“感覺膩煩”作為選項(xiàng)。由于媒介使用請受多種因素影響，問卷同時(shí)提供“說不清”作為備選項(xiàng)。即以下幾項(xiàng)。

1）移動(dòng)設(shè)備創(chuàng)造了大量的媒介使用機(jī)會(huì)，大幅增加了媒介的總體使用的時(shí)間，并且替代了其他媒介（包括電腦）的使用。

2）移動(dòng)設(shè)備創(chuàng)造了大量的媒介使用機(jī)會(huì)，大幅增加了媒介的總體使用的時(shí)間，其他媒介使用時(shí)間變化不大。

3）總的媒介使用時(shí)間和原先相比沒有太大變化，但大部分時(shí)間使用移動(dòng)設(shè)備。

4）總的媒介使用時(shí)間和原先沒有太大變化，大部分時(shí)間仍使用電腦端。

5）感覺膩煩，總的電子媒介（包括電腦和移動(dòng)端）使用時(shí)間減少了。

6）說不清。

4 研究結(jié)果

4.1 調(diào)研結(jié)果

本次調(diào)研共計(jì)回收有效問卷245份。樣本分布覆蓋全國21省、直轄市，年齡跨度涵蓋18周歲以下至40歲以上。有效被訪者中，共計(jì)194人主要在移動(dòng)端上參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，占被訪者總數(shù)的79.1%，其中176名被訪者主要利用碎片時(shí)間參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，占使用移動(dòng)設(shè)備參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的被訪者總數(shù)的90.72%，剩余18名被訪者利用整段時(shí)間參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。

共計(jì)有203人認(rèn)為“移動(dòng)設(shè)備創(chuàng)造了大量的媒介使用機(jī)會(huì)，大幅增加了媒介的總體使用的時(shí)間”，占被訪者的82. 86%。認(rèn)為“總的媒介使用時(shí)間和原先相比沒有太大變化，但大部分時(shí)間使用移動(dòng)設(shè)備”的被訪者占比9.39%。另有8位被訪者感覺“說不清”。

4.2 結(jié)論

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，移動(dòng)電子設(shè)備的使用大大豐富了受眾的媒介使用情境，從原本坐在書桌前，坐在電腦前，變成了隨時(shí)隨地，無時(shí)無刻，不僅大量碎片化的時(shí)間被利用，甚至于在使用其他媒介的時(shí)候，移動(dòng)設(shè)備可以幫助受眾實(shí)現(xiàn)“多窗口”的工作和娛樂。邊看電視邊玩手機(jī)，對著電腦屏幕也可以見縫插針地刷一下朋友圈，這些使用場景在一定程度顛覆了傳統(tǒng)媒介的使用情況。移動(dòng)設(shè)備的發(fā)展，大大曾加了受眾使用媒介的總時(shí)間。媒介的使用與替代，不再是一場“零和游戲”。

同時(shí)，在生活中還可以發(fā)現(xiàn)，手機(jī)等移動(dòng)上網(wǎng)設(shè)備的普及，為包括農(nóng)村人口、老年人口在內(nèi)的人群，創(chuàng)造了上網(wǎng)機(jī)會(huì)。手機(jī)也往往是上述人群唯一的上網(wǎng)手段。根據(jù)CNNIC報(bào)告，在2015年上半年國內(nèi)新增的網(wǎng)民中，農(nóng)村網(wǎng)民占比48.0%，比全體網(wǎng)民中的農(nóng)村人口占比高出20個(gè)百分點(diǎn)。農(nóng)村地區(qū)新增網(wǎng)民中通過手機(jī)參與互聯(lián)網(wǎng)的比例達(dá)到69. 2%”。

對于權(quán)衡需求理論而言，媒介使用事實(shí)上不是一種簡單的互相替代關(guān)系。這一實(shí)證研究結(jié)果，對權(quán)衡需求理論的假設(shè)提出了修正和補(bǔ)充。